婺源县乡村旅游发展的SWOT分析

婺源县乡村旅游发展的SWOT 分析
何新燕
（福建师范大学，福建福州 350000）
摘 要 发展乡村旅游业是实现乡村振兴的重要手段之一，在促进当地经济发展、转变村民生活方式等方面起着重要作用。

以江西省婺源县为例，分析其乡村旅游业发展的优势（旅游资源丰富、生态环境优美）、劣势（配套设施落后、从业人员素质不高）、机会（政府大力支持、发展前景广阔、与周边景区形成规模效应）、威胁（同类型旅游产品竞争激烈、生态环境质量下降），并提出了“完善配套设施、打造特色品牌、提高服务能力、推进环境保育”等发展建议。

关键词 乡村振兴；乡村旅游；SWOT 分析；发展建议；江西省婺源县
中图分类号：F592.7 文献标志码：C DOI ：10.19415/ki.1673-890x.2019.22.017
收稿日期：2019-04-18
作者简介：何新燕（1996—），女，江西上饶人，福建师范大学马克思主义学院马克思主义基本原理专业2018级在读硕士研究生。

E-mail: 1191094337@ 。

何新燕.婺源县乡村旅游发展的SWOT 分析[J].南方农业,2019,13(22):58-62.
世界经济合作与发展委员会（OECD ）把生态旅游定义为“在乡村开展的旅游，田园风味是乡村旅游的中心和独特的卖点”。

我国乡村旅游发展较晚，而西方国家早在工业时代就将乡村旅游发展为一种产业。

在党的十九大报告中，习近平总书记首次提出乡村振兴战略。

发展乡村旅游业是实现乡村振兴的重要手段之一，在促进当地经济发展、转变村民生活方式等方面起着重要作用。

笔者以江西省婺源县为例，分析其乡村旅游业发展优势、劣势、机会和威胁，并提出相应发展建议。

1 发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要手段
1.1 乡村旅游为乡村振兴提供经济支撑
乡村振兴战略的“五个振兴”中，产业振兴是基础，起着关键作用。

发展乡村旅游业是助推乡村振兴的有效手段，能带动当地经济发展。

近年来，我国乡村旅游业持续发展，据中华人民共和国农业农村部发
布：2018年，我国休闲农业及乡村旅游接待游客30亿人次，旅游收入达8 000亿元。

1.2 乡村旅游为乡村振兴守住“魂”
文化是一个民族的灵魂，“五大振兴”中的文化振兴就是乡村振兴中的“魂”。

我国一直是农业大国，农耕文化在我国传统文化中占据重要地位。

但随着城乡融合、城市化的不断发展，乡村文化也逐渐衰落，承载着每一代人记忆的乡村在渐渐消失，乡村非物质文化遗产得不到传承，古村落也由于房屋构建及商业发展得不到良好的保存。

乡村旅游能够承担起保护乡村文化的责任，乡村旅游的本质就是回归乡村，
欣赏原汁原味的景象，感受当地独特的氛围。

乡村具有丰富的传统文化，乡村旅游要基于本土文化资源进行开发，对本土文化加以继承、传承和发展，从而保护乡村文化。

1.3 乡村旅游为乡村重塑自信
在现代社会，人们在外不愿意提起自己的家乡，对家乡的认同感不高。

乡村留给人们的印象是破旧、脏乱不堪的。

在这种情况下，发展乡村旅游一方面可以转变村民的生活方式，让人们不再靠山吃山、靠水吃水，而是利用这些自然景观资源吸引游客，取得经
营性收入；另一方面，乡村旅游激发了农村活力，增加了就业岗位。

近年来，我国乡村旅游从业人员数量稳步增长，由2015年的790万人增加到2017年的900万人[1]。

乡村旅游提供了大量的就业岗位，创造了就业机会，村民收入也得到提高。

乡村旅游改善了人们的生活，增强了村民对家乡的自豪感。

2 婺源县乡村旅游业发展的SWOT分析2.1 优势分析
2.1.1 旅游资源丰富
婺源县作为唯一一个以县命名的国家AAA级景区，有着让人向往的旅游景点，被外界誉为“中国最美乡村”。

1）自然旅游资源丰富，有金庸笔下的人间美景——卧龙谷；有喀斯特溶洞——清风仙境；每当秋末冬初时，在婺源县亚洲最大的野生鸳鸯栖息地鸳鸯湖中，有2 000多只野生鸳鸯在此栖息，汇成一幅生态和谐之景；在古文化生态村晓起坐落着一栋栋白墙黑瓦、具有江南特色的房屋；彩虹桥建于南宋，是历史上最悠久的廊桥，被称为婺源标志性建筑。

2）人文旅游资源丰盛，有伟人故里、千年古镇——理坑；江西省爱国主义教育基地，也是唯一一所县级博物馆——婺源博物馆；朱熹故里、朱子文化园等。

2.2.2 生态环境优美
婺源县位于江西省东北部，赣浙皖三省交界之处，生态优美，气候宜人，森林覆盖率高达82%，被称为交界处的“绿色明珠”。

境内峰峦叠嶂、流水淙淙，四季云雾弥漫，宛如仙境。

婺源的美，是四季的美。

在油菜花盛开季节，漫山遍野铺满了金黄色的“丝绸”；绿茶采摘之际，此起彼伏的丘陵换上绿色新装，生机勃勃；金秋时节，婺源的古枫群红枫似火；寒冬之时，一亩亩梯田银装素裹，将婺源装扮为冰雪世界。

2.2 劣势分析
2.2.1 配套设施落后
2.2.1.1交通不便，限制游客出行
婺源县占地面积2 947 km2，但只有两条铁路线经过，且无机场。

婺源县地处三省交界之处，历来有“八分半山一分田，半分水路和庄园”之称。

自然环境优越，但山路居多，交通闭塞，是我国典型的山区县。

婺源县的旅游景点大都在偏远小镇上，离县城较远，而县城前往景区的中巴车发车时间在上午九点至下午两点，游客想同一天参观多个景点在时间上是不可行的，极大地限制了游客的出行，影响游玩心情。

而且，各景点之间相距较远，又未开设旅游专线，游客只能到景区所在地的农村客运站搭车前往，无法做到“畅游”。

2.2.1.2旅游产品开发不足，游客体验感有待提升
婺源具有丰富的自然资源及人文资源，但其景点开放时间皆为白天，缺少夜间游览项目，仅有的夜间观赏项目是“梦里山家”大型山水实景演出，但其演出地点距离游览路线甚远，非常不便。

而且，现有的景点皆为游览式观光，旅游产品开发不足，娱乐设施少，导致游客缺乏融入感及体验感，仿佛在观赏静态的画面。

2.2.2 从业人员素质不高
乡村旅游被称之为中国农民的第三次创业，它可以把城市的资本吸引到农村中来，为农村的建设发展提供强大的物质基础。

与前两次创业相比，乡村旅游对从业人员的要求更高，不能仅满足于养活自己，而是要给游客带来良好的体验。

缺乏高水平的旅游管理人才及高素质的服务人员一直都是乡村旅游业发展的瓶颈，婺源县也不例外。

很多导游人员在就业前没有受过系统的专业培训，还有很多无证上岗的情况，相对较低的导游服务水平直接导致游客满意度降低，口碑变坏[2]。

目前，驻留在乡村的绝大多数是老人、小孩及学历较低的中年人，普遍素质不高。

景点区域的商户大多为家庭式经营，缺乏新鲜血液的加入，在经营方面难免显得单一化、老式化。

景区附近还有很多个体经营户，其设施简陋，经营人员年龄跨度大，文化水平低，服务意识弱，严重影响游客体验感。

2.3 机会分析
2.3.1 政府大力支持
近些年，乡村旅游业不断发展，国家对此尤为重视。

乡村旅游在促进地区经济发展、缩小城乡差距等
方面起着重要作用。

2018年，国家发展和改革委员会发布了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》，针对乡村旅游发展短板方面，制订了一系列行动方案。

例如：在基础设施上，将符合条件的贫困地区列入中央预算内投资计划，加大投资力度，推进贫困地区的基础设施建设。

2019年3月21日，在婺源召开的全国乡村旅游发展经验交流大会上，婺源县委书记吴曙发言指出“婺源县委、县政府始终把乡村旅游作为核心产业、主导产业、第一产业，围绕‘发展全域旅游，建设最美乡村’，打响最美乡村品牌”，婺源县政府对于乡村旅游的重要性有着明确的认识。

婺源县制订的《江西省婺源县全域旅游发展规划（2017—2030年）》中提到：县政府每年会安排3 000万资金，奖励旅游商品开发推广、品牌创建等工作。

2.3.2 发展前景广阔
经济学常识告诉我们，当人均GDP达到3 000美元时，居民消费便开始从温饱型向享受型转变[3]。

随着收入的提高，人们对于享受型消费投入逐渐增多，会更加追求高质量的生活方式。

根据国家统计局发布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示：全年国内生产总值900 309亿元，比上年增长6.6%；人均国内生产总值64 644元，比上年增长6.1%；国民总收入896 915亿元，比上年增长6.5%[4]。

通过数据我们能够知晓2018年我国人均GDP远超过3 000美元。

就婺源县而言，早在2002年，婺源县旅游区被评为国家3A级景区。

到2013年，婺源拥有5A级景区一家，4A 级景区11家，2018年新增一个国家4A级景区及一个江西省5A级景区。

在经济效益上，2018年全县接待游客2 370万人次，在全国17个旅游强县中排名第一；综合收入220亿元，在全国17个旅游强县中排名第二，两项指标连续12年排名全省第一[5]。

2.3.3 与周边景区形成规模效应
婺源县隶属上饶市，临近九江庐山、安徽黄山、瓷都景德镇、铜都德兴、三清山、武夷山。

庐山风光以“奇、秀、险、雄”闻名于世，是国家5A级景区；黄山名为“天下第一奇山”，有安徽省定保护木种15种及国家珍贵鸟兽20多种；景德镇以“瓷都”为名，产有著名的四大名瓷，常吸引国内外众多游客前来；德兴有着丰富的红色资源及矿产资源，被誉为中国铜都、千古银城；三清山为道教名山，景区内道教建筑居多，有“揽胜遍五岳，绝境在三清”的美誉；武夷山被称为“福建第一名山”，是国家5A级景区。

查阅我国各大旅游网站上所显示的定制路线有“婺源+三清山”“婺源+黄山”“庐山+三清山+婺源+黄山+景德镇”“黄山+婺源+武夷山”等，周边丰富的旅游资源在一定程度上可带动婺源乡村旅游的发展，与周边旅游地区深化合作，打造旅游圈，形成规模效应。

2.4 威胁分析
2.4.1 同类型旅游产品竞争激烈
经济不断发展，城市化突进，伴随而来的是各种城市病，如交通堵塞、环境污染严重、空气质量差等。

人们为了追求心灵上的慰藉，纷纷暂离城市，前往乡村寻求片刻的宁静。

国外乡村旅游发展时间早，其在基础设施、环境保护等方面比我国做得更好，值得借鉴。

例如：英国乡村库姆堡，隐匿于英格兰的峡谷中，也是电影《狼人》的拍摄地点，整个小镇安静而优雅，充满着别样情趣，吸引了很多游客。

我国乡村旅游虽然发展时间不长，但其拥有广阔的市场，吸引了很多从业人员，加之市场准入门槛低，各种乡村旅游项目如雨后春笋般出现。

例如：西湖龙井村，作为龙井的生产地，有着“茶乡第一村”的美誉；爨底下村位于北京市郊，保存着70多套明清时期的四合院，成为了很多电影的拍摄点及取景点；安徽宏村是中国最美古镇之一，村内徽派建筑居多，有“画里乡村”之称。

同类型旅游项目增多，市场竞争激烈，为了抢占市场、争夺游客，各地政府都制订了本地区的乡村旅游发展计划及标准，投入大量资源进行开发建设，这给经济欠发达地区的乡村旅游发展带来了不小的压力。

与发达地区相比，婺源县在乡村旅游发展的投入还远远不够。

2.4.2 生态环境质量下降
自2001年开始，婺源县委、县政府以“文化”“生态”作为两大发展主题，努力将婺源县发展
成为旅游大县。

婺源县在利用乡村旅游发展经济的同时，不可忽视对生态环境的保护。

伴随着婺源县乡村旅游的发展，络绎不绝的游客从四面八方赶来游玩，原本闭塞的小村庄充斥着众多游客及各种交通工具，清新宜人的空气遭到汽车尾气污染。

尤其是每年3、4月为婺源旅游高峰期，景点人满为患、寸步难行，很多游客在观赏过程中随意采摘、践踏、破坏植物，未能做到文明观光。

此外，游客遗留下来的塑料瓶、食品包装袋，经营户产生的生活垃圾、污水，工厂排放的工业污水都在不同程度地影响婺源的生态环境。

3 婺源县乡村旅游发展建议
3.1 完善配套设施
3.1.1 改善交通体系
2019年中央一号文件中指出要实施村庄基础设施建设工程。

政府要加强乡村内部道路建设，大力推进“四好农村路”建设。

婺源现有高速路“景—婺—黄”“景—婺—常”“德—婺”等线。

1）多发展旅游公交。

政府加大对交通设施的投入，增加旅游公交数量及站点数量，而且须是新能源汽车，减少增设汽车带来的大气污染。

这既能够弥补乡村各景点之间没有直达公交的缺陷，又可以有效利用公共资源，保护环境。

2）政府可以对旅游线路进行细化分解，线路承包给小型车辆运输公司，银行对小微企业交通承包项目给予贷款优惠。

3）将乡村公路作为交通发展重点，将各景点紧密连接起来。

政府可以将旅游线路承包给企业或个人，引导婺源本地村民进行投资，村民作为土生土长的婺源人，对这块土地有着更深入的了解及更深厚的感情。

可以将乡村公路打造成如今热门的旅游观光型公路，人们不必驻留，在旅途过程中便可感受到大自然的魅力。

交通是城市发展的“血脉”，应将交通建设成为婺源县的优势和特色，而不能成为短板。

应改善交通体系，实行乡村道路建设，为婺源县乡村旅游发展提供便利。

3.1.2 增加文娱项目
婺源县娱乐项目甚少，无法给游客带来丰富的感官体验。

婺源县可以借鉴湘西凤凰古城的做法，在夜晚来临之际，整个景区灯火通明，游客既能观赏民俗歌舞表演或大型篝火晚会，又能在古城的茶楼、酒吧里休憩。

1）婺源县要挖掘人文资源进行娱乐项目开发。

婺源文化“四宝”之中的徽剧、傩舞，可以加以利用进行表演，不仅能够丰富娱乐项目，更为重要的是对民俗的传承。

2）婺源有四大特产，可以用绿、红、黑、白色四种颜色进行概括。

绿是指婺源绿茶，红是中华荷包红鱼，黑是中国四大文砚之一的龙尾砚，白则是江湾的雪梨。

游客在游玩时会购买特产赠送给亲朋好友，可以打造婺源游、玩、购一条街，形成特有的购物体系。

3）利用自然资源开发体验项目。

婺源盛产绿茶，有茗眉、毛尖、贡熙等众多茶叶。

每年采茶时，可以开展游客体验活动，参与茶叶的采摘、制作、摊放、杀青等流程，增加趣味性。

3.2 打造特色品牌
品牌是一种无形资产，是生产方的核心竞争力所在。

婺源县可以“中国最美乡村”为品牌建设，根据当地实际情况进行特色开发，争取在同类型竞争者中脱颖而出。

婺源县可以借鉴日本熊本县的品牌建设经验，熊本县是日本主要农业县之一，其本身并没有丰富的旅游资源，却凭借独特的品牌——熊本熊吉祥物，成为日本的旅游胜地。

婺源县也可以结合自身的特征，打造具有地方特色的吉祥物，例如在2010年婺源县第一届运动会中的吉祥物，是以婺源特产荷包红鲤鱼为设计原型，名为“圆圆”，一则是寓意运动会圆满成功，二则是与婺源的源同音，体现地方特色。

婺源特色白腿小隼，因长相酷似熊猫，又被称作熊猫鸟。

婺源酷叔原创设计的熊猫鸟卡通形象灵感就来源于这一鸟类，他将可爱的卡通形象与婺源景点融合起来在网络上进行宣传，吸引了不少粉丝，未来可将这一卡通形象加工为实物商品供游客购买留念。

十九大报告中提出了乡村振兴战略的具体要求，乡风文明就是其中之一。

婺源县对本土文化资源进行深度开发，在利用本土文化打造特色品牌的同时，又能够丰富村民的文化生活，改善人民的精神面貌。

婺源是徽文化发源地之一，依托古色古香的徽派村居打造“水墨·上河”项目，其是传承弘扬徽州文化，促进
婺源文化旅游业繁荣发展的重要载体，将开启婺源高端文化产业发展的大门，重塑古徽州历史文化的时尚典范[6]。

婺源县在传承徽文化的过程中，又将传统的徽文化与现代文化相结合，实现了徽文化的创造性发展。

在借鉴同类型项目的基础上，依据自身特色走出一条婺源县特色乡村旅游发展之路。

3.3 提高服务能力
服务是旅游业的“血液”，不具备良好服务的旅游业就如没有血液的人类，只能走向灭亡。

优质的服务不仅能提升游客的愉悦度，还能通过游客口口相传提高知名度，增加游客量，提高“回头率”。

1）引进具备旅游专业知识及管理类的人才。

在乡村振兴中，人才振兴是关键。

发展乡村旅游业，助推乡村振兴，必须突破人才瓶颈，实现人才振兴要全面发挥人才的作用。

婺源县在引进人才方面，要做到引进来、留得住、用得好，不能是花费时间、金钱招聘的人才却不能为婺源所用。

2）开展乡村旅游服务人员专业培训。

分类别进行专业培训，提高各类人员的服务意识和能力。

例如对景点接待人员、餐饮服务人员、住宿服务人员等，开展不同内容的专业技能培训。

3）加强文明建设。

婺源县政府可以通过开办培训中心及学校，聘请专业人士进行授课培训，培养一批批高素质的专业人才，为婺源县乡村旅游发展提供后备军。

3.4 推进环境保育
3.4.1 政府严加监管
在2017年中央农村工作会议上，习近平总书记强调我国乡村振兴要走中国特色社会主义乡村振兴道路。

会议上提出“七大道路”，其中一条是“坚持人与自然和谐共生，走乡村绿色发展之路”。

走好这一道路，婺源县政府要发挥好市场管理者与监督者的作用，做好环境治理重点工程。

婺源县政府在企业招商中，对不利于环境的企业要禁止其进入婺源市场；在景区治理中，保护好自然生态环境，严格控制景区游客数量，以免超出景区承载力；在景点开发时，要把握好开发力度，尊重自然规律，保护原有的建筑物，做到开发与保护相结合；妥善处理居民的生活垃圾和生活污水，绝不容忍垃圾乱倒、污水乱排。

3.4.2 增强游客和居民的环境保护意识
乡村旅游的发展是以本地区优美的生态环境为依托。

习近平总书记强调生态文明的建设，其是我国五位一体总布局中的重要一环，同时生态振兴也是“五个振兴”中的根本。

要树立乡村生态发展理念，牢记人与自然是和谐共存的。

从游客角度来说，须改变对乡村旅游的认识，乡村旅游并不意味着“土”和廉价，需要规范自身行为，做到文明参观，杜绝随意丢弃塑料瓶、食品包装袋等行为。

从婺源县居民角度而言，婺源县通过发展乡村旅游促进经济发展，应认识到经济发展不能以牺牲环境为代价，不能一味追求经济效益而对生态环境不管不顾，要注重生态发展。

应加强宣传，增强村民的环境保护意识。

参考文献：
[1] 明少.2018年中国乡村旅游行业分析：政策利好推
动万亿市场规模[EB/OL].https:/// report/detail/459/181213-426c4c2d.html.2018-12-13.
[2] 李琼.赣州市乡村旅游发展研究[D].赣州:江西理工
大学,2010.
[3] 刘奇.大国三农清华八讲[M].北京:中国发展出版
社,2016:48.
[4] 国家统计局.中华人民共和国2018年国民经济和社
会发展统计公报[EB/OL]./tjsj/ zxfb/201902/t20190228_1651265.html.2019-02-28. [5] 婺源县人民政府.2019年政府工作报告[EB/OL].
/fzgh/gzjh/2019/03/12/344162.
htm.2019-04-08.
[6] 水墨上河.水墨上河文化旅游总体规划专家评审会
顺利通过[EB/OL].https:///s?__bi z=MzAxMjY1Mzk4Ng==&mid=2652815616&idx= 1&sn=f1a5b60f6251abccfa054ebb7dcbf4d9&chksm =8044e5cdb7336cdb4c6f2654518576f430934ec32f3 282a4a5710865735e5c8210d2e7a6ef29&mpshare=1 &scene=1&srcid=0508F8AHcu5mMmynPuMWMU GT#rd.2017-05-08.
（责任编辑：易婧）。