【中国传媒大学】3002《传播实务》

中国传媒大学博士研究生普通招考
《传播实务》科目考试大纲
一、考试目的及要求
本科目主要考察考生能否基于与传播实务相关的人文和社会科学知识，把握大众传播社会向信息化社会的历史转型，新兴媒体与制度创新的政策制订，对外开放的传播理念与技术策略，受众形态与社会心理的文化变迁，本土传播实践对现有理论的修正和冲击等等，从而不断探索媒体的载体属性和功能性质的变化，理解并把握信息传播的界面创新与国家和社会发展战略的互动逻辑与供需关系。

二、考试内容
第一部分：传播历史与技术
主要内容：
1.媒介技术的历史演变
媒介类型
古代手工媒介-口语、文字书写、手工印刷
近代机器媒介技术-机器印刷、图书出版
现代电子媒介技术-电报、电话、广播、电视
媒介特征
古代手工媒介-传播效率低、范围小、效果差
近代机器媒介技术-机器化、提高传播效率（人际传播向大众传播转变）
现代电子媒介技术-时效性、远播性、生动性、技术性
2.媒介演化的社会功能
什么是媒介功能
媒介功能是一个多层次的概念，包含两方面的内容：
1-大众媒介本身固有的社会功能。

这是由媒介的传播特性所决定的；
2-大众媒介的所有者及社会各方面对媒介功能的期望。

这是媒介的工具属性带来的，如政界视之为从政的武器、商家视之为经商的手段等；大众媒介对受众个体及群体产生的实际影响和作用。

这--层次通常被称为“媒介效果”
媒介功能的理论发展
拉斯韦尔和赖特是最早认真考虑大众传播媒介在社会中的功能和角色的学者，并且赖特按照受众的本质、传播的本质以及传播者的本质定义了大众传播。

拉斯韦尔认为，大众传播媒介有三个显著功能：监视周围环境、联系社会各部分以及适应周围环境、--代代传承社会文化。

●监视。

这是媒介的第一功能，它向受众提供并告知新闻。

媒介发挥这种功能通常表现
为向人们发出危险警报，因此施拉姆把它比喻为“雷达功能”。

监视功能还包括媒介提供那些与经济、公众和社会生活密切相关的重要新闻，如股市行情、交通路况、天气预报等。

不过，媒介发挥的监视功能也可能引起反面效应，如过度强调危险和威胁，便可能导致社会的恐慌。

●联系。

这是媒介的第二功能，是对周围环境信息的选择和解释。

媒介常常会批评并指
示人们应如何对周围发生的事件作出反应。

因此，发挥联系功能的就是媒介中那些社论和宣传性的内容。

并且，媒介发挥的联系功能通过对偏差行为的曝光来强化社会规
范，帮助全社会达成共识，通过突出选择的个人授予其社会地位，并作为对政府行为的检查。

在实现联系功能时，媒介可能阻止对社会稳定产生的威胁，还可以经常反映并管理舆论及其表达。

当然，如果媒介坚持灌输成见或培养众口--词，减少批评以及牺牲少数人未发表意见的机会而强化多数人的观点，就会阻碍社会变革和创新，保护甚至扩张了那些需要控制的权力，那么媒介的联系功能也会变成功能障碍，如假事件。

●传承社会文化。

这是媒介的第三功能，媒介将信息、价值观和规范一代代地在社会成
员中传递下去。

通过这种方式，传承文化的功能，使社会在扩展共同经验的基础上更加紧密地凝聚起来。

媒介发挥传承文化的功能，使个人在开始正规的学校教育之前以及学校教育结束以后都能通过持续的社会化过程融入社会之中。

正因为媒介提供给个人-一个使其认同的社会，因而减少了个人对社会的疏离感和漂泊无定的感觉。

不过，有人认为，媒介的非个人化特征，造成了社会中人的个性丧失，减少了社会中亚文化群的多样化，使社会文化过分趋同，造成了大众社会。

●赖特在拉斯韦尔的基础上，补充了媒介的第四种功能一娱乐。

该功能的目的在于调节
身心，给人们提供喘息的机会和轻松的时间。

赖特认为，娱乐功能是媒介功能中最为重要的一种功能，当然，也是最为受众所赏识的功能。

然而，也有人认为，媒介鼓励人们逃避现实，毁坏了艺术，降低了大众品位，妨碍了人们对真正艺术的欣赏。

在当代社会，媒介的这一功能表现得越来越突出。

3.媒介装置的发展潜力
从媒介技术的角度
其实，20世纪即已出现对未来影像的一些研究成果。

不过当时这些成果零星出现，并未形成很大的影响。

直到近几年，在国内外学界和业界的共同努力下，未来影像技术才取得迅猛的发展，获得了多方的关注。

概括地说，当前最受瞩目的未来影像技术主要包括虚拟现实(VR)、增强现实(AR)、全息影像等。

●VR(虚拟现实)：VR是英文“Vitual Reality”的缩写，中文译为“虚拟现实”，通俗
来讲就是利用影像技术创建和模拟一个同现实无限接近的虚拟仿真系统。

●AR(增强现实)：AR是英文“Augmented Reality”的缩写，中文译为“增强现实”，指
通过新兴的影像技术将“虚拟信息”叠加到“现实世界”，进而使“虚拟”和“现实”
共时性地出现于同一场景，以增强用户对“现实”的认知并提升感官体验。

●全息影像：在VR、AR之外，现在最受关注的影像技术非全息影像莫属。

在很多场景中，
全息影像已经华丽亮相、大出风头，比如周杰伦演唱会中与邓丽君的对唱，日本
“初音未来”的演唱会等。

从用户体验角度
从用户体验的角度来说，可从沉浸感、在场感、互动感三个方面把握未来影像的发展状态。

●沉浸感：沉浸感指的是未来影像为用户营造的身临现场的感觉。

通过无限接近现实的
影像模拟，影像技术可让用户产生沉浸到影像之中的感受
●在场感：在场感是就用户的主观感受而言的，即用户感觉自己正在某一场景之中。

与
沉浸感相比，“沉浸”更多地与虚拟现实的技术程度相关联，被视为衡量虚拟环境对现实场景还原程度的关键向度，而“在场”强调的是受众的一种心理感受
●互动感：互动感即用户与影像互动时所产生的感受。

“互动”意味着用户与未来影像之
间是一种双向的互动关系，双方均可传播和反馈。

从产业发展角度
●可多行业应用的未来影像技术未来影像技术在多种产业中都可获得应用，比如游戏、
影视、设计、制造、零售、医疗、教育、艺术等产业，与未来影像的融合都可产生不错的效果。

●融资能力渐趋稳定的AR/VR产业
●普及程度，当前，未来影像技术逐渐普及，与人们的联系也越发紧密。

只要留心，人
们不难发现其生活中已经常可见到未来影像的踪影。

不管是日益增多的VR游戏，汽车销售商推出的VR试驾，应用了AR技术的扫码APP，还是手机、电脑等开机时用到的
“人脸识别”等等，未来影像已慢慢渗入到人们的日常生活。

能媒体语境下未来影像发展的三种趋势
首先是虚拟与现实“融合”。

智能媒体时代，现实与虚拟的界限逐渐消弭，因此可以说，智能媒体语境下的未来影像具有融合虚拟与现实的趋势。

其次是全方位感官“延伸”。

麦克卢汉的代表作《理解媒介:论人的延伸》中，字母、口语、游戏、道路、
服装、住宅、货币、时钟等，通通被列为媒介。

媒介对器官官能的替代性延伸，至少延伸了三大系统:运动、感觉和神经。

印刷媒介以及摄影机是视觉延伸;无线广播是听觉延伸;交通工具是腿脚运动功能的延伸;电话是听说功能的延伸;电视则是全身感官及触觉的延伸。

再次是智能影像化“生存”。

在名著《数字化生存》中，尼葛洛庞帝曾经大胆预言“在虚拟现实中你可以张开双臂，拥抱银河，在人类的血液中游泳，或造访仙境中的爱丽丝”。

第二部分：传播与社会治理
主要内容：
1.传媒发展与社会建构
构建和谐社会,是中国社会转型与发展关节点上的一次重大战略选择,也是20世纪前期中国社会发展的核心战略目标。

新闻传媒是作为整合社会资源、协调社会发展的基础性工具而存在的，尤其在当今中国,新闻传媒及其影响已经充塞了社会的每一个方位,并构筑了新的“社会生活地图”,传媒生态与社会系统共生、贯通关系更是日益紧密和深化。

因此,寻求新闻传媒的和谐发展理应是构建和谐社会进程中一项不可忽视的重要任务。

构建和谐社会动用的社会资源是广大的,新闻传媒是重要的社会资源,同时又是整合社会资源的重要工具之一。

正因此,新闻传媒在构建和谐社会的网络中,处于一种枢纽新闻传媒是社会的“神经”和“血管”,是现代社会通畅运转的必要条件。

这已经被诸多的论著和实践所反复阐述和证实。

西方社会把传媒作为社会的“第四权力” 马克思主义者把它作为人民争取和实现自身权利的重要工具,把它当作人民的武器、阵地、旗帜、“无产阶级事业机器上的齿轮和螺丝钉”。

另一方面,从一定的意义上讲,在媒介时空和现实时空相叠加、相融合的媒介时代,新闻传媒的社会化、理性化、和谐化就是构建和谐社会的内容。

和谐社会需要和谐发展的新闻传媒 新闻传媒更要在和谐社会的构建中,找准自身的定位,回应和谐社会的诉求,在自身发展和实现和谐社会对新闻传媒的期待使命中找到最佳契合点,为构建和谐社会提供滋生不息的资源性供给,实现和谐传媒与和谐社会的共荣共赢。

新闻传媒对于和谐社会构建的作用：
●公共领域的构建：新闻传媒既是公共领域的重要组成部分，又是公共领域的内在机
制。

既是报道公共事务与公共政策的平台，又是人们对于公共事务批评与评论的舆论平台。

当前我国对于社会基层和弱势群体利益、需求表达的主要途径有两个 人民信访渠道和新闻传播渠道。

前者主要针对的是一些相对比较微观和具体的问题,而能够在作为公众议题的、保障民众表达权并在宏观意义上构成政府与民众无阻碍交流的最有效、最便捷通道,则是新闻传媒。

●和谐社会新闻舆论场的建立：一、引导社会动用必要的物质资源来调节各阶层的利
益,特别是要呼吁社会加强对弱势群体和边缘群体的关注，新闻传播是和谐社会的
“舆论推进器”。

二、构建和谐社会是社会思维和社会观念的一次全新的转变,这需要新闻传媒营造良好的舆论环境,从而改善全民的精神状况和提高道德素质,用良好的社会心理结构来优化社会结构,推动全社会形成构建和谐吐会的精神力量。

三、构建和谐社会必须对社会各阶层的心理进行疏导和调适,和谐社会绝不是没有矛盾和冲突的社会,而是一个有能力化解矛盾和冲突,实现利益大体均衡的社会，新闻传媒要充当的是疏导和化解社会矛盾的“减压阀”。

四、构建和谐社会需要公共理性和公共信心的舆论支持。

新闻传媒对社会现实的真实、理性反映,有助于建立社会共识以及个体、群体与社会的理性认同,实现对社会的有效调控。

●社会预警机制和社会监督机制的完善：新闻传媒作为社会的守望者，是以推动社会结
构健康和社会运作顺畅为己任的，所以，新闻传媒的预警机制、舆情搜集和反馈机制、新闻舆论监督机制尤为重要，对社会中不和谐的问题进行建设性监督，促进问题的解决和社会进步。

2.信息技术与社会心理
心理学和信息科学在网络信息时代相遇,催生出心理信息学这门新兴交叉学科。

心理信息学针对现实和虚拟网络中的个体与群体心理现象展开研究,主要体现在以下几个领域。

社会心理领域不同于个体水平,社会水平的心理研究侧重于分析特定社会情境或社会结构条件下的心理现象,强调的是社会互动的作用和影响。

群体心理和行为并非群体内所有个体心理和行为的简单加和,而是群体成员在社会互动情境中所形成的共有或典型的价值观、态度和行为方式。

社会心理的广泛影响以及新的网络社交环境与形态的出现,吸引了众多研究者涉足该领域。

社会心理研究对样本代表性和生态效度的长期高诉求,也使得该领域对新技术的应用具有天然敏感性。

短短几年里,相关研究已涉及虚拟和现实网络社会中的诸多现象。

虚拟网络与社会心理虚拟网络社会不但聚集了大量用户,而且也改变了人与人之间的互动模式。

人们通过各种网络工具与他人沟通交流,结成不同类型的关系,如社交网络中的好友关系、微博中的关注关系、购物网站或论坛中的共同兴趣关系等。

以往研究表明,网络中的社会关联普遍存在局部聚集特性。

大量具有局部聚集特性的关系数据,启发着研究者们借助计算机和信息技术,揭示特定虚拟网络环境中所承载的社会心理与行为规律。

这些现象虽然多发生于虚拟网络世界中,但对于检验已有的基于现实世界现象发展而来的社会心理理论的普适性,以及对于理解现实和网络交织的大时代背景下,人们的社会生活新特征和心理行为规律等,都具有重要意义。

社会网络结构与社会心理除对虚拟情境中社交生活的关注以外,研究者们同时尝试揭示现实社会网络结构对个体和群体行为的影响。

3.传媒生态与社会舆情
传媒生态
定义：传媒生态环境是传媒开展传播活动以及自身生存发展所涉及到的环境条件。

当今，媒介的网络化、信息的数字化、传播的全球化形成了多元化的媒介环境。

可以从内部矛盾环境和外部环境对其加以细分。

内部环境为传播科技的蓬勃发展推动着媒介变革，媒介变革改变着原有的媒介秩序和传播系统，有线电视、卫星电视、计算机互联网、独立制作公司等新媒介的兴起和传统的大众媒介广播、电视、报纸、电影形成的激烈竞争更促进了媒介变革的深化，媒介的大裂变、大整合已经成为传媒领域说不完的风景。

外部环境为政治环境文化环境、经济环境以及全球的传媒势力分布环境等等。

构成：传媒生态系统是以传媒产品生产和传播为核心的相关要素的组合。

包括传媒通过版面和节目反映出来的外在形态、频道（率）、人力、受众、信息集纳渠道、广告支持等等。

传媒生态，其概念大概有三个层面：一是信息与受众层面的生态；二是媒介组织层面，资金、技术、人才、管理等维持其成为正常生命肌体的生态；三是媒介的控制层面，主要指政治、经济、文化等外围环境与媒介肌体及信息活动之间关系的生态。

有这样的说法，传媒生态是以媒介组织为有机主体，围绕信息活动展开的，与个人、社会、组织群体以及其他系统而产生的冲突、融合的系统。

作用：传媒生态系统是一个比较特殊的系统,它的存在也有其特殊的作用。

具体表现在两个方面：一是传媒生态系统与政治、经济、文化等系统之间共生共存、互相依赖，如果没有传媒生态系统功能的正常发挥，它们三者的功能将受到影响；二是政治、文化、经济等系统通过传媒生态系统发生关系，传媒生态系统使政治、文化、经济等生态系统的联系愈加紧密。

随着信息社会的发展,传媒生态系统的作用将会变得更加重要。

但是今天我主要想谈谈消费者和广告主对传媒生态的影响。

社会舆情
舆情是“舆论情况”的简称，是指在一定的社会空间内，围绕中介性社会事件的发生、发展和变化，作为主体的民众对作为客体的社会管理者、企业、个人及其他各类组织及其政治、社会、道德等方面的取向产生和持有的社会态度。

它是较多群众关于社会中各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪等等表现的总和。

从传统的社会学理论上讲，舆情本身是民意理论中的一个概念，它是民意的一种综合反映。

但是，从现代舆情理论的严格意义上讲，舆情本身并不是对民意规律的简单概括，而是对“民意及其作用于执政者及其政治取向规律”的一种描述。

简述为，舆情是舆情因变事项发生、发展和变化过程中，民众所持有的社会态度。

在实际工作中，舆情信息员对舆情概念的理解，必须把握四层义：
●舆情是民意集合的反映。

换句话说，民意是形成舆情的始源，没有民意，就没有舆
情；
●舆情所要反映的民意，是那些对执政者决策行为能够产生影响的“民意”，而非民意
的全部；
●舆情因变事项是舆情产生的基础，研究、分析舆情，首先要深入研究、分析舆情因变
事项的发生、发展和变化的规律；
舆情空间对舆情传播及其对执政者决策行为的影响有重要作用。

这里特别强调的是，舆情定义中的“民众社会政治态度”，是指民众对执政者及其所持有的政治取向的看法、意见和态度。

民众的这种社会政治态度说到底是对自身利益需求的一种诉求和表达，它不仅包括民众对国家政治的看法、意见和态度，对社会政治的看法、意见和态度，同时还包括民众对社会事物的看法、意见和态度。

一句话，“民众社会政治态度”是民众要求执政者不断改善民情状况的一种诉求和意愿的集合。

网络舆情是社会舆情在互联网空间的映射，是社会舆情的直接反映。

传统的社会舆情存在于民间，存在于大众的思想观念和日常的街头巷尾的议论之中，前者难以捕捉，后者稍纵即逝，舆情的获取只能通过社会明察暗访、民意调查等方式进行，获取效率低下，样本少而且容易流于偏颇，耗费巨大。

而随着互联网的发展，大众往往以信息化的方式发表各自看法，网络舆情可以采用网络自动抓取等技术手段方便获取，效率高而且信息保真（没有人为加工），覆盖面全。

网络舆情定义
网络舆情是以网络为载体，以事件为核心，是广大网民情感、态度、意见、观点的表达，传播与互动，以及后续影响力的集合。

带有广大网民的主观性，未经媒体验证和包装，直接通过多种形式发布于互联网上。

网络舆情六大要素：网络、事件、网民、情感、传播互动、影响力
2013年12月6日，第三届网络舆情高峰论坛在湖北武汉举行，100位来自中央和地方党政机关和企事业单位的领导干部和专家学者齐聚论坛，共同探讨网络舆情的发展。

随着信息社会的发展和互联网的普及，社会各阶层与网络的接触更加紧密，社会各类信息呈现出传播渠道多、传播速度快、传播范围广的特点，容易形成网络舆情。

中国互联网舆论环境复杂，网络谣言、非理性声音极易引发公众对立情绪，成为激化社会矛盾、酿成重大社会事件的导火索。

因此，社会各界呼吁网上出现更多正能量信息，构建和谐的网络言论环境；另一方面，各级党政机关要及时了解信息，加强舆情监控，提高舆情应对能力和在新舆论环境中的执政能力，及时化解矛盾，处理好政府和民众的关系。

实际上，除了政府部门，企事业单位也需要关注网络舆情。

可以聘请专门收集、分析舆情信息的人员，也可以利用市场已有的舆情分析系统和服务平台，或者人员与工具结合。

掌控网络舆情，决胜方能千里。

网络舆情特点
与报纸、无线广播和电视等传统的传播媒体相比，网络媒体具有进入门槛低、信息超大规模、信息发布与传播迅速、参与群体庞大、实时交互性强等综合性特点。

由于网络信息的发布成本极低，信息的提供者、传播者和阅读者之间已经没有明显的界限。

信息网络已成为一个“虚拟社会”，具有非常明显的社会群体特征。

与此同时，“虚拟社会”与真实社会之间的互动日益显著。

在网络环境下，舆情信息的主要来源有：新闻评论、社区论坛、博客、微博等，网络舆情包含以下特点：
一、网络舆情的自由性。

互联网是完全开放的，它拓展了所有人的公共空间，给了所有人发表意见和参议政事的便利，每个人都有机会成为网络信息的发布者，每个人都有选择网络信息的自由，通过BBS，新闻点评和博客网站，网民可以立即发表意见，下情直接上达，民意表达更加畅通。

由于互联网的匿名特点，多数网民会自然地表达自己的真实观点，或者反映出自己的真实情绪。

因此，网络舆情比较客观地反映了现实社会的矛盾，比较真实地体现了不同群体的价值。

二、网络舆情的交互性。

在互联网上，网民普遍表现出强烈的参与意识。

在对某一问题或事件发表意见、进行评论的过程中，常常有许多网民参与讨论，网民之间经常形成互动场面，赞成方的观点和反对方的观点同时出现，相互探讨、争论，相互交汇、碰撞，甚至出现意见交锋。

这种网民之间的互动性实时交流，使各种观点和意见能够快速地表达出来，讨论更广泛更深入，网络舆情能够得到更加集中的反映。

观念和情绪心态。

三、网络舆情的多元性。

网上舆情的主题极为宽泛，话题的确定往往是自发、随意的。

从舆情主体的范围来看，网民分布于社会各阶层和各个领域；从舆情的话题来看，涉及政治、经济、文化、军事、外交以及社会生活的各个方面；从舆情来源上看，网民可以在不受任何干扰的情况下预先写好言论，随时在网上发布，发表后的言论可以被任意评论和转载。

四、网络舆情的偏差性。

由于受各种主客观因素的影响，一些网络言论缺乏理性，比较感性化和情绪化，甚至有些人把互联网作为发泄情绪的场所，通过相互感染，这些情绪化言论很可能在众人的响应下，发展成为有害的舆论。

五、网络舆情的突发性。

网络舆论的形成往往非常迅速，一个热点事件的存在加上一种情绪化的意见，就可以成为点燃一片舆论的导火索。

当某一事件发生时，网民可以立即在网络中发表意见，网民个体意见可以迅速地汇聚起来形成公共意见。

同时，各种渠道的意见又可以迅速地进行互动，从而迅速形成强大意见声势。

同时，我们也必须清楚地认识到，网络所具有的特性又使得网络舆论的自由化带来了一系列的消极影响：比如一些网民通过网络散布谣言、披露隐私、进行偏激和非理性的谩骂与人身攻击。

由此可见，网络舆情已然成为影响社会持续有序发展、维护社会和谐与稳定的重要因素。

如何因势利导，提高新形势下舆情信息的分析能力，及时准确地掌握社会舆情动态，积极引导社会舆论，是网络这一新兴媒体所面临的严肃课题与严峻挑战。

第三部分：传播与制度创新
主要内容：
1.电子政务与公共传播
“电子政务"的概念源于美国，是相对于传统政务和电子商务而言的。

一般是指公共管理部。