新媒体语境下文化创意产品的发展路径分析——以故宫博物院为例

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148新闻文化建设 2021.3下新媒体语境下
文化创意产品的发展路径分析
——以故宫博物院为例
宋小乐
摘要：在新媒体时代，故宫博物院顺应时代发展趋势，依托馆藏资源，运用多元化创意手段对传统文化进行了开发及衍生，着力打造当下业界瞩目的网红文化IP，不仅将故宫文化创意产品开发为成功的文化品牌，更为文博界找到一条全新的发展路径。

本文以故宫博物院文化创意产品为例，在新媒体语境下分析其特点及发展模式，探索“故宫模式”的可持续发展路径。

关键词：故宫博物院；新媒体；文化创意产品；故宫文创；营销推广
故宫博物院成立于1925年，是世界上规模最大、保存最完整的木结构宫殿建筑群，文物藏品多达180余万件，蕴含着海量的文化IP，包括宫廷建筑、馆藏文物、历史人物、典故等。

故宫文化创意产品（以下简称故宫文创）是指依托故宫的馆藏资源，通过创意开发等多种形式衍生出各种形式的以文化为核心内容的产品[1]。

在新媒体时代下，故宫一直致力于传统文化的开发和创新，将故宫文化符号与新媒体语境结合，运用创意手段和现代表达，深入挖掘故宫文化资源，考虑市场的需求，能够结合时下的年轻潮流和时尚元素，是故宫文创成功的关键。

一、历史、衍生、数字，共同开启故宫文创新时代
故宫博物院前院长单霁翔曾经说：“为什么说文创是门好生意？文创既能让传统文化走进生活，融入生活，又能让文物拥有商业生命力。

”[2]
故宫文创的发展经历了三个阶段：第一阶段，2008年故宫成立文化创意中心，2013年转型。

在此之前，故宫文创处在和其他博物馆一样的旅游纪念品阶段；第二阶段，故宫正式进入文创时代。

2013年，台北故宫推出“朕知道了”纸胶带，当年销量超过18万件，原价42元一盒的纸胶带被炒到98元，还一度断货。

这让时任故宫博物院院长的单霁翔认识到文创的庞大市场。

之后受台北故宫的启发，2013年8月，故宫举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛，第一次面向公众征集文
化创意，之后一系列“卖萌”产品就此诞生，故宫成为网红；第三阶段，世界级超级IP开发时代，故宫数字文创全面开花，搭建起了文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。

二、挖掘文化资源，全方位创意开发，探索文创发展新路径
以往故宫文化产品注重历史性、知识性、艺术性，但由于缺少趣味性、实用性、互动性而缺乏吸引力，与社会大众消费群体，特别是年轻人的购买诉求存在较大距离；因此，故宫文创必须在注重产品文化属性的同时，强调创意性及功能性。

近几年，故宫文创不断推陈出新，潮品爆款层出不穷，在“卖萌”与文化传承之间找到了契合点，激发出人们的文化热情，探索出一条文创开发的有效路径。

故宫文创在设计方面一直力求兼顾故宫文化底蕴和流行时尚元素，将这些创意元素与大众日常使用度极高的产品如箱包、服饰、首饰、手机壳等有机结合。

比如“朕就是这样的汉子”折扇，“朕亦不能看透”眼罩，以及“戒急用忍”等劝诫类书签等都是将皇帝的名句、御批等摘取出来，添加到帽子、眼罩、书签、折扇等日常用品之上，像 “奉旨旅行”行李牌、“冷宫”冰箱贴、“朝珠”耳机、“故宫猫”系列，这些产品的设计兼具创意性和趣味性，能够洞察用户需求，提升用户体验。

除此之外，故宫文创还一直在设计风格、产品种类、材质物料等方面不断吸取
作者简介：宋小乐，女，汉族，山西大同人，西安欧亚学院，助教，硕士研究生，媒介文化传播。

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最新的研发成果，与时俱进的推出适应市场的新产品，在风格、题材、价位方面满足不同层次的购买需求。

一直以来故宫文创不仅关注产品数量，更加注重文创质量。

故宫的每款文创产品，研发周期都长达半年之久，从创意到产品，每个环节都严格把控。

对于每一件文创产品，研发人员需要查阅大量历史资料，以确保所用词汇、产品细节都不背离史料，力求让故宫文创既能具有深厚的文化底蕴，充分尊重历史，又能够非常接地气、可爱卖萌，拉近与大众的距离，刺激购买欲。

三、数字互动新媒体，线上线下销售联动，构建
全流程营销链
故宫文创产品主要的营销渠道除了线下的故宫纪念品商店，还有四家线上店铺：故宫淘宝、故宫商城、故宫博物院出版旗舰店、故宫博物院文创旗舰店[3]。

通过线上线下的销售联动，故宫获得巨大流量和销量，在收获经济效益的同时，实现了故宫文化的输出。

故宫自媒体洗脑式的宣传方式，得益于新媒体的强交互性，微博、微信等新媒体平台的传播效应，也让故宫文创得到最大程度的曝光和推广。

故宫在宣传方面的自媒体包括：宣传故宫文化的故宫博物院微博，推广故宫文创产品的故宫淘宝微博及微信公众号、故宫博物院文化创意馆公众号等。

2014年，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章被疯转，文章从历史入手，配合各种网络语言、表情、漫画，中间植入文创产品，让平均阅读量四位数的微信有了第一次的10W+。

后来，故宫淘宝的微信账号又陆续发布多篇推文《够了！朕想静静》《朕有大招赐予你》《你们竟敢黑朕？》《朕是如何把天聊死的》等。

这些以讲历史史实之名，行宣传售卖之实的广告贴，通过卖萌互动拉近与受众的距离，既向大众科普了历史故事，又将自己的新品宣传出去。

微博、微信等新媒体平台不仅受众群体广泛、流量高，还兼具转发、评论等互动功能，这些都为文创产品的传播提供了低成本、多互动、多样化及个性化的传播途径。

各大数字媒体联动，形成全方位的传播，构成联动效益，从而多方位扩大故宫文创的传播和影响力[4]。

四、品牌联合，跨界营销，助力文创产业升级与传播
95后的消费者在注重品牌消费的同时，也要通过品牌来彰显其个性与品味，而品牌联名与跨界营销，便是实现合作共赢的有力手段。

近年来，跨界合作成为最受欢迎的营销方式之一，各个品牌都在尝试品牌跨界，而故宫无异是跨界的宠儿，故宫通过与奥利奥、街电、安踏、时尚芭莎、小米、华为等众多品牌的跨界合作，不断进行着品牌年轻化的革新，不仅能够增加曝光度和热度，也成为推广传统文化的“国潮”新典范。

故宫与民生银行跨界合作款——故宫文创主题信用卡，涵盖了故宫经典IP《胤禛十二美人图》、龙袍、符牌等故宫文化元素，让受众用“奉旨刷卡”的方式将故宫文化带回家。

故宫与农夫山泉合作推出的“农夫山泉故宫瓶”。

用帝王及后妃的画像为设计主体，配合“本宫是水做的”“朕打下的一瓶江山”等现代化网红文案，巧妙的传递着故宫的文化内涵。

故宫与百雀羚推出的宫廷限量款礼盒，不仅深化了百雀羚“东方之美”的历史品牌形象，也让年轻人感受到中国传统文化的博大精深。

通过品牌联名，跨界营销，故宫在新媒体语境下以跨界的方式来讲述中国故事，不仅为其创造了经济价值，更加完成了中国传统文化的传播和输出。

除了品牌跨界，故宫文创还在尝试多元发展的道路，文化综艺节目《上新了·故宫》就是一次成功的探索，节目中文创新品开发员们通过探索、扮演、解密等形式，对文创从研发、设计、营销、推广等方面进行全方位的展示。

在文创产品的研发方面，节目邀请了来自中央美术学院、清华大学美术学院、北京服装学院、西安美术学院等多所高校的大学生设计团队，共同研讨创意开发，其中北京工业大学学生的“镜面传奇陀飞轮手表”仅9天时间就达到惊人的一千万销量；江南大学设计团队的作品“萌之归宝”，被网友誉为“本季最可爱的文创”；由清华大学美术学院和中央美院学子设计的“青云跃系列帆布鞋”和“云山履系列帆布鞋”，则成为众多年轻人的出街必备国潮，在文创的推广方面通过明星引流，以真人秀的形式带领受众走进故宫，让沉寂已久的文物“活”在年轻人的生活里。

五、结语
故宫文创的开发始终坚守文化传承的初心，为传统文化创造性转化和创新性发展创造范本。

新媒体语境下，博物馆正在迎接前所未有的发展机遇，媒体的多元性为博物馆文创的发展提供了营销推广的新方式。

故宫文创通过不断探索和发展，找到了一条文创发展的有效路径，也为博物馆文创产品的开发树立起典型的“故宫模式”。

参考文献：[1]
张拓,黄佩思.故宫文创产品网络营销策略研究[J].中国市场,2020(35):118-120.[2]
单霁翔.我国博物馆市场营销的探索[J].北方文物,2013(04):102-108. [3]
赵紫晗.新媒体背景下博物馆营销宣传新方式——文创产品的跨界合作[J].大众文艺,2020(19):66-67.[4]
王晓颖.故宫文创为传统博物馆发展带来的启示[J].营销界,2020(47):15-16.。