诺基亚广告推广(ppt 19页)

“不跟随”创意理念
• 将人们的关注角度从手机本身转移到了其理念内涵，既体现了诺基 亚“科技以人为本”的一贯理念，也使人们忽略了其本身的缺点。 以人性化诉求定位品牌的形象，体现了高科技为人所用的人性关怀 ，是一种“人文科技”的体现，也为诺基亚N9用户打上了“不跟随 ”的烙印；
• 同样，“不跟随”也被不少人认为是一种无奈，带有悲壮的气息。 网上不少非诺基亚用户也嘲笑“不跟随”实际是“跟不上”、“要 面子”。然而，讨论的越是激烈，诺基亚N9的关注度就越高。
• 在2012年2月29日，国内首个专注互联网全平台的影像评选活动---首届玛克 思未来影像季，也将网络广告单元最佳电子类奖颁给了《不跟随之范冰冰篇》
效果分析
• 11月11日，N9从北京工厂发货，上海旗舰店11月13日晚上8：15开售，尽 管没有预告，当晚还是创造了平均2分钟售出一台的记录。
• 北京苏宁在2011年11月19日首售诺基亚N9，首批到货1000台诺基亚N9， 经过周末两日已全部售罄，周六一个小时最多售出100台。
诺基亚N9的优缺点分析
• 优点：诺基亚N9采用了一块3.9英寸电容触摸屏， 分辨率为480x854，手机的显示效果相当出色，在 诺基亚众多手机中处于一流水平。手机采用Cortex A8 1GHz处理器，拥有1GB RAM以及16GB的机身存储 空间。外观靓丽时尚，800万像素的卡尔蔡司镜头 也很出色。
诺基亚N9手机广告营销案例
新闻传播与影视艺术学院 09级新闻（2）班 CN
诺基亚介绍
诺基亚公司成立于1865年，总部位于芬兰，主要从事生产移 动通信产品，是全球第三大手机生产商。后电信时代，从1996年 开始，诺基亚手机连续15年占据手机市场份额第一的位置。2006 年，中国成为诺基亚全球最大的市场。2010年第二季度，诺基亚 在移动终端市场的份额约为35.0%，领先当时三星和摩托罗拉的市 场占有率20.6%、8.6%。然而，在智能手机时代，2007年1月，苹 果公司正式公布了旗下智能手机：“iPhone” ；2008年，谷歌公 司发布了旗下智能手机操作系统：“Android”。由iPhone和 Android引导的智能手机风潮成为市场主流。
• 法国研究机构IDC最新的一份报告显示，诺基亚2011年全世界共卖出了15.5 亿部手机，较2010年增加了1.5亿部。诺基亚的手机依旧占据销量第一的宝 座，三星紧随其后位列第二。苹果以iPhone的出色表现，超过了LG，跃居 第三位。
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“不跟随”微电影广告词（2）
我是谁?从哪来?到哪去? 越想成为什么，这些问题就会越大声。 幸好，我还能选择，而不是被动的接受 既然选择，就要热爱 既然热爱，就要坚持 掌声多了，自己的声音才会更强 经历多了，以后才能看的更清 诱惑多了，对衷情的才会更坚定 如果每个人的轨迹是一个螺旋 我不会无休止的扩散，而是沿着走过的路回到原点 只有这样，才能回答我开始的问题 重要的不是能拥有什么，而是我真的需要什么 我的真实，会为我证明自己
• 一种双向代言。明星的内心独白，同时也是诺基亚的经营理念，不跟随苹果、 安卓，即便未来WP7系统才是主流，也不放弃Megoo，体现了一种不循规蹈矩， 特立独行的风格，更是一种创新精神的体现，能感染当代充满个性的年轻人。
“不跟随”微电影广告词（1）
• 如果多一次选择 你想变成谁? • 不，这不是选择，而是对自己的怀疑。 • 我能经得住多大诋毁就能担得起多少赞美 • 如果忍耐算是坚强 我选择抵抗 • 如果妥协算是努力 我选择争取 • 如果未来才会精彩 我也绝不放弃现在 • 你也许认为我疯狂 就像我认为你太过平常 • 我的真实 会为我证明自己
• 缺点：采用了Megoo系统，是该系列最后一部手机， 应用软件少，滑动操作也需要适应。价格也较为昂 贵。
• 综合来说，就是硬件出色，软件欠佳。
创意执行表现
• 1.2011年7月，在网上发布了 5则9秒广告——号称世界上最快的 广告
• 2.发售时间2011.11.11——N9=N久
• 3.2011年11月9日，针对中国市场的重磅 《不跟随》系列微电影，为即将开始的发售预热
• 其“不跟随”的口号很大程度上能够挽救即将抛弃 诺基亚而使用三星、苹果的老客户
• 诺基亚男性用户偏多，而N9墨黑、品红、湖蓝与纯 白四色的外壳以及请范冰冰做广告，能够很大程度 吸引女性的关注
效果分析
• 病毒营销。《不跟随之范冰冰篇》首发于微博，转发量一天之内达到20多万 次，视频网站播放量达125万余次。
产品周期策略
诺基亚处于衰退期。正是由于Iphone以及Andriod在市场上 的强烈冲击，过去的几年中，诺基亚股票已经陆续从伦敦、巴黎以 及斯德哥尔摩证券市场摘牌退市，并将于2012年3月从法兰克福证 交所退市。在2011年第二季度，诺基亚连续15年全球销售第一的 地位也被苹果和三星超过，排名到了第三。诺基亚希望依靠N9来挽 回部分市场。
诺基亚N9的上市背景
诺基亚N9的上市时间，正是处于诺基亚内忧外患之时，N9需 要尽可能地挽救诺基亚悲剧的2011年。然而N9所采用的是Megoo 系统，而2011年9月28日，继诺基亚宣布放弃Meego之后，英特 尔正式宣布放弃Meego，诺基亚N9成为唯一一台也是最后一台 Meego手机。接下来诺基亚将着力与微软合作，推出Windows Phone 7系统。因此，媒体也称N9之“末代皇帝”、“来说再见的 手机”，似乎不大成熟又”微电 影
11.15 范冰冰“不跟随”微电 影
“不跟随”创意理念
• 首先采用了本土化的策略。诺基亚N9只在部分国家发售，北美市场成为空白， 中国市场成为了其主攻点。芬兰总部定下的口号是“秀出你自己”，但其后判 断这个口号在中国市场可能不会有亮点，在来来回回争取了多次后，中国的区 域定义被改为“不跟随”（Unfollow）。 对于如今个性觉醒的中国，这个口号 被证明更有吸引力。
• 位于安大略省的市场调研公司 Internet Marketing Services 近日进行的市 场研究显示诺基亚N9在全球市场上的表现远远超越诺基亚Lumia 800。抛开 价格因素，诺基亚N9的销售额到目前为止远远高于 Lumia。报告还指出诺 基亚N9的成功显然应该归功于其出色的功能。
效果分析
• 腾讯评出国内十大最受欢迎智能手机，第一名授予了诺基亚N9，力压小米手 机和iPhone4,评论称诺基亚N9的问世可谓万众瞩目,其超高的人气和关注度 更是不逊色其他任何热门机型。
• ZDC（互联网消费调研中心 ）评选出的2011中国智能手机排行榜上，诺基 亚N9同样高居榜首，虽然其关注度比列相比去年下降了将近一半之多，但是 它依然领先第二名不少。而说到目前诺基亚旗下的当家机型，当属这款人气 火热的诺基亚N9。
广告传播目标
•一是提高诺基亚N9的销售量，尽可能地挽回其在2011年 的惨淡经营
•二是通过重新树立诺基亚的品牌形象，从“科技以人为 本”到N9的口号“不跟随”，尽可能地体现其紧跟时代 潮流，并引发人们讨论，使诺基亚重新回到人们视野， 为接下来的Window phone 7的上市预热
消费者洞察
• 诺基亚N9本身的高端智能机的定位，较高的价格以 及特立独行的风格，使得其主要受众是具有一定消 费能力的年轻人