市场营销学课件Ch10产品策略总结

Ch10 产品策略
上得到改进或与原有产品有一定的差异的产 品。包括以下六种基本类型：

新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场
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二、新产品开发的必要性
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产品生命周期理论 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧
市场营销学教学课件
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Ch10 产品策略

第一组 赵旖旋 魏雪姣 孔钰 武俊方 张旭东
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第十章 产品策略
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第一节 第二节 第三节 第四节

产品整体概念 产品组合 产品生命周期 新产品开发
Ch10 产品策略
本章结构提示
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学习目标
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掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的

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Ch10 产品策略
三、新产品开发的组织
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（一）新产品开发的组织形式

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产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组
（二）团队导向的“同时型产品开发”组织
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四、新产品开发的程序
概念形成 和测试 营销 规划 商业 分析
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一、产品生命周期的概念
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产品生命周期（Product life cycle，缩写为 PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全 部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。
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二、PLC的阶段划分
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销 售 额 和 利 润
格利1952
象牙1879
帮宝适1961 媚人1928
佳洁士1955 柯克斯1885 洗污1893
快乐1950
佳美1926
爵士1952 保洁净1963 海岸1974
绝顶1100 1992
Depth
奥克雪多 1914 德希1954 波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
玉兰油1993
高 等 教 育 出 版 社
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促 销
高
Rapid-skimming strategy Rapid-penetration strategy
费
用
低
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价 高 格 低
Slow-skimming strategy Slow-penetration strategy
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成长期营销策略
调整4P
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创意 筛选
产品 研制
新产品 构思
商业化
市场 试销
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五、新产品的采用与扩散
新产品的特征与市场扩 散 购买行为与市场扩散

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新产品的特征与市场扩散
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新产品的相对优点 新产品的适应性 新产品的简易性 新产品的认知性

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PLC的启示［2］
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积极作用
● 居安思危，保持清醒 ● 成功无限，永远创新 ● 明确特点，应对挑战 ● 预测市场，掌握先机
消极作用
● 理论抽象 ● 界限模糊
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● 指导滞后
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PLC的启示［3］
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品 的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看 明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段， 调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此， 企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!
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成熟期的营销策略
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市场改良 产品改良
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营销组合改良
“三个改良”
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衰退期的营销策略
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集中策略 维持策略 榨取策略

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七、PLC的启示［1］
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课堂思考2
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请您对PLC理论 的观点发表自身 的评价意见。
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产品整体概念
产品整体概念的层次 课堂研讨
Ch10 产品策略
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产品整体（PRODUCT CONCEPT)
产品是指能够通过交换满 足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和 无形服务。 产品＝实体＋服务

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Ch10 产品策略
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Ch10 产品策略
Ch10 产品策略
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周 期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品 开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
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一、产品整体概念
二、产品分类
Ch10 产品策略
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一、产品整体概念
Ch10 产品策略
第二节 产品组合
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一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策

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Ch10 产品策略
一、产品组合及其相关概念

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产品项目（Product Item）
产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix）
指标须分清
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设计创作：王旭、吴健安
高等教育出版社
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
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导入期 低 缓慢 高 高 亏损 创新者 很少
成长期 剧增 快速 一般 回落 提升
早期使用者
成熟期 最大 减慢 低 稳定 最大
增多
衰退期 衰退 负增长 回升 回升 减少 中间多数 落伍者 稳中有降 减少
Width
P＆G的产品组合
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二、优化产品组合的分析
优化产品组合的过 程，通常是分析、评价 和调整现行产品组合的 过程。 1、产品线销售额和利润 分析。 2、产品项目市场地位分 析。
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Ch10 产品策略
三、产品组合决策［1］

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向下延伸 向上延伸 双向延伸

（四）产品线现代化决策
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第三节 产品生命周期
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一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
整体产品 •核心产品 •基本产品 •期望产品 •延伸产品 •潜在产品 消 费 品
管理PLC
产品
产 业 用 品
产品组合决策 •宽度 •长度 •深度 •黏度
Ch10 产品策略
服 务
新产品开发
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Ch10 产品策略
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第四节 新产品开发
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一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散

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Ch10 产品策略
一、新产品的概念及种类
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新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态

产品的生命是有限的 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者
提出了不同的挑战 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、 财务、制造、购买和人力资源战略
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Ch10 产品策略
四、PLC各阶段的特征［1］
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方法
曲线在我心
Ch10 产品策略
产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企 业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性 方面做出的决策。
宽度
发展业 务组合
深度
长度 黏度
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三、产品组合决策［2］
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（一）扩大产品组合 （二）缩减产品组合 （三）产品线延伸策略

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建立知名度 最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
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五、PLC各阶段的研判
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对比类推法 调研分析法 销售增长率法

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＜10%，导入期 ＞10%，成长期 0.1%～10%，成熟期 ＜0，衰退期
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课堂思考1 家 用 汽 车
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Ch10 产品策略
购买行为与市场扩散—— 罗杰斯模式
认知→兴趣→评价→试用→正式采用
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Ch10 产品策略
早期采用者 创新者 2.5% 13.5% 早期 多数 型34% 晚期 多数 型34% 落伍者16%
激光唱机（CD Player）的扩散采用过程
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本章结构提示
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Ch10 产品策略
二、产品分类
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根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类

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Ch10 产品策略
根据产品的耐用性和有形性分类
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Ch10 产品策略
消费品的分类
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Ch10 产品策略
产业用品的分类
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Ch10 产品策略
产品组合宽度（Width）
产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合黏度（Consistency）
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清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布 露肤1976
纸巾 粉扑1960 旗帜1982
设 计 创 作 ： 王 旭 、 吴 健 安
象牙雪1930
德来夫特 1933 汰渍1933
服务营销
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Ch10 产品策略
产品整体的层次
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课堂研讨
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产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？
Ch10 产品策略
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整体产品对营销管理的意义
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体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新 的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
导入期
请分析说明下列产品分别处于 PLC的哪个阶段？
汽车电话
计 算 机
成熟期 衰退期
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Ch10 产品策略
成长期
电 视 机
打字机
传 呼 机
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六、 PLC各阶段的营销策略
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导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略

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Ch10 产品策略
导入期营销策略
销售额
Ch10 产品策略
利润
时间 导入 成长 成熟 衰退
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三、PLC的其他型态［1］
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教学引例
Ch10 产品策略
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
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时尚产品的生命周期曲线与特点
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销售额
Ch10 产品策略
时尚产品
来也匆匆
去也匆匆
时间
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三、PLC的其他型态［2］
2019/2/9
销售额
销售额
销售额
Ch10 产品策略
时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
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手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
课堂研讨2
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Ch10 产品策略
手 表 机械 手表
电子表
石英表 上海表
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营销视野
对PLC的认识
2019/2/9