三利宅院项目策划总案

三利宅院项目策划总案
第一部分成都不墅市场再研究
第二部分目标客户群研究
第三部分项目核心理念设计
前言
营销推广的实质确实是用整合传播的手段与目标客户进行直截了当的对话，用市场语言准确表达和描述建筑产品的优势。

因此，我们必须充分地了解：什么样的话题最能引起目标客户的关注和爱好？什么样的推广手段最能激发目标客户的购买欲望？什么样的传播途径最能达到最佳的宣传成效？
本案的目的确实是通过市场、对目标客户群体的总体把握，以及对项目的质素分析，提炼出项目所应具有的破解市场、破解消费者的密码语言，通过对项目的透彻明白得和准确的表述，来为以后的营销推广工作制订做战的指导思想。

第一部分：成都不墅市场再研究
关于成都楼市供需的几组重要数据
743.59万平方米
2002年，成都住宅商品房销售743.59%，同比增长16.5%，市场需求连续放量，形成对楼市良好的需求拉动。

（数据来源：成都市统计局）
1993元/平方米
2002年平均售价1993元，上涨7.6%，要紧是三环路、绕城高速通车，都市扩张、辐射增强，近郊房价上涨较大所致。

（数据来源：成都市统计局）
339套
截止2002年底，成都市场有40多个不墅楼盘，已建和在建的不墅套数在2000套左右，其中差不多拿到预售许可证的为1405套，开发面积达26.63万平方米，市场市值高达50亿元。

而在拿到预售许可证的1405套不墅中，实际销售仅339套，占24%。

（数据来源：《中国房地产报》）
7%
从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情形调查报告》）得到的数据看，以后选择不墅置业的人群占整体消费者的7%左右，选择在郊区（三环路以外）购房的占20％，其中有36％的人选择在城南购房，由此推算，选择城南郊区不墅置业的人群在0.5%左右。

50%
从消费者调查报告中（四川在线《成都购房需求情形调查报告》）得到的数据看，有49%的消费者认为环境绿化在社区配套中最重要；有58%的消费者认为在物业治理中，保安咨询题最重要。

成都不墅市场板块分析
城区板块
本项目一经推出，人们第一会联想到城区专门是城南的联排项目，尽管两者的总价不可同日而语，但所代表的居住形状和生活品质具有同一性、可比性。

因此，研究城区典型项目的成败得失对本项目颇具价值。

依地理位置分，城区不墅要紧集中在西、南方向，即成都所谓“西贵、南富”之地。

随着政府“向东向南进展”规划的展开，东南方向显现了以“河滨印象”为代表的联排不墅项目；一些大盘（如成都花园、万科都市花园）也在综合小区内规划了少量联排和独立不墅。

从建筑类型上划分，又可分为两种，一类是含不墅社区，如中华园、锦官新城等；二类是纯不墅社区如舜苑、御都花园、风格雅园、领导不墅（纯单体不墅）等；
城区联排项目强调的是“7日制”的长住功能。

其最大卖点，一曰区位地段（如锦官新城。

）二曰环境景观（如河滨印象，水上花城）；三曰产品特色（清华坊的徽派民居庭院）；四曰文化标签（如河滨提出的“终极置业”等）。

河滨印象总体量为403套，历时一年多售出200套。

其最大的败笔在于：1）400余套和盘推出，没有节奏操纵，不能引起连续的新奇感；2）环境规划没有专门的亮点。

3）价格促销阻碍楼盘档次感。

占地109亩的清华坊建了120座中式庭院，开盘以来倍受瞩目，销售已完毕。

其成功的关键在于：1）产品概念的差异化；2）产品细节的感染力。

城区不墅/townhouse个案
2、华阳板块
华阳板块是“都市延伸”的概念。

随着人南沿线和三环路的通车，以及市政府南迁至中和镇的利好，华阳一度变得炙手可热。

华阳板块由于启动较早（专门是府河音乐花园的成功），使人们逐步同意了华阳。

作为可“长住”的区域，它是中和板块的直截了当竞争者。

华阳板块不墅/townhouse个案
3、龙泉板块
以生态环境、四季水果著称的龙泉，是热爱休闲、玩乐的成都人周末休闲的好去处。

成龙路和老成渝路的开通，大大缩短了时刻距离。

相对其它几个郊区板块更低的价格，成为此区域楼盘的竞争优势。

龙泉板块不墅/townhouse个案
4、都江堰——青城山板块
该板块是典型的景区度假概念蒹投资概念。

以其得天独厚的自然环境，成为部分成都人选择“第二居所”的目标（或“５＋２”、或养老、或投资）。

其不利点在于成灌高速路上有收费站；且从羊西线出入城常拥堵不堪。

2001年夏，随着青城白鹭洲在房交会上的一炮而红，成都市场随之涌现出诸多度假不墅。

最典型的是“五大青城”，即：青城白鹭洲、青城高尔夫、中国青城、天下青城、假日青城等。

但这些楼盘多是炒作一时，给市场投下一些“阴影”后便偃旗息鼓。

青城板块与中和板块最大的区不在于居住目的不同，前者是“５＋２”的度假模式，后者更倾向于“长住”。

关于买家而言，青城板块是中和板块的三个参照系。

一是价格参照：有青城盘做比较。

二是环境参照：谁的环境更有诱惑力？三是距离参照。

都江堰——青城山不墅/townhouse个案
温江板块
随着撤县建区，温江板块正在迅速升温，芙蓉古城、边城水恋、建信奥林匹克花园、森宇音乐花园、锦绣森邻将共同演绎“住在温江”的魅力。

但由于温江地价的抬升，土地手续的咨询题，以及光华大道的通车，都将成为板块各项目的制约因数。

同时，板块各项目还面临定位为“第一居所”依旧“第二居所”的咨询题。

温江板块不墅/townhouse个案
成都不墅市场研判
1、总体态势
从房地产的宏观形势来看，局部地区供求失衡，高端产品过剩已是政府和业界的主流看法。

成都自２００１年下半年以来，高价位的大户型不仅供过于求、竞争剧烈，而且销势疲软（典型的如成都万科之联排、圣安卓、置信丽都Ｃ区等）。

从都市建设的角度讲，２００２年的最大热点是旧城改造。

估量在年内会产生超过１００万平米的建设用地（如红星路、东大街、纱帽街等），且这些新增用地的价值被买家所看好。

城内项目的启动将对郊区盘有所削弱。

从市场人气的角度讲，２００１年曾喧闹一时的的郊区化概念（要紧是华阳板块和温江板快）已成昨日黄花，炒热快，冷却也快。

业内对“华阳咨询题”的传言甚多。

再炒“郊区化”概念等因此“炒回锅饭”。

从新开楼盘的销售状况来看，差不多出现“中低价房火暴，高价房清淡；现房看好，期房滞销”之状况。

2、板块态势
在上述的成都（联排）不墅所分布的几大板块，联排不墅占80%左右。

建筑面积在150-250平米左右，在郊县售价为1500-2000元/m2左右，在市区售价为4000-5000元/m2左右；单体不墅面积则普遍在200-350平米之间，市区售价在8000-10000元/m2左右，郊县售价在3000-5000元/m2左右。

市区板块不墅项目依靠成熟的环境与都市中稀缺的自然景观，做大户型，小花园，要紧功能用于长期居住。

但由于总价门槛，销售相对疲软。

华阳板块，人南延线的开通，市政府入驻，华阳已不再是郊区，更象是城南的连续，加上华阳相比市区自然环境的优势，人们纷纷将目光集合于此。

华阳，已成为相当一部分人长期居住的首选之地。

但周边市政配套的相对落后则成为该区的最大缺陷。

都江堰——青城山板块：此区域不墅项目多以联排为盈利支撑，联排的主力购买群为中产，由于进出高速公路的过路费等交通成本，使其居住成本过高，因此其主力消费群对此类联排的态度是“喜爱，但专门难下决心购买”，其销售瓶颈在于总价（客户面的放大），这也是青城山各项目中酒店式公寓销售最快的缘故之一。

龙泉板块，此区域吸引买家的是龙泉的生态环境，加上成龙路的开通，更使得从成都到龙泉的时刻成本大大降低，再加上龙泉板块的不墅与各大郊区板块不墅相较，价格方面更具优势。

因此在龙泉购置不墅的买家，层次各不相同，有作长期居家打算、也有作度假消谴打算。

温江板块，尽管有众多知名项目推出，然而其在环境、交通、价格等方面的“均好性”使其卖点不突出，如在环境上比不上都江堰——青城山，在交通上比不上华阳，在价格上比不上龙泉。

因此，要想再有华阳板块的辉煌，几乎不可能。

市场容量
高端市场还存在真空。

从目前成都高端产品市场的消化状况来看，市场形势并非乐观，而且以后两年内，不墅市场的供应仍将连续放量，市场需求空间仍在持续的挤压中。

但我们认为，成都高端市场还存在专门大的真空，理由如下：数字估量
以2002年成都住宅消化量为基准，假设户均消化面积为150平方米，则2002年有效购买人群为4万户左右，以静态估量，2003年的有效购买人群也为4万户左右，以选择城南郊区不墅置业的7%运算，则约有近3000户消化量。

项目估量
以两个项目为例子：第一，清华坊。

清华坊以单套过百万的均价实现了短期内项目清盘，抛开项目自身特色，仅从成交价格来看，在短期内能吸引如此多的买家，讲明需求潜力专门大；第二，锦绣之约（锦绣花园七期）高层。

锦绣之约高层，均价实现5700元/平方米，单套房款在90万左右，在不到一年的时刻内实现差不多清盘。

从这两个例子来看，我们有理由相信成都高端消费群体的消费潜力深待挖掘。

理性消费压抑需求
从消费者的成熟度来讲，高端消费群体的成熟度更高，他们选择的空间更大，持币待购甚至持币不购的可能性更大，鉴于市场所提供的产品品质，能够刺激这一人群消费的因素并不多，他们的这种理性思维，也从某种程度上压抑着对高端产品的需求。

市场机会
从成都市场来看，2003郊区大盘的开发是最大的热点。

中和与城郊其他板块相比，距离最近，具有交通优势。

加之都市副中心南迁中和的契机，本案能够借势。

从市场反应来看，不墅市场已进入个性消费时期，卖的好的项目都有自己鲜亮的特点，如清华坊。

同时，不墅消费群体也再进一步细分，征对目标消费群体度身定造是项目成功的保证，如翠拥天地。

从成都不墅市场来看，大多项目差不多上在功能价值上做文章，例如环境、户型面积、花园面积等方面，而专门少在文化价值上做文章，规划、建筑、景观、户型的设计上都没有从居住文化方面去考虑。

这是一个相对的市场空白点，也是本案的机会点。

从价格来看，总价80万是一个临界点，郊区不墅总价操纵在70万左右，市场的同意度比较高。

第二部分目标客户群研究
成都市购房者的消费特性
成都市民对住宅物业类型的选择：69.6%的消费者选择了多层或低层住宅，高层住宅的选择比例为24.4 %，不墅做为高端物业也占到一定比例。

能够看到，高层住宅作为进展的方向，临时依旧未能取代多层住宅的优势地位。

其中，有适应因素、喜好因素，而品质因素也难辞其咎。

大多数消费者选择住房时，价格、位置和户型设计仍是直截了当阻碍决策的三大因素；而选择居住位置时，交通方便、购物方便和上下班方便仍是首选，此外，选择良好的休闲运动环境也有45.5%的较高比例。

从来源地、年龄及家庭构成来看
外地人欲在成都购置房产消费者比例高达30.8%，与往年相比有大幅度的增加。

在有购房需求的消费者中，年龄在25—35岁之间以36.9%的比例占绝对多数，35岁以下的占了半数以上，其次是35—45岁消费者，而55岁以上老年消费者也占有一定比例。

从家庭人数构成来看
3人家庭比例占了将近5成，2人及以下家庭比例为24%，4人及以上家庭比例为30%，即成都市目前购房需求家庭平均人口约为3.18人。

从受教育程度来看
专科以上学历的购房者比例为65.9%。

由此能够看到，高学历的消费者购房需求比例也相对较高，改善居住条件或投资置业的意识也相对较强，对住宅的附加价值相对也有更高的要求。

现住房所有权形式
房改房、集资建房等政策性住房所占比例较大，约为45%，其次为租住房，商品房比例仅为16%，反映出成都市二次置业住房需求强烈。

现住房面积
70平方米以下的比例高达59.7%，70—120平方米的比例则为34.4%。

与成都市家庭平均人口3.18人/户的事实相比，改善现住房面积和居住功能应是现时期的要紧需求。

现住房位置
从其方位和环域两个方面来看。

方位上，东、西、南、北四个方位，除城西比例稍大以外，整体较为均衡，如长期以来没有得到业界足够关注的城北，有购房需求的消费者比例也达23.2%。

相对方位分布，现住房位置在环域
分布比例上有较大的差距。

府河沿线比例最低，仅为1.4%；一环外比例则为82.7%，其中，一至二环、二至三环、三环外比例分不为30.2%、23.1%、29.4%。

能够看到，成都市房地产向外发燕尾服的明显趋势，差不多得到了宽敞购房者的认可，环域对购房决策的阻碍已大大降低。

购房目的
从调查对象购房目的的统计图表中能够看出，消费者改善居住环境的呼声最高，有90.6%的绝对高比例，其次为成家立业日常居住，孝敬父母和置业投资，休闲度假也有一定比例。

由此能够看出，随着生活水平的提升，对日常居住环境的要求差不多提上了购房日程，休闲居住也有了一定市场，投资理念更是日益受到了重视。

阻碍购房选择以及居住位置决策因素
由于成都市住宅消费水平以及基础配套设施的限制，大多数消费者选择在住房时，价格、位置和户型设计仍是直截了当阻碍决策的三大因素；而选择居住位置时，交通方便、购物方便和上下班方便仍是首选，此外，良好的休闲运动环境也有45.5%的较高比例。

消费者的区域选择
由于成都市住宅消费水平以及基础配套设施的限制，大多数消费者对具体位置的选择，城西和城南进展较成熟的区域仍是住宅的首选，此外，城东和城北也有一定比例。

估量，随着都市基础建设的加速以及城东的环境改善，都市各方位将会得到相对均衡进展。

在环域上，一环外的比例也高达27.3%,都市的进展方向由此可见一斑。

另外，一环内也有一定比例，但其进展空间已明显缩小，由此，越来越多的消费者倾向于选择一环外的住宅。

从市场上正在销售的商品住宅分布情形来看：
西面和南面占绝对优势，比例分不为32%和23%，这与西面优越的自然环境和南面成熟的居住配套紧密有关；
北面由因此我市要紧的物流和交通中心，住宅类物业进展受限；
市中心则由于土地面积有限，地价较高，进展空间也不大；
东面现在是商品房销售面积最小的区域，仅为12%，但近期政府已出台有关沙河整治措施和东郊工业区的新的区域规划，对现有工业区部分企业将实行外迁，同时将新建一系列基础设施，现有工业区占地将进展为我市新兴的中高档住宅区，其住宅开发潜力不可小窥。

高档楼盘的消费群体
高档楼盘是指综合素养较高、价格水平相对也较高的物业。

这类物业一样具备优越的地理位置，小区环境营造上显得高雅舒服，物业质量较高，仅供一部分高收入阶层享有的物业类型。

例如独立不墅、TOWNHOUSE、花园洋房等。

此类产品并不单纯是一项物业，还代表了一种生活方式、生活态度。

定位于高档楼盘的消费者一样是如此一个群体：
较为成功的企业家
他们拥有十分丰厚且稳固的收入，大多数差不多结婚生子并拥有自己的小汽车。

他们的差不多理想差不多得到实现，他们差不多被社会认同为成功人士。

他们差不多有属于自己的一套或多套居所，但为了更舒服的生活享受、为了增强一种身份感，他们还会追求更高档次、更高品位的居所。

金领阶层
不墅已日渐为金领阶层人士所青睐，那个阶层的人士年收入已差不多达到10万元以上，具有较强的社会优越感。

高品质、高品味的生活早已成为这类人群的追求。

他们专门注意邻里结构、社区氛围、需要治理人员提供周全、专业的贴身服务。

因此圆一个“不墅梦”已不仅仅只是妄图，而是金领阶层的一种全新的生活方式。

成功的商人
关于成功的商人而言，拥有不墅也确实是拥有了一个独立的私人空间，能够在繁忙的生意之外找到一个让心灵得以休憩的地点，更是放松全身心的第二居所。

同时，他们期望拥有了高档次的不墅之后能够得到额外的尊重。

注明：33岁—44岁年龄段的客户占80%，其中又以40岁左右的客户居多，约占50%。

地域来源：
第几次置业：
小结：
他们都还比较年青，要紧集中在40岁左右
他们要紧来自武侯区、锦江区
他们的文化档次较高，大专以上占了绝大多数他们当中以企业家、高级行政治理人员居多置业目的要紧是以居住为主
差不多上是二次置业或以上
目标客户群总体描述
群体底线
明显，这一人群在整个社会的金字塔构成中，不是“奠基者”，因为70万左右的房款，也“要求”他们有每年10万（家庭收入）以上的稳固收入，而且有多年的积存，这是这一目标人群的经济底线，是刚性要求。

高知与高收入的正比关系，随着社会的进步正在持续的明显，但对高知的明白得，决不是肤浅的高学历，而是知识结构丰富、完整的人群，也只有这一人群，能够对项目所蕴涵的深层附加价值给予认同，这是项目目标人群的文化底线。

“农家乐”文化是成都人一辈子活方式的一种集中体现，这种生活态度也是市郊住宅进展的一种推动，因此目标人群对此的认可，也构成了目标人群的生活态度底线，因此，这一底线并不具有刚性约束，还需要进行引导与梳理。

群体特点
社会的动力源
这是一个推动社会进展的中坚层，他们也有决策权与导向权，但他们不掌控社会的大方向，他们是在既定的社会大方向下努力推进的人群，他们是整个社会的平稳层，他们承担的是来自社会、企业、家庭多方的责任。

品质的追求者
他们能够没有Benz、BMW，但他们不能没有车；他们能够只买一件几百块的衬衣，但可不能去买十件十多块的衬衣；他们能够不明白法语，但话题中不能少了吕克.贝松；他们能够不停的加班，但不能不去茶馆与朋友谈天。

这确实是他们，一群忙碌着的，但持续追求生活品质的人。

时刻的竞争者
他们能够在两天之内往返于三个相距1000公里以上的都市，但匀出一个完整的时刻去影院看部电影对他们却是一种奢侈，时刻对这一人群来讲，是伙伴，但更是竞争的对手，他们只有持续的“战胜”时刻，才能获得更大的空间。

意见的主导者
他们在群体中不一定一言九鼎，但也掷地有声，他们多以个体为代表，群体为支撑，形成在圈子中的“意见领导”地位。

一件商品在他们当中的“口碑传播”，有时比广告的宣传要来的更有效。

“成都群落”
这一人群中有成都本土生长的、有移居成都的四川人、有移居成都的西南人、也有从全国各地移居成都的人群，这些人群既融入了成都的传统血液，又以其宽广的视野努力的跳出成都的局限，他们是传统与革新的矛盾体，但正是他们持续的集合，形成代表成都新气象的“成都群落”。

目标客户群的构成状况
职业构成
企业主导者
企业主导者包括成都民企老总，外企、国企负责人。

这一人群，客观的讲，应该在金字塔分布中，略高于项目的目标客户群，他们的购买能力庞大，有选择项目作为第二居所的可能。

企业中高层治理者
这一人群应该是目标客户群的要紧部分，一样是企业中治理的核心执行层，也确实是普遍意义上的“职业经理”人群，其所涵盖的行业也较广，人群规模较大，是项目客户挖掘的一个重点。

科、教、卫系统高级从业人员
随着社会的进步，科、教、卫系统也得以快速进展，其高级从业人员的收入也得到迅速提升，包括高级科研人员、高校教授、医疗卫生系统的高级从业者，这一人群的特点是收入稳固、有较高的社会地位。

隐性收入者
隐性收入者要紧包括三方面：一、灰色收入者，如部分权益机构主管者的灰色收入、如部分专门规手段获利者；二、兼职收入者，结合成都的特色，成都兼职收入者的比例看起来要大于其他都市；三、自由职业者，这部分人群是都市中比较专门的人群，如作家、独立撰稿人、独立广告人、艺术家等等，他们的收入具有不稳固性，对产品也会有其独到的“挑剔”，但容易形成购买冲动。

金融行业高级从业人员
金融行业的高级从业人员要紧有股票操盘手、外汇操盘手、投资经纪人、分析师等等，他们的特点是收入来源多渠道，工作时刻稳固但异于常规时刻。

媒体传播业高级从业人员
随着媒体的作用持续开释，其高级从业者也逐步进入中高收入阶层，这一人群的特点是容易形成意见导向，追求文化气息。

高级营销人员
这一人群，工作难度、强度大，危机感强，一样所涉及的行业也较广，要紧有：医药及医疗器械、保险、及其他商业等。

文体明星
文体明星，专门是体育明星，是近年来快速形成的一个高收入群体，这一人群流淌性大，但购买力专门强，其购买渠道也要紧通过亲朋代理或他人介绍。

外地潜在购买人群
成都作为四川的省会，对成都以外、四川以内（包括重庆）的周遍地区、都市的人群形成强有力的向心力，另外，成都作为西南的中心都市，还吸引着包括来自青海、西藏、贵州等地的购买群体，这一人群要紧看好成都良好的生活环境及氛围，能够有这种选择的人，在原地也多为高收入阶层，在成都购置产业也要紧用于度假及养老。

项目周边区域客户
中和及华阳片区内部，本身也存在一定规模的潜在消费者，他们或长期生活在本地，或在本地经营事业，因此对地域性有一定的依靠性。

年龄构成
目标人群应以60年——70年出生的人群为要紧群体，也有少部分49年——60年、70年——75年出生的人群。

文化构成
这一人群受十年文革的直截了当阻碍不深，如果同意高等教育，其时刻差不多在80年代，这一时期正是中国社会、文化经历又一次新的变革之时，因此这一人群经历了中国文化架构重新建立的过程，在“确信—否定—再确信”的持续思想碰撞中，使这一人群有对新事物的同意能力较强，有比较敏捷的观看力，也有较为多样的文化视角。

家庭构成。