第二讲渠道成员及其经营特征

3.批发商的职能
〔1〕集散商品 〔2〕调理供求 〔3〕浪费本钱 〔4〕传递信息 〔5〕组织物流 〔6〕流通加工 〔7〕资金融通 〔8〕风险分担 〔9〕客户支持
营销流程中经过批发商添加的价值
制造商要求的营销职能
市场覆盖 销售联系 存货储备 订单处理 市场信息 客户支持
批发商行 使的职能
结果：
能否创造或增加 价值？
消费企业普通都设有销售部门，并在城市或地 域设立办事处，这些机构通常都有批发业务。
〔1〕销售部或销售公司。这是制造商树立的 专门运营本企业产品的批发机构。除〝自营〞 外，与普通的批发商并无大的差异。
〔2〕办事处。其特点是由企业派员并停止管 理，除了批发业务外，还有其他功用，如信息 、公关、促销、接待、联络等。
如大类食品批发商、果蔬批 发商、服装批发商、建材批 发商。
如钢材批发商、水泥批发商 、棉花批发商、石油批发商 等。
〔2〕按销售地域或商圈分类
➢ 全国批发商 ➢ 区域批发商 ➢ 中央批发商
〔3〕按流通阶段分类
➢ 一次批发商 ➢ 二次批发商 ➢ 三次批发商
〔4〕按提供效劳职能的多寡划 分
完全服务批发商
〔5〕佣金商
又称为代办行，是在一定时期内，为委托人运 送、保管、代销产品，以收取佣金的代理商。 佣金商对受托产品由较大运营权，可不经委托 人赞同，以自己的名义销售产品，可以多家代 理，代理时间可长可短。
佣金商代消费商销售产品后，扣除佣金和费用 ，将余款交给消费商。而制造商普通也对佣金 商比拟了解，担忧将其产品交其运营。
是指经营品种繁多的普 通商品的商人批发商， 如日用百货、五金交电 等，销售对象是杂货店 、日用百货店、五金店 等。
是指专门经营花色、品 种、规格、品牌等非常 齐全的某一大类商品以 及与之密切相关的辅助 商品的批发商。
是指专业化程度较高， 专门经营某一类商品的 商人批发商。
产业用户市场上的普通商品 批发商一般是工厂供应商， 面向产业用户销售品种规格 繁多的原材料、零部件等。
当制造商欲扩展市场而尚未树立分销点或建点 不合算时，常以此来浪费本钱。
制造商代理商能够同时为几家企业做代理，但 产品是互补的，而且代理的商品种类范围有限 。
〔2〕销售代理商
销售代理商也用合同树立代理关系，但销售代 理商和制造商代理商有很大的不同，其通常被 授权销售制造商的全部产品，并对销售区域、 买卖条件、销售价钱有较大的影响，其通常不 只担任推销，而且承当广告促销、参与展销会 、调查市场需求变化、向消费商提出改良建议 等职能。
3.渠道结构变迁的历史说明，消费者是渠道创新的主 要推进者。消费者依据市场环境变化的要求，在促进 渠道整合、结构扁平化、战略联盟等方面起着关键作 用。
消费者的类型
消费者类型极端复杂。按其提供的产品或效劳特征， 可以分为第一产业、第二产业和第三产业的消费者。 其中，每一产业又有许多不同的行业，各行业的消费 者关于分销渠道具有不同的要求。依据消费者对分销 业务的参与水平，可以分为：
具有广泛的批发职能，包括提供购 销、产品储存、运输、财务援助、 信息和咨询等服务。其参与分销渠 道的业务流程较多，因而从渠道获 得的补偿也相应较多。
是指只承担部分批发职能的商人批 有限服务批发商 发商。
有限效劳批发商的五种类型
现购自运批 发商
承销批发商 （写字台批 发商）
货车批发商
货架批发商
经营有限的周转快的产品线，如食品、杂货，向小零售商 、酒楼等销售并收取现金，不赊销、不送货，客户自备运 输工具将货物运回。
顾客要求的营销职 能 产品的可获得性
品种便利性
小量包装
信用和财务
客户服务
建议和技术支持
〔二〕批发商类型及其运营特 点
现代批发业由三种主要类型的批发商组成：
——商人批发商 ——代理批发商 ——消费企业自营销售组织
1.商人批发商
又称独立批发商，是指不依靠于其他组织、具 有法人资历的独立批发企业。
是指直接在零售店内设置货架，展示商品，并管理进货， 等商品出售对零售商收款。（百货店、商场的货架出租）
邮购批发商
以邮购的方式开展批发业务，客户多为边远地区的零售商 和小型专业用户，主要经营食品、杂货、小五金和一些特 色产品。
2.代理批发商
是指从事购置或销售或两者兼备的洽谈业务， 但不取得商品一切权的批发商类型。代理批发 商与商人批发商的主要区别是，代理商不拥有 其运营商品的一切权，以促进买卖收取佣金。
谈判才干，又增强了与制造商直接买卖的时机。
➢—规模扩展，构成了具有开发与运营自有品牌的
实力，降低了对批发商依赖。
➢—规模扩展后，自营批发业务，降低了对批发商
依赖。
➢②中小型批发商组织化水平提高，提高了对批发
中间商的主要类型
按其效劳的市场类型，可划分为产业市场中间 商和消费品市场中间商；
按其直接销售对象，可划分为批发商和批发商 ；
按其在买卖进程中能否拥有产品一切权，可划 分为经销商和代理商；
还可以依照行业或产品类型来划分经销商，如 汽车经销商、钢铁经销商、房地产经销商等。
〔三〕消费者或用户
消费者〔用户〕是分销渠道系统的最终效劳对象，同时 也是渠道系统的重要成员。任何一条高效的分销渠道， 都必需以满足消费者需求为基本目的，都要依据消费者 的要求来设计和传递最正确的效劳产出。
其特点是不设仓库，在办公室或营业所做批发经营。通常 经营煤炭、石油、木材、大型设备等大宗商品，因资金投 入大，不是先买后卖，而是先收到客户订单，再与生产商 联系订货，并由生产商根据交货条件直接向客户发货。
开着车送货上门，通常在固定时间、按固定线路访问固定 客户。主要经营极为有限的生鲜易腐食品，如牛奶、面包 、冷饮等。
作为渠道成员的消费者〔用户〕并不是普通意义上的消 费者，而是特定的目的市场的顾客。这些特定消费者的 需求特征、天文散布、生活习气、购置行为，都会对分 销渠道的构建和运转发生严重影响。
〔四〕其他成员
是指在渠道系统中存在的各类支持分销业务的 各种辅佐成员，通常称之为辅佐商。包括银行 、保险、广告、咨询、物流、运输、仓储等行 业的企业。
批发运营普通特点
〔1〕买卖批量大 〔2〕买卖更富有理性 〔3〕商圈更广 〔4〕买卖关系较动摇 〔5〕买卖进程中效劳项目专业化倾向日趋清楚
2.批发批发商是以批发业务作为其主营业 务的组织机构或团体，那些只把批发作为附带 业务的组织，并不是批发商。虽然除了那些仅 与最终消费者做生意的外，简直一切运营组织 都以这样或那样的方式从事批发业务。
商之间 直接买卖的时机，降低了制造商对批发 商的依赖度。
➢②消费纵向一体化水平提高 ➢—纵向一体化使市场买卖转为组织外部买卖，自
建营销系统，排挤了批发商。
➢③产品消费范围扩展 ➢—产品消费范围扩展，丰厚了产品种类、规格、
花样，提高了满足批发商对商品组合要求的才干
〔2〕来自批发商的应战
➢①批发规模扩展，推销才干增强。 ➢—规模扩展，运营方式更新，既增强了与批发商
特点： 可以完成拍卖物的最大价值； 可以充沛表达地下、公允、公正的商品买卖
原那么； 具有较强的法律约束。
〔7〕进出口代理商
这是替委托人代办进出口贸易的代理商。普通 设在各大口岸，专门替委托人从国外寻求货源 或向国外出口产品。
这类代理商的数目和规模都很大，在国际贸易 中作用十分清楚。
3.消费企业自营销售组织
第二讲渠道成员及其经 营特征
2021年7月25日星期日
本讲主要内容
1 营销渠道的主要成员 2 批发商及其经营特征 3 零售商及其经营特征
一、营销渠道的主要成员
➢ 消费者 ➢ 中间商 ➢ 消费者或用户
〔一〕消费者
伯特·罗森布罗姆 〔Bert Rosenbloom〕消费者是指 〝那些从事提取、种植以及制造产品的公司，包括农 业、林业、渔业、采矿业、修建业、制造业以及一些 效劳行业〞。
〔6〕拍卖行
拍卖行接受委托人的委托，以地下拍卖的方 式组织买卖成交。拍卖行在一定的时间和地 点，依照一定的章程和规那么，对拍卖物品 地下叫价，应买人地下竞价，按最高竞价当 场拍定成交的一种商品销售方式。
珍贵艺术品、古董文物、珠宝，以及一些质 量规格不规范，不易分等级的大宗商品如烟 草、茶叶、蔬菜、水果、毛皮等。
〔三〕批发商面临的应战、机遇与开展趋 向
1.批发商面临的应战
制造商
批发商 面临的挑战
物流 产业化
零售商
信息化
〔1〕来自制造商的应战
➢①消费集中水平提高〔从两方面向批发商应战〕 ➢—消费规模的集聚，使制造商控制了商品的产量
与价钱、削弱了批发商价钱谈判才干。
➢—消费空间聚集，添加了集聚在同一地域的制造
运营特点： 〔1〕自己进货，取得商品一切权后再批售给批
发商或用户，商品一切权发作了转移； 〔2〕批发商独自承当市场风险； 〔3〕批发商拥有较为雄厚的资金与较好的储运
条件。
商人批发商是当代批发商的主要类型。
〔1〕按运营商品的范围划分
综合批发商 （普通商品 批发商）
大类商品批 发商
专业批发商 （大宗商品 批发商）
特点： 既不占有商品，也不拥有货币； 只提供效劳，不从事运营； 活动具有隐蔽性，活动性和非延续性； 以佣金为报酬。
〔4〕推销代理商
这是一种替卖主寻觅货源、推销所需物资的购 置性代理商，俗称〝买手〞。他们不代理批发 某一类商品，而是专门为一家或几家企业代理 推销物品。
推销代理商通常要担任代理推销、收货、验货 、储运并将货物运交卖主等业务。
二、批发商及其运营特征
➢ 批发商及其职能 ➢ 批发类型及其运营特点 ➢ 批发商面临的应战、机遇与开展趋向 ➢ 批发市场与商品买卖所
〔一〕批发商及其职能
1.批发的含义：是指一切将物品或效劳销售给那些 为了转卖或其他运营用途的客户的商业活动。
批发的基本特征是其销售效劳对象是中间型消费用 户，而不是最终消费者。这就意味着，任何组织或 团体所从事的买卖，除了对最终消费者之外的一切 销售活动都属于〝批发买卖〞。
〔二〕中间商
中间商是指在分销渠道系统中，介于消费者和 消费者之间的运营者，承当着〝专门媒介商品 交流〞即组织商品运转的职能。
中间商在渠道中的位置
1.中间商是渠道功用的重要承当者，中间商可 以全部或局部参与渠道的九大流程。
2.中间商的专业化运营在提高分销渠道效率和 效益中有突出作用。
3.中间商是协调渠道关系的重要力气。谐和的 渠道关系主要表如今消费者和中间的协作深度 上，他们之间必需在目的、政策、分工及流程 等方面达成分歧意见，并有效展开任务。
专业型生 产者
复合型生 产者
专注于生产活动，其交易活动往往 只限于购入资源和产品的一次性卖 出，对产品的进一步分销业务的组 织和管理则交给中间商负责。
不仅从事生产活动，而且在较大程 度上参与产品的市场分销业务。
多为中小型生产 单位，其生产的 专业化程度较高 。
往往具有资本规 模大、技术含量 高、市场面宽和 服务要求高等特 点。
特点： 〔1〕与制造商有较为固定的协作关系； 〔2〕在指定区域外销售所代理的商品； 〔3〕普通要求严厉执行制造商制定的价钱
； 〔4〕依照销售额与一定的百分比提取佣金
； 〔5〕没有商品一切权。
〔1〕制造商代表
也被称为〝制造商代理商〞，可以担任代理销 售消费厂商的全部产品，也可以只代理其中的 某一局部。双方普通要签署合同，明白双方的 代理区域、代理权限、价钱政策、佣金比列、 订单处置顺序、送货效劳及其他保证条件。
安妮·T ·科兰等那么把产品和效劳的消费者称为制 造商。
消费者在渠道中的作用
1.消费者提供作为交流对象的产品或效劳，构成分销 渠道的源头和终点。没有消费者的产品或效劳，就无 所谓分销，也就不能够有渠道。
2.消费者是分销渠道的主要组织者，对渠道形式的选 择、渠道网络的设计有极大的热情和责任心，是渠道 管理的中坚力气。
在一个市场区域内，一个制造商只能运用一个 销售代理商，而不得再委托其他代理或设置自 己的销售机构。
〔3〕经纪人
经纪人为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，由雇佣 方付费，不备存货，也不参与融资或承当风险。
在我国牲口市场上历来有少量的经纪人，被成为 〝牙行〞；在房地产、劳务等市场，经纪人被称 为〝中介〞；此外，还有保险经纪人、证券经纪 人、食品经纪人等。