汇源公司未来业务发展战略、市场运营及组织改进计划BCG项目范例
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/升 (2) <10元人民币/升
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-5-
实现销量增长的三个战略方向
在现有细分市
场中争夺市场份额 出发点 A类 30% 25% 20% 16%
拓宽产品组合
B类
C类
前三十个
前四十个
前五十三个
深化地区普及率
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-10-
提高在不断成长中市场上的地位 可能带来的a-b倍的销量增加
A类 B类高端 B类低端 C类 市场 市场 市场 市场 客户第五年 客户第五年 客户第五年 客户第五年 （百万升） （百万升） （百万升） （百万升） 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 百万升 第五年 第五年 百万升 第五年 百万升 第五年 百万升 (%) (%) (%) (%)
(1) 通过主要的商店渠道（特大型超市/超市，小型超市和百货店） (2) 北京 资料来源：客户；BCG分析
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xx
5X: ~xx 10X: ~xx
-4-
出发点：市场“棋盘”
A类 市场（百万升） 第0年 前三个城市 前十个城市 前二十个城市 前三十个城市 前四十个城市 前五十三个城市 xx xx xx xx xx xx 第5年 xx xx xx xx xx xx 客户第0年 市场份额 百万升 (%) xx% xx% xx% xx% xx% xx% x x x x x x
10
10
A
5 5
B A
6 8 10 12 14 16 18 20 22 品牌(1)偏好 (%)
0 0 10 20 30 40 品牌(2)的 知名度 (%)
0
品牌知名度增加一倍可能会使市场份额增长X-Y%
(1) 在过去三个月内最经常使用的品牌 (2) 在所有A类产品品牌中 资料来源：定量调研
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14 周
6名BCG顾问
关键绩效指标
中国饮料公司
14 周
6名BCG顾问
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-1-
议程
BCG案例
•
• •
业务增长战略
运营效率 组织结构
•
关键绩效指标/奖励机制
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-2-
项目背景：业务发展
项目背景
•
一家大型饮料公司确立了在五年内使其业务增长5-10倍的 发展目标，需要与之相对应的发展战略来实现这一目标
35-50%的预算被分配到占 领货架空间上 剩下的被均匀分配给媒体 、消费者推广和商业推广
年度预算 (百万美元)
x(1)
ATL: BTL: 总计:
xx(2) xx(2) xx(2)
ATL: BTL: 总计:
xx(3) xx(3) xx(3)
xx(1)
销售%
~x%(1)
~xx%-xx%
~xx-xx%(3)
-6-
综述：项目制定了多种业务发展备选方案
在今天的业务模式下建议了两种“主要”经营模式
积极地优化今天的业务 今天的 业务模式
方案一
aX
产品组合延伸到B类
方案二 • A+ B • 在30个城市经营 • 积极获取市场份额 bX 方案三 • A+ B • 扩展到53个城市 • 积极获取市场份额 cX
• 仅经营A类产品 • 在30个城市经营 • 积极获取二级城市的市场份额
百货 商店 无(2) 80% 70% 60%
37
小超市
44
32
50% 40% 30% 20%
大型超市/ 超市
百货 商店
小超市
市场份额增加： x% 五年目标（积极）
零售网点100 覆盖面 80 (%) 60
40 20 0 86
各城市等级的目标覆盖面(1) (积极)
大型超市/ 超市 前3个 其次7个 其次7个 其次10个 90% 80% 70% 60% 百货 商店 无.(2) 90% 80% 70%
(1) 由于被同类产品拆分了一部分市场份额，市场份额/销量有一定减少 (2) >10元人民币/升 (3) <10元人民币/升
-12-
各战略备选方案都有截然不同的业务模式需求
成功的主要需求
战略备选方案 销售与分销 • 建立零售渠道的细分覆盖 面和普及率目标 • 用有效的混合方法来实现 覆盖面和普及率目标 - 自己的销售人员 - 批发商 - 重点客户管理 • 控制与重点客户在POS 上的交互运作 营销 • 就关于优质A类产品的主 要功能性优点进行消费者 教育 • 通过推进/引导相结合的 行动来有效地建立品牌 • 提高家庭普及率并通过 POS进行产品试点 内部能力 • 有许多“脚踏实地”和强 大批发商管理能力的低成 本一线部门 • 以“市场开发”为重心的 营销部门 • 业务和财务系统积极地管 理扩展风险 • 在招聘、培训、发展和保 留方面的强大能力 经济效益 • 根据竞争者的服务供应找 到定价“平衡点”，鼓励 进行试点并获得最大的收 入 • 探索降低成本的机会，以 实现约40%的毛利
进入低价细分市场 大众市场 业务模式
方案四 • 进入C类细分市场 • 30-53个城市 • 现有品牌或新品牌 d –e X 方案五 收购 f –g X
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-7-
提高A类产品在今天各地区所占市场份额的主要手段
主要手段
1. 零售覆盖范围 大型超市/超市 百货商店 小超市 xx元人民币/升 今天的知名度 今天的品牌偏好 2 种包装；4 种大小 9 种口味 : xx% : xx%
BCG的角色
• • 与客户共同分析中国饮料市场的总体发展趋势 协助客户制定业务发展的战略备选方案并提出最终建议
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-3-
出发点：客户今天的市场地位和五年目标计划
现状
产品组合和销量 • A类： • B类： 在试点市场中销量很小(2) x 百万升
五年内业务增长5-10倍
客户销量 (百万升)
B类高端 市场（百万升） 第0年 xx xx xx xx xx xx 第5年 xx xx xx xx xx xx
B类低端 市场（百万升） 第0年 xx xx xx xx xx xx 第5年 xx xx xx xx xx xx
C类 市场（百万升） 第0年 xx xx xx xx xx xx 第5年 xx xx xx xx xx xx
现状
: xx% : xx% : xx%
可能的目标
xx% xx% xx% xx-xx元人民币/升 xx% xx% — —
可能对市场份额 产生的影响
非常高 : x%
2. 定价 3. 品牌资产
高 高
: x% : x%
4. 包装 5. 口味
有限 有限
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-8-
提高A类产品在今天各地区所占市场份额的主要手段
80 70 60
年均综合增长率 xx xy%
市场地位 零售普及率(1) • • • • 最大的三个城市 其次七个城市 再次十个城市 最次十个城市 43% 26% 17% 14% 销量份额 18% 10% 12% 18%
50
40
30 20 10 0 x
xx
xy%
第 0年 1999
第2004 5年
收入 (百万美元)
小超市
81 47
大型超市/ 超市
百货 商店
小超市
60% 50% 40% 30%
大型超市/ 超市 (1) 目标是设立代销A类产品的零售网点，假设新增零售网点的销量是现有零售网点的50% (2) 由于百货商店在最大的三个城市中没有主要渠道，所以没有设定目标 资料来源：客户；BCG分析
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• 电视 • 户外广告
• 印刷品
• 商业促销
• 针对消费者的零售 推广
• 电视营销
辅助行动
• • • •
电视广告 户外广告 杂志举办的活动 赞助商
• • • •
杂志 产品宣传册 报纸 采编
• 货架管理 • 价值/大额折扣 • POS-行动
• • • •
品尝 赠送礼物 抽奖 包装说明
• 消费者热线
在城市等级和客户类型之间侧重点有所不同
积极地优化 现有业务
产品组合延伸到 B类
进入低价细分市场
• 在实现大众市场覆盖面及 普及率需求时使用受批发 商驱动的、可变成本方法
• 高度侧重于推进的营销方 法（交易利润、折扣）
• 非常低的成本和密集的本 地机构
• 从根本上需要新的模式来 改善业务的经济效益（研 发、营销、本地生产成本 ）
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零售网点覆盖面是一个非常重要的手段
前三十个城市的加权平均值
五年目标（中等）
零售网点100 覆盖面 80 (%) 60
40 20 0
各城市等级的目标覆盖面(1) (中等)
76
71
现状
零售网点 50 覆盖面 (%) 40
30 20 10 0 17
大型超市/ 超市 前3个 其次7个 其次7个 其次10个 80% 70% 60% 50%
资料来源：BCG分析
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-14-
通过不同的比照评估了四种营销模式
营销
模式三获得了客户管理层的认可，将作为财务模型的基础
客户现状 模式二 模式三 模式四
侧重于渠道营销 方法 有限的品牌营销活动 没有电视广告
开始几年侧重于品牌营销 以后侧重点转变为消费者 和商业推广
开始几年侧重于品牌营销 以后侧重点转变为消费者 和商业推广
第5年
x7.7 x7.2 x3% x.9 x% x.6 x2% x.5 x.5 x.6 x0% x.6
第6年
x0.5 x1.0 x3% x.2 x% x.1 x2% x.6 x.5 x.2 x0% x.8 x.4
-13-
营销
需要大量工作来实现主要的营销目标
品牌营销/消费者教育 渠道营销 确保可以提供 大量产品 售后服务
目标
建立知名度的需要
使自已的品牌差异化
促进购买
确保消费者满意
内容
• 令人印象深刻的广告 • 产品广告 • 文章
• 价格、销量和利润
• 产品的使用和属性
• 处理投诉 • 宣传即将进行的促销
媒体
~xx%(1)
(1) 第0年 (2) 第1年：中等和积极前景预测范围 (3) 第1年，依赖于增长前景 资料来源；代理机构；BCG分析
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-15-
营销成本和资金投入是关键的现金流动因
营销模式三的情况下的现金流
百万美元 第1年
总销量 (百万升) 总收入 毛利 分销成本 % 营销成本 % 管理费用 折旧 税前净利润 % 收入税 税后净利润 + 折旧 = 经营现金流 + 营运资本的净变化 - 资本支出 = 可用现金流 累积现金流 资料来源：BCG分析
前 3个
前10个
xx xx
xx-xx% xx-xx%
xx-xx xx-xx
前20个
前30个 前40个 前53个
xx
xx
xx-xx%
xx-xx%
xx-xx
xx-xx
a–bX
(1) >10元人民币/升 (2) <10元人民币/升
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-11-
成功地延伸到B类高端产品也能 使销量增加到c倍
汇源公司未来业务发展战略、市场运营及 组织改进计划
BCG项目范例
二OO一年十月二十三日
BCG 项目范例：概况
项目重点 客户 项目时间 资源
业务发展战略
中国饮料公司
12 周
6名BCG顾问
运营效率 (1)
北美饮料公司
16 周
8名BCG顾问
运营效率 (2)
个人护理产品公司
13 周
7名BCG顾问
组织结构
中国饮料公司
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备份
在30个城市中的A类产品 第2年
x5.3 x0.6 x3% x.0 x0% x.2 x0% x.5 x.3 (x.1) (x%) (x.1)
第3年
x9.4 x6.1 x3% x.4 x% x.2 x6% x.5 x.3 x.2 x% x.2
第4年
x3.6 x1.7 x3% x.5 x% x.4 x4% x.5 x.3 x.6 x% x.6
xx xx xx xx 120 120
xx-xx% xx-xx% xx-xx% xx-xx% 26-31% 26-31%
xx-xx xx-xx xx-xx xx-xx 30-38 30-38
xx xx xx xx
xx% xx% xx% xx%
x xx xx xx
a-b x
+c x
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百货 商店
小超市
市场份额增加： x%
-9-
提高A类产品在今天各地区所占市场份额的主要手段
品牌资产是另一个重要手段
品牌偏好(1) (%)
20
R2 = 0.6
25
E C D
15
销量市场 25 份额 (%)
20
R2 = 0.9 E D +3-5% +3-5% C
+3-5% +12-18%
15
客户 B
客户
A类 B类高端 B类低端 C类 市场 市场 市场 市场 客户第五年 客户第五年 客户第五年 客户第五年 （百万升） （百万升） （百万升） （百万升） 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 百万升 第五年 第五年 百万升 第五年 百万升 第五年 百万升 (%) (%) (%) (%)
前 3个
前10个 前20个 前30个 前40个 前53个
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实现销量增长的三个战略方向
在现有细分市
场中争夺市场份额 出发点 A类 30% 25% 20% 16%
拓宽产品组合
B类
C类
前三十个
前四十个
前五十三个
深化地区普及率
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提高在不断成长中市场上的地位 可能带来的a-b倍的销量增加
A类 B类高端 B类低端 C类 市场 市场 市场 市场 客户第五年 客户第五年 客户第五年 客户第五年 （百万升） （百万升） （百万升） （百万升） 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 百万升 第五年 第五年 百万升 第五年 百万升 第五年 百万升 (%) (%) (%) (%)
(1) 通过主要的商店渠道（特大型超市/超市，小型超市和百货店） (2) 北京 资料来源：客户；BCG分析
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xx
5X: ~xx 10X: ~xx
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出发点：市场“棋盘”
A类 市场（百万升） 第0年 前三个城市 前十个城市 前二十个城市 前三十个城市 前四十个城市 前五十三个城市 xx xx xx xx xx xx 第5年 xx xx xx xx xx xx 客户第0年 市场份额 百万升 (%) xx% xx% xx% xx% xx% xx% x x x x x x
10
10
A
5 5
B A
6 8 10 12 14 16 18 20 22 品牌(1)偏好 (%)
0 0 10 20 30 40 品牌(2)的 知名度 (%)
0
品牌知名度增加一倍可能会使市场份额增长X-Y%
(1) 在过去三个月内最经常使用的品牌 (2) 在所有A类产品品牌中 资料来源：定量调研
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14 周
6名BCG顾问
关键绩效指标
中国饮料公司
14 周
6名BCG顾问
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议程
BCG案例
•
• •
业务增长战略
运营效率 组织结构
•
关键绩效指标/奖励机制
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项目背景：业务发展
项目背景
•
一家大型饮料公司确立了在五年内使其业务增长5-10倍的 发展目标，需要与之相对应的发展战略来实现这一目标
35-50%的预算被分配到占 领货架空间上 剩下的被均匀分配给媒体 、消费者推广和商业推广
年度预算 (百万美元)
x(1)
ATL: BTL: 总计:
xx(2) xx(2) xx(2)
ATL: BTL: 总计:
xx(3) xx(3) xx(3)
xx(1)
销售%
~x%(1)
~xx%-xx%
~xx-xx%(3)
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综述：项目制定了多种业务发展备选方案
在今天的业务模式下建议了两种“主要”经营模式
积极地优化今天的业务 今天的 业务模式
方案一
aX
产品组合延伸到B类
方案二 • A+ B • 在30个城市经营 • 积极获取市场份额 bX 方案三 • A+ B • 扩展到53个城市 • 积极获取市场份额 cX
• 仅经营A类产品 • 在30个城市经营 • 积极获取二级城市的市场份额
百货 商店 无(2) 80% 70% 60%
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小超市
44
32
50% 40% 30% 20%
大型超市/ 超市
百货 商店
小超市
市场份额增加： x% 五年目标（积极）
零售网点100 覆盖面 80 (%) 60
40 20 0 86
各城市等级的目标覆盖面(1) (积极)
大型超市/ 超市 前3个 其次7个 其次7个 其次10个 90% 80% 70% 60% 百货 商店 无.(2) 90% 80% 70%
(1) 由于被同类产品拆分了一部分市场份额，市场份额/销量有一定减少 (2) >10元人民币/升 (3) <10元人民币/升
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各战略备选方案都有截然不同的业务模式需求
成功的主要需求
战略备选方案 销售与分销 • 建立零售渠道的细分覆盖 面和普及率目标 • 用有效的混合方法来实现 覆盖面和普及率目标 - 自己的销售人员 - 批发商 - 重点客户管理 • 控制与重点客户在POS 上的交互运作 营销 • 就关于优质A类产品的主 要功能性优点进行消费者 教育 • 通过推进/引导相结合的 行动来有效地建立品牌 • 提高家庭普及率并通过 POS进行产品试点 内部能力 • 有许多“脚踏实地”和强 大批发商管理能力的低成 本一线部门 • 以“市场开发”为重心的 营销部门 • 业务和财务系统积极地管 理扩展风险 • 在招聘、培训、发展和保 留方面的强大能力 经济效益 • 根据竞争者的服务供应找 到定价“平衡点”，鼓励 进行试点并获得最大的收 入 • 探索降低成本的机会，以 实现约40%的毛利
进入低价细分市场 大众市场 业务模式
方案四 • 进入C类细分市场 • 30-53个城市 • 现有品牌或新品牌 d –e X 方案五 收购 f –g X
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提高A类产品在今天各地区所占市场份额的主要手段
主要手段
1. 零售覆盖范围 大型超市/超市 百货商店 小超市 xx元人民币/升 今天的知名度 今天的品牌偏好 2 种包装；4 种大小 9 种口味 : xx% : xx%
BCG的角色
• • 与客户共同分析中国饮料市场的总体发展趋势 协助客户制定业务发展的战略备选方案并提出最终建议
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出发点：客户今天的市场地位和五年目标计划
现状
产品组合和销量 • A类： • B类： 在试点市场中销量很小(2) x 百万升
五年内业务增长5-10倍
客户销量 (百万升)
B类高端 市场（百万升） 第0年 xx xx xx xx xx xx 第5年 xx xx xx xx xx xx
B类低端 市场（百万升） 第0年 xx xx xx xx xx xx 第5年 xx xx xx xx xx xx
C类 市场（百万升） 第0年 xx xx xx xx xx xx 第5年 xx xx xx xx xx xx
现状
: xx% : xx% : xx%
可能的目标
xx% xx% xx% xx-xx元人民币/升 xx% xx% — —
可能对市场份额 产生的影响
非常高 : x%
2. 定价 3. 品牌资产
高 高
: x% : x%
4. 包装 5. 口味
有限 有限
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提高A类产品在今天各地区所占市场份额的主要手段
80 70 60
年均综合增长率 xx xy%
市场地位 零售普及率(1) • • • • 最大的三个城市 其次七个城市 再次十个城市 最次十个城市 43% 26% 17% 14% 销量份额 18% 10% 12% 18%
50
40
30 20 10 0 x
xx
xy%
第 0年 1999
第2004 5年
收入 (百万美元)
小超市
81 47
大型超市/ 超市
百货 商店
小超市
60% 50% 40% 30%
大型超市/ 超市 (1) 目标是设立代销A类产品的零售网点，假设新增零售网点的销量是现有零售网点的50% (2) 由于百货商店在最大的三个城市中没有主要渠道，所以没有设定目标 资料来源：客户；BCG分析
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• 电视 • 户外广告
• 印刷品
• 商业促销
• 针对消费者的零售 推广
• 电视营销
辅助行动
• • • •
电视广告 户外广告 杂志举办的活动 赞助商
• • • •
杂志 产品宣传册 报纸 采编
• 货架管理 • 价值/大额折扣 • POS-行动
• • • •
品尝 赠送礼物 抽奖 包装说明
• 消费者热线
在城市等级和客户类型之间侧重点有所不同
积极地优化 现有业务
产品组合延伸到 B类
进入低价细分市场
• 在实现大众市场覆盖面及 普及率需求时使用受批发 商驱动的、可变成本方法
• 高度侧重于推进的营销方 法（交易利润、折扣）
• 非常低的成本和密集的本 地机构
• 从根本上需要新的模式来 改善业务的经济效益（研 发、营销、本地生产成本 ）
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零售网点覆盖面是一个非常重要的手段
前三十个城市的加权平均值
五年目标（中等）
零售网点100 覆盖面 80 (%) 60
40 20 0
各城市等级的目标覆盖面(1) (中等)
76
71
现状
零售网点 50 覆盖面 (%) 40
30 20 10 0 17
大型超市/ 超市 前3个 其次7个 其次7个 其次10个 80% 70% 60% 50%
资料来源：BCG分析
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通过不同的比照评估了四种营销模式
营销
模式三获得了客户管理层的认可，将作为财务模型的基础
客户现状 模式二 模式三 模式四
侧重于渠道营销 方法 有限的品牌营销活动 没有电视广告
开始几年侧重于品牌营销 以后侧重点转变为消费者 和商业推广
开始几年侧重于品牌营销 以后侧重点转变为消费者 和商业推广
第5年
x7.7 x7.2 x3% x.9 x% x.6 x2% x.5 x.5 x.6 x0% x.6
第6年
x0.5 x1.0 x3% x.2 x% x.1 x2% x.6 x.5 x.2 x0% x.8 x.4
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营销
需要大量工作来实现主要的营销目标
品牌营销/消费者教育 渠道营销 确保可以提供 大量产品 售后服务
目标
建立知名度的需要
使自已的品牌差异化
促进购买
确保消费者满意
内容
• 令人印象深刻的广告 • 产品广告 • 文章
• 价格、销量和利润
• 产品的使用和属性
• 处理投诉 • 宣传即将进行的促销
媒体
~xx%(1)
(1) 第0年 (2) 第1年：中等和积极前景预测范围 (3) 第1年，依赖于增长前景 资料来源；代理机构；BCG分析
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营销成本和资金投入是关键的现金流动因
营销模式三的情况下的现金流
百万美元 第1年
总销量 (百万升) 总收入 毛利 分销成本 % 营销成本 % 管理费用 折旧 税前净利润 % 收入税 税后净利润 + 折旧 = 经营现金流 + 营运资本的净变化 - 资本支出 = 可用现金流 累积现金流 资料来源：BCG分析
前 3个
前10个
xx xx
xx-xx% xx-xx%
xx-xx xx-xx
前20个
前30个 前40个 前53个
xx
xx
xx-xx%
xx-xx%
xx-xx
xx-xx
a–bX
(1) >10元人民币/升 (2) <10元人民币/升
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-11-
成功地延伸到B类高端产品也能 使销量增加到c倍
汇源公司未来业务发展战略、市场运营及 组织改进计划
BCG项目范例
二OO一年十月二十三日
BCG 项目范例：概况
项目重点 客户 项目时间 资源
业务发展战略
中国饮料公司
12 周
6名BCG顾问
运营效率 (1)
北美饮料公司
16 周
8名BCG顾问
运营效率 (2)
个人护理产品公司
13 周
7名BCG顾问
组织结构
中国饮料公司
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备份
在30个城市中的A类产品 第2年
x5.3 x0.6 x3% x.0 x0% x.2 x0% x.5 x.3 (x.1) (x%) (x.1)
第3年
x9.4 x6.1 x3% x.4 x% x.2 x6% x.5 x.3 x.2 x% x.2
第4年
x3.6 x1.7 x3% x.5 x% x.4 x4% x.5 x.3 x.6 x% x.6
xx xx xx xx 120 120
xx-xx% xx-xx% xx-xx% xx-xx% 26-31% 26-31%
xx-xx xx-xx xx-xx xx-xx 30-38 30-38
xx xx xx xx
xx% xx% xx% xx%
x xx xx xx
a-b x
+c x
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百货 商店
小超市
市场份额增加： x%
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提高A类产品在今天各地区所占市场份额的主要手段
品牌资产是另一个重要手段
品牌偏好(1) (%)
20
R2 = 0.6
25
E C D
15
销量市场 25 份额 (%)
20
R2 = 0.9 E D +3-5% +3-5% C
+3-5% +12-18%
15
客户 B
客户
A类 B类高端 B类低端 C类 市场 市场 市场 市场 客户第五年 客户第五年 客户第五年 客户第五年 （百万升） （百万升） （百万升） （百万升） 市场份额 市场份额 市场份额 市场份额 百万升 第五年 第五年 百万升 第五年 百万升 第五年 百万升 (%) (%) (%) (%)
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