北京市丽水佳园项目独墅逸致营销诊断及应对策略

独墅逸致 营销诊断及应对策略
北京丽水佳园项目组
一、前期销售回顾—找问题
北京丽水佳园地理位置图
独墅 逸致
☆
南七环
1、项目概况
北京丽水佳园（一、二期）
（推广名：独墅逸致）
总占地面积：41万m2 总建筑面积：11m2 容积率： 0.28 总建筑密度：14.6% 绿化率： 65.3% 总户数： 454户 物业形态： 纯独栋别墅住宅区
28
13
32
1
0
其它 0
区域
30 20 10
0 海淀 宣武 丰台 大兴 朝阳 西城 崇文 外地 外籍
来访量 27 11 14 14 12 5 2 0 0
1、来访客户以企业高层领导、私营业主及管理人员为主。表明目 标客户以商业人士为主，该类客户有较强的购买力
2、来自海淀区的客户比例最高，该区域可继续保持推广，同时须 加大丰台、大兴区域的市场宣传
一期：
分ABCDEF六个区,其中ABC区共 126套，2003年9月首次入市，目前 已为准现房，并于 2004年9月30日 部份交楼，已入伙70户
DEF区共131套，主体结构封 顶，已开盘83套；未开盘48套， 预计2005年9月30日交楼
二期：
目前进入规划 设计阶段。预 计2005年8月 30日开工
其它 1 0.3
成交客户有二次以上置业经验的占总数91%,表明成交客户具 有丰富的居住、置业经验，多为理智型购买
4、成交客户——付款方式
14
12
10
8
6
4
2
0
一次性
合计
12
月均
4
分期 1 0.3
4.5
4
3.5
3
2.5
2
1.5
1
0.5
商贷
0
公积金贷款
7
1
2.3
0.3
• 57%的成交客户一次性付款，表明客户购买力较 强，属殷实性消费
34474 19092
38093
28567 19001
28557 5864
15749 4057
19806
47266 32032
23140 10% 21%
15416 10%
20.6%
目前销售严重受阻,05年第一季度计划完成率仅21%
区 号 A区 B区 C区 D区 E区 F区
合计
一期各区销售情况
可售 套数
B4 B3 H1 J2 A3双 C1 G1G A2 J1 D2 K1 J1G G2 H3 F2 G1 B4G F1 G2G A3单 J3 D1 H3G J3G G3G H1G J2G K1G
待售各区价格分析
7400
7200
7000
6800
6600
6400
6200
6000
5800
5600
5400
5200
4、客户研究——来访客户
来访吸引点
80
60
40
20
0 生态园林 户型
数量 65
35
交通
性价比
社区配套
高品质居 住社区
靠近工作/ 发展商实 居住地 力
19
17
10
5
5
4
影响购房的主要因素
40
30
20
10
0 价格 社区园林 户型 地段 交通 周边人文 物业管理 安防 社区配套
数量 36
36
27
25
24
5000
A区
均价（元） 签约套数
5172 36
B区 5519
35
C区 5818
44
D区 6781
16
E区 7287
4
均价（元） 签约套数
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
F区
0
7089
5
已售的ABC区成交均价仅为5515元/平米，而待售的DEF区销售价格须攀升至 6920元/平米，待售货源面临着升幅达26%的价格压力。
3、暴露出来的问题： 销售管理不善； 客户维系不够； 项目展示不到位，销售技 巧不够，与客户情感沟通 不畅致使客户购买缺乏信 心，无冲劲；
3、存货分析
总可售 未签约 待售率
面积（平方米）
ABC
DEF
34474 28567
5916 22703
17%
79%
金额（万元）
ABC
DEF
19092 19001
认购均价
占认购总额百分比
25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00%
56%的户型单价超过7000元/平米，占总套数占63%。面临 着严重的竞争危机！
4、客户研究——来访客户
职业
40
30
20
10
0
企业领导 管理人员 专业人员 私营业主 自由职业 行政人员
来访量 32
30.00%
40 20.00%
20
10.00%
0
0.00%
3.21 3.28 4.4 4.11 4.18 4.25 5.2 5.9 5.16 5.23 5.3 6.6 6.13 6.2 6.27
周来访量
10 19 104 103 32 12 38 16 21 19
5
7
14
6
3
周认购套数 6
4
5
30
5
50000 0 B4G H1G H3G J2G G1G J3G K1G J1G G2G
1、待售货源集中在B4G、H1G、H3G、J2G四种户型，占总体72% 2、解决这四种户型的销售就基本解决本项目的销售
各户型成交分析
40
3成5 交量大
30 25 20 15 10
5 0
成交率高的户型是：主要原因是： 成交率低的户型是：主要原因是：
1
1
5
3
1
2
3
0
0
1
认购率 60.00% 21.05% 4.81% 29.13% 15.63% 8.33% 2.63% 31.25% 14.29% 5.26% 40.00% 42.86% 0.00% 0.00% 33.33%
周来访量
周认购套数
认购率
1、数据表明：提高成交量的前提是提高上门量 2、平均成交率仅16%，且表现极不稳定。提高成交率的主要因素有: 现场销售气氛、项目展示、业务员技巧与客户的情感沟通。
37 38 51 61 24 46 257
已开盘套 数 37 38 51 57 13 13 209
已售 套数 37 37 44 16
4 5 143
未售 套数
0 1 7 45 20 41 114
未售 比率
0.0% 2.6% 13.7% 67% 83% 89% 45%
下一阶段的销售重点是DEF区，
共计106套，销售面积约：22703平米
30
25
20
15
10
5
0
B4G H1G H3G J2G B4 G1G J3G K1G J1G G2G K1 G3G J1
J2
A2
A3 G1 双拼 双拼
G2
H1 C1
D1
库存 27 24 16 11 5 5 5 5 3 3 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1
截至2005.6.23签约情况
户型总货值情况 200000 150000 100000
1
0
0
海淀 宣武 丰台 大兴 朝阳 西城 崇文 外地 外籍
合计 7
4
3
3
2
2
月均 2.3 1.3
1
1 0.7 0.7
海淀、宣武占总成交区域的52%，下一阶段推广中将以该 区域为主，同时关注丰台、大兴的客户动态
4、成交客户——家庭构成
16 14 12 10
8 6 4 2 0
总计 平均
三口 15 5
五口 3 1
5.9 5.16 5.23 5.3 21 13 10 20 16 21 19 5 5312
6.6 6.13 6.2 6.27 31 33 13 17 7 14 6 3 3001
• 项目来电来访成交客户的数量变化极大,高潮出现在正式开 盘期间,其后销售一路走低。表明后期推广不力
销售形势分析
整体与开盘后的各周来电、来访、认购均值比较图
40
30 20 10
0 整体分析 开盘后分析
32 24
来电量 32 24
27 15.7
来访量 27
15.7
24.5 认购量
4.5 2
整体分析 开盘后分析
开盘前后各周来电、来访、认购均值比较
80 60 40 20
0 开盘前、中 开盘后分析
54
59
24
来电量 54 24
15.7
来访量 59
15.7
11 2 认购量
3、每月销售极不稳定说明前期形象宣传不到位、 客户积累不够，后期销售主要 靠活动或优惠手段来促成。05年6月销售接近最低点表明新政的反作用较大
来电来访分析
开盘强势推广期
120
开盘后销售期
100
80
60
40
20
0
3.21 3.28 4.4 4.11 4.18 4.25 5.2
周来电量 25 76 6 107 56 26 19 周来访量 10 19 104 103 32 12 38 周认购套数 6 4 5 30 5 1 1
统计截至时间： 2005年6月23日的认购情况
每月认购分析
2004年1月至2005年6月认购情况
25
强势推广; 20 西瓜节促销
25
强势推广;
开盘活动
20
15
15
10
10
5
5
0
0
2004 年1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
2005 年1月
2月
3月
4月
5月
6月
认购套数 3
6 11 9 23 9
23
12
7
6
1、来访客户十分关注小区的居住环境和户型设计，而本项目的17 万平米绿地和小独栋设计吸引了客户的来访
2、价格、社区环境、户型仍然是目标客户群十分关注的问题。相 比较而言，本项目仅在总价上具有一定的优势。
4、成交客户分析——购买动机
4、成交客户分析——年龄
10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0
待售户型单价分析
2005总认购 均价6967元
10000 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
B4G型 J1G型 J2G型 J3G型 G1G型 G2G型 H1G型 H3G型 J2型 F2型 B3型 B4型 G2型 K1型 D2型 H1型 H3型A3型双拼
总计 平均
20—30岁 4 1.3
30—40岁 6 2
40—50岁 9 3
50—60岁 2 0.7
3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0
60岁以上 0 0
成交客户以40~50岁的为主，同时由于本项目总价相 对不高，30~40岁的中青年购买力较强仅居其次
4、成交客户——职业
9
3
8
公
7
2.5
务
四口 1 0.3
二口 2 0.7
6 5 4 3 2 1 0
其它
本项目成交客户家庭人口以三口之家为主，占总成 交客户的72%
4、成交客户——置业次数
8 7 6 1 0.3
二次 7 2.3
三次 7 2.3
四次 2 0.7
六次 3 1
2.5 2 1.5 1 0.5 0
客户流失分析
50
退订情况
40
30
20
10
0
4月
5月
6月
认购
41
10
4
签约
15
3
4
退订
23
6
2
10 8 6 4 2 0 位置
非网签的退订原因
价格
资金
其它 样板间 工期
1、退订率严重：现场认 购率仅为16%的同时，整 体退订率达到57%。
2、客户退订主要原因： 23户因网签时间较长；8 户因地理位置、价格等因 素
6
2
员
5
1.5
在
4
哪
3
1
里?
2
0.5
1
0
0
企业领导 管理人员 专业人员 私营业主 自由职业 行政人员 其它
总计
8
4
4
2
1
0
2
月均 2.7
1.3
1.3
0.7
0.3
0
0.7
企业领导层及中层管理人员占总成交的52%，这两 类人员将成为今后推广的重点对象
4、成交客户——区域
8
2.5
7 2
6
5
1.5
4
3
1
2 0.5
3343 14944
18%
79%
套数
ABC
DEF
126
131
12
106
10%
81%
（截至2005.6.23）
1、按照前期的平均销售速度，如果销售率不提高，本项目 还需要17个月时间，约07年11月才能完成全部销售
2、存货主要集中在DEF区（22703平米），占待售的90%
待售户型分析
各户型库存（套数）情况
3 12 6 16 8
4
2
0 23 20 5
2
折线图 2 3
6 11 9 23 9
3 12 6 16 8
4
2
0 23 20 5
2
1、经过18个月推广，共销售143套认，购平套均数每月折销线售图82套，每周销售1.8套。 2、销售的两个高潮出现在每年的3、4、5月份。原因是同期推广力度较大。同
时表明销售季节性较强。
11 2
开盘前、中 开盘后分析
后期销售形势严峻
1、整体而言，各项销售 数据表现良好，销售形势 似乎看好。但表二显示开 盘后的各项销售指标明显 下滑。
2、开盘期对销售贡献较 大，后期未能就势打开局 面。
成交率分析
北京丽水佳园
平均认购水平线
120
70.00%
100
60.00%
50.00% 80
40.00% 60
配套设施建设情况
运动会所
绿
色
17万
会
平方米
所
休闲会所
商业设施
已完成：
拟建设：
•截至2005年6月30日签约情况
数据要核对
2、销售概况
可售
ABC
DEF
已售
ABC
DEF
原计划
05年
05年一季度
计划完成
05年
率
05年一季度
套数
126 131 114 25
面积
金额
小计
（平方米） （万元） （金额/万元）
地理位置: 北京市大兴区庞各庄镇 京开高速公路东侧（西瓜之乡）