[VIP专享]特许经营理论

特许经营理论
■什么是特许经营
国际特许经营协会的定义
欧洲特许经营联合会的定义
美国联邦贸易委员会的定义
马来西亚特许经营协会的定义
原国内贸易部的定义
■特许经营的“神话”
■特许经营手册
■特许经营的“3S原则”
■特许经营的利处
■特许经营的弊处
■现代意义的特许经营——始于麦当劳
■当代特许经营——以商业经营模式特许经营为主
■中国特许经营的发展
◆什么是特许经营
国际特许经营协会的定义
特许经营是特许人与受许人之间的一种契约关系。

根据契约，特许人向受许人提供一种独特的商业经营特许权，并给予人员训练、组织结构、
经营管理、商品采购等方面的指导与帮助，受许人向特许人支付相应的费
用。

欧洲特许经营联合会的定义
特许经营是一种营销产品和(或)服务和(或)技术的体系，基于在法律和财务上分离和独立的当事人——特许人和他的单个受许人——之间紧密
和持续的合作，依靠特许人授予其单个受许人权利，并附加义务，以便根
据特许人的概念进行经营。

此项权利——经由直接或间接财务上的交换—
—给予并迫使单个受许人商号，和（或）商标，和（或）服务标记，经营
诀窍，商业和技术方法，持续体系，和其他工业和（或）知识产权，在双
方一致同意而制定的书面特许合同的框架和条款之内。

美国联邦贸易委员会的定义
第一种：包括下列三个特征：
1、特许经营的受许人出售的货物或服务项目要求达到特许经营特许
人规定的质量标准（指受许人按照特许人的商标、服务标记、商号名称、
广告或其他商业象征经营商业）或出售标明特许人标记的产品或服务项目；
2、特许人对受许人企业的经营方法行使有效的控制或给予有效的协
助；
3、在业务开始的六个月内，受许人要向特许人或其成员支付500或
500美元以上的费用。

第二种：也包括下列三个特征：
1、受许人出售由特许人或与特许人有关的商人供应的货物或服务项
目；
2、特许人为受许人找到开立账户的银行或为受许人找到自动售货机、
货物陈列架的地点或位置，或向受许人介绍能够办妥上述两件事的人员；
3、在业务开始后的六个月内，受许人要向特许人或其成员支付500
或500美元以上的费用。

马来西亚特许经营协会的定义
特许经营是指两人或两人以上之间，无论以口头或书面形式，达成的明示的或暗示的合同或协议，据此，
(a) 特许人授予受许人在特许人规定的期限内按照特许人确定的特许
经营体系开展经营的权利；
(b) 特许人授予受许人使用特许人所拥有的或与其有关的标识、商业
秘密、机密信息资料或知识产权的权利，包括特许人作为任何知识产权的
登记使用者或经他人许可的使用者，将其拥有的该知识产权的使用权授予
受许人；
? 特许人有权在特许经营协议期限内，按照特许经营体系的要求保持对受许人业务活动的管理；
(d) 特许人有义务协助受许人开展经营，包括提供资料、服务、培训
以及销售、业务或技术上的支持；
(e) 特许人可要求受许人支付一定费用或用其它形式对价，作为对授
予权利的回报；
(f) 受许人独立于特许人开展经营。

受许人与特许人之间的关系在任
何时候不应视为合伙、服务契约或代理关系。

原国内贸易部的定义
特许经营是指特许人将自己拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。

◆特许经营的“神话”
购买一个成功的特许经营的前提是潜在受许人必须对特许经营有全面客观的认识，而不能受外界、尤其是鼓舌如簧的特许人的宣传影响以至于头脑发热地毅然将自己多年的积蓄投入到一个失败的试验之中，这样的结果只能是为了特许人的商业或甚至仅仅为了特许人的赚钱而损失了自己的金钱和希望。

……
因此，潜在受许人除了对特许经营的历史、现状与发展趋势，基本知识，特许经营的利弊，相关的法律法规，常见的案例等熟悉之外，还必须消除几个关于特许经营的误区或被称为是特许经营的“神话”：
（一）购买特许经营一定可以成功
虽然大量的事实证明，特许经营比自己独立创业要有很大的优势，以特许经营方式创业的成功概率也比其余创业方式大得多，调查显示“95%的特许经营是成功的”。

但这并不表明，每一个加盟特许经营的受许人都会取得成功。

事实是，特许经营并不保证百分之百的成功。

……
（二）受许人只需出钱，而不必有任何其余努力，因为一切都可以完全依靠特许人
事实是，特许经营是一个需要双方共同努力的事业。

特许人虽然给受许人许多支持、帮助和指导并且因此使得受许人省去了许多辛苦和麻烦，而且，在受许人的日常运营中，特许人还会持续不断地用自己努力开发出来的最新技术、知识、方法、产品、服务、设备、工具等等必备的商业壮大所需要的资源来出售、转让或传授给受许人，但是，更多的一线实际运作、与总部的配合、与同行受许人的协作、把总部的知识等无形资源“本土化”、努力勤奋等仍然是受许人确保自己成功的必须条件。

……
（三）受许人拥有了自己的企业，特许经营可以作为安家立命之本，可以传给子孙
实际上，特许经营并不是一种生意所有权形式。

而且在大多数情况下，特许人根本就不转让给受许人真正的所有权，受许人更多的象是在“租”一个企业。

因此，受许人并没
有拥有自己的企业，这是一个特许人的企业。

特许经营的转让也要经过特许人的批准，同时，特许经营合同多数还会规定，受许人在退出特许经营后的相当一段时间内（比如十年），不得从事该特许经营的行业。

……
四、特许人以受许人的最大利益为出发点
事实恰恰相反，特许经营体系，当然地包括受许人的事业，都是特许人事业发展中的一部分，特许经营只是特许人扩展自己事业、使自己获得更大利益的一种手段而已，因此，特许人首先考虑的是自己的利益，而不会是受许人的利益。

……
即便特许人非常注重受许人的利益，并以双赢作为自己特许经营体系的加盟原则，但其前提却明显是受许人必须对其整个特许经营以及特许人的事业有贡献，因为“一般而言，特许人从事特许经营的目的是为了增加他们的市场份额。

他们没有义务致力于其受许人的
财务成功”。

（Franchise 101，Ann Dugan，Dearborn Financial Publishing, Inc. 1998）……
五、只要特许人的直营店和所有加盟店都是成功的，那么加盟这个特许经营体系就一定可以成功
一个特许经营基本单元——单店的成功，取决于很多因素，既有主观的，也有客观的；既有特许人的，也有受许人的；既有外在环境的影响，也有特许经营自己的内在本性因素。

当这些条件千变万化的时候，没有谁可以保证某个单店的绝对成功。

……
六、特许人提供了完全的培训
首先可以肯定的一点是，即便其培训是有一定水准的，任何特许人也都没有能力、财力、人力为受许人提供关于做生意的包罗万象的培训。

而通常的情况是，特许人提供的培训更多的是关于自己生意在自己熟悉的环境中运作所需要的一
些技术、知识和经验，至于这些在特定环境下可行的技术、知识和经验是否适
用于受许人的特定地区和环境，则是没有保证或甚至没有经过论证的，往往更
多地需要受许人自己而非特许人派来的帮助与指导人员灵活地把它们转变为受
许人单店的运作实际
◆特许经营手册
按照使用者的不同，特许经营手册可以分为四个大的类别：招募文件、总部手册、分部或区域加盟商手册和单店手册。

每个大类里又可以再细分为若干小类。

招募文件是由特许人发出的精练、概括地介绍自己特许经营体系状况并吸引潜在受许人加盟的文件，受许人可以根据招募文件的资料大致地了解特许人的状况，并按照上面的
联系方式（电话、传真、e-mail、地址、申请表等）与特许人进行进一步的商谈。

总部手册是总部为了特许经营体系的良性运转而编制的对于整个特许经营体系运营、管理的工作指导，其使用者主要为总部或特许人，必要时可以将部分交由受许人或加盟商使用。

这是特许人自己进行特许经营体系运营与管理的依据。

分部或区域加盟商手册的内容主要是描述分部或区域加盟商如何开展工作的原则、流程和具体的技术等。

单店手册的使用者所有特许经营的单元店，包括总部、分部的直营店和特许经营加盟店。

其内容是关于一个单店建设前、建设中及建设后的所有流程和步骤。

◆特许经营的“3S原则”
“3S”原则是特许经营的最经典的基本原则，凡是了解特许经营的人无不知道这个著名的原则，其他原则其实都可以从此原则上引申、变化出来。

特许经营的本质是工业产权和/或知识产权的转让，而3S原则的执行正是使这种转让使双方都能获取最大效用的手段。

一、标准化（standardization）
标准化是为了利于特许经营模式的复制、利于特许经营体系的管理和控制或保持整个特许经营体系的一致性，这是特许经营的优势和竞争力之一，其意思就是指特许人对其业务运作的各个方面，包括流程、步骤、外在形象等硬软方面，经过长期摸索或谨慎设计之后而提炼出的能够随着特许经营网络的铺展而适应各个地区加盟店的一套全体系统一的模式。

……
二、专业化（specialization）
所谓专业化，其实就是特许经营体系各基本组成部分的总体分工问题，因为分工的高效，所以特许经营网络为了保障这个可能很庞大体系的良性运转，必须把不同的职能交由不同的部分来完成，然后各个部分有机协调、合作的结果才能使特许经营体系成为一个具有自我发展和良好适应外部环境能力的有机整体。

……
三、简单化（Simplification）
指作业流程简单化、作业岗位活动简单化，由此可以使员工节约精力，提高工作效益，以最小的时间和体力支出获得最大的效益。

在管理实践中，特许人一般都会对作业流程和岗位工作中的每一细节作深入的研究，并通过手册归纳出来。

著名的麦当劳手册中甚至详细规定了奶昔员应当怎样拿杯子、开机、灌装奶昔直到售出的所有程序。

使其所有的员工都能依照手册规定操作，即使新手也可以依照最有章法的工作程序，迅速解决操作问题。

◆特许经营的利处
必须承认，任何一种事物都有其利，也有其弊，特许经营作为一种商业模式，也不例外。

清楚地理解特许经营的利弊，对于特许人和受许人都是有着非常大的好处的，至少，
它可以使特许人在决定是否采取特许经营这种方式时有个衡量自己、评价可行性的依据，
可以使受许人在决定是否加入特许经营大军以及选择别的创业方式时迅速而方便地作多方
的比较，从而同时减少特许人和受许人双方的风险。

特许经营的益处要分三个方面来讲，即特许经营对于特许人、受许人以及社会都是具有相当的益处的。

其实，特许经营对于特许人、受许人以及社会的“三赢”或“多赢”特
性正是特许经营的最显著特色之一，因为并不是每种商业模式都能达到这个效果的。

现在我们就来分别研究特许经营对于特许人、受许人以及社会的益处究竟在什么地方。

（一）对特许人来说，特许经营主要具有如下益处：
1、由于开设的每一家特许经营的分店都是由受许人提供资金，从而分担了特许人的
财政风险，使特许人充分地运用别人的资金来发展自己的事业。

2、因为受许人自己把资金、希望等“押”在了特许加盟中，所以动力、压力很足，
也更加积极肯干，这种状况有利于特许人事业发展。

3、特许人可以降低经营费用，集中精力提高企业管理水平，提高管理效率。

特许人
只需建立一个紧密的组织，包括一些与经营业务有关的高度专业化的经理和辅助人员。

4、特许人能以更快的速度发展业务而不受通常的资金限制，以最低限度的再投资就
能在分店获得高回报；再投资资源的增长使业务效益和效率更高，且有最终回购成功的特
许加盟分店的机会。

5、因为特许经营现在在世界上的大多数国家都受当局或政府的明确支持，所以特许
人可以获得政府支持，加快国际化发展战略。

6、使特许人可以集中资源于自己的擅长之处，从而在提高核心竞争力的同时增强特
许人的整体竞争力。

……
（二）对受许人来说，特许经营主要具有如下益处：
1、受许人对基本知识或专门化知识的缺乏，可通过特许人的培训项目得到克服。

2、受许人受拥有自己业务的激励，并受益于特许人持续不断的协助。

受许人是特许
体系内的独立的商人，这为受许人带来了通过努力工作使其投资收益最大化的机会。

3、大多数情况下，受许人的经营得益于已经在消费者心目中建立起来的名称或声誉(品牌印象)。

4、受许人通常比自己独立开业需要较少的资金。

因为特许人所传授的试点经营的经验，将消除掉各种不必要的花费。

5、特许人为受许人提供的一系列服务，能保证受许人在经营上获得与特许人同样的
成功。

这些服务包括：应用已开发的标准，选择贸易地点或区域；指导受许人做开业前的各种准备工作；对受许人及其职员进行业务经营方面的培训，并提供一份包括各种经营细节的操作手册；培训受许人，使之掌握会计、业务控制、市场营销、促销和商品化的方法；设备购买方面的服务；为受许人建立业务提供财政方面的支持。

6、受许人得益于特许人在全国范围内的广告和营业推广活动。

通常受许人以市场推
广基金的形式为这些活动做出贡献。

7、受许人受益于整个体系的谈判能力和大批量购买在价格上的好处。

（三）对社会来说，特许经营主要具有如下益处：
1、提供更好的产品或服务。

专业分工的协作与特许人、受许人双方联手的共同经营，将充分发挥特许人与受许人的各自优势，从而使共同打造的产品或服务质量更好、性能更优、技术更先进、数量更充裕。

2、增加就业。

特许经营主要通过三种方式为社会增加了就业机会：一是特许人事业
的扩大而使自己与相关企业（比如供应商、合作者等）的业务增多，从而使加聘人员成为必需，或至少使原有人员不再失业；二是特许经营使受许人因开展了新的业务而产生的新聘人员；三是特许经营本身造就了一批专事特许经营业务的职位，比如顾问咨询、律师、特许经营专业人士等。

3、弘扬合作精神。

人类的发展需要合作，而特许经营则显然通过“合作发展、共铸
多赢”的方式加强了企业、人们之间的合作，或为社会提供了更多的合作机会，一个特许经营成功的例子则更是从正面弘扬了合作致制胜的精神。

4、资源在全社会得到更优配置。

每个企业和个人从事自己最擅长的工作是包括特许
经营在内的所有外包活动的核心思想，因此，资源间搭配不合理的现象在外包活动中得到相当的解决，外包通过更科学地分工、更合理地专业化、更互利和密切地合作使资源在全社会的范围内得到更优的配置。

◆特许经营的弊处
按照辩证法的观点，凡事有其利就必有其弊。

我们必须冷静地看到，特许经营虽然有其“三赢”的诸多利益，但在实际经济生活中，特许经营本身还有着许多不可忽视的弊端。

这些弊也是我们应当了解的，至少可以使我们在特许经营中避免掉入这样那样的陷阱。

对特许经营，简而言之，其弊主要体现在如下几个方面：
（一）对特许人之弊
1、容易对有些资源失去控制并变得对受许人过分依赖。

虽然有合同的约束，但特许人把业务交由受许人来做，就不可避免地会遇到对某些资源、功能、厂家等的过分依赖和失控现象，而不能完全自主的状况显然是一种不好的潜在威胁。

2、因为特许经营的“克隆”效应，既容易“一荣俱荣”，也当然地容易“一损俱损”，公司声誉和形象会受个别经营不好的加盟店的影响。

3、特许经营合同限制了策略和战略调整的灵活性，在特许经营地区内企业扩展受到限制。

4、当发现加盟店店主不能胜任时，无法更换。

如果特许人的职员与受许人有矛盾，双方不能共存，则会破坏特许人与受许人之间的信任。

特许人必须确保他选择的人适合该项特许业务，有能力承担经营自己业务的责任。

5、难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准。

特许人必须保证产品和服务的质量标准，并在整个特许体系中保持它。

他的现场支援人员既为受许人提供各种支持，又是执行这些标准的监督。

特许人的职员中负责联络受许人的，必须善于发现受许人的问题，协助受许人适应特许制度。

对于各种小缺陷不及时加以分析处理，明天就可能变成难以对付的大问题。

……
（二）对受许人之弊
1、必须提供用于创立和经营分店的资金、再投资资金、遣散费、补贴和用作遣散费用、失业费用、公司养老金等的保证金等，这些资金的筹集与投入都是一个不小的风险。

2、受许人必须与经营分店同呼吸、共生存，工作强度大，尤其在创业初始阶段；同时他还得全身心地致力于学习、建设和维持特许经营并扩展分店。

3、受许人受到了与特许人签订的特许经营合同和协议的限制和监督，缺乏自主权。

特许人出现决策错误时，受许人会受到牵连。

4、过分标准化的产品和服务，既呆板欠新意，又不一定适合当地情况。

5、自己的业务发展速度过快时，总部的后续服务跟不上。

6、需要定期不定期地向特许人支付相当的费用，比如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。

◆现代意义的特许经营——始于麦当劳
总的来讲，早期的特许经营主要是以产品为中心、以销售产品为目的的特许经营，特
许人并不要求所有受许人在一致性方面严格遵守固定的规则。

这可能和美国当时的法律有关，因为美国法律向来以鼓励、支持“公平”竞争为己任，因此，20世纪30年代、40年
代和50年代的美国法律禁止特许人控制其受许人的质量、服务、产品或经营方式。

特许人不能规定价格，也不能要求受许人使用某种品牌，乃至不能规定特许加盟店的门面。

所以，“克隆”经营模式的特许经营的出现则需要有一个过度的等待法律发生有利转变的时期。

在美国，开始注重经营模式特许经营则是20世纪30年代的事，其代表性特许人有西
部汽车供应商、Rexall和本.富兰克林等。

1924年，A&W根汁饮料创建了早期的快餐连锁
形式，1935年，霍华德.约翰逊（Howard Johnson）创建的餐馆连锁被认为是第一家特许
加盟餐馆连锁。

1948年，奶品皇后（Dairy Queen）已经建立了2,500家单店，并被特许
经营历史学家们认为是“首家大型特许经营连锁”。

这些并不围绕或并不完全围绕产品的
以经营模式为推广中心的特许经营引起了人们的注意，人们的关注焦点开始集中于特许经
营单店的完全复制，即“克隆”经营模式的魅力之上，因为这种一致化的特许经营对于特
许经营体系的宣传、配送、营建、推广、管理、质量控制、价格等有着更为明显的优势。

正是由于“克隆”经营模式的巨大优越性，特许经营在20世纪50年代时才进入了一
个崭新的时代，亦即出现了真正具有现代意义的特许经营（商业模式特许经营，business-format franchising）。

这一划时代的转变要归功于美国的一个叫雷.克拉克（Ray Kroc）的中年男人。

克拉克在他45岁多的时候，仍然是一位成功的销售奶昔搅拌机（milk shake mixing machine）的推销员。

他的其中一个客户是就是当时位于美国加利福尼亚州圣.伯纳德的一
家非常成功的汉堡包、牛奶冰淇淋混合饮料与油炸食物的销售店，亦即现在的闻名世界的
麦当劳（McDonald’s）。

因为看到了麦当劳的成功以及其生意模式的简单，克拉克意识到，如果他能够复制麦当劳系统的话，他就能够为他的奶昔搅拌机创建一个很大的市场。

事实上，在麦当劳时代的早期，克拉克从销售多搅拌器中赚取的个人利润比从特许经营中赚取
的个人利润多。

于是，他的这一思想在瞬间就造就了现代特许经营——经营模式特许经营
的雏形。

而后来的事实已经广为人知，克拉克天才般的“克隆”模式不仅使得麦当劳从此
一举成为世界快餐业的巨头，而且克拉克本人也被比作是将集装线引入快餐业的亨利.福特。

◆当代特许经营——以商业经营模式特许经营为主
20世纪40年代和50年代起，从经营模式以或“克隆”式特许经营中获利的人以及那些希望加入“克隆”大军的开始进行政府当权人物的游说，试图改变法律。

20世纪50年
代末60年代初，特许人的经济力量对法庭的影响开始发生效果，法庭开始接纳特许人的主张，即统一的系统能够培养出更好的竞争者，统一系统的实施被认为是支持竞争而不是反
竞争。

大批热衷于经营模式特许经营人士的“院外游说”的结果是，美国法律开始允许特
许人建立强大的复制型的经营模式特许经营。

同时，二战刚结束时的经济复苏、二战退伍老兵的就业安置、二战退伍兵们手中持有大量社会闲散资本的状况、早期商业特许经营的成功事例等也客观环境也都非常有利于特许经营这种商业拓展方式、高效创业模式的迅速发展。

因此，法律的许可、政府的支持、特许经营模式本身的优势以及受许人群体的壮大等有利因素的综合影响便引发了20世纪50年代与60年代的美国特许经营大爆炸。

许多采取经营模式特许经营的著名企业都在此期间获得了高速发展和超常扩张，比如肯德基和麦当劳分别于1950年、1955年开始了自己的特许经营。

特许经营受到了全美社会各界的高度关注。

……
1959年，面对美国特许经营的一片大好形式，为了进一步推动特许经营事业的发展，国际特许经营协会IFA成立。

……
从20世纪60年代开始，以“克隆”为标志的商业模式特许经营已经迅速地在全美国全球扩展开来。

一些商业模式克隆取得了成功，比如肯德基油炸鸡、假日饭店、Taco Bell 等，而一些没有接受“克隆”经营模式概念的企业，诸如Howard Johnson的汽车饭店、Bob的大男孩饭店以及Shakey的比萨店等虽然享受到了最初特许经营分销产品和服务所带来的成功，但却因为无法控制它们整个体系的质量与统一性而处于艰难的挣扎之中。

两相对比，“克隆”经营模式与“trade dress”的优势更加凸显。

…… 在“克隆”与“trade dress”概念下的特许经营要比以往的特许经营有更大的成功机会和发展可能，因为它解决了先前特许经营体系的在管理、控制、质量、宣传、商业秘密、体系拓展、培训、工业产权和/或知识产权转移等许多方面的痼疾。

因此，在美国特许经营的发展历史上，1960、70年代又出现了特许经营的再一次大流行。

在20世纪70、80年代，特许经营在饭店、非食品零售店、旅馆和汽车旅馆领域占有主导地位。

……
但遗憾的是，这次流行却并不象Singer那时一样是好的方面占据主流。

因特许经营
的盛行，却也同时在美国的1960、70年代出现了大量的欺骗事件，导致这段时间是特许经营的低谷时期。

……
但很快，在政府、社会、企业、法律界等的共同努力之下，从1980年起，特许经营
在美国又迎来了新的黄金发展时期。

并且，20世纪80年代末90年代初的美国萧条时期促使特许经营的特许人和受许人们同时地转向维护、重建、储存、贮留之类的商业，以及转向对于顾客重要产品——大件类比如汽车、房产、装潢与主要的家用设备——的服务。

……
20世纪90年代以后，特许经营开始重新在美国步入飞速发展时期，同时，特许经营在全世界也都进入了全面大发展的热潮之中，特许经营热浪以其不可阻挡之势迅速袭击全球。

◆中国特许经营的发展。