大连国际金融中心营销推广执行报告

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市场展望
1.随着大连市经济的走强，以及政府招商引资力度的加大，会有越来越 多的外资企业进驻大连，推动写字间需求的增长，对大连市写字楼市场 的发展形成重要支撑。
2.预计2007年大连市甲级写字楼的平均空置率将小幅上升， 平均租金 将维持在3元/天/平方米左右。
比例
预售
强销 巩固
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营销渠道 营销渠道运用要点----新闻报道
•新闻报道的特点为可信性、媒体集中影响性及成本低 廉性，在预售阶段结合营销活动进行专题新闻报道的 宣传对于大连期货广场前期预售十分有必要。 • 每一轮次的新闻报道应以“主题统一，诉求丰富”为 原则做好新闻缮稿的准备工作，保证新闻报道的可信 性及说服力。
市场描述 项目定位 营销策略 价格策略
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2006年大连写字楼市场概况
1、甲级写字楼空置率继续下降，需求比较稳定，销售价格及租金有 小幅增长。
本年度大连市甲级写字楼市场没有新供应出现，市场主要以消化 存量供应为主，空置率持续下降，从2005年底的26%下降到2006年 年末的19%左右。目前大连甲级写字楼市场平均租金在3.2元/天/平 方米左右，比上一年度增长了约3%，租金成交价与叫价之间的折扣 也越来越小。大连市地标性建筑之一的希望大厦重新启动，年底基本 具备进驻条件。该项目设备设施配置标准较高，在一定程度上代表了 大连市甲级写字楼的新形象，也将推动大连市甲级写字楼整体素质的 提高。
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这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时， 只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求 不同的利益组合。例如，地段──价格取向型、地段──质 量取向型、地段──时间取向型、地段──服务取向型等10 种演化类型
通过分析，我们发现地段因素（星海广场的区位优势 ）和质量因素（本案的5A级配置）是我们的优势和强项 ，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和质量取向型 的细分市场上。
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附表一：大连市三个重点区域写字楼的最新数据统计
序 号
名称
功能定位
营销模式
建筑面 积
(m2)
租售 租金成交价
率
(元/天·m2)
均价 (元/m2)
物业管理费 (元/月·m2)
入住时间
三八广场区域
161800 80%
1.7
7300
7.25
1
安达商务大厦
营销渠道 营销渠道运用要点----广告
项目体量大及高比例销售的特性决定了一定比例广告投入 的必要性，广告渠道的运用要点是特定目标群体的多次刺 激及提升项目在业界的知名度。
• 预售期为广告主要投放期，进行有效的媒体组合宣传。 • 强销期仍应维持一定比例的广告投放，主要为解析说服 型广告。 • 巩固期广告可少量投放，主要依靠其他渠道。
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线 路
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市场描述 项目定位 营销策略 价格策略
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营销渠道
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营销渠道
写字楼营销推广渠道示意图
客户
中介 广告 新闻
... 大连期货广场电话
客户
客户
朋友
直邮
活动
客户
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营销渠道
写字楼营销推广渠道层次图
• 了解渠道对于客户影响层次的不 同有助于根据阶段的不同选择适合 的项目推广渠道。如：预售推广期 客户首先需要了解的是“大连国际 金融中心大体上是怎样品质的写字 楼”，因此本阶段应以宣传形象的 新闻宣传及形象广告、引导型广告 为主。
纯写字间 租售并举 20000 80%
2.2
8000
17
2005.6.30
2
光大大厦
纯写字间 只租不售 12000 80%
1.7
-
含于租金内
2002
3
盛世大厦
纯写字间 租售并举 40000 80%
1.2
4.5
2003
4
时代大厦
纯写字间 只租不售 40000 85%
2.2
-
含于租金内 1998.11
5
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上表中的数据印证了，大连市写字间市场目前的租售情况总体比较乐观， 写字间的行情与其自身的素质有直接的关系，越是高档的写字间其租售相 对顺畅，而素质较低的乙级写字间，其生存越来越难。从区域竞争力来看 ，人民路区域仍然坚守着大连市写字间市场的“龙头”地位，物流、货运 、贸易、金融已经成为这一区域的主力行业；中山路沿线区域在新项目的 带动下也迸发出活跃的潜力；三八广场区域在商住两用项目相继入市之后 其商务氛围也越发浓厚；而新开路区域则相对笼罩在不明朗的局势中，商 务氛围较滞后，重启需求动力较大。
纯写字间 只租不售 34132 80%
2.4
--
18
2002 2002 2001 2000 2000
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序 号
名称
功能定位
6
锦联大厦
7
万泰大厦
8
亚太国际金融中 心
9
成大大厦
10 富源商务酒店
13
长江写字楼
中山广场—希望广场 沿线区域
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线 路
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市场描述 项目定位 营销策略 价格策略
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本案扫描
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区位 图
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2.5
11060
19.6
1
国际金融大厦
纯写字间 租售并举 56500 98%
3.0
12000
18
2
虹源大厦
纯写字间 租售并举 62732 90%
3.0
11000
18
3
世贸大厦
纯写字间 租售并举 100000 90%
3.5
13000
24
4
平安大厦
纯写字间 只租不售 33690 85%
2.6
--
14
5
中国人寿大厦
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通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：我们应该有选择 地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及 外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细 分选择的优势在于：
1.从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司 的目标和资源水平。
2.在每一个细分市场上我们都可盈利；
3.能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力 我们还可在其他细分市场上继续盈利。
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这样，本案的客户定位就清晰了：
政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司 及外省市集团（公司）机构中那些倾向于星海广场的 显赫位置和楼宇5A级配置的客户
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2、乙级写字楼市场平稳发展 本年度乙级写字楼主要用于消化上一年度的市场供应，如：位于中山 广场的宝嘉大厦、三八广场的安达商务大厦、西安路的天兴国际大厦 ，新天地广场和君安国际大厦等。目前乙级写字楼的市场租金在1.9 元/天/平方米，租金表现较为平稳。整体而言，目前乙级写字楼的空 置率要高于甲级写字楼，其销售价格和租金相对较低。乙级写字楼市 场总体供求关系基本平衡。
率
(元/天·m2) (元/m2) (元/月·m2)
75%
1.9
85%
1.8
--
含于租金内
--
含于租金内
85%
2.6
12500
18
80%
2.3
95%
2.6
94%
2.2
--
含于租金内
--
20
--
21
85%
1.8
6800 含于租金内
85%
3.4
--
含于租金内
83%
2.6
9283
15
95%
8.0
--
含于租金内
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3、星海湾、高新园区等新的商务区的发展 本年度星海湾区域成交了5块写字楼用地，规划建设石油大厦、保险大厦 、证券大厦、信托大厦、金融大厦，加上目前已施工建设的大连国际金融 中心（原期货广场），总建筑面积约62万平方米，使大连市写字楼市场的 潜在供应量大幅增加，在提升星海湾区域商务氛围的同时，也使该区域将 面临较激烈的竞争。 目前高新园区累计注册企业约1,700家，发展高新技术企业400余家。按照 大连市“十一五”规划，高新园区将继续扩容，从现今的20平方公里拓展 至50平方公里，并启动一条长约40公里的高新技术产业带。 高新园区及软件园区域已经形成的商务氛围及软件企业聚集效应预示着该 区域写字楼市场也将面临着较好的发展机遇。
天通·金融大厦
商住两用 销售/投资 20000
75%
—
7600
3
2005.11
6
成功大厦
纯写字间 只租不售 20000 80%
1.2
-
含于租金内
1996
7
名仕财富中心
纯写字间 租售并举 37664 90%
7500
2006年底
8
美华大厦
写字间
销售
9800
70%
-
6100
4.5
2005.1
人民路区域
511400 87%
3.星海湾、高新园区等区域写字楼市场的迅速发展，将使商务区域由聚 集向分散转变，从而改变各区域写字楼市场发展不均衡的状况，从而进 一步推动写字楼市场的发展。
4. 2006年10月，国务院已批准在大窑湾建立保税港区，大窑湾保税港 区将涵盖大连保税物流园及大窑湾区域集团所属的集装箱、汽车码头等 多个专业化码头，这一举措将吸引贸易、物流、汽车等一系列公司进驻 大连，进而催生出对大连市写字楼市场新的需求。
80%
2.8
13500
24
85%
1.5
8400
5
80%
1.9
--
含于租金内
80%
1.4
6600
15
70%
2.1
12500
18
85%
1.5
6500
11
90%
1.5
8200
12
入住时间
1997 1998 2000 1996 1996 1999 2000 1995
1996 2005 2001 1996 1997 2005 1997 1997
项目概况
项目占地：约70000㎡ 总建筑面积：约450000㎡
其中B栋 面积：约131000㎡ 楼高：240.4m
地上：53 层， 建筑面积116500㎡
地下：3层， 建筑面积14500㎡
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目标客群洞察
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• 渠道层次大致上反应了客户跟进 的流程。销售人员在接待客户的过 程中应用相应问题对客户作出判断：
•客户了解该向其灌输的信息了吗？
•客户的关注点在哪里？如何引起其关注？
•促成其成交的关键在哪里？如何操作解 决？
获知信 息
引发关 注
促成决 策
成交
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®
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20070405
前言。
本报告是基于最新的产品方案设计及项 目实际情况，以市场为正势，制定的核心销 售模式及切实可行的执行方案，以实现项目 价值最大化。
大连国际金融中心
中大恒基不动产营销
线 路
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1
森茂大厦
2
天安国际大厦
3
友好大厦
4
中粮广场
5
万科邮电大厦
6
宝嘉大厦
7
上鼎大厦
8
报业大厦
纯写字间 纯写字间
纯写字间
纯写字间 纯写字间 纯写字间 酒店+写字
间 纯写字间
纯写字间 纯写字间 纯写字间 纯写字间 纯写字间 纯写字间 商住两用 纯写字间
营销模式
建筑面 积
(m2)
只租不售 只租不售 租售并举 只租不售 只租不售 只租不售 租售并举 只租不售
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根据以往我司对写字楼项目的操盘经验来看,写字楼的客户会有 不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的 大型客户分为五类 :
A、 地段取向型： 例如，“我只选择长安街”。 B、 价格取向型： 例如，“我的预算是每平米两万元以下"。 C、 质量取向型： 例如，"我要求最先进最完善的通讯设施"。 D、 时间取向型： 例如，"我要在08年内进住"。 E、 服务取向型： 例如，"我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务"。
17400 25485 32730 31568 37800 22473 33000 23890
315234
只租不售 租售并举 租售并举 只租不售 租售并举 租售并举 租售并举 租售并举
46401 77653 46626 15380 26800 24300 34963 43112
租售 租金成交价 均价 物业管理费