0519富森提案(定位、营销)

本报告是严格保密的。
提案纲要
市场概述
项目形象定位 项目客群定位
项目价格策略 整体营销策略 物业推售建议
本报告是严格保密的。
项目形象定位思路
项目资源素质 价值研判
项目SWOT分 析
项目形象定位
定位推广语
项目核心价值 提炼
项目居住理念
本报告是严格保密的。
项目形象定位思路——资源价值研判
项目资源素质 价值研判
谨呈：防城港市富森房地产开发公司
富森领峰项目
营销策划提案
附件：《富森领峰项目营销策划提案市场分析》
2010/05/18
本报告是严格保密的。
提案整体思路
一 二 三 四 五 六 防城港宏观市场概况 本项目所在的竞争市场概况 项目形象定位 项目客户定位 项目整体营销策略 项目推售策略部署
本报告是严格保密的。
•
园林品牌——贝尔高林设计，著名的景观建筑设
计及环境咨询服务的国际性设计公司，贝尔高林一 直以从事设计服务为主,发展成为世界顶尖的设计顾 问公司之一,完成有一万二千多个项目,遍布于世界七 十多个国家。同致行公司的合作品牌。
本报告是严格保密的。
提案纲要
市场概述
项目形象定位 项目客群定位
项目价格策略 整体营销策略 物业推售建议
本报告是严格保密的。
市场概述——新政对区域市场的影响
1、相对于2007年政府调控，今年新政力度之大，决心之强前所未有，目标仍然是通过压 制投资投机性购房打压房价，发达地区及部分上涨过快城市房价下调在所难免，而由于国 家政策的不连续性，政策将会针对市场进行不断调整，市场将会在平稳中过渡。
本报告是严格保密的。
市场概述——片区在售项目分析小结
防城港市房地产业发展的核心板块，城市居住核心区，景观丰富，配 套完善，市场竞争能力较强，是投资、自住购房首选。
个别项目产品优势突出，市场竞争强劲；其它项目产品同质化严重， 自身优势不明显，市场竞争能力较弱。
营销手法单一，品牌包装欠缺，概念引用不到位，推盘节凑缓慢，精 品楼盘欠缺。 相比价格优势不明显，上涨空间较大。 外地投资、度假需求明显，比例不断增长。
项目形象定位思路
项目资源素质 价值研判
项目SWOT分 析
项目形象定位
定位推广语
项目核心价值 提炼
项目居住理念
本报告是严格保密的。
项目形象定位市广场西湾广场：满 足市民日常户外健身 娱乐生活

南面衔接目前港口区 最繁华的商业中心 （拥军路一带）：娱 乐生活配套齐全
本报告是严格保密的。
项目形象定位思路——项目核心价值提炼
景观价值
主景观 外瞰：西湾海无限宽广海景 内览：1万㎡围合式中庭水系园林
整体景观
港口区商业中心至新行政中心全景府瞰
景观价值提炼：一座城· 一片海· 私享园林
本报告是严格保密的。
项目形象定位思路——项目核心价值提炼
产品价值——建筑规划布局
超高层纯居住产品
N+1增值面积户型
超宽功能分区，任意分 隔所需空间
南北通透，户户见景
•
1+1>2，空间利用 率提高
•
DIY房子，更多创意个 性，满足多样居住需求
•
享受楼王级视野和 舒适感受
规划布局价值提炼： 灵动户型，创造N种居住可能，创造人居理念新高度
本报告是严格保密的。
项目形象定位思路——项目核心价值提炼
品牌价值
行政中心
富森〃领峰
西湾片区
同致行点评：强劲的市场信心 和开发热度，继续推动片区房 地产市场蓬勃发展。
本报告是严格保密的。
项目交通环境
项目位于西湾片区核心位置 ，桃源路与珍珠路交汇处。片 区交通组织发达，道路景观优 美。项目距离城市主干道兴港 大道仅有800多米，5分钟内 可以进入港口老城区、防城港 新行政中心、钦防高速路等城 市交通要点。
6 #
同致行点评：项目为高层建筑物业，由10栋22-28层住宅和两栋2层商业物业组成，整体规划呈点式围合布局， 中心配置大型绿化园林景观。各楼栋均为南北朝向，错落有致，户户有景，最大程度优化了小区内的绿化与 视野景观。有效实现各单位价值均等，项目整体价值最大化。
本报告是严格保密的。
项目户型结构分析
低密度点式布局楼 栋交错排布
围合式中庭水景园林
拥有视野统治权：城市 景观资源尽收眼底
•
超宽楼间距，360度 内外景观，保证每户 通风采光，户户见景
•
围合式布局，保证 每户私享景观
规划布局价值提炼：
“高”+“阔”视野，创造人居理念新高 度
本报告是严格保密的。
项目形象定位思路——项目核心价值提炼
产品价值——创新户型设计
项目SWOT分 析
项目形象定位
定位推广语
项目核心价值 提炼
项目居住理念
本报告是严格保密的。
项目位置
项目位于北部湾滨海城市防城港 市，地处港口区西湾片区核心位置 ，桃源路与珍珠路交汇处。 西湾片区整体城市规划理想，道路 市政设施完善，一线西湾海景、西 湾广场等景观资源丰富，城市发展 前景无限。片区经过几年发展，各 项配套不断完善，目前已成为防城 港市最理想居住区，也是房地产市 场发展最热的板块，是外地客户投 资和自住购房首选区域。
同致行点评：便利的交通环境， 无形中拉近了消费者的生活距离 ，为项目向中高端物业形象发展 奠定不可或缺的基础。
富森〃领峰
本报告是严格保密的。
周边配套及景观环境
西湾片区经过近几年快速发展，目 前已形成以建筑装饰材料经营为主， 餐饮、生活日用品为辅的商业形态， 能满足日常基本生活需求。 同致行点评：本项目规划配套适量的 商业面积，既满足了自身需求，也填 补了片区商业不足的市场空白。推售 之时也可将此打造成为项目的一大卖 点。 项目邻近西湾广场和西湾一线海景，景 观资源丰富无比，且本项目西侧基本无 高层建筑物遮挡，视野宽阔无限。 同致行点评：西湾广场和西湾海景普 遍成为在片区项目的外在卖点，但相 对自身具备丰富的地中海园林景观的 同时，更是锦上添花。
本报告是严格保密的。
市场概述——防城港房地产市场环境小结
继北部湾经济区建设获批后，《北部湾规划条例》顺利通过，防城港 城市在北部湾经济区中的区位优势突显，全国各地中大企业、投资客纷 至沓来，房地产业投资增长连年居全区首位，一跃成为北部湾经济投资
热点。
显而易见，过去被市场严重低估的房价，即将被热烈的投资市场引爆 。
同 致 行 观 点
2、北部湾作为政府重点政策倾斜地区，市场前景相对乐观，防城港、钦州、北海等三线城 市市场起点较低，刚性需求旺盛，受到政策负面影响相对较小，房价整体仍将保持向上趋 势。 3、北部湾地区房价偏高的区域和楼盘将陆续出现均价下降现象，但房价偏低的楼盘和区域 将保持现有水平或小幅增长，以自住需求为主的楼盘受政策波动相对影响较小。 4、在景观、产品、地段方面具有相对优势的高品质楼盘抗跌性较强，消费者对于性价比高 的高品质楼盘将保持更高兴趣,如何扩大项目优势、弥补项目劣势，进一步提升项目竞争力 是我们应对市场的重要课题。 5、防城港市场异地客户出于移民及投资的需要，一次性或分期付款比例较高，楼市新政对 于此部分客户影响相对较小，各项目对异地客户的争夺战将愈演愈烈。
项目户型 四房两厅两卫 三房两厅两卫 二房二厅两卫 200㎡ 120-140㎡ 95-110㎡ 总面积 42869.02 ㎡ 47923.65 ㎡ 9715.20 ㎡ 户型面积比例 42.3% 47.3% 9.6% 总户数 218 364 92 户数比例 31.7% 52.9% 13.4%
一房一厅一卫 合计
提案纲要
第一部分 防城港市场概述 防城港宏观市场概况 本项目所在区域竞争市场概况 第二部分 本项目形象定位 项目资源素质价值研判 项目SWOT分析 项目核心价值提炼 项目形象定位 项目推广语、居住理念导出 第三部分 本项目客群定位 防城港消费市场研究 本项目客群定位推导结论 第四部分 本项目价格策略 项目价格制定原则及思路 项目价格制定 项目预期推盘价格 第五部分 本项目整体营销策略 本项目整体营销思路 项目营销关键点 第六部分 本项目推售策略 项目推售原则 项目一期推售顺序 附件：防城港市场分析
本报告是严格保密的。
项目形象定位思路——SWOT分析
项目资源素质 价值研判
项目SWOT分 析
项目形象定位
定位推广语
项目核心价值 提炼
项目居住理念
本报告是严格保密的。
项目形象定位思路——SWOT分析
优势（Strength） 劣势（Weakness）
区位优势：西湾片区，房地产市场潜力巨大 交通优势：处在干道交处，网路发边，交通便 捷。 大户型，需求有限，销售 景观优势：一线海景、休闲广场、桃花湖。 压力大 项目规划优势：欧洲地中海建筑风格，高绿化， 外部因素 低密度，地中海园林，品质感好。 产品优势：户型方正实用，设置入花园，开发 观景阳台，南北向朝向，通风采光极极佳。 机会（Opportunities） SO策略 WO策略 城市发展：国家对北部湾经济区的强力1） 市场定位为自住改善型为主、兼顾投资功1)城市发展概念植入及强化 2)片区形象重新定位 推动，价格洼地的房地产市场成为投资能的住宅产品 热点。 2） 差异化策略 区域发展：配套不断完善，客户高度认 可，房地产市场持续蓬勃发展。
西湾海景
西湾广场
本报告是严格保密的。
项目结构
经济技术指标
占地面积 总建面积 1# 10 # 住宅面积 9 # 商业面积 8 # 7# 3# 4# 40849.3 140043.72 101260.21 11452.69
2#
总户楼 绿化率
建筑密度 容积率 停车位
688 40%
26% 3.8 804
5#
本报告是严格保密的。
市场概述——竞争市场分析小结
阳光海岸，北部湾首席滨海城邦。项目优势明显突出，产品丰富，一线海 景，配套成熟，旋袭中高端市场需求，且被广大客户高度认可，更是外来投资 和季节性居住客户首先项目。项目超大开发规模，持续放量，强劲的竞争局势 将贯穿本案全程。 项目片区近10个项目在售，主要定位中端市场，虽产品自身无可圈可点优势， 但相对实现紧凑产品特征，和片区景观优势，深受广大中产阶层喜爱。而且大 多项目刚刚进入二期开发阶段，未来市场供应量仍然比较充沛。竞争环境态势 相当严峻。 另外，新行政中心区的投资开发近两年刚起步，现正处于开发投资热潮中， 东西大道与南北大道一带大量项目正进行基础工作，预计将在下半年或明年初 推向市场，而且新区城市规划、景观优势、投资潜力并不亚项目片区，可见项 目未来的竞争市场是如何激烈。

位于防城港港口区：防 城港市城市发展战略核 心地位，商贸投资热土

北面紧靠港口区规 划中的行政中心： 片区规划带动区域 升值潜力

10分钟生活圈：拥有 与老城区相当的成熟 生活配套，吃穿住行 需求10分钟实现

发展新区核心地段， 升值潜力无限
“升值+生活”价值提炼： 占据城市发展区位核心，坐享老城区繁华生活配套
40-65㎡
752.74 ㎡ 101260.21 ㎡
0.8% 100%
14 688
4% 100%
同致行点评：本项目各类户型面积相对较大，设置入户花园，户型阔绰奢华，三房四房占了总户84.6%的比 例。项目大面积和高总价的产品特征，明显主要面向改善需求型客户群，防城港房价相对较低现象，投资前 景无限，加之项目自身优势突出，外来的投资和季节性客户需求也会相对旺盛。如何有效的抓住本地有限的 中高端需求和寻找外来投资和短期自住需求是项目成功营销的关键。
内部优势
威胁（Threats） ST策略 WT策略 政策调控威胁:新“国十条”组合出拳， 1)注重提炼楼盘创新概念并加以推广 体验式营销 各地金融机构快速反应，整体观望情绪2)采取深度挖掘外地新进企业及本地改善型自 将日渐浓厚。 住客群，扩展外地投资客群，兼顾季节性居住 竞争威胁:片区中端市场被大额占据， 客群定位策略 高端市场竞争优势不明显，中心区后劲 十足，房地产开发势如破竹。 本报告是严格保密的。
本报告是严格保密的。
市场概述——城市发展规划小结
防城港市地处广西北部湾经济区的核心区域，已经纳入国家发展战略， 在中国－东盟自由贸易区和泛北部湾区域合作中具有得天独厚的比较优势 ，城市发展潜力无限。 继核电集团开工之后，武钢集团也将相继开工。工业、旅游业恢宏开发 规模，不断展现本市在北部湾经济圈中举足轻重的重要地位，同时也将为 这所城市带来更多的工业人群、旅游者以及投资客。 与以旅游业主发展的北海及与以工业主发展的钦州相比，防城港的经济 形态显而更为全面，而当前防城港不管是与南宁还是北海、钦州相比，相 对较低的楼价都在向外表明这是一块价值洼地。