丰田汽车市场营销调研

• 1967年第三代
• 1967年，一台以白色为主色调的车型吸引 了人们的眼球，这款被称作“白色CROWN皇 冠”的车型是丰田的第3代主打车。及第1、2
总结
• 丰田的决策者考虑进入美国市场的策略。首先，丰田公司利用政府、 商业企业和美国市场研究公司搜集信息，了解美国经销商和消费者的 需要，发现未满足或满足不充分的需求。他们发现美国人把汽车作为 地位或性别象征的传统观念正在削弱，汽车作为一种交通工具更重视 其实用性、舒适性、经济性和便利性，如长途驾驶要求座位舒适和较 大的腿部活动空间，易于操控，行车平稳；较低的购置费用、耗油少 耐用和维修方便；交通日趋拥挤，要求停靠方便，转弯灵活的小车型 设计出满足美国顾客需求的美式日制小汽车。花冠（corona）以其外 型小巧、购买经济、舒适平稳、维修方便的优势敲开了美国市场大门。 强大的日本国内汽车制造基地，不仅为丰田提供了经验，而且为 其海外扩张奠定了物质基础。1965年，日本在“进攻型战略”的指导 下，发挥一整套策略体系的合力作用，将日本汽车打入美国市场。
促销策略
• 丰田公司促销策略的核心是集中全力直接针对目标 市场大量做广告。为了树立丰田汽车的形象，在电 视中大做广告使丰田家喻户晓。丰田公司抓住其它 厂商没在电视媒体作广告的机会，垄断了小轿车电 视广告的播映权。这一时期丰田广告支出大大超过 竞争者的水平。丰田汽车广告的内容由专家精心设 计为避免刺激美国的竞争者和引起日美贸矛盾尖锐 化，尽量迎合美国人的喜好，在大力宣传交通工具 在美国的重要性同时，提到丰田汽车种种良好的功 能和消费者带来的利益。这种“具有美国精神的先 进汽车”广告战，终于使丰田轿车在没有硝烟的商 战中大获全胜。
调研结果
• 市场调研只解决了“生产什么和为谁生产” 的问题，要让顾客把车买回家还得解决营销 层面的难题。丰田公司遇到的问题有三个： 如何建立自己的销售网络；如何消除美国人 心目中“日本货就是质量差的劣等货”的旧 印象；如何及德国的小型车抗衡。丰田公司 以“人有我优”作为应对策略，即质量优、 价格优、服务优。
根据市场调研结果，丰田公司开发了一种新 产品――皇冠牌在20世纪60年代，丰田制定市场规划，投入 大量人力和资金，有组织地收集市场信息， 然后通过市场细分和对消费者行为的深入研 究，去捕捉打入市场的机会。其具体策略有 二：一是钻对手的空子。要进入几乎是“通 用”、“福特”独霸的美国汽车市场，对初 出茅庐的丰田公司来说，无疑是以卵击石。 但通过调查，丰田发现美国的汽车市场并不 是铁板一块。随着经济的发展和国民生活水 平的提高，美国人的消费观念、消费方式正 在发生变化。在汽车的消费上，已经摆脱了
定价策略
• 日本汽车打入美国市场其目标不在于获取单位产品 的高额利润，而在于最迅速攻入市场，为了争取潜 在的顾客群，制定大大低于竞争对手的价格，花冠 车在进入美国市场时售价不到2000美元，而后推出 的花冠车售价不到1800美元。在小轿车技术差距已 经消除的70年代，同类车型和功能的轿车，丰田车 比美国车低400~1000美元。低廉的售价，加上质量 稳定，性能好和维修费用低，为丰田车树立起物美 价廉的良好形象，美国生产商无还手之力，大片的 市场份额逐渐被丰田蚕食。
产品策略
• 面对美国和西欧这些强劲对手，丰田汽车 的产品策略是避实就虚，生产高质量、小 型化、具有便利性可靠性和适用性的小轿 车，其目的在于使日本轿车作为一种交通 工具为美国广大消费者所接受。丰田汽车 造型优美，内部装修精致典雅，舒适的座 椅，柔色的玻璃，发动机的功率和性能比 大众公司汽车提高了一倍，甚至连汽车扶 手长度和腿部活动空间都是按美国人的身 材设计的。由于适合美国大众消费者的口 味，花冠车一进入美国市场，很快就建立
丰田汽车市场营销调研
目录
• 案例介绍 • 丰田进入美国市场前的调研 • 调研结果 • 进入美国市场的切入点 • 产品策略 • 定价策略 • 分销渠道策略 • 促销策略 • 总结
案例介绍
丰田公司早期以制 造纺织机械为主， 创始人丰田喜一郎 1933年在纺织机械
丰田进入美国市场前的调研
• 调研分以下几方面进行。 • 首先，丰田公司对美国的代理商及顾客需
要什么，以及他们无法得到什么进行了彻 底的调查。他们发现美国人们越来越重视 汽车的实用性、舒适性、经济性和便利性。
• 其次，丰田公司还研究了竞争对手的不足 和缺陷，制定了“攻占角落”的营销策略。 例如，丰田公司在市场调研中发现，美国 底特律的汽车制造商们骄傲自大、因循守 旧、墨守成规，对竞争者的挑战、政府的
分销渠道策略
• 在对竞争详尽分析的基础上，丰田公司选择 了一整套有效的分销策略。首先，提供良好 的售中和售后服务，在发动每次销售攻势前， 建立广泛的服务网点提供充足的零配件，为 销售成功筑起牢固的支撑点。如1965年丰田 投放花冠车于美国市场前，丰田公司已有 384家代理商和价值200万美元的零配件贮备。 其次，选择重点销售市场，集中全部力量对 目标市场进攻，在对重点市场基本渗透之后， 再进攻下了个目标市场。丰田汽车打入美国 市场后首要选择西海岸的四个城市：洛杉矶、
汇报结束
谢谢大家! 请各位批评指正
日本第一汽车制造商丰田公司
丰田 花冠
开海外的技术支持。TOYOTA运用独 立的纯国产技术推出了第1代 CROWN皇冠。该款车以乘坐的舒适
型及耐久性等作为真正意义上的整
体性能平衡的乘用车而受到广泛关 注。
• 1962年 第二代
• 1955年推出的第一代皇冠马上开始向美国 市场出口，但在美国市场的销量并不理想， 后来，转而向亚洲地区销售，从此之后，