2012年中级出版本资格基础知识第7章第5节(1)

2012年中级出版本资格基础知识第7章第5
节（1）
第五节市场营销策略（掌握）
出版物市场营销，是在变化的市场环境中，为满足消费者需要并实现出版单位经营目标的商务活动过程。

一、产品策略：
（一）产品整体概念策略
是指与出版物相关的，包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。

它有三层含义：
1.核心产品：核心产品是指出版物的核心效用，涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。

2.有形产品：出版物核心效用存在和实现的具体形式。

如图书，包括开本、用纸、封面美术设计、印刷和装帧质量等。

3.附加产品：消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益，包括恪守信誉，送货上门，出版物退换等。

（二）出版物品牌策略
出版物品牌就是出版物商品的牌子，特指着名出版物
的牌子。

出版物品牌策略就是将出版物打造成着名出版物的途径和方法。

1.产品项目品牌策略：利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息，并进而树立品牌；
2.品种品牌策略：通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象，能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者，从而使这些形象也转变为品牌。

3.作者品牌策略：与有品牌价值的作者保持密切联系，不断推出品牌作者的作品。

（三）产品生命周期策略
产品生命周期是指出版物产品的经济寿命或市场寿命，即出版物产品从开发、上市，到出版物市场上由弱到强、又从盛转衰直到被市场淘汰为止的全过程。

出版物产品生命周期由投放期、成长期、饱和期和滞销期构成。

1.投放期特点及其营销策略：出版物初上市的时期，销量不大，增长缓慢；应该加大宣传，迅速扩大其影响力，促使出版物迅速转入成长期。

2.成长期的特点及其营销策略：出版物逐步为消费者接受，销量迅速增长；应抓住成长期，不断扩大市场，吸引更多的消费者，把出版物销售不断推向新的高峰。

3.饱和期特点及其营销策略：销量达到顶点，市场需
求趋向饱和，出现令人担忧的零增长甚至负增长。

要科学地判断饱和期的长短，谨慎发货，做好滞销准备；要特别关注消费者的反馈信息，应对再次畅销。

4.滞销期的特点及其营销策略：销量急剧下降，只有少数人购买，或无人购买。

滞销期营销策略的核心是撤退，主动地结束这一出版物的市场寿命，把营销资源转移到其他出版物上。

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