互联网+女性“她经济”搅动一池春水

互联网+女性“她经济”搅动一池春水
作者：暂无
来源：《上海信息化》 2016年第9期
文／陈森
马云曾经说过，阿里巴巴成功秘方的第一要素是女人。

当前，女性需求的蓬勃发展引导了
一系列新兴消费趋势，也激励着互联网行业模式创新与品质提升。

“她经济”又称女性经济学，指在经济社会中，形成围绕女性消费、理财的经济现象和市场。

“她经济”伴随着整个互联网行业的演化过程，既推动了电商市场的进一步发展，同时也
成为网络消费的风向标。

互联网消费，“半边天”花样崛起
长久以来，女性习惯被喻为“半边天”。

而在互联网市场观察者的眼中，女性较男性更有
消费潜力。

除了女性财务自由和话语权提升的因素外，女性在家庭事务管理、培养孩子等方面
有更多消费需求和最终的决定权。

因此，女性的购买意愿和审美意识逐渐主导了消费潮流。

而互联网的崛起从多角度充分激发了女性消费欲望、增加了消费渠道，协助“她经济”异
军突起。

根据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2015年年底，中国女性网购者的数量已增长到18亿人，是2010年的两倍有余，女性网购者平均每天花费4.17小时上网，而中国网民平均每天上网时间为3.74小时；百度糯米发布的《女性消费大数据报告》则指出，女性贡献了020消费中62%的份额，特别在餐饮、电影、美容、SPA等消费场景中“出手阔绰”；而根据同程旅游网2016年6月发布的《在线旅游用户主题乐园消费行为调查报告》显示，根据在线旅游消费记录，在过去一年中女性用户曾游玩过主题乐园的比例高出男性近8个百分点。

由这些
数据可见，女性显然已成为拉动互联网消费增长的“火车头”之一。

淘宝用户研究团队发现，女性消费者在线上购物时，其消费行为很容易受到文字、图片、
评论语言、价格等诸多外在因素影响，消费欲望易于激发、放大。

虽然往往没有明确的商品目标，她们却总能在“随便逛逛”后满载而归。

这是因为女性将购物体验本身视为一种娱乐形式，而男性则只会专注于购买他们所需要的东西。

并且，相较男性，女眭的消费品类选择更加丰富，从服装饰品、美妆、个人护理产品、母婴产品到食品家居都是女性的关注焦点。

这些家庭基本
需求、情感需求、生理健康需求、社交需求和爱美需求，让女眭的消费意愿更强，更愿尝试新
的消费形式和品类。

而热衷与姐妹团交流分享自己买到的好东西，叉激发了女性更多的消费需求。

精准营销，女为悦己者“掏钱包”
当前，不少互联网电商企业瞄准“她经济”的巨大市场，在自身定位上就排除了男性受众，在外观和品牌设计上体现出明显女性化特征。

如梦芭莎女装、乐蜂网、瑞丽女性网等网站，已
成为立足女性视角、服务女性客户、引导女性消费的专业化女性网络消费和服务平台。

而更多电商巨头则选择用“造节”等价格竞争手段取悦女性。

以2016年“三八妇女节”为例，3月伊始，备大电商就摩拳擦掌，围绕“她经济”推出了大渡优惠活动，促销力度不输
“双十一”。

阿里“聚划算”推出“娘娘有礼——百万服务大礼免费领”定制服务、苏宁易购
推出“闰蜜同行抢先购”活动，均声势浩大。

而京东“蝴蝶节”、唯品会“美妆节”、聚美优
品“301”店庆也都让电商赚了个盆满钵满。

电商之所以热衷“造节”主要是因为女性对价格比较敏感，产品的性价比优势很容易点燃
女性的消费欲望。

并且，电商擅长利用物质激励保持用户活跃度。

抹茶美妆曾做过统计，即便
仅2%的用户消费后可以得到物质奖励，也能吸引80%的用户为奖励而参与活动。

因此在一波波
大促之后，电商巨头锁定了高质量女性用户，增加了用户黏度。

移动互联网崛起后，女性APP市场的竞争也日趋白热化。

目前，女性移动端热门应用大致
可分为六类。

一是生理、心理健康类应用，如大姨吗、美柚等；二是包括综合电商、特卖电商、二手电商、导购返利等领域的导购类应用，如美丽说、蘑菇街；三是图片视频美化处理类应用，如美图秀秀、美拍；四是女性社交类应用，如辣妈帮、她社区；五是母婴健康类应用，如孕橙；六是美妆、美甲、整形类应用，如美美豆、美妆心得、新氧整形等。

女性APP市场早期以工具类应用为主，例如母婴APP用来记录孕期情况，采集生理数据并
进行数据分析，为用户提供孕期健康知识及调整生活作息的建议；减肥类应用需要用户记录每
天摄入的热量、消耗的热量以及体重变化来判断自己的减肥效果。

而随着互联网“内容+社区+
商业模式”、“明星+达人+资深用户”等模式被充分挖掘，加之网络购物的蓬勃发展，应用开
发者意识到，应打破传统APP工具型特性，利用女性用户爱分享、爱交流、爱购物的特点，打
造电商和社区的双重属性。

如2013年成立的“美柚”，从一个简单的女性经期记载管理工具起步，于2015年7月上线电商版块“袖子衔”，以“工具+社区+电商”模式完成了整个商业闭环。

而大姨吗、亲宝宝、宝宝树等代表性工具类女性APP也均开始布局电商业务。

体验型应用如美妆、美甲、美发及整容类APP则另辟蹊径，通过定制化服务满足客户高端需求，发展前景也很
明朗。

体验经济时代，懂“她”者得天下
随着经济社会的不断发展，消费者的需求层次逐渐提高，不但讲求产品提供的物质享受，
更注重购物带来的精神享受。

而精神享受主要来自于购物过程和服务体验。

因此，互联网电商
除了利用价格杠杆、物质刺激等手段外，还需精准把脉女性心理，从而成功俘获女性消费者
“芳心”。

社交场景化营销。

统计数据显示，社交网络的主要活跃人群是女性，她们也是UGC（用户
原创内容）的主要力量。

假设女性用户从社交网络消失，将引发信息传播速率急剧下降，社交
网络也随之丧失大半价值。

同时，女性有很强的从众心理，网络的媒体属性将女性的敏感心理
激发出来，产生了放大效应。

因此，朋友圈中一条美妆使用效果点评比任何广告的宣传效果都
直接和有效。

在这“人人都是自媒体”的时代，电商应该形成“社群流量口碑推广电商流量”
的全新商业逻辑。

因为社群有着高活跃度、强关系链、场景多样化等特性，通过社交场景营销
可有效提升消费者购物频次和范围。

当然，电商企业更应切实保证产品的质量和服务，在女性
客户中树立良好的口碑，从而把她们从单纯的消费者转化为网站和产品的宣传推广者，产生由“点”到“面”的水渡式宣传效应，真正实现产品的全方位、多渠道推广。

深耕垂直细分领域。

2016年8月，女性数字媒体网站Refinery29获4500万美元融资，公
司计划进一步推进跨平台广告和销售工作。

类似的女往细分领域网站在国外屡见不鲜。

如知名
女性时尚话题新闻站点ModelPress、关注女性创业和创新的站点Girls in Tech、在线女士服
饰租赁平台LeTote等。

在国内，贝贝网日前宣布完成l亿美金的D轮融资，创始人张良伦透露，贝贝网的秘诀就在于“赢得年轻一代妈妈”。

其中，以消费能力旺盛、具备决策权的80、90后年轻妈妈为主力。

贝贝网将在现有母婴核心品类基础上，继续拓展居家百货、服饰等相关品类，成为围绕“妈妈经济”的移动购物入口。

可见，垂直电商想要超越综合类电商必须做到“专注”，并针对女性受众再加以细分，如将受众细化至学生、主妇、白领等不同身份，从而能精
准营销。

同时，相较综合类电商，垂直电商可为用户提供聚合定制，以小批量、轻库存的商品
为主打，加速商品的生产和流转周期，缩短生产链。

并且，垂直电商有能力把设计移到前台，
给予用户定制个性化产品的机会，从而打造独有品牌。

充分利用大数据工具。

在掘金“她经济”的过程中，成功并不单纯取决于某一个环节，而
是取决于整体营销的最终结果。

女性网站未来发展的着力点就在于通过明确的目标用户定位与
合适的产品、服务，采取行之有效的营销策略。

而策略的制定，离不开大数据的分析协助。

在
销售过程中，电商会慢慢积累起海量数据，可通过用户搜索、购买行为等相关信息来了解谁是
女性用户、她在关注什么、她将如何进行消费决策等问题，并基于这些数据引导消费。

同样，APP为开发者提供了用户个人资料、定位、评论等信息，通过对用户群的点击行为、消费行为
进行数据收集和分析，可获取大量全天候、动态更新的有效信息，为定向推广服务、调整和优
化商品价格和品类提供了依据。

填充女性碎片化时间。

女性有妻子、母亲、员工等多重角色，较男性产生更多碎片化时间。

而移动互联网的出现，正是消化碎片时间的一个极好渠道。

可以说，谁占用了用户更多碎片化
时间，谁就能获得成功。

因此，互联网企业应认真研究移动传播方式，为女性整合碎片化时间，从而打通商业和生活之间的界限，从中找到商机。

总之，想要在“她经济”中拾得先机，互联网企业在制定营销策略时，必须密切关注女性
世界，了解和分析女性网络消费时的心理特征及其变化趋势，从而对“她经济”作出最清晰准
确的判断和定位，将互联网市场、产品、服务打造得更为感性且独具魅力。