品牌管理 第12章品牌危机管理

二、品牌危机的引发原因
(1) 外部因素
外部因素
政治法律环境因素 社会文化因素
公众变化因素
宏观经济环境因素 媒介导向因素
行业竞争因素
政治法律环境因素
1994年，中国 政府分布了一系列 关于传销非法的法 律文件，一时间使 得已成功沿用这种 经营模式的安利、 仙妮蕾德、玫琳凯 等品牌集体陷入 “冬天” 。
品牌危机的类型
按性质分类
1. 产品质量问题引发的危 机 2. 产品质量问题引发的危 机 （资金问题、法律 诉讼、人事变动等 ）
按形态分类
1. 形象类
2. 质量类
3. 技术类 4. 服务类 5. 法律类
1. 形象类突发性品牌危机类型 形象类突发性品牌危机，是反宣传事件而引 发的突发性品牌危机。反宣传一般有两种： 一种是对品牌的不利情况的报道（情况是属 实的），像品牌产品生产条件恶劣，企业偷 税漏税、财务混乱、贪污舞弊等报道；另一 种是对品牌的歪曲失实的报道。
永远战战兢兢，永远如履薄冰。
－－海尔集团首席执行官张瑞敏
无论你的品牌 多么有名、 多么强大，
都不可能不
遇到危机。
美国911事件
三鹿奶粉三聚氰胺事件
第1节 品牌危机的概念
危机的概念及重要性
。 危是指“危险”，机是指“机遇”，危险和机遇伴生， 就是危机。
巴顿（Barton）认为： 危机是“一个会引起潜 在负面影响的具有不确 定性的大事件，这种事 件及其后果可能对组织 及其员工、产品、服务、 资产和声誉造成巨大的 损害”。 英国危机管理专家迈克 尔•里杰斯（M. Regester. Michael） 认为：危机是“一种能 够使企业成为普遍的和 潜在不适宜的关注的承 受者的事件.
春兰空调系列 温馨、浪漫、柔和、宁静 春兰虎、春兰豹摩托车系列 强悍、坚韧、牢固
品牌传播名不符实
品牌传播失 误，主要表现为 虚假宣传和商业 欺诈，这种危机 对品牌形象和产 品声誉十分有害， 导致公众对品牌 丧失信心。
欧典地板真是创建于１９０３年进口的百年品牌？
过度的价格战
2000年，中国 市场上轰轰烈烈的 彩电价格战，致使 很多厂商利润受到 严重的影响，同时 也损害了各自的品 牌形象。
企业总体策略形成因素二品牌危机的引发原因外部因素外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素政治法律环境因素1994年中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利仙妮蕾德玫琳凯等品牌集体陷入冬天亚洲金融危机中有大量的企业因债务问题而倒闭也有大量的企业因产品积压问题而破产
雅士利乳业和SK-II的经验与教训
2006年9月4日，国家工商总局通报了近期对奶制品的监测 结果，雅士利乳业2006年3月8日生产的一种中老年奶粉，被检 出铁、维生素B1、标签项目不合格。面对突发事件，雅士利公 司立即采取闪电般的措施，第二天即对外发布信息：将在两天 时间内将市场上所有系列、所有批次和规格的中老年奶粉都撤 下。同时雅士利公司积极寻求权威机构的声音。2006年9月7 日，国家工商总局在北京出面辟谣，称前段时间曝光的雅士利 中老年奶粉，不合格原因是因为标签问题，产品质量无问 题。2006年10月9日，广东质监局称雅士利质量无问题，拟规范 食品标签。同日，中国乳制品工业协会理事长宋昆冈在新闻发 布会上给予了雅士利极高的评价：“雅士利乳业公司是负责 任、讲诚信的公司，在发生本次质量事故之后，认真进行了整 改，使产品质量达到了标准要求，消费者可以放心食用。”雅 士利公司通过权威机构为其验明正身，并快速反应，化解了一 场有可能蔓延的危机。 SK-II从1999年进入中国大陆市场，投入了大量的广告宣传 费用，在全国建起了上百个专柜，在中国大陆市场销售额也达
产品没有 差异化
产品质量因素
产品自身质量问题 主要由产品品质引发， 危机表现形式包括产品 不安全、品质不稳定、 夸大产品功效、偷换原 材料、原产地欺诈、产 品生产日期标准不当、 行业管制标准更新、产 品遭受故意破坏。
“秦池” 落马
“三株”虚假广告
产品质量因素
在科技日新月异的年代， 不断提高的科技检测手段， 各种监督部门及公众对健 康环保意识的增强，使得 因技术缺陷导致的质量问 题也愈发凸现，其结果可 能会让消费者心理上产生 极大恐慌，甚至视品牌为
（1）明确沟通的对象
受害者：直接的利益相关者 新闻媒体：危机事件传播的主要渠道 主动配合新闻媒体
4.服务类突发性品牌危机 是指企业在向消费者提供产品或服务的过程 中，由于其内部管理失误、外部条件限制等 因素，造成了消费者的不满，从而引发的突 发性品牌危机。
第4节 品牌危机的防范
事务管理部 监察部
采购、生产过程 产品营销过程 产品物流过程 售后服务过程
产品质量控制 品牌危机管理预警 控制 生产经营活动的控 制
第2节 品牌危机的成因
品牌事件的发生
企业主动坦白 由于产品责任方面的法律，企业会对已经销售出去的产品进行检测， 如发现有安全方面的问题，企业会主动坦白。
社会团体的压力 企业有时不得不面对社会团体的压力，社会团体可能会强烈抵制某 产品，或使用某些原料的产品。
社会环境的变化 有时，社会环境的变化会让一个品牌发生危机。
宏观经济环境因素
1997年7月2日，在 亚洲金融危机中，有大 量的企业因债务问题而 倒闭，也有大量的企业 因产品积压问题而破产。 在韩国，有大宇、 现代等一大批世界级品 牌因债务危机而几乎陷 入破产境地。
次贷危机
1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治· 索罗斯的 塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。
社会文化因素
跨国强势品牌 几乎每年都有因社 会文化差异因素而 引发的品牌危机， 这类危机如果解决 不好，企业品牌形
象将会毁于一旦。
媒介导向因素
媒介作为 “无冕之王”的 作用日益增强。 它是一把“双刃 剑”，不仅是危 机事件的传播者， 还是危机事件的 引发者。
公众变化因素
公众的商品 知识、法律知识、 维权知识和环保 意识都在提高， 一旦利益受到侵 犯，他们将会用 知识去辨别、用 法律来保护自己。
彩 电 世 界 奇 观
功能或情感性差异化不足
品牌是复杂的实体，却 能被简化到一定水平，把它 们视为功能性和情感性价值 的归集。
维护品牌的竞争优势是 经理们的目标之一，不过随 着科技的迅速进步，人们越 来越难维护品牌独特的功能 性价值了。相应地人们把更 多注意力集中在努力设计和 维护情感价值方面。
第1节 品牌危机的概念
品牌危机的含义
品牌危机（Brand Crisis）是指在企业发展过程中，由 于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等 等，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹 , 公众对该品牌的不信任感增加，销售量急剧下降，品牌美誉 度遭受严重打击等现象，最终导致品牌联想发生改变，品牌 关系迅速恶化的状态。
2. 质量类突发性品牌危机类型 质量类突发性品牌危机是指在企业发展 过程中，由于企业自身的失职、失误，或者 内部管理工作中出现缺漏，而造成产品在质 量上出现问题，从而引发的突发性品牌危机 。
3.技术类突发性品牌危机类型 是指已经投放市场的产品，由于设计或制造 技术方面的原因，而造成产品存在缺陷，不 符合相关法规、标准，从而引发的突发性品 牌危机。
第2节 品牌危机的成因
品牌事件的发生
顾客直接受到伤害 无论是企业的潜在问题还是外界的故意陷害所造成的顾客受到伤害， 企业都要承担一定的责任。
媒体报道 为媒体调查，可能源于顾客受害事件的披露，又可能源于媒体对一 些社会现象的重视。
检测发现 政府有关部门会定期对某一类产品进行抽样检测，以确保产品的质 量符合国家的有关政策，从而保护消费者的利益。
品牌危机处理的一般措施
1.成立危机处理小组，全面控制品牌危机的蔓延
对危机事件进行调查 为企业下一步的行动提供支持 组织对外的信息传播 对危机事件采取必要的处理措施
2.迅速实施适当的危机处理策略
原则：维护消费者的利益 策略：如停止产品销售、回收产品、关闭有关工厂等
3.做好危机沟通
麦当劳薯条反式脂肪酸事件
“公害”。
品牌盲目延伸
一些企业为 了尽可能发掘品牌 的市场潜力，不遵 循品牌延伸的规律， 任意进行品牌延伸， 哪里有机会，品牌 就延伸到哪个行业。
荣昌制药品牌延伸失败案例
品牌个性定位不准确
品牌 个性定位是 指品牌在消 费者心目中 所建立的独 树一帜的人 格化特征。
品牌管理
第12章 品牌危机管理
第1节 第2节 第3节 第4节 第5节 品牌品牌危机的概念 品牌危机的成因 品牌危机的特征及类型 品牌危机的防范 品牌危机的处理
本章要点
品牌危机管理的概念、重要性 品牌事件/危机的发生、发展 品牌危机的特征及类型 品牌危机防范方法，控制步骤 品牌危机处理的框架、原则、方式
组织机构
工作计划
有效控制
第5节 品牌危机的处理源自危机处理的框架1核心领导组： 由公司董事会组 成，从战略层面 把握危机动向， 对危机处理中的 重大问题进行决 策。
2
危机控制组： 负责危机处理工 作的实际运转， 向联络沟通小组 下达核心领导小 组的决策信息。
3
联络沟通组 ： 负责与公众、媒 体、受害者、公 司成员的沟通， 确保企业用一种 声音说话。
第2节 品牌危机的成因
品牌事件的发展
相关利益团体出现 随着相关利益团体的出现，使得其他持有相同观点或可能做出相同反 应的个人或群体开始介入，品牌事件就有可能在这个过程中被扩大。 企业介入 在事件发展的这一阶段，企业还相对比较容易介入，并且主动阻止 事件的发展，或者把它转化成为一种“机会”。 媒体报道 在事件发展阶段，媒体的报道具有决定意义。从网络上的讨论，到 专业媒体的关注，再逐步扩展到一般财经媒体，以至于最后到公共 媒体，相关力量经常会竭力吸引媒体的注意从而推动事件继续发展。
第2节 品牌危机的成因
品牌危机的形成因素
产品因素 1．内在属性 2．质量问题 品牌因素 1．个性定位不正确 2．盲目延伸 3．传播广告费的过度投入 4．过度的价格战
形成 市场因素 1．经济 2．技术 3．竞争环境 因素
管理因素 1．企业管理者的特征 2．企业文化 3．企业危机管理基础措施 4．企业总体策略
麦当劳“红茶变成消毒水”
2003年7月13日，很多媒体都以《麦当劳红茶变成消毒水 广州两市民请求警方调查》为题，报道了两名消费者在麦当劳 消费时，红茶竟成了消毒水的遭遇。事件发生后，麦当劳被投 诉门店的当班副经理解释说，可能是由于店员昨天对店里烧开 水的大壶进行消毒清洗后，未把残余的消毒水排清所致，并表 示他们可以提出赔偿要求，麦当劳希望事情能迅速得到解决。 但消费者坚决地拒绝了这位副经理的请求，表示此事涉及公众 健康，要求亲自与店长协商，搞清楚事情的来龙去脉。他们 说：“当时正是早上七八点钟，很多孩子都在店里就餐，如果 不是我们发现了此事，万一他们也喝下这种成分不明的东西， 那该怎么办？”该名副经理早在7时15分就已通知店长和地区督 导赶到现场，结果两人直到9时多才相继出现。在其间的两个小 时里，麦当劳的员工与两位坚持要讨公道的消费者多次发生争 执。而消费者表示，为了维护现场证据，他们不肯离开半步。 在督导和店长到达后，两位先生提出了自己的要求，包括麦当 劳应就事件向消费者做出合理的解释、合理的答复和合理的赔 偿。麦当劳方面则提出，愿意向两人各赔偿500元，如两天内当
第3节 品牌危机的特征及其类型
品牌危机的特征
突发性
这类危机事件事出突然，时间急，影响大。 蔓延性 负面消息则更利于传播，影响也更大，使得危机的信息以极快的速 度蔓延和传播 危害性
品牌危机带有巨大的危害性。
被动性 由于品牌危机事发突然，企业往往仓促应战，带有较强的被动性。
第3节 品牌危机的特征及其类型
生活用纸 工业用纸 文化用纸 纸制品
APP金光集团毁林危机事件
行业竞争因素
行业间 恶意诋毁、 假冒伪劣商 品的威胁， 对品牌都可 能产生株连 危机。
金华火腿危机事件 龙口粉丝受损事件
(2) 内部因素
内部因素
产品质量因素
组织内部因素
品牌策略因素
盲目延伸
个性定位 不准确
传播名 不副实
过度的 价格战
劳力士
中国钟表业
芭比娃娃
瑞士钟表业
我国改革开放30年， 经济发展全球瞩目，有近 200种产品产量位居世界 第一，是无可争议的“制 造大国”。 但产品销售额和获利 性却非常低，经济结构偏 重、经济布局分散、产业 层次偏低、能耗物耗偏高 等矛盾已相当突出，出口 产品中拥有自主知识产权 的品牌还不到10%。因此， 是名符其实的“贴牌大国” 和“品牌小国”。