欧莱雅环境分析

• 禁止动物测试的政策在所有化妆品的安全评估中得以贯彻实施，在保障消费者安全使 用化妆品的同时也推动了欧莱雅持续推出创新产品。
• 近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢 得了消费者的高度满意。
2.经济环境方面
随着改革开放，中国经济的快速 增长，改善了人民的生活，中国 拥有13亿人口, 并且都有储蓄的习 惯，这样就形成一种潜在的消费 力量，中国人的化妆品市场变得 越是庞大；接着中国加入WTO， 更成为了一个很好的契机，外国 的知名化妆品公司纷纷把目光投 向了中国！
农村化妆品消费将呈现购 销两旺、快速增长的态势, 突出地体现两个“普及” 的特点:一是农村化妆品的 消费需求、消费人群迅速 普及,化妆品从原来的青年 女性普及到中老年女性和 中青年男性;二是化妆品多 品类、多品种消费需求的 迅速普及。
农村消费
改革开放
背景
大中城市
大中城市化妆品品牌竞争 将日趋激烈,中高档品牌市 场及程度进一步提高,名牌 产品在市场的集合程度空 前高涨,高档品牌市场份额、 市场占有率快速提升。世 界知名化妆品牌一致看好 中国市场，几乎无一遗漏 的进驻中国市场，中国本 土化妆品公司也控制着中 低档市场。中国化妆品市 场呈现割据一方的局面。
产品差异
欧莱雅早在一开始就以一个高姿态进驻中国，品牌中的产品都是中高档为 主：像兰寇，理肤泉，薇姿等等，都是200到900元不等，非常缺乏100元以下 的产品，相反的，宝洁凭借其玉兰油就对中低档的消费者展开了掠夺，与此同 时，玉兰油在不断地推陈出新，新品一款比一款高档.推出每个单品时， 宝洁 都会进行大规模的市场宣传。
3.社会文化环境方面
在中国，由于南北，东 西地区气候，习俗，文化等 差异，人们对化妆品的偏好 具有明显的差异。如南方由 于气温比较高，人们一般比 较倾向于淡妆；而北方一般 比较喜欢浓妆。中国和其他 亚洲的女子一样都主要以白 为美。
从审美观方面看
在其他发达的国家，化 妆品已经成为了女性消费者 不可或缺的一部分。她们习 惯到超市去选购自己需要的 化妆品，就像买普通日用品 一样；但在中国，很少女生 有化妆的习惯，因此有很多 女性顾客是不懂怎么使用化 妆品的。
在公益方面，欧莱雅比
很多企业都做的更好，像 支持艺术，赞助“天水无 居”诗迪绘画作品展；鼓 励科研，设立“中国青年 女科学家奖”；推动教育， 设百万巨资助学金等等； 欧莱雅在企业形象的建立 上以尊重中国文化为基础， 向中国顾客展示一个健康 的企业形象。
4.技术环境方面
背景 分析
在化妆和护肤品行业中，真正抓住顾客的心的往 往不是营销策略。而是实实在在的化妆品效果，如果 效果不好，消费者用了一次就不会再光顾第二次了。 因此，在这种美丽行业中，往往能够在市场上屹立不 倒的就是拥有高品质产品的商家。同时高品质主要来 源于高技术的，当然也少不了好的原料。
巴黎欧莱雅成功的秘密是拥有雄厚的科研力量。过 去10 年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达32 亿美 元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅 每3 年更新近50% 的生产线，平均每年申请300 项专 利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的 一项优势。欧莱雅每年会投入其总营业额的3%大搞科 研和开发，不断提升公司的研发能力，稳固其“科学 美容公司”的时尚形象。
• 另外，目前我国的美容化妆品市场规范程度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止， 缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费者因使用化妆品和接受美容服务而引起 的纠纷日渐增多。
• 分析
• 欧莱雅工厂生产的产品中94%获得ISO 9001/2000认证。
• 欧莱雅以保障消费者的安全为己任。
• 作为开发人造皮技术的先驱，欧莱雅自20世纪80年代以来已开始使用人造表皮和真 皮进行产品安全性和功效的评估。1989年，欧莱雅颁发相关政策，在集团内全面禁 止使用动物进行测试。
微观环境
1
分商
2
竞争对手
5
1.分销商
A
B
C
欧莱雅的分销渠道也 是经过精耕细作的， 针对不同档次的化妆 品和不同的目标顾客 心理需求，欧莱雅设 计了不同的分销渠道 。可以说欧莱雅是以 目标顾客来选择分销
渠道策略的。
走大众路线的美宝莲 等产品在普通商场和 超市就可以买到。这 主要是着眼方便顾客 购买，减少顾客购买 前和购买中的时间成 本，金钱成本和体力 成本等，从而增加产
品的价值。
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由于欧莱雅的产品大 部分通过超市和百货 商店出售，因此销售 员与销售顾问接触频 繁。因此美容顾问和 销售员对欧莱雅的销 售非常重要，因此欧 莱雅投入非常大的财 力物力来培训她们。
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2.竞争对手
专业化与多元化
欧莱雅是专业做护肤品和化妆品等的专业公司，而宝洁却做了无数不一样的产品，像 洗发水，护肤品，洗衣粉甚至是食品等等。对于高档的化妆品和护肤品而言，欧莱雅无疑 可以成为领先者。但是宝洁凭借其多元化的产品可以从各个方面收取利润，并且依靠强大 的利润来源可以为其化妆品牌做更多的宣传和技术改良。况且多元化并不代表产品质量不 够好，质量往往取决于一间公司的实力，而宝洁已经在消费者心中树立了一个高大的形象。
广告
在广告载体选择上，宝洁目前是偏电视而轻纸媒的。 这点欧莱雅恰好相反，以中青年白领为主要对象的时尚杂 志, 最好的版面往往是被欧莱雅、兰蔻、薇姿的广告所占 据。欧莱雅广告策略下的品牌价值是需要靠杂志阅读者的 口碑来传递的，这种传播的准确度虽然高，可以阐述产品 的功能利益和情感利益，但是在自我实现利益上却没有宝 洁的电视广告那样直效。一言以蔽之，电视广告教育了很 多无关人群，使得目标人群在使用产品时会受到无关人群 的关注甚至尊崇，这种自我实现利益的形成和传递是杂志 等媒体很难实现的。因此近年来，欧莱雅发现了自身在广 告上的不足；也越来越多地把自己的大众化产品在电视上 做广告，而且效果斐然。
L/O/G/O
Thank You!
在此市场战略之下，据统计，尽管在中国的高档化妆品市场，欧莱雅已 领先于其他国际巨头，但目前中国高端化妆品市场规模只在15 亿元人民币左 右，仅占化妆品市场总规模的大约4% 。真正决定未来市场势力划分的，是欧 莱雅份额还很小的低端市场。因此，面对宝洁玉兰油的霸主地位，欧莱雅尴尬 万分。尽管欧莱雅先后收购了小护士和羽西，想在更大程度上抢占低端市场份 额，但是早已失去了先机。
宝洁除了SK-II外，其他都打上了宝洁的旗号；欧莱雅与宝洁不同，它极少在各个品 牌上打上欧莱雅的名字。这样导致了许多重复性的浪费，更糟糕的是，使得集团品牌各自 为阵，没有形成一股合力。如同属于大众品牌的“欧莱雅”和“美宝莲”，价格非常相近， 品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益， 反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。可以说，品牌自身特性向延伸产品的转移能 否成功，取决于公众是否认为延伸产品与品牌价值相吻合。
L/O/G/O
欧莱雅
小组成员：
胡泽洪 唐晓彤
王坤娜 吴思桦
李秋 劳明辉
徐睿 张敏 何菊颖
宏观环境
1
政治、法律环境
2
经济环境
3
社会文化环境
4
技术环境
5
1.政治法律环境方面
• 背景
• 国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品 市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题， 旨在保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康·维权年主题”美容化妆品消费调 查活动已经启动。 通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品 行业健康发展，维护广大消费者的健康与安全权。
从习惯方面看
中国是一个拥有悠长历史的国 家，非常注重一个企业的文化 的发展，同时也是一个很看重 企业形象的国家。因此要在中 国建立一个健康的企业形象， 一定要对中国的公益作出一份 贡献；让中国的顾客看到一个
值得信赖的企业形象。
从公益方面看
针对中国内地市场,欧 莱雅就曾进行过长达6年、 非常细致的针对中国女性 皮肤的研究。
因为每个国家的人们
都会拥有不同的审美观或 者价值观，除了生产其他 的产品来迎合不同顾客的 爱好之外，也可以尝试改 变一些顾客的观念。
1996年欧莱雅登录中 国的时候，发现了这样一 个问题的存在，要中国的 女性消费者有化妆的习惯， 那就必须有人指导她们如 何使用化妆品。并且在指 导的过程中，让顾客看到 因为化妆自己变得更美丽， 从而养成化妆的习惯。