广告创意（共5篇）

广告创意（共5篇）
第一篇：广告创意
作业一：市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。

营销专家认为，从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，为了较为完整地把握这些竞争者之间的相互关系，迈克尔·波特提出的五种竞争力量模型是一个非常有力且应用最广泛的分析工具。

在此模型中的五种竞争力量是（同行业竞争者）、（供应商的议价能力）、（第购买者的议价能力）、（潜在进入者威胁）、（替代品威胁）。

作业二：
1、举例说明利益性定位和竞争性定位？
．(1).利益性定消费者购买产品的目的是为了从中获得功能性的、情感的或自我表现的利益，因此，定位主题必须强调他们有可能从某一个品牌中得到的根本利益。

向消费者提出多种利益保证好像会使广告主题更具有吸引力，但必须记住的是，包含了多重利益的战略是很难实现的，它们不仅会在企业内部造成品牌概念的混乱，而且还会给广告施加压力。

牛仔裤的鼻祖是李维（Levi's），晚了它近40年的Lee牌牛仔在竞争激烈的牛仔裤市场中能够迅速成长为第二品牌，制胜的法宝之一就是正确的定位。

对25-44岁的女性消费者的定性研究表明，这一群体对牛仔服装是情有独钟的（因为牛仔是她们青春的见证、成长的伴侣），而“贴身”是她们最关心的利益。

大多数女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活动自如的牛仔服，而她们平均要试穿16件牛仔才能找到一件称心如意的。

于是，Lee聪明地定位于此，在产品设计上一改传统的直线裁剪，突出女性的身材和线条；在广告表现中充分体现Lee恰到好处的贴身、穿脱自如。

“最贴身的牛仔”，是Lee的经典广告文案，一个“贴”字将Lee与众不同的利益点表达得淋漓尽致。

“如果你和大多数美国女人一样，衣柜里放了3条或4条牛仔裤，有一条太小，有一条太大，有一条则令人绝望的不流行。

然而有一条非常合身，每次你都会穿它．”这虽是Lee的又一条广告语，
但决非夸张之词。

在妇女们对买到合身的牛仔服已快失去信心的时候，是Lee让她们感到那是专为她们设计的最贴身的时装，而且Lee还是唯一一个能够适合所有场合的品牌。

妇女们终于有了“精心、安全的选择”，“最贴身的牛仔” Lee简直成了一种日常用品与她们的生活息息相关。

位（Benefit Positioning）(2)．竞争性定位(Competitive Positioning)
竞争对手已经树立了稳固的形象，可以依附竞争者，传递对自己有利的信息。

这种方法在竞争激烈的成熟产品种类中有时也非常奏效。

采用这种方法的目的就是有意提及某个现有的竞争对手，借此准确地表明你的品牌具有什么功效。

小品牌常常采用这种方法从同类产品的领导者手中争夺市场份额。

就当前而言，可口可乐与百事可乐在目标市场和市场定位方面是极其相似的，二者的主要目标市场均为青少年。

两个公司都实行全球化的营销策略，尽量选择在全球范围内需求差异性较小的目标群体。

在寻找各国消费者的共性中，他们发现世界各地12-24岁的年青人之间的共性最多：爱美、爱虚荣、好奇心强，最易接受新事物。

基于此，不仅可口可乐，而且百事可乐都把这部分群体作为自己的目标对象。

从产品或口味偏好而言，青少年要比年龄较大者更喜欢碳酸饮品。

从消费群体的消费特性而言，青少年往往被可乐刺激性的口味以及它们富有朝气的品牌个性所吸引，从而成为可乐饮料的一个较固定的消费人群。

作为可乐的鼻祖，可口可乐的广告往往没有多余的字幕，没有旁白，没有人物对话，纯粹的影像与音效，似乎放在世界任何一个角落，人们都能了解其中共同的主题这一主题往往是一些标准化程度很高的元素：可口可乐的红色、弧形瓶体、Coca-cola。

在其一则广告中，出现的是500个世界不同地区的孩子，他们齐声共唱：“Coca-cola, Coca-cola。

”尽管人们人种不同，语言不同，文化背景不同，但所有人都懂得“Coca-cola”意味着什么。

也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。

除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在
不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。

如在中国市场的“可口可乐-风车篇”就是一个典例。

百事可乐最初是以“Me-too”策略即“你是我也是”的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。

待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。

百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的“老”，而“老”又对应着旧、不合潮流。

而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击对手的突破口。

因此，百事可乐抓住了富有叛逆。

追求新奇的年青人，以“百事可乐--新一代的选择”、“觉醒吧！你就属于百事的一代”为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克·杰克逊、莱昂内尔里奇、郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。

这一策略的转变被证明是十分重要的话，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。

基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较性广告，其《卡车司机篇》、《考古篇》都是典例。

《考古篇》描绘的是在遥远的未来，一群大学考古班的学生在教授的带领下，参观一所20世纪的住宅古迹。

教授讲解了几件文物，但当一个女学生捡起一个带有“Coca-cola”标记的玻璃瓶时，教授却表现出茫然无知。

这一虚构的故事暗示可口可乐是传统守旧的，终将被历史所淘汰，而百事可乐却代代相传。

2、举一个感性诉求的广告的例子。

消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。

当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商
品本身。

也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。

因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。

这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

亲情，是任何东西都无法代替也无法相比的。

央视曾播出的佳洁士牙膏广告，大意是妈妈牙疼，小女儿看在眼里急在心里，砸碎心爱的存钱罐，给妈妈买了支佳洁士牙膏。

这则广告一改过去与高露洁广告相似的实证风格，采用情感诉求方式，让现代小皇帝以崭新的形象出现，既注重广告的文化导向、提升了广告的文化品位、使受众产生情感上的共鸣，同时又使纯真，可爱的小女孩与佳洁士品牌形象一同在消费者的脑海里打上深深的烙印。

神成药业“五福心脑康” 的电视广告以“关爱老人的健康”为诉求点，以“孝心”来引发中国人内心深出的亲情，产生了较好的效果，从而从“病例实证式”、“专家证言式”、“理性说理式”的广告中脱颖而出。

作业三：
售点广告媒介指的是什么？有哪些主要类型？
售点广告媒介（P-O-P Advertising）是在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介。

主要类型有招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。

这些都是在零售场所促使人们注意某个品牌的传统实惠手段，能直接刺激消费者购买意愿，也可以美化售点环境，增加销售气氛，提高顾客的购物兴趣。

除灯箱外，售点广告媒介一般小巧灵活，方式不受限制，可以自由发挥，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。

售点是唯一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介。

作业四：
广告目标具有多种不同的形式，它们可以是哪七种形式？广告目标具有多种不同的形式，它可以是：
（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；
（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。

作业五：举例说明“广告创意的魅力来自于对人的情感的满足”。

情感是人类永恒的话题，以情感为诉求来进行广告创意，是当今广告创意的一种主要趋向。

在一个商品消费高度成熟的社会里，消费者追求的是一种与自己感觉、情绪和内心深处的情感相一致的“感性消费”，而不仅仅注重于广告商品的性能和特点。

因此，若能在广告创意中注入浓浓的情感因素，便可以打动人，感动人，从而影响人。

广告传播便能在消费者强烈的感情共鸣中，达到非同一般的效果。

许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章从而脱颖而出的。

美国贝尔电话公司广告曾设计了这样一则广告来打动消费者：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话，回来后，老先生问：“谁的电话？”老妇回答：“是女儿打来的。

”又问：“有什么事？”回答：“没有。

”老先生惊奇地问：“没事？几千里地打来电话？”老妇呜咽道：“她说她爱我们。

”俩人顿时相对无言，激动不已。

这时出现旁白：“用电话传递你的爱吧！”
这则广告以最易引起人们共鸣的亲情入手，通过远在千里之遥的子女用电话向年迈的父母传达爱心而赋予电话以强烈的感情色彩，营造了一种浓浓的亲情氛围，最后则水到渠成地推出要宣传的企业——贝尔电话公司。

整个过程自然得体情真意切，有很强的感染力。

作业六：名词：新闻体广告文案
一、广告文案的构成
现代广告很重视广告文案的撰写，它是一门专门的学问，是广告创意中很重要的环节。

广告文案包括广告标题、广告正文和口号三大部分。

1、标题：标题是一幅广告的主题，是直接向消费者诉求的重点，好比一个人的眼睛，标题为广告之首，是广告的中心思想。

标题在广告中居于重要地位，广告创意往往主要表现在标题上，富于创意的标题是一则成功广告的重要标志。

2、正文：广告正文是广告文案的主体部分,是对商品和劳务信息的具体介绍，如果说广告标题的作用在于吸引消费者，那么广告正文
的作用在于说服消费者。

3、广告标语：或称广告口号，是文案的重要组成部分，是企业反复使用的特定宣传语句，又是表现其相对定型的广告宣传的基本概念或主题的短句。

虽然有的广告中没有口号，但如能重视并正确地使用，口号能与公司的商标和名称一样长久存在，并使消费者增强对产品和企业的理解与记忆，形成强烈的印象。

在某些国家里，广告标语还常常同商标、厂牌一起登记注册，并受到法律保护。

如日本丰田汽车公司的广告标语“车到山前必有路，有路必有丰田车”等。

二、广告文案的体裁
广告文案的体裁丰富多彩，除了以上我们介绍的标准的广告文体之外，比较常见的体裁大致有如下：
1、简介体：是一种文字简洁、介绍性广告文体。

这类广告文字简洁，只要把商品特征、用途、效果、包装等，简明扼要地介绍出来即可。

2、布告体：布告体广告只的是以公开告知性为主要特点的广告文体。

如开业启事、业务声明、海报、公告、招聘、寻人等都属此类。

这种体裁比较严肃庄重，因此语言要简炼、朴实、恰当，条理清晰，应根据主客双方的需要把有关事宜一一交代清楚。

3、新闻体：指的是一种用新闻体裁来表达广告内容的广告文体。

广告中含有当前人们感到新奇或有兴趣的新情况，或者该商品与某种新闻事件、新闻人物有联系，就可以借题发挥，发掘广告内的新闻性，用新闻的体裁来表达广告的内容，它是一种具有新闻价值的广告内容。

4、格式体：按照一些相对固定的格式和咖来撰写。

由于产品不同，格式也不一样，如商品展销订货会广告，一般分主办单位、展销时间、展销地点展销品种、联系地址等项来写；招生广告，一般分招生内容、报名时间、报名地点、联系人、联系电话等
第二篇：关于广告创意
关于广告创意
姓名：XXX学号：XXXXXX
广告创意的特征
广告创意的特征是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点，其主要特征有以下四点。

一、主题构想单纯
二、表现方式构想新颖
三、广告形象构想确切
四、情感效应构想自然
广告创意的上述四大特征，一般是并存共生的。

对具体的某一广告创意过程和作品，可能某些特征突出而其他特征不太明显，品味前面的案例即可印证。

就广告创意的规律性而言，它们是互相联系、有机整合、共同发挥作用的。

把握广告创意的特征，有助于我们认识广告创意包含着相关的诸多问题，也有助于我们提高广告创意的构想能力。

广告创意的原则
广告创意的科学性与艺术性
一、广告创意的科学性原则
1．广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识
广告创意应从消费者出发，以调查研究为基础，了解相关的自然科学、人文科学知识，这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。

2．广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果
二、广告创意的艺术性原则
任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。

广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。

广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。

信念是创意人员的隐私。

既然是隐私，当然不能随便拿出来与人交谈，但在创意作品中却暴露无遗。

诚恳的，卖弄的，平实的，矫情的，深入浅出的，夸大其词的……一件件作品的累积，让创意人员模糊的面孔逐渐清晰起来，从中甚至可以看到阶段性转变的轨迹。

作品就是你、你的风格、你的信念所产生的风格，别人无法取代。

三、广告创意是科学与艺术的结晶
广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。

大体来说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。

创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。

广告创意的创新性与实效性
一、广告创意的创新性原则
广告创意的创新性原则，就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。

二、广告创意的实效性原则
广告创意的实效性原则，就是要用尽可能佳妙的创意与消费者进行沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。

三、广告实效与伦理道德
广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。

广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。

如果仅仅考虑广告主的经济利益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。

我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。

“红色”的中外文化审视
摘要:在视觉艺术中,色彩常常具有先声夺人的力量;在色彩世界中,“红色”是最原始、最富有生命力的色彩之一;在世界文化史中,“红色”一直扮演着重要的角色;在各民族语言中,“红色”具有比其他色彩更多的文化内涵。

“红色”的超自然能量给了幼年人类以精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识;中国传统的“五色五行”理论具有丰富的文化内涵,儒家的“比德”思想对东方民族的色彩观有着很大的影响;中外“红色”文化的联想及象征意义同中有异,体现出不同的文化渊源。

马克思说:“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。

”[1]人类生活在一个色彩斑斓的世界里,因此,色彩对于人类的物质生活、精神生活乃至社会生活都有着相当重要的作用。

在色彩的大家族中,“红色”是被人们最早命名的颜色之一,极具文化特色。

挖掘和整理“红色”丰
富的文化内涵,对我们研究中外色彩文化有着重要的意义,因为“色彩文化是民族文化中最突出最醒目的部分”
1.人类色彩观的演进及尚红意识溯源
人类使用色彩的历史可追溯到15万年至20万年前的冰河时代。

最初人类把色彩当作巫术来运用,将象征生命的红色涂在死人的身体和骨骼上,表现了希望死者再生的心理。

随着社会的发展和人类认识能力的提高,色彩逐步摆脱了远古时代巫术符号的局限,人类开始从“着色于自身”转向“着色于物体”,有意识地运用色彩来为自己服务。

由此可见,随着物质文明的发展,色彩日益从原始宗教性的神秘符号转化为人类生活中不可或缺的另一类表达美好愿望的特殊符号,传达着各种各样的信息。

“红色”是人类认识并命名的最古老的颜色之一。

原始人通过喷洒或涂抹红色的粉末以达到护佑自身生存与种族繁衍的目的,这大概是由于红色象征着血液和生命的缘故。

可见人类的色彩审美意识从萌芽之日起就已经打上了理性思索的烙印。

在原始社会中,红色代表着神秘,被认为具有祛除妖魔和超度亡灵的威力。

原始人对于红色怀有特殊的崇拜还来自于红色的簧火可以防止野兽的袭击。

由于火的利用而发明了陶器,改变了人类的饮食习惯,标志着人类的进步。

“红色”给了幼年的人类以一种超自然的能量和精神的鼓励,形成了原始人的尚红意识。

2.中国传统的“五色五行”理论及“比德”思想
公元前五百多年,我国西周时期建立了世界上最早的色彩体系———五色体系(赤、黄、青、白、黑),它早于西方千年以上。

春秋战国时期,形成了阴阳五行(水、火、木、金、土)学说。

五色与五行相结合,便具有了文化含义,分别象征自然界和社会的方方面面,并组成了某种密不可分的关联结构。

如在空间方位上,五色分别代表东、南、中、西、北;在社会道德上,代表仁、礼、信、义、智;在个人情感上,代表喜、乐、欲、怒、哀;在医学上代表肝、心、脾、肺、肾;在音乐上代表角、徵、宫、商、羽。

中国的古代,统治阶级出于维护社会礼制的需要,将五色定为正色,象征尊贵,而将其他间色贬为卑贱之色。

将看不见的社会礼仪规范运用看得见的色彩来区分、表现、承载,使色彩已不仅仅是一种颜色,而是充满了引申意义,成为一种文化载体,色彩的物质性表达了丰富的精神内
涵。

以孔孟为代表的儒家则赋予色彩以社会伦理道德的意义。

儒家色彩观念强调“礼”的规范和“仁”的意义,从维护统治阶级权威利益出发,制
定了一套生活法则,以规范人们的政治生活和道德生活等一切行为方式。

也把五色定为正色,其他色定为间色,并赋予其尊卑、贵贱等级的象征意义,分别代表君臣民上下关系,色彩装饰不可混淆,更不可颠倒。

“比德”思想是儒家色彩观的另一主要特点,并有其深刻意义。

所谓“比德”,即以自然事物比拟人的道德,以色彩的装饰暗示人的品德和人格,是自然特性的人格化、道德化。

如我国戏剧脸谱色彩斑斓,其中就蕴涵着“比德”的思想。

不同色彩的化妆有其特定的寓意,暗示人物的不同性格特征和品德:红色代表忠勇,黄色代表刚猛,黑色代表刚直不阿,白色代表奸诈阴险。

因此,在中国戏曲艺术中,三国的关羽,宋代的赵匡胤、关胜等人物的脸谱多为红色或以红色为主。

儒家的这种类比思维方式对东方民族的色彩观有着很大的影响。

3.中外“红色”文化
(1)中国的“红色”文化。

古代中国是一个非常重视色彩的国家,中华民族自古就是一个尚红的民族。

早在六七千年前,中华民族的先民就将麻布染成红色以求吉祥和祛魔避邪。

汉语文化中颜色词很早就比较发达。

在古代,红色又称作“赤、朱、丹”等,其意义多表示“尊贵”。

中国古称“华夏”,有学者认为“华”含有赤色之意;《史记》中有“中国名曰赤县神州”的说法;习惯将中国百姓称赤子,海外华侨和华人称海外赤子。

周朝尚赤,王公贵族以朱、紫为服色;紫衣也曾是春秋时齐国的君服;唐代命官三品以上服紫服,五品以上服朱服。

据此,朱、紫有了“尊贵”的文化附加意义,也就使红色具有了“高贵”的含义。

“红色在我国民族历史上如此受珍重,原因是多方面的。

而根本原因大概是源于对中华民族的祖先炎帝的崇拜。

炎帝又叫赤帝,是以火得名。

火为赤(红)色。

因此人们常以火作为红色的代表。

崇拜火是原始人的重要信仰。

火常被人们视作火神和太阳神的化身,他们由对火的崇拜转化为对红色的崇拜”在现当代,“红色”仍然是最受汉民族喜爱的颜色。

《现代汉语词典》给“红色”下的定义是: “象征喜庆、顺利、成功或受人重视、欢迎。

”这种价值取向起源于阴阳五行说。

按照五行理论,红为火、红
为夏、红为辉煌,是太阳之色,是人类生活中不可缺少的火光之色,自然也是瑞祥之色。

因此,在中国人心目中,“红色”总是与喜庆、吉祥、成功、荣誉、美丽、富贵、忠勇、进步等意义相连:辞旧迎新挂“红灯”,开业庆典剪“红彩”;良好开端“开门红”,圆满成功“满堂红”;金榜题名张“红榜”,英雄模范戴“红花”;人交好运为“红运”,人受器重是“红人”,赚钱赢利皆“红利”;月老牵“红线”,“红娘”凑姻缘,婚嫁喜庆“红喜事”;宫殿、庙宇红为主,富贵雍容“红牡丹”;女子盛装称“红妆”,女子闺房为“红楼”,美丽女子是“红颜”。

近一两年来,在我国兴起的规模庞大的“红色旅游”将瞻仰革命纪念地和标志物与缅怀英烈作为时尚的精神追求。

“红色旅游”正是中国人对红色的传统偏爱与红色的“革命”和“美好”的象征意义的结合。

然而,汉语中的“红”也具有贬义,但非主流意义。

如在表达嫉妒时用“眼红”、“红眼病”。

但总的说来,汉语中“红色”用于褒义的情况远远多于贬义。

(2)外国的“红色”文化。

在其他文化中,“红色”也是可喜可贺之色。

在日本,扎礼品盒用红丝带,祝寿穿红色和服;在英语里,描述重要人物、场合、时刻常用红色: red hat(红衣主教), red carpet(隆重欢迎), red-letter days(喜庆的日子);
在俄语中,“红色”(красный)和“美丽、美好”(красивый)同属一个词族:莫斯科的Краснаяплощадь(红场)是“美丽的广场”。

俄语里“红色”还有“正面、荣誉”之意:красныеворота(红色之门)为“正门、大门”,красныйугол(红色之角)为“正座、上座”。

“红色”还与“珍贵、贵重”相连:俄语里的красныйзверь(红色野兽)指的是熊、驼鹿、貂等珍奇兽类。

尽管英语中有red letter day和the red carpet的表达,但“红色”在西方文化中更多的场合为不祥之兆。

因为英语文化概念中的“red”有“危险”、“激进”、“流血”、“暴力”、“色情”等含义,这大概与欧洲人的祖先是游牧部落有关,红色总是引起屠杀牲畜及生命的联想。

在古罗马和古希腊时期,西方绘画艺术中常用色彩表达宗教信仰,红。