保险行业网络营销渠道与传统营销渠道的冲突分析

保险行业网络营销渠道与传统营销渠道的冲突分析
作者：肖燕婕
来源：《现代经济信息》 2017年第12期
摘要：长期以来，保险中介一直是我国保险公司营销的主要渠道。

随着信息时代的到来以及互联网技术的发展，这一传统的保险营销模式受到了极大的冲击，保险行业网络营销渠道与传统营销渠道之间的竞争和冲突愈演愈烈。

如何在发挥自身优势的基础上，整合营销渠道，制定出科学合理的营销模式，是当前时期保险公司需要研究的重点问题。

本文针对保险行业网络营销渠道与传统营销渠道之间产生冲突的原因进行分析，探索并提出解决两种渠道之间矛盾的措施，希望对保险行业有所启发。

关键词：营销渠道；渠道冲突；渠道管理
中图分类号：F274文献识别码：A文章编号：1001-828X(2017)018-0-01
随着电子商务的发展，保险行业网络营销与传统营销渠道之间的冲突不断深化。

针对保险行业来说，要想营造良好的营销环境，就必须整合和协调传统营销渠道与网络营销渠道之间的冲突，这也是本文的研究重点。

一、网络营销渠道与传统营销渠道冲突的原因分析
1.内部原因
网络渠道的兴起在很大程度上扩大了保险公司的销售份额，但在目标客户群方面与传统渠道存在重合，同一保险产品通过网络渠道营销的成本要比传统渠道低，在价格上占有优势。

同时，通过宣传和推广来增加保险公司的保险收入时，很难界定这其中究竟是传统代理商还是网络营销渠道的贡献更大，这势必会引起传统代理商的不满，引发两种渠道之间的矛盾和冲突，扰乱了保险产品的价格，进而阻碍了消费者对保险产品的热情，影响续保率。

由此可见，利益再分配是引发两种渠道之间矛盾的主要因素。

保险公司传统代理商和网络营销渠道的经营目标存在根本性差别，具体体现在利润、市场份额和扩张目标、增长率等方面，同时，不同渠道预期目标的差异也是引发冲突的原因。

传统代理商通过提高产品利润，减少开支，降低营销费用等手段获取利润。

而网络代理商获取利润的方式则与经销商截然相反，在提高顾客满意度的基础上，为消费者提供更多的优惠来刺激消费。

不同的获取利润的方式是引发冲突的重要因素。

通过网络渠道进行营销的代理商认为网络的利用能够扩大市场范围，吸引更多的消费者前来投保，不存在与传统代理商竞争的关系；而传统代理商则认为网络代理商通过网络进行销售无疑抢占了更多的市场份额，得到了更多的利润。

网络营销不受时空限制，可以渗透到任何消费区域，使得传统代理商的市场份额变小，引发经营权限和领域的冲突。

通过降低成本来满足消费者的消费意愿实际上是混合营销渠道中的公共品，这会导致各个渠道之间出现“搭便车”的现象。

例如消费者会先通过传统代理商了解保险产品的详细情况，但最后会选择通过更方便的网络渠道购买保险产品，造成各渠道成员在功能和职责方面产生领域冲突。

2.外部原因
经济体制及发展水平、市场规模和渠道支持系统等诸多因素构成了宏观经济环境。

当保险行业市场形势良好时，渠道成员普遍可以获取较高的利润和效益，这种情况下成员之间出现冲
突的可能性会相对减小；而当经济形式不景气时，渠道成员需要解决资金压力以及销售额的问题，在这种市场饱和的形势下，网络渠道和传统渠道都在努力扩大市场，此时各方之间的营销
策略很容易威胁到对方，进而引发渠道冲突。

行业集中程度、市场秩序和密度、竞争者行为等对竞争环境有着主要影响，恶性的竞争是
引发冲突的重要因素。

一旦渠道成员间的竞争关系处理不妥当，良好的竞争关系很有可能变成
恶性竞争，另外，保险公司通过引入新的成员和渠道来适应市场环境需要，将会导致现有利益
的重新分配，进而引发冲突。

同时，技术的发展推动了渠道的拓展，但新兴的渠道将会为矛盾
埋下隐患。

互联网技术的发展带动了网络营销渠道的应用和普及，却激化了其与传统营销渠道
的冲突。

二、网络环境下营销渠道冲突的管理策略
1.有效整合渠道
渠道整合要以客户需求为导向，对公司的客户资源和营销渠道进行整合，利用保险公司内
部或者公司之间各销售渠道的特点，实现优势互补以及资源共享，对已有客户进行深入追踪，
对潜在客户充分挖掘，向已有投保人及其关联人推荐和提供新的产品。

不同公司和渠道要对各
自的营销侧重点进行明确，确保营销模式的专业性，在满足客户需求的前提下，对不同营销渠
道的产品进行整合，使同一客户享有不同特点的保险产品，同时，要根据顾客的需求和消费特
点对其进行细分，在此基础上，开发多层次、多领域的产品体系、满足客户的多元化需求。

对
不同渠道的考核要体现交叉性，以其所在的渠道为主要考核范围，对交叉渠道的业绩也要进行
适度考核，制定合理的奖惩机制，调动各渠道成员的积极性。

2.保险产品创新
保险公司要借助网络渠道实现保险产品的个性化定制，推动保险产品的创新。

例如在当今
网购流行的趋势下，推出的退货运费保险，以及由平安产险承保，支付宝为快捷支付用户免费
赠送的资金保障险。

保险公司在技术欠缺的情况下，发布新产品时可以借助第三方保险网站的
技术。

保险企业要时刻把握市场消费趋势，努力开发满足不同消费需求的新产品。

3.利用渠道优势互补
保险公司要保证营销策略的一致性，通过网络加强对产品的宣传，同时为消费者推荐信誉
度高，服务完善的传统代理商。

或者还在部分市场中不接受网络购买保险产品，而是为消费者
提供当地代理商的信息，鼓励消费者通过传统渠道购买保险产品。

另外，保险公司可以通过传
统渠道来加强对产品的宣传，传统代理商与客户的接触和沟通更加方便，对客户的投保意向了
解的更加深入，在沟通的过程中适时向消费者进行更多的产品宣传。

以此能够促进各渠道间的
交流与协作，减少冲突的发生。

三、结语
保险行业网络营销渠道为传统营销渠道带来了冲击和挑战，但网络渠道相对于传统渠道，
交易更加便捷和透明，能够更有效的提高保险公司的运行效率。

保险公司要加强各渠道之间的
合作，为各渠道开辟更广的生存和发展空间，努力开发新产品满足不同客户的消费特点和需求，实现渠道互补，开辟多元化的市场营销模式。

参考文献：
[1]付慧珊,王丰.营销渠道冲突管理六步法[J].经济与管理,2003(8).
[2]许伟波.营销渠道冲突成因理论综述[J].商场现代化,2005(16)．。