综述当前房地产全程的营销

综述当前房地产全程的营销
随着我国国民经济的高速发展，近些年来，中国的房地产行业进入了一个高速发展期，房地产开发商之间的竞争日益激烈，越来越多的企业开始重视市场营销的作用。

然而，由于市场信息的逐渐透明化和市场运作的逐步规范化，开发商间的模仿和借鉴速度越来越快。

同时，消费者日趋理性和成熟，也使得房地产市场进人了消费者为主体的理性消费时代。

消费者对房产的物性需求不再迫切，而转而更加重视产品和服务带来的心理满足。

1、房地产营销面临的新形势
房地产行业虽然是第三产业，但是却是属于“资金密集型”行业，和金融行业关系密切。

从过去几年的“流动性过剩”可以看出，信贷在房地产行业的过度发放、外行业（特别是基金公司等投资公司）及股市融资大量进入房地产行业、外资过多的资本进入房地产行业、银行给买房人的过度放贷等等，都是对整个房地产行业的过度发展起到了主要的“推波助澜”的作用。

而金融危机的发生使这些资金链都受到了不同程度的影响。

面对新形势，房地产企业必须不断接受新的挑战，在营销策略方面不断推陈出新。

因为当下的消费者对住房的要求不只是停留在遮风避雨，消费者逐渐从强调居住体验向追求高品质生活转化，种种迹象表明地产行业正在进入“品质致胜”时代。

这就要求地产商在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销，从规划到设计，从选材到施工，从人员招聘到服务系统建设，都要体现品质与价值。

2、创新房地产营销模式
2.1全面质量营销概念的提出
20世纪60年代，美国的质量管理专家威廉·爱德华兹·戴明（William Edwards Deming）博士把他的质量管理观点应用到整个企业管理运作之中，这就是我们今天所说的全面质量营销的最早形式。

全面质量营销的核心是顾客需求，通过全过程的营销努力以不断提高产品质量和服务质量，强调绩效管理，以结果为导向，以实现顾客百分百满意为目标的一种新型营销理念。

在实施全面质量营销的过程中，营销者不仅要关注营销全过程的质量，而且要关注产品与服务自身的质量，这就要求营销者必须全程参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量不断适应市场、满足消费者不断更新的要求。

2.2全面质量营销的内容
全面质量营销始终遵循“三全”原则，即全面管理、全程管理与全员管理。

全面质量管理中所追求的“质量”既指提交给顾客的各类有形产品与无形服务的质量，又包含产品质量、工作质量、经营质量三个方面的全面质量，正如通用电气的一位负责人所说：“我们不仅仅关心产品质量，而且还关心广告质量、服务质量、产品标识、送货和售后服务等的质量。

”全员参与、全员管理和通力协作是全面质量管理贯彻和实施的基础，如QC小组、跨职能合作质量改善团队等都是全员管理的组织形式。

全程管理，即通过对全过程的策划、控制和改进来实现全面质量综合表现最佳（即质量、成本、速度、风险等综合最优），是通过全面质量管理确保企业长期成功、可持续发展的主要手段。

3、房地产企业如何实施全面质量营销
3.1合理的市场定位
对于房地产企业来说，要实现顾客满意的目标，就必须向顾客让渡更大的顾客价值。

而顾客在购买商品时，总希望把包括货币、时间、精力在内的总成本降到最低限度，同时又希望从中获得更多的利益，选择自己付出的“让渡价值”最大的产品或服务。

但是，向顾客让渡价值往往会提高房地产企业的经营成本。

如何在顾客与企业之间找到一个最佳契合点？营销策略告诉我们必须通过市场定位与细分，寻找自己的目标顾客。

按照威廉·谢登的20/80/30定律，“在顶部的20%的顾客创造了80%的利润，但其中的一半给在底部的30%的非盈利顾客丧失掉了。

”因此，公司必须剔除底部最差的顾客，在动工前先弄清楚“为谁建房”，精确定位先行，这是应对宏观调控等当前不利形势的必然要求。

3.2差异化的质量定位
在消费越来越个性化的今天，尤其是房地产作为一种大型的耐用品，而非快速消费品，房地产企业要想赢得优势，必须从产品的创新和个性化两个方面着手。

一方面顾客需求不断发生变化，对自己的居住环境不断提出新的要求。

另一方面，高层次的顾客不再满足于批量生产的房品，他们更加注重产品的个性。

随着技术的发展，产品的个性化与生产的规模经济效益两者完全可以兼得。

房地产市场本身就是一个偏垄断市场，企业可以在保持一定规模经济的同时，为不同的顾客提供个性化的房品。

3.3通过网络营销，增强企业全方位的服务
互联网的开通和不断完善及用户的不断增加，引入了一个全新的网络营销时代的追步到来，为企业营销带来了新的契机，也向传统营销提出了挑战，预示着一场营销革命即将发生。

网络营销不仅仅是一种技术手段的革命，它还包含了更深层次的市场营销观念的彻底更新。

互联网络的即时双向互动、时空限制的消失、网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点对传统的营销理论和营销管理产生了重要的影响和冲击，网络营销在一定的程度上为其他各种营销方式的综合，并与传统的营销方式有机结合而行成了一种新的营销状态。

3.4产品个性化
传统的营销产品都是以规模生产而满足顾客的一般需求，而顾客的个别需求却往往得不到满足。

房地产全面质量营销模式能够对顾客的个别需求做出一对一的反应，打造出富有个性的产品以满足顾客的个别需求。

顾客可以在网上设计自己喜欢的产品。

这点与定制营销有相同之处，如果能够将两者结合起来形成互联网定制营销策略，能够发挥出更好的效果。

3.5效益为上，做好项目储备
房地产是集团公司主业之一，是集团公司发展的支柱产业，需要长期稳健的发展。

因此，既要照顾眼前，又要着眼长远，做好后续项目储备。

房产效益关键取决于市场需求，在项目储备中，要突出市场优势，按经济规律来运作房地产项目，实现效益最大化。

在具体操作中，审慎参与拍地，密切关注收购机会。

3.6加强商品住房的交付和质量管理
长期来看，房地产仍处于行业上升期，具有较好的发展前景；但短期看，房地产，特别是住宅，其政治性和公益性特点日益突现，已成为政府和民生观注的焦点，成为中央政府与地方政府、开发商与购房者搏弈的对象，房价已成为当前政府调控的重要目标之一，房产调控已成为常态。

从企业经营角度看，只能适应市场，不断提高判断能力，踏准市场节拍，才可能不被市场所抛弃。

越是市场不好，越能显现企业管理水平和品牌品质的重要。

4、结束语
房地产业在国民经济中的地位日趋重要，对改善居民居住条件、拉动经济增长、扩大就业以及加快城市建设都发挥了重要作用。

市场形势的变化将对整个经济增长方式产生根本性影响，也给传统的房地产企业带来了严峻的挑战。

在这些
严峻的挑战下，要确保房地产企业健康地持续发展，真正承担起支柱作用，就必须在新的条件下提高整个房地产行业和房地产企业的创新能力。

参考文献：
[1]杜海鹏.市场营销中的全面质量营销战略[J]河北职业技术学院学报2011.03
[2]杨诚君.基于客户导向的房地产营销设计[D].北京交通大学，2013.。