南京水游城营销策划书

目录
一、PEST分析 (1)
（一）P：南京市的商业发展规划 (1)
（二）E：南京市经济环境 (2)
（三）S：南京市居民的消费习惯 (4)
二、SWOT分析 (4)
（一）优势 (4)
（二）劣势 (5)
（三）机会 (5)
（四）威胁 (6)
三、竞争者分析 (6)
（一）水游城内部餐饮与夫子庙餐饮的对比 (6)
（二）水游城与其他百货商店的对比 (8)
（三）水游城影院竞争分析 (8)
四、消费者调查分析 (9)
（一）消费者获知方式分析 (9)
（二）水游城消费时段分析 (10)
（三）水游城消费者的年龄分析 (11)
五、STP分析 (11)
（一）市场细分 (11)
（二）选择目标市场 (14)
（三）市场定位 (14)
六、营销策略组合分析 (15)
（一）水游城商业地产分析 (15)
（二）水游城未来发展的建议 (17)
为了顺应时代发展潮流，突破现有的努力成果，南京市总体发展规划又进行了新的调整。

回顾过去，南京曾经有过很多次作为都城的规划与建设，无论是六朝的建业、建康，南唐的金陵还是明朝的南京城，都具有鲜明的个性与特点，这些都极大地丰富了中国古代城市规划思想与理论，是中国古代文明的重要组成部分。

现今，南京已进入了快速发展时期。

展望未来南京的发展蓝图，令人憧憬。

一、PEST分析
（一）P：南京市的商业发展规划
1.南京都市圈空间格局基本拉开
南京近年进入了城市建设的快速发展时期，经过多年大规模的建设，1995年经国务院批准实施的《南京城市总体规划1991-2010》确定的都市圈空间格局目前已基本拉开。

现按照总规划把南京建设成为“文明、洁净、美丽的花园城市”为目标，将南京定位为江苏省的政治、经济、文化中心，并在科技、文化上成为国际活动中心之一，而水游城所在的夫子庙商圈也在重点规划范围之内。

随着格局的确定，水游城在娱乐消费等方面也有不错的业绩，获得了良好的口碑。

2.加快南京市餐饮业发展
（1）加快培育餐饮品牌
把培育、打造南京餐饮品牌作为重点，树立体现南京特色的、在国内知名度较高的、满足多层次消费需求的餐饮品牌。

而水游城应当抓住这个机遇，把餐饮作为主要经营项目，争取南京更多品牌餐饮的经营权，扩大经营范围。

（2）大力发展特色餐饮休闲街区
按照“一流标准、一流管理、特色突出、品牌彰显、知名度提升”的要求，加强对已建成的特色餐饮街区的打造和升级，重点打造鼓楼区狮子桥、玄武区“1912”和秦淮区夫子庙等美食街区。

水游城属于政策重点打造的夫子庙街区，应该实时进行适应性调整，极力打造特色餐饮。

（3）营造餐饮业发展良好环境
深入实施“放心食品工程”，大力整顿和规范餐饮市场秩序，保障消费者餐饮消费安全，是水游城之所以有现在的知名度和消费群体的主要原因。

营造舒适的就餐环境，应是水游城餐饮发展的长远目标。

3.对南京市内著名商业区域进行改革
南京市希望借此次商场扩容升级，大力引进国际一线、二线品牌，使之成为南京都市圈国际知名品牌最集中的商业街区，提升辐射力和吸引力。

针对新街口餐饮功能不足，休闲娱乐功能档次低的软肋，将引进国际国内的知名品牌餐饮、娱乐、休闲企业。

湖南路今年将开建地下商业街，通过一批大型商业项目竣工开业，重点解决湖南路商业街缺少大型综合商业设施的不足，进一步彰显时尚、流行、休闲的特色。

身为南京重点规划区域之一，处于夫子庙商圈的水游城对于这些不可抗力的阻碍应当加强自身的力量。

针对不足的地方如餐饮口味不合人意、员工素质较差等现象也采取了相应的有效措施。

而对于优势方面如舒适的购物环境，轻松的氛围等也需努力保持。

4.“十一五”期间水游城的发展规划
“十一五”计划实施以来，区域内都市工业得到了快速发展，产业与产品结构调整力度加大，高新技术产业快速增长，产业集聚度明显增强，招商引资取得实效，外贸出口明显加速。

综合进驻品牌、店铺规模、业态比重等考量因素，水游城相对于新街口等传统商圈，达到了约60%的差异率。

这使得她的客群表现出更大的广域性和循环性。

水游城各楼层设定不同的目标顾客群，并合理配置业态及体量。

目前已经拥有作为主力店的holiday inn(洲际酒店管理集团旗下国际四星酒店)和横店集团的横店影视电影城以及Zara、UNIQLO、H&M、小南国、Starbucks（星巴克）、BHG城市超市、MUJI等著名品牌。

娱乐、休闲、餐饮、各类零售店等多种业态的200余家店铺汇集于此，鳞次栉比、精当配合。

（二）E：南京市经济环境
1.全市商业增加值
2009年GDP统计当中消费的比重占38%，最高的时候占41%，全市人均GDP超过5000美元，城乡居民人均收入分别超过和接近2000美元与1000美元水平，预计全年实现地区生产总值2774亿元，同比增长15.1%，实现财政收入600亿元，同比增长15%，城镇居民人均可支配收入增长17%，农民人均纯收入增长13%以上。

在省定全面小康建设指标体系中，21项指标已达到目标要求，实现程度达84%，为2010年全市总体全面达小康奠定了坚实基础。

据全国重点城市服务业交换资料显示：今年1—9月，南京市服务业增加值在全国十五个副省级城市中位居第五。

1—9月，全市实现服务业增加值1866.09亿元，按可比价计算，增幅为13.1%。

“十二五”期间城区要实现发展新跨越，要实现产业结构向现代高端服务业为主导的新
转型。

围绕软件和信息服务业、总部经济、科技服务业、教育和医疗产业、商贸商务、文化创意、金融物流、旅游会展等重点领域，加大聚焦力度，大力推动产业向现代服务业高端升级，提高其在整个服务业中所占比重。

水游城也应在“十二五”期间提高整体服务质量，向现代高端服务业渗透。

2．城乡居民的人均可支配收入
（1）南京市总人口
截至2009年末，全市总户籍人口达771.31万人。

到2020年南京市总人口数预计将超过900万，并可能突破1000万。

在全市总人口不断增长的同时，郊县人口却呈负增长。

老年人口数逐年上升。

（2）南京居民人均可支配收入
截止2009年末，江苏省城乡居民人均可支配收入超过2万元，增长10%；农民人均纯收入达到8000元，增长9%。

其中，江苏省2009年城乡居民可支配收入和农民人均纯收入分别是1978年的69倍和52倍。

2010年上半年，南京城市居民人均可支配收入达15090.12元，同比增长10.2%，增幅比去年同期上涨0.2个百分点。

3.城乡居民储蓄存款余额
（1）全社会消费品零售总额
1—10月，全市完成社会消费品零售总额1873.78亿元，同比增长18.2%，增幅高于去年同期0.2个百分点。

其中，10月份当月完成的零售总额首次突破200亿元，达到209.59亿元，同比增长18.2%。

从行业看，全市批发业实现社会消费品零售总额147.65亿元，增长19.5%；零售业实现1556.43亿元，增长18.7%；住宿业实现28.77亿元，增长6.6%；餐饮业实现202.65亿元，增长20.9%；其他行业实现26.09亿元，增长18.8%。

从商品看，限额以上企业增长较快的主要有：水产品35.3%、蔬菜62.8%、服装18.5%、金银珠宝46.1%、体育娱乐用品53.1%、家电和音像器材32.9%。

（2）城乡居民储蓄存款余额
中国城乡居民储蓄存款每年新增1万多亿元人民币左右，2009年底储蓄存款余额已突破20万亿元，达到21.8万亿元，其中活期存款约占三分之一，定期存款约占三分之二。

现在虽然降息，但是储蓄仍然增加。

未来城乡居民收入将进一步增长，消费结构将进一步升级。

2010年上半年，南京市居民储蓄存款余额已达3370.1亿元，人均存款达到4.2万元左右。

（三）S：南京市居民的消费习惯
由于南京城市化进展较快，越来越多的人选择来南京淘金，致使南京人口流动速度加快，由此造成多种文化差异。

如何满足不同消费者群体对购物商场的喜好也是一个重要的课题。

南京人习惯于假日出游、消费，易受一些节假日促销活动以及一些宣传报道的影响，属于容易动摇的消费者。

大部分的消费者追求商品的服务和品牌。

正是由于这种需要，水游城这样的消费场所才会应运而生。

现在的南京城内，越来越多的白领和家庭习惯于这样的消费方式。

大多数人会选择在固定时段或节假日出游水游城，部分注重于消费，也有不少人只是单纯的闲逛。

这正是因为水游城注意到南京居民的消费习惯，为潜在的消费者提供了满意的消费场所。

二、SWOT分析
斥资15个亿，历时5年，在南京一块非传统的黄金地段打造出一座时间消费之城——南京水游城。

（一）优势
水游城外观独特，充满现代感。

在人们生活水平逐渐上升的今天，时尚和现代是多数消费者追求的主流。

而水游城个性独特，充满时尚感的建筑外观很能够吸引消费者的目光。

从地理位置而言，南京水游城，地处在南京城市中心轴线上，属于南京5分钟都市生活圈繁荣核心地带。

作为一个大型综合性商业项目，其建筑面积达16.7万平方米。

周围有着便利的交通，公交地铁直达，同时提供大型停车场地，方便顾客自驾前来。

从商业业态的布局上来说，水游城大量增加了娱乐和生活设施，将零售业务从主要业态中逐渐减少，使商业地产成为人们生活娱乐的一部分，而将零售业务渐渐让位给风头正健的网上商城，这又与以大型超市为主力店的传统商业地产项目迥异。

水游城有着丰富多样的品牌、餐饮、服饰、影院、教育、休闲等，形成一个一体化的大型商业城，能满足顾客前往商城所需满足的大多数需求。

同时，水游城引进许多知名商家，相互竞争制造商机，提高了水游城的消费服务质量。

从购物环境而言，水游城是相对舒适的。

以“时间型消费”为理念，通过精妙的手法将阳光、空气、水流、天然植物等景观元素引入商业设施，把建筑用运河隔开，形成开放式体验空间。

水游城是以“流动的水”为主体，营造的一个集购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游、文化等为一体的休闲购物主题公园。

整个购物中心由一条人工开凿的小河所环绕，既分明的将商城分成两面相互辉映，又让顾客行走其中及其舒服。

用活水来制造自然的感觉，让人消
除购物的疲累。

在运营方面，水游城擅于利用节日噱头，来吸引顾客。

这种节日效应，制造了浓厚的节日气氛，取代以往的商业性促销活动，通过顾客对某些节日或者节目的喜好，来进行商家的宣传，同时也是对整个商场的一个整体宣传。

水游城作为第四代购物形式，目的不是为了让消费者坐下来休息，而是为了给消费者提供一个社交的场所，鼓励消费者在这里进行社交生活。

其所吸引的消费人群比普通购物中心要高，消费能力也更强，驻留的时间也远远要长，销售利润也相对更高。

（二）劣势
虽然从地理位置而言，水游城地处市中心地带，但是它的地段，仅仅从商业价值角度考虑，先天优势并不是很明显。

北面是新街口，也就是说，水游城离已成熟的市级商圈仅两三公里，东南面是以游客为主的夫子庙秦淮河景点，它处于已经非常成熟的两个商圈之间，其有效客流并不充足。

而水游城到最近的地铁站还有500米的距离，交通相对不够便利。

水游城在整体楼层规划上也存在不足，商店分布九曲十八弯。

如果第一次前来，顾客在寻找店铺时，往往需要花较长的时间在观察楼层的分布图上。

每一层只有该楼层的分布图，如果需要跨楼层寻找需花费较长时间，而且分布图标注的并不是十分清楚，让人有眼花缭乱的感觉。

由于水游城的经营时间短，经营方式还不显成熟。

所以，如果不采取有效的营销手段或者有利于其商业经济发展的营销策略的话，很可能在南京的高速经济发展中被淘汰。

（三）机会
随着社会的现代化发展，消费者在物质消费的基础上，对精神上的消费体验、要求也越来越高。

人们不再仅仅满足于买到琳琅满目的各种商品，而是流连忘返于融入自然元素的购物环境。

环境愉悦心情，心情带来消费。

伴随着社会生活的日益丰富，越来越多的人们希望选择高品质的公共设施作为社交场所，“城市客厅”的概念被迅速地广泛接受。

顾客希望商场能地处在城市中心区，但不是非常拥挤，交通便捷，并能拥有庞大的停车场，建筑形态具有魅力，能让人舒适、放松的购物环境。

同时，水游城作为商业地产可以为政府提供稳定的税收，有效促进城市就业，因此南京市政府十分看好这种商业模式。

作为第四代shopping park的水游城，日均人流量3-5万，年营业额超过10亿，年缴税7000万，解决了3000人就业，对于城市来说更具有可持续发展的潜力。

南京在2014年将会举办第二届夏季青年奥林匹克运动会，这必将吸引更多外来游客，为水游城带来更多商机。

（四）威胁
同处夫子庙商圈的夫子庙市场无疑是其最近的竞争者。

夫子庙拥有传统的文化底蕴，历史悠久，被人们所熟知，又处秦淮河风光带，作为国家4A级景区是人们逛街赏景的首选地之一。

而夫子庙市场经过长年的积累，已经拥有了一批忠实的顾客群，很多顾客可能会光临水游城，但最后消费的地点可能还是夫子庙市场。

作为全国最大的商业集中带，新街口商圈集中了上百万平方米的商业面积，集中了金鹰国际、沃尔玛、家乐福等商业航母，交通便利，节假日最高客流量超过一百万人次。

而政府规划在新街口开设更多的商场，引进更多的国际知名品牌，这无疑给本来以率先引进知名品牌的水游城带来了一个不小的冲击。

水游城如果无法充分满足消费者的需要，就很容易将本来占有的市场份额拱手相让。

水游城作为第四代体验式形式出现于市场，其本身的投资非常大。

作为真正的Lifestyle Shopping Center，如果水游城没有特色鲜明的以体验式消费为主的餐饮、酒吧、影院等，将无法带动周边商业的发展，那对于一个商业地产来说，对其本身就是一个具大的威胁。

三、竞争者分析
（一）水游城内部餐饮与夫子庙餐饮的对比
水游城的餐饮系列十分丰富，可分为中式亚洲餐饮和西式餐饮，负一楼还有精美小吃一条街。

其中的简餐系列包括仙踪林、美美主义、德国花园餐厅、Tacos等，快餐系列包括大家熟悉的麦当劳、棒约翰等，还有一些咖啡厅，甜品店，如星巴克、Costa Coffee、和记港式茶餐厅、冰雪皇后等等。

当然，还有一些比较具有中国特色的饭店，如聪记精致小火锅、金津老鸭粉丝馆、全福米线川菜馆。

消费者在这里不仅可以享受到一些传统的中国美食，也可以品尝到异国风味的食物，选择面非常广。

但随着消费者消费水平的提高，他们的口味也会变得越来越挑剔，仅凭餐厅独特的外观和优雅的环境并不一定能够吸引所有的消费者。

水游城餐饮虽然涵盖面广，美食丰富，但也不乏竞争者。

下面我们就其与夫子庙餐饮的竞争情况进行分析。

1．水游城餐饮相对于夫子庙餐饮的不足之处
首先，夫子庙历史悠久，名噪天下的夫子庙小吃也在浆声灯影中日渐形成了独特的风格和神韵。

夫子庙的“秦淮风采”演绎出了中华饮食文化的博大精深，“色、香、味、形、具”
式式精湛，如乌饭凉粉、鸭血汤、小笼包、香酥鸭头等等，这些都是很多消费者经常光顾的小店中的特色美食。

特别是来南京旅游的旅客，都会很自然地走进夫子庙去用餐，因为夫子庙比较为人们所熟知，而且特色小吃比较多。

即使他们光顾了水游城，也不一定会因此在城内用餐。

所以这无疑是水游城在餐饮方面的需要重视的竞争对手。

其次，水游城内餐厅的价格普遍偏高，消费者若是想要尝尝异国风味的美食，就要花费较多的金钱。

虽说现在消费者的收入水平普遍提高，但追求价廉物美仍是许多消费者的消费心理。

而在我们的调查过程中，也发现消费者对于水游城内的餐饮并不是十分满意。

在价格较高的情况下，并没有达到消费者的心理预期，长此以往，水游城在餐饮方面的消费者会逐渐减少，消费者很有可能会逐渐向夫子庙靠拢。

夫子庙小吃等餐饮的价格相对于水游城来说，要较低一些，比较能够为大众所接受。

其实很多时候，最核心的竞争内容就是价格，价格是双方竞争的最本质对象。

合理的价格，美味的食物是消费者最普遍的需求，而夫子庙在这一方面比较能够吸引消费者的光顾。

最后，由于水游城内快餐居多，很多消费者不愿意在休闲逛街的时候再继续平常由于赶时间而不得不消费的快餐。

很多人都称快餐为“垃圾食品”，而现在的快餐业也已不如从前火爆了。

此时，对于传统小吃的需求在消费群中也越来越能够体现出来，而夫子庙就是很多人认为的有着丰富小吃的佳地。

旅游逛街时，小吃是最好的伴侣，既可节省时间，也可有多样的选择，价格也相对较低。

2．水游城餐饮相对于夫子庙餐饮的优势
首先，随着人们生活水平不断提高，消费者的需求也在不断地发生变化，由过去的填饱肚子发展到现在追求“品味”，追求“休闲”的精神消费。

当今的餐饮业已经超越了“吃”的简单概念，而是不断探索对消费者深层次的满足。

水游城在这方面有着一定的优势，因为水游城的餐饮普遍充满现代感，比较符合现代饮食观念。

而夫子庙则比较传统，对于外地消费者有较大的吸引力，但是却不能长期吸引本地消费者的光顾。

因为社会的潮流和现代的观念往往决定着消费者的消费行为和消费观念。

其次，就是卫生和环境问题。

夫子庙的很多餐饮都是大众化消费的中低档餐馆、小吃店，普遍存在着一种脏、乱、差的现象，卫生状况非常糟糕，食品质量不稳定。

现在的消费者比较注重餐厅的卫生和饮食的健康。

夫子庙餐饮的不良状况不是很符合消费者对食品安全健康的要求。

而水游城餐饮的环境卫生相对于夫子庙餐饮而言是比较好的，它们不仅外观现代，优雅，里面也十分舒适，还有悠扬的音乐，餐具和座位也都很符合卫生规定。

最后，是关于节假日的活动。

水游城在每个节日都会举办活动，花样繁多，在那几天，水游城的人流量会增多，消费者也会因为想要看表演而选择在水游城逛街吃饭。

透过某些餐厅的玻璃就可直接看到外面的景象，这点非常吸引消费者。

但夫子庙就没有水游城这么频繁的活动和表演，由此，在某些节假日，可能会失去一些消费者。

通过以上的分析，可以知道水游城与其竞争者各自都有利弊，只有通过取长补短，尽量发挥自己的优势，隐藏自己的不足，才能够在竞争激烈的餐饮业中占据一席之地。

（二）水游城与其他百货商店的对比
1．内部环境对比
水游城以运河水系为主线进行整体规划布局，强调休闲、舒适的购物体验，通过将自然、阳光、水流、植被吸引人流进入整座建筑中来。

它的中庭，运河、水岸，透光天棚，屋顶花园等特色建筑功能设施，使消费者在娱乐、购物、休憩的过程中始终享受到与自然和谐一体的舒适与惬意，营造了一个具有浓郁特色的时尚消费空间。

而其他百货商店的内部构造还依循传统的建造格局，相对而言就失去了新意，显得环境单一，时常会让人提不起购物的欲望。

2．外部环境对比
由于水游城地处居民诸多的夫子庙旁，所以它非常贴近老百姓，使消费者享受到了家庭型娱乐的惬意。

而在新街口附近的百货公司，商业氛围太过浓重，加快了消费者的购物步伐和节奏，从而无法体验到购物的舒适和乐趣。

对于水游城所处的地理位置，时常会给人以一种误区，以为水游城跟夫子庙商业街区一样是卖中低档商品的地方，这样会使其品牌价值在消费者心目中有所降低。

而消费者对于新街口周边百货商店的心理观念往往是中高档，此差异会影响水游城的经营状况。

(三)水游城影院竞争分析
横店影视电影城位于南京水游城四楼，营业面积3000多平方米。

是一家以五星级标准设计、建设的电影城，采用最先进的影音系统，带给消费者前所未有的娱乐视听震撼和享受。

1.行业情况分析
从行业的角度来看，水游城横店影视电影城的竞争者主要有：
（1）现有的影院：如南京万达国际影城等都是企业的直接竞争者。

虽然所在的区域不同，但是，如果一旦经营不好的话，则现有的消费者群也会选择服务更周到的影院去满足他们的需要。

（2）潜在的加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争影院，瓜分市场份额和主要资源。

（3）替代产业：如现在的家庭影院，有更多的人会选择在家里看电影。

所以必须要抓住现有消费者群，使之不选用此种替代产品。

2．竞争者分析
南京城内影院的竞争非常激烈。

例如有新街口国际影城、上影华纳影城 、金陵工人影城 、和平影城等影院。

水游城横店影视电影城所提供的服务能否满足消费群的需求，赢得自己的市场份额，取决于水游城所选定的目标市场。

而影响消费者行为的主要因素有：（1）必须有足够的购买力。

（2）水游城必须有能力去满足目标市场的需求。

（3）水游城必须在所确定的目标市场上具有竞争优势。

在现代激烈竞争的影院市场中，水游城仅仅了解顾客的需求是不够的，还必须了解竞争者。

正所谓“知已知彼，百战不殆”。

四、消费者调查分析
本次南京水游城消费问卷调查活动，我小组共打印问卷120份，除去在水游城被保安意外收走的已填问卷11份，剔除无效问卷19份，有效问卷共计90份。

问卷样稿详见附件1，问卷调查结果统计详见附件2。

（一）消费者获知方式分析
我们首先就消费者是通过何种途径得知水游城的结合调查结果进行分析：
表1
观测值和期望值频数对比分布表
得知途径雨花区白下区建邺区栖霞区鼓楼区下关区玄武区秦淮区浦口区江宁区外地合计21000000114011111111131100000002201111111112113332113393433221245102733231234110544331246172011000022101111111113110775523912273907经人介绍观测值期望值
偶尔经过753239传统媒介
观测值
期望值
观测值期望值
合计1网络观测值期望值
其他观测值期望值
834.371
10110111222202=-+⋯⋯+-+-=-=∑）（）（）（）（e e f f f χ。