6 第六章 价格策略

产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
1. 定价目标
近期利润最大化 维持或扩大市场占有率 获取投资收益率 谋求生存 维护企业形象
2. 市场需求
需求是定价的高限。
需求价格弹性对定价的影响。
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度， 以需求变动的百分比与价格变动的百分比 之比值来计算，亦即价格变动百分之一会 使需求变动百分之几。
Ipod mini
Ipod nano
Sony A1000
新产品－撇脂定价的条件
1
产品的质量 形象必须能 支持它的高 价位，并且 有足够多的 顾客愿意以 这样的高价 位购买产品
2
较低生产数 量的成本不 能高于定价 获得的收入
3
进入壁垒很 高，竞争者 不能轻易地 进入该市场 对该高价格
产生威胁
新产品－撇脂定价优缺点
差别定价
时间定价
KTV，电话费， 出租车，机票
明仕保龄球馆
上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局
3、竞争导向定价法
竞争导向定价法，是指主要依据竞争者的 价格来制定价格的一种定价法。其主要特 点是：只要竞争者价格不变，即使成本或 需求发生变化，价格也不变；反之，亦然。
❖ 随行就市定价法 ❖ 投标定价法
新产品定价策略 产品组合定价策略 价格调整策略
一、 新产品定价策略
1 市场撇脂定价策略 2 市场渗透定价策略 3 市场满意定价策略
1.新产品定价策略- 撇脂定价策略
市场撇脂定价策略
针对部分购买者追求时髦、 猎奇的求新心理
全新产品
适
用
受专利保护的产品
于
需求的价格弹性小的产品
苹果IPod与索尼A1000的撇脂定价
5. 产品组合定价策略- 产品捆绑定价
产品捆绑定价策略 对共同出售的产品组合定价
通常把几种产品组合到一起，售价低于分别购买 这些产品的总价格 产品捆绑定价促进了那些顾客在别的情况下可能 不会购买的产品的销售。
孔
孔
孔
庙
府
林
110
பைடு நூலகம்
75
50
三、价格调整策略
1 差别定价策略 2 价格折扣和折让 3 心理定价策略 4 促销定价策略 5 地理定价策略
定价方法选择——成本导向定价法
边际贡献定价法 边际贡献=销售收入－变动成本
边际贡献>固定成本，可实现盈利 边际贡献=固定成本，可实现保本 边际贡献<固定成本，出现一定的亏损
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
例：
某企业在一定时期内发生固定成本80000元， 单位变动成本0.7元，预计销售量为100000双，在 当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么， 企业是否应该继续生产？
地理定价策略-帝王纸业案例
帝王纸业公司位于上海，向全国的顾客销 售纸制品。运输的成本很高，并且影响着 顾客从哪个公司购买纸产品。
帝王纸业公司想要实行地理订价策略，公 司在考虑如何为购买100元纸的三个顾客 制定价格：顾客A（上海）、顾客B（北 京）、顾客C（西安）。
可选择产品定价策略 附属产品定价策略 副产品定价策略
产品捆绑定价策略
1. 产品组合定价策略- 产品线定价
产品线定价策略
对同一产品线内的不同产品 差别定价
17999元 23999元
51999元
96000元
不同产品之间的成本的差异 顾客对不同特色的评价 竞争者的价格
价格差异 区间设定
2. 产品组合定价策略- 可选择产品定价
固定成本=80000
变动成本=0.7*100000=70000
销售收入=1*100000=100000
企业盈亏=100000-80000-70000=-50000
此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量 补偿固定成本。
2、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度
及消费者感受为主要依据的定价方法。
我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？
例：
假设某企业的生产能力为100万个产品，估计 未来时期80%的生产能力能开工生产并能实现销售， 企业生产80万个产品的总成本为1000万，若企业想 得到20%的成本利润率，其目标价格应当定为多少？
单价=（总成本+目标利润）÷预计销量 =（1000+1000*20%）/ 80 =15元
易耗商品
2
低档商品
适用于
专业性不 3 强的商品
4
生活必需品
广西贵糖
新产品－市场渗透定价策略
例：本田飞度渗透定价
广州本田飞度 Fit
上海大众POLO
1.3L五速手动挡（9.98万元） 三厢 POLO（13.09-16.19万元）
1.3L无级变速自动挡（10.98万元） 三厢POLO基本型（11.11万）
经济学——严肃性
营销学——灵活性
营销组合中的价格
价格
产品
渠道
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
第六章 价格策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略
第一节 影响定价的因素
产品成本
定价目标
2
影响因素
4
市场需求 3
竞争因素
影响价格的因素
最高价格
需求控制
新产品－渗透定价的条件
条件一
条件二
条件三
新产品的需 求价格弹性 较大，价格 变动会很快 导致需求的 变化，低价 能促进市场 的高速发展
生产和分销 的费用必须 能够随着销 售量的增加
而降低
低价必须能 够抵制竞争 并且渗透定 价的厂商必 须有能力保 持自己的低
价定位
撇脂定价与渗透定价交互运用
IPod nano
只有2套
春天百货服装 2折起
只有2种式样
购物优惠 半价买手机
只买给前50名
海信21寸彩电震撼价 998元/台
只买200台
促销定价（2）
特别事件定价
促销定价（3）
现金回扣
5 地理定价策略
原产地定价 (FOB-origin pricing) 统一运输定价 (Uniform-delivered pricing) 区域定价(Zone pricing) 基点定价 (Basing-point pricing) 免收运费定价 (Freight-absorption pricing)
计算公式 单位成本
定价= 1—预计利润
单位成本10元
如卖价果该想订要是10多%的少利呢润？，11.11元
如果想要20%呢？ 12.5元
如果想50%呢？
20元
定价方法选择——成本导向定价法
目标利润定价法
即根据估计的总销售收入(销售额)和 估计的产量（销售量）来制定价格
单价=（总成本+目标利润）÷预计销量
2020/11/28
需求价格弹性对定价策略的影响［1］
价格
P1
A
P2
B
Q1 Q2 需求缺乏弹性
需求量
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
需求价格弹性对定价策略的影响［2］
价格
P1
A
P2
B
需求量
Q1
Q2
需求富有弹性
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
第六章 价格策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略
认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
需求导向定价法——认知价值定价法
认知价值定价法
按照消费者在主观上对产品所理解的价 值，而不是产品的成本费用水平来定价
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
发了！ 净赚2万
底价1万元
认知价值定价法的关键：准确地确定市场对所提供价值的认知。
第二节 定价的程序和方法
一、定价程序：菲利普·科特勒六步法
选择定价目标
测定需求价格弹性 估算成本
分析竞争对手
确定最 终价格
选择定价方法
二、定价的方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
1. 定价方法选择——成本导向定价法
成本加成定价法
单位成本加上一定百分比的利润 加成来制定价格
❖ 数量折扣 ❖ 现金折扣 ❖ 季节折扣 ❖ 功能折扣 ❖ 价格折让
3. 心理定价—尾数定价
9.99元 美国人喜欢奇数 9.96 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8
3. 心理定价法—整数定价
价值高的商品 满足顾客高消费心理，提高商品身价
定价10000元 定价9999元
3.心理定价法—声望定价
1.价格调整-差别定价策略
差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或 两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售 某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 地点差别定价 时间差别定价
2020/11/28
1.价格调整-差别定价的条件
➢ 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场表 现出不同的需求程度。
需求导向定价法 — 反向定价法
企业根据产品的市场需求状况，以消费者对商 品价值的感受及理解程度为基础确定零售价格， 然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。
零售价=批发价+批零差价（批发价*批零差价率） 批发价=零售价/（1+批零差价率） 批发价=出厂价+进销差价（出厂价*进销差价率） 出厂价=批发价/（1+进销差价率）= 批发价*
➢ 支付低价格的细分市场的顾客不得把产品转手 或转销给支付高价格的细分市场
➢ 在高价的细分市场中，竞争者不可能以低于企 业的价格竞销。
➢ 细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别 价格所得的额外收入。
➢ 差别定价必须是合法的。
2.价格调整-折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购 买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价 格折扣。
优点：
尽快收回投资 取得最大利润 ;为今后调低 价格留下伏笔
优缺点
缺点：
价高利厚， 引来竞争； 影响打开销 路,不利于市 场开拓。
暴利时代流行的撇脂定价逐渐减少，以高性价比 迅速获得消费者的认可逐渐成为定价的主流。
2.新产品定价策略-渗透定价策略
市场渗透定价策略
利用部分购买者求廉心理，以较 低的价格出售产品。
第六章
价格策略
价格概念—经济学
价格P
$2.50 $2.00
均衡价格
$1.50
过剩
供给S 均衡
短缺 均衡数量
需求D
0
1
2
345 需求数量
6
78
9 10 11 12 13 供给数量
数量Q
价格概念—营销学
价格以经济学的价格理论为依据，结合不 断变化的市场情况，以消费者所能接受的 水平为基点，又要考虑生产者利益的一个 重要营销因素。
可选择产品定价策略
对与主体产品同时卖出的备 选品或附件定价
哪些备选产品是包含在产品基本价格里? 哪些则是需要另外定价?
3. 产品组合定价策略- 附属产品定价
附属产品定价策略
对必须与主体产品一起使用的 附属产品定价
➢ 某些公司生产需要和主要产品一起使用的附属产品。 ➢ 生产商一般为他们价值高而购买频率低的主要产品制定 一个较低的价格，而将价值低而购买频率高的附属产品价 格定高价，从附属产品获得较高利润。
（1-进销差价率）
需求导向定价法—需求差异定价法
因用途差异（顾客细分）定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
差别定价
产品式样定价
价格与各自成本不成比例
价格：48元
普通开关 成本5元
装有调光开关 成本15元
价格：98元
差别定价
地点定价
2001甲A联赛
四川全兴 ——大连万达 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元
购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份
4. 促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 现金回扣 低息或免息贷款。
促销定价（1）
牺牲品定价
海鲜大酒楼
有没有搞错， 老板赚什么钱
资料：牺牲品定价中的限量供应
楼上楼海鲜螃蟹 38元/斤
每座只供应半斤
长安奥托 2万元/辆
只有1辆且已被人订购
锦官新城电梯公寓 2480元/平方米
IPod shuffle
3.新产品定价策略-满意定价策略
市场满意定价策略
将价格定在高价与低价之 间，使各方都满意的策略
优点 一般会使企业收回成本，取得适当盈利
缺点
比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激 烈的市场环境，容易丧失市场份额以及获 得高额利润的机会。
二、产品组合定价策略
产品线定价策略
产品组合 定价策略
随行就市定价法
我同意，这样， 我们可以大家都赚钱
这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行
竞
竞
争
争
者
者
投标定价法
工程投标
10万元
10.5万元 9.9万元 11万元
第六章 价格策略
第一节 影响定价的主要因素 第二节 定价的程序和方法 第三节 定价策略
第三节 定价策略
联想 Lenovo
柯达 Kodak
卡特比勒 CAT
4. 产品组合定价策略- 副产品定价
副产品定价策略
对低价值的副产品定价以 抵消处理成本
➢ 在生产加工食用肉类、石油产
品、化学产品和其它产品的过程
中，常会产生副产品。
➢ 通过副产品定价，企业还可借
副产品的收入降低主产品的价格，
提高主产品的竞争能力。
马来西亚金望种植园