现代广告学(教师专用)--第六章广告信息处理过程
现代广告学教程第六章广告传播模式
二、基于“多级传播论”的广告N 级传播模式
广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是 广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者 毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分 效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相 当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。
[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论； 改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传 播模式；广告的鼓形传播模式
第一节 基于大众传播模式的广告传 播模式
一、大众传播的基本模式——5W模式 大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔
（Harold D. Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、 最具影响力的一个传播模式。
第三编 广告传播模式 与运动流程
第六章 广告传播模式
[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究 方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告 模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模 式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播 模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。 第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的 N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合 的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角 度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。
因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题， 这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。
传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。 传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究
和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的 基本内容。
《现代广告学》课程教案
《现代广告学》课程教案第一篇：《现代广告学》课程教案2011 ～2012 学年第二学期教师授课进度表课程名称：现代广告学专业年级：任课教师：第一章广告学概述（8课时）教学要求：（1）理解广告的涵义和广告的基本功能；（2）了解广告的发展历程。
教学时数： 8学时教学内容：第一节广告的内涵与构成一、广告的内涵广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。
二、广告的构成（一）广告主体（二）广告媒体（三）广告信息第二节广告功能一、广告的社会功能（一）信息传播功能（二）说服功能（三）广告的虚假现象（四）广告中的低格调（五）广告与儿童（六）社会价值观趋同，产生消费单一化现象（七）提供娱乐和话题的功能二、广告的经济功能（一）广告与经济增长（二）企业竞争与广告（三）广告刺激需求的功能第三节广告的产生与发展一、广告的产生及初始形式（原始广告时期）广告是商品经济的产物，它是伴随着社会经济的发展而发展的。
（一）古代巴比伦、古代埃及的广告（二）古希腊、古罗马的广告（三）日本的广告（四）广告在中国的起源和发展二、广告形式的飞跃——印刷术的发明和报纸的出现印刷术的发明和使用，不但为广告提供了一种先进的传播手段，使它传播的范围得到空前的扩大，也打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地都出现了飞跃。
17世纪始，欧洲逐渐出现了排字印刷的报纸,而且很快被用做广告媒介。
报纸广告的出现，是广告发展的一次飞跃，为世界各地的广告带来了新的发展机会。
此后，报纸广告长期作为广告形式的主流。
三、现代广告现代广告相对于传统广告而言。
从全球范围看，现代广告的慨念起始于美国。
广告代理公司出现及其位置和角色的明确，基本上可以作为现代广告形成的标志。
现代广告，在不同的经济体制、不同的社会背景、不同的市场区域、不同的政治制度等条件下，其效用、概念、发展等均会有所不同。
而且现代广告从诞生至今，总是处于不断发展的过程中。
自学考试《广告学(二)》每章重点
自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。
体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
《现代广告学》
（三）广告需要投入费用
（1）广告费用投入已是现代企业的一种必要 投入，是市场经济中商品流通费用的一部分。 费用的高低，既取决于同行业的平均投入水平， 又必须以企业经营战略为依据。
（2）广告费用具有不变费用的性质。不变费 用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位 商品成本会随之下降。但只有成功的广告才会 使单位商品成本下降。
整理课件
在理论上明确广告属于经济领域至少有以下意义：
（1）有利于在理论研究中把握广告的本质特征，避免 把广告看成纯艺术、纯传播、纯信息问题。
（2）有利于纠正在实践中的某些错误认识。比如，有 些企业至今仍未把广告费用支出看作是一种投资。
（3）对于工商行政管理部门界定一种活动是否是广告 活动时有一定意义。
广告是一种经济现象，它具有一切经济活动所具有的投入产出特 征。
广告是一种信息传播活动，但只有当某种信息传播与企业生产经 营活动挂钩，且本身具有投入产出特征时，才构成广告。
广告是一种传播活动，但并非所有传播活动都是广告。 虽然人们对广告基本理论问题持有不同看法，但把广告作为一种
经济现象来研究却是一致的。
我国企业对广告不能说不重视。但是，一个普遍的现象是：做了 广告，销售量就上升了；广告一停，销售量直线下降，于是再进 行广告投入，企业就这样在“波浪”中艰难地前进。
广告问题首先是市场问题。如何科学地确立广告主题和内容，是 广告科学管理的重要内容，是现代广告学的一个重要问题。
整理课件
（三）怎么广告
整理课件
（九）广告是被管理的信息传播活动
首先，广告必须遵守有关广告的法律、法规和 政策，接受工商行政管理部门的监督、检查、 控制和指导。
其次，广告是企业经营管理的一部分，广告活 动要服从企业的经营战略，为实现经营战略服 务。同时，广告是企业销售促进的一个重要组 成部分，要接受企业营销部门的统一管理。
广告学概论笔记
《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释 1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述 1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果 2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活 3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
广告学》教案
广告学》教案XXX《广告学概论》教案《广告学概论》教案授课课题：广告学概论授课时间：授课类型：理论课授课课时：一、教学目标、要求本课程是广告学专业的基础理论课，它介绍广告的定义、分类、媒介、受众、预算、效果等一般运作规律，是研究广告学专业的入门课程，为学生今后研究广告专业的相关课程打下基础。
它是研究广告学专业的最基础的课程，因此在讲授中要概念清楚，通俗易懂，严防误导学生。
首先在讲授中要分清两个角度：即传播学与市场学。
传播学着重分析和研究传播过程的五个方面（五个W），就是传讯者、讯息、接受者、媒介、效果。
市场学则重视广告与市场营销策略的关系。
本课程主要是从传播学的原理来讲广告，把广告看作是一种信息传播手段。
其次，要把广告放在传播学、市场学、消费者行为、文化环境中去讲，才能有广阔的视野。
第三，要结合案例进行讲授，使理论与实践有紧密的联系，使学生在感性的基础上接受广告理论知识。
本课程讲授体系虽然是从信息传播的角度对广告活动进行探讨，但侧重面还是在经济方面，因为市场营销是广告活动最活跃的舞台。
二、教学重点、难点第一章绪论重点：广告概述、广告学的研究对象、学科性质及特征难点：告白学与其它学科的关系、告白的历史演进第二章现代广告及其发展趋势重点：现代广告的特征和社会作用难点：现代广告的发展趋势第三章整合营销传播重点：整合营销传播的概念与特征难点：整合营销传播的原则与方法第四章告白主1重点：告白主概说、告白主的告白部门难点：广告主的广告意识第五章告白公司重点：广告代理制度难点：广告公司的赢利模式第六章广告运作与策划重点：广告运作难点：广告运作中的策划、广告计划第七章广告调查重点：告白调查概述、方法难点：告白调查的内容第八章告白定位重点：定位理论概述难点：产品定位、广告定位第九章告白创意重点：告白创意的四个阶段难点：广告创意的经典方法第十章告白设想与制作重点难点：广告设计、广告制作第十一章告白文案写作重点：告白方案写作概述、告白文案写作过程难点：平面媒体广告文案写作、电子媒体广告文案写作第十二章广告媒体重点：广告媒体的评价内容难点：告白媒体的应用策略第十三章互联网告白重点：互联网告白发展、主要特点与趋势难点：互联网广告铁主要发布渠道与广告类型第十四章广告受众2重点：广告受众的心理特征难点：告白受众的购买行为第十五章告白效果测定重点难点：广告效果的事前、事中、事后测定第十六章国际广告重点难点：国际告白的策划与实施第十七章告白办理重点：广告管理的含义和作用难点：广告管理的机构和法规、内容第十八章新媒体重点：新媒体概述、门户网站和搜索引擎难点：虚拟社区和RSS、电子邮件和博客、网络广播、网络电视、手机媒体第十九章当代广告人的素质培养重点：广告人应具备的基本素质难点：告白人素质的新要求、造就和提高告白人素质的途径和方法三、教学方法：讨论法、演示法、讲练结合法4、教学手段：主要是多媒体教学五、参考资料：1、教材：《广告学概论》XXX主编XXX2、教辅：《告白学概论》XXX主编XXX第一章绪论（第一周导入新课，本章2课时）第一节广告概述一、告白的内涵一般来说，广告有广义与狭义之分。
广告学概论课程大纲
《广告学概论》课程教学大纲课程名称：广告学概论课程编码：10000043学时：48学时学分：3学分开课学期：第1学期课程类别：必修课程性质：基础课适用专业：广告学先修课程：无一、课程的性质与任务广告学概论是广告学专业的基础课程。
课程以市场经济法则为指导，以传播学、心理学、市场学等原理为基础，从市场经济的实质和我国国情出发，吸收国外的先进经验，探讨广告活动及其规律性，全面地介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告、营销作业原则与技巧。
本课程的任务是通过广告学基础理论知识的学习，熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告作业的基本原则和技巧；通过鉴赏和评析优秀广告作品，了解和掌握广告和营销活动的原则规律和表现技巧，了解广告学相邻学科的基本知识，为进一步学习专业课打下基础。
二、基本要求1．广告学概述理解广告的科学含义，了解广告的基本特征及广告学与其他学科的关系，掌握广告的类别、特点、功能，掌握现代广告的发展进程及发展原因，了解广告的现代化发展趋势。
2．广告策划了解广告策划的基础知识，广告策划的地位、作用等，掌握广告策划活动包含的内容与程序，包括广告市场调查、确定广告目标、明确广告诉求对象、提炼广告主题、制定广告战略、广告效果测定等；掌握广告策划书的撰写方法；了解广告提案的步骤与程序。
3．广告表现了解广告表现的方式，熟习广告表现成功的标志，熟悉广告创意的产生过程，掌握广告创意的思维方式和基本要求，掌握广告创意的方法，掌握优秀广告评价分析要点。
4．广告文案写作了解广告文案的基本概念，重点掌握广告标题、广告正文、广告口号的写作方法及技巧，掌握不同媒体广告文案的撰写方法，可根据要求熟练进行广告文案的撰写，了解广告文案作品的分析要点。
5．广告媒介了解媒体类型，掌握各大媒体的特点、优势与不足，掌握制定媒体计划的方法，可根据需求制定广告媒体策略并进行效果评估，掌握媒体预算的要点与方法。
（完整版）现代广告学复习资料
（完整版）现代广告学复习资料第一章导论1.广告：广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。
2.广告的构成：广告主体、广告媒体、广告信息。
3.广告的功能：(1)传播信息，沟通产需；(2)扩大销售，加速流通；(3)指导消费，便利购买；(4)树立形象，塑造名牌。
4.广告的类型：(1)按诉求对象的不同分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告。
(2)按信息内容的不同分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告。
(3)按传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。
(4)按制作要求的不同分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告。
(5)按直接目的的不同分：声誉性广告、销售性广告。
5.我国广告的产生与发展：广告的历史十分悠久，早在三千年前我国就出现了口头广告，以后又有了招幌广告、招牌广告等。
随着印刷术的发明与使用，我国又产生了印刷广告。
到了近现代，又出现了报纸广告、杂志广告、广播广告和电视广告。
改革开放以来，我国广告业有了迅猛发展，近年来又出现了一些新的特点，例如广告媒体多样化、广告制作高科技化、广告版面彩扩化、广告人物明星化、广告传播高频化、广告手段新奇化。
也存在着一些问题，如一般化、雷同化、粗糙化、陈旧化、夸大化、“洋”化、庸俗化、繁琐化。
6.当代国际广告发展的新趋势：(1)广告竞争全球化、广告传播网络化、广告制作高科技化、广告宣传柔性化。
第二章广告组织1.企业广告组织：企业广告组织是指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。
其职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果。
其基本形式：功能型组织、地区型组织、产品型组织、对象型组织、媒体型组织。
其领导体制：经理或总经理直辖型、销售经理管辖型、广告部集权型、广告部分权型、广告部分权与集权结合型。
2.专业广告组织：专业广告组织是专门从事广告经营活动的机构，主要有广告公司以及各种广告代理商和广告制作部门。
《现代广告通论》重点整理
《现代广告通论》重点整理《现代广告通论》重点整理第一章：广告概述1.广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品，服务和观念）的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
2. 根据传播范围划分：地方性广告全国性广告国际性广告3. 根据产品生命周期划分：告知性广告、竞争性广告、提示性广告、铺垫性广告a. 告知性广告（导入期）b. 竞争性广告（成长期、成熟期、衰退期前期）c. 提示性广告（成熟期、衰退期）d. 铺垫性广告（衰退期）第二章：广告活动的本质1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：①调查（广告活动的起点）②策划（广告活动的核心）③表现④发布⑤效果测定3．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
4. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销5.在营销组合中，促销包括：①广告②销售促进③公共关系④人员关系⑤人员推销⑥直接营销6. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应7. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。
8. 4C：·Consumer Wants And Needs·Cost·Convenience·Communication9. IMC（整合营销传播）内涵①以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权②以资料库为基础③以建立消费者和品牌之间的关系为目的④以“一种声音”为内在支持点⑤以各种传播媒介的整合运用为手段第三章：广告历史1. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
现代广告学课后习题及答案
什么叫广告，它的涵义是什么？答：广告是以营利为目的，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动。
它有以下涵义：（1）广告是一种有偿使用媒介物的宣传促销活动。
这是广告区别于公关、宣传、推销、展览等活动的最显著标志，也是广告最基本的属性。
（2）广告是一种信息传播，对象是广大公众而不是个人。
（3）广告的目的是为了影响公众的行为、态度和观念，达到推销商品、劳务（服务）或观念的目的。
（4）广告是一门科学而不仅仅是艺术表现。
广告对象与企业目标市场有何区别？答：广告的对象是指广告活动所针对的消费者或用户群体，企业目标市场是企业经营过程中要达到的市场位置。
广告对象是企业目标市场的一部分，它服从并服务于企业要达到的目标市场。
广告对象首先是由企业的目标市场决定的。
但是，广告对象又不完全等同于企业的目标市场。
两者存在着质和量的区别。
从质上看，企业目标市场所强调的是企业所生产商品的使用者群。
而广告对象不仅要强调使用者群，而且要强调实际购买对象。
因为，在很多情况下，商品的使用者和购买者并非是一致的。
如儿童用品、老年人用品等可能购买者是中青年人。
同时说服使用者和购买者成为广告对象的特点之一。
从量上看，广告对象可能大于或小于企业的目标市场。
如果企业目标市场中一部分人已非常熟悉本企业商品，那么，这部分人在一定的时间内，可以不作为广告对象看待，而广告对象将放在潜在市场的开发上。
广告媒体有什么特点？按广告媒体可把广告分为几类？试在各类中各举2个例子。
答：A、广告媒体有以下特点：（1）广告媒体是随着科学技术的发展而发展的。
商品经济的发展产生需要，科学技术的发展提供了物质手段。
（2）广告媒体本身是个不断被开发和利用的过程。
现有的很多物质或工具，根据广告需要，均可能被开发成为广告媒体。
（3）虽然一般地说，任何能实现广告主与广告对象之间信息沟通的物质均可被开发成为广告媒体，但媒体开发仍存在一定的“禁区”，这些禁区有的是广告法中有明确规定的，有的是由社会伦理道德或风俗习惯所决定的。
广告学原理
第一章广告概论1.现代广告：即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
这个定义是以大众传播理论为基础，从广义广告的角度进行概括。
它包括了几个方面的内涵，反映出现代广告的主要特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人。
这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动，也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
观念指的是思想、政治、文化等意识形态方面的信息，行为则包括了商品、服务、生活等消费形态方面的信息。
从而概括了广义的广告内容。
2.广告活动的构成要素⑴以广告活动的参与者为出发点，①广告主：指为推销商品、提供服务或者传达某种观念，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的组织或个人，是广告活动的主体。
②广告代理商：指受广告主委托、负责广告活动的策划与执行的广告经营机构。
③广告信息：广告的内容及其传达的形式。
④广告媒介：广告信息的载体，是联结广告主与广告受众的纽带。
⑤广告受众：广告信息的接受者，广告信息传播的对象。
⑵以大众传播理论为出发点①广告信源就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
现代广告与现代广告学培训教程
现代广告与现代广告学培训教程现代广告是指运用先进的技术和创意手段，借助多种媒体渠道进行推广和营销的广告形式。
在如今信息爆炸的时代，现代广告已成为企业推动产品和服务销售的重要手段。
然而，要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，需要掌握一定的现代广告学知识和技巧。
现代广告学培训教程帮助学员了解现代广告的基本原理和理论，培养创新的思维方式和广告创意能力。
在广告学培训的过程中，学员将学习以下几个方面的知识：1. 广告策划和定位：学员将学习如何针对特定的市场和目标受众，设计出针对性强的广告策略和定位，以吸引潜在客户的注意力。
2. 广告创意和设计：学员将学习如何通过创造性的方式传达产品或服务的独特卖点，设计出具有吸引力和影响力的广告图像和文案。
3. 广告媒体和渠道选择：学员将学习如何根据目标受众的特征和消费习惯，选择合适的广告媒体和渠道，以最大限度地提高广告的曝光度和覆盖面。
4. 广告数据分析和评估：学员将学习如何通过数据分析和评估的方法，评估广告效果和投入产出比，以优化广告策略和提高广告效果。
另外，现代广告学培训教程还会引导学员了解广告伦理和法律等方面的知识，以确保广告活动的合法性和道德性。
通过现代广告学培训教程的学习，学员可以获得以下几方面的收益：1. 提高市场竞争力：掌握先进的广告理论和运作方式，能够设计出更有创意和吸引力的广告作品，提高企业在市场上的竞争力。
2. 提升创意能力：通过培训，学员将学习到创意思考的方法和技巧，能够更好地利用创造力进行广告创作。
3. 了解消费者需求：学员将学习到如何通过市场研究和数据分析，了解消费者的需求和偏好，以更好地满足他们的需求。
4. 优化广告投资：学员将学会如何通过数据分析和评估的方法，优化广告策略和投资，提高广告效果和投入产出比。
总而言之，现代广告在如今的商业环境中扮演着重要的角色。
掌握现代广告学的知识和技巧，有助于企业提升品牌形象和销售业绩。
现代广告学培训教程通过系统化的课程和实践训练，帮助学员提高广告创意能力、市场分析能力和数据分析能力，成为优秀的现代广告从业人员。
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一3时56分 38秒03:56:3830 November 2020
品牌转换型 不注意产品类/品牌 不追求最佳 使用多种品牌 对价格敏感
6.2.2 精细处理可能性模型
• 根据精细处理可能性模型来看，消费者信息处理由两条线路进行，一 是中枢线路，一是边缘线路 。
• 中枢线路（central route） • 通过中枢线路处理信息时，消费者首先具备处理信息的动机和能力。
• 并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识，但却把“根” 深深第扎于潜意识中，“立竿见影”式的广告效果，并不 多见，厂家希望今天播广告，明天见效果的梦想是不现实 的天方夜谭。
• 从广告对潜意识的影响来看，广告即使未见效益（短时间 内），广告费没有浪费，植于消费者心里的“根”，总有 一天会发芽、开花、结果。
思考
情感
高卷入
第一空间 信息性 产品：汽车﹑家具﹑住房 模型：学习→感觉→购买
第二空间 情感性 产品：化妆品﹑时装﹑宝石 模型：感觉→学习→购买
低卷入
第三空间 习惯性 产品：食品﹑日用品 模型：购买→学习→感觉
第四空间 自我满足 产品：香烟﹑饮料﹑酒 模型：购买→感觉→学习
对FCB矩阵的分析
• 第一空间是高卷入/思考领域。属于这一领域的 产品主要有汽车﹑家具﹑住房﹑保险等产品。 由于这类产品价格贵，购买风险也大，消费者 购买时一般做出理性判断，所以做广告时需要 强调产品的信息。其购买决策模型为“学习→ 感觉→购买”。
〖思考题〗
• 1．举例说明消费者广告信息处理模型。 • 2．简述卷入理论。 • 3．举例说明精细处理可能性模型。
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。03:56:3803:56:3803:5611/30/2020 3:56:38 AM
• 通过这两个过程（对品牌的认知过程和对广告的态度过程） 产生对品牌的态度。如果对品牌的态度是友好的、肯定的， 消费者就产生购买意向，并在适当的时候购买其品牌。这 一过程就是消费者的广告信息处理过程 。
• 我们利用这一假设以化妆品广告为例说明一下。如果这份 化妆品广告使用外国女性模特并且消费者对广告中的外国 模特产生好感，通过这些情感反应，广告受众对广告的肯 定态度会发展为对品牌的肯定的态度。这些广告态度促使 消费者接受广告中的主张或有关产品属性，从而使消费者 肯定地认知该品牌化妆品的属性这又间接影响对品牌的态 度。
【开篇案例】
王先生与街头小广告
• 王先生在上班途中，有许多电线杆广告。“祖传秘方”、 “TOFEL冲刺”、“房屋招租”等琳琅满目。尽管“爱委会” （爱国卫生委员会）三令五申，但仍然是长江后浪推前浪。在这 些广告中，尤其是搬家、房屋出租和清洗厨房等家政服务广告最 多。
• 王先生每天早上经过这些电线杆广告时，只是有意无意地扫上两 眼，从没有特别留心这些广告。虽然如此，在他的印象中，对这 些广告总有些隐隐约约、模模糊糊的印象。一天，王先生家的抽 水马桶开始漏水，王先生突然想起电线杆上曾有修厕具的广告， 就打电话给那家修理店，解决了抽水马桶的问题。
• 所谓边缘线索是指带有情感性的情境以及一些次要的 品牌特征。例如，广告的背景音乐、景物、模特和产 品外观等。如果边缘线索存在消费者就会形成或改变 态度；如果边缘线索不存在，消费者就保持或重新获 得原来的态度。
• 可参阅教材具体举例。
• 总之，消费者没有产品知识或者卷入程度低的情况下，就 以边缘线路来处理信息，这时情感过程影响品牌态度。
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3003:56:3803:56Nov-2030-Nov-20
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重于泰山，轻于鸿毛。03:56:3803:56:3803:56Monday, November 30, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3003:56:3803:56:38November 30, 2020
消费者是否具备处理信息的动机，一方面取决于消费者本身，即消费 者是否为潜在的产品用户，是否正在做购买决策，是否对产品感兴趣， 是否想了解产品信息。另一方面取决于信息是否与消费者有关系，对 他们是否重要，信息能否唤起消费者的认知需求等。如果消费者产生 了处理信息的动机，那么就有进行中枢线路处理的可能。消费者是否 具备信息处理的能力，要看他们是否具备有关的知识经验。
• 上述两条信息处理线路的效果有两点要区别： • 第一，中枢线路所引起的态度变化比边缘线路的要持久； • 第二，中枢线路所形成的态度可能比边缘线路预测后来的
行为更好。
• ELM综合了社会心理学和现代认知心理学的思想观点，是 当今较有影响的广告说服理论，对于广告实践有着重要的 指导意义。从这一理论模式中，我们可以得到一个重要的 启示：在广告中，我们最好提供强有力的论据，对受众进 行理性的说服，促使产生持久积极的态度改变。如果做不 到这一点，那么至少也必须提供一些重要的边缘线索，促 使消费者发生暂时的态度改变。
第四空间是低卷入/感情领域。属于这一领域的产品为主要 有香烟、饮料、各种酒类、糖等产品。这类产品价格也较 低，购买风险不大，但消费者购买时根据自己的趣味和爱 好、特性去购买或受某些刺激﹑冲动时购买。所以做广告 时强调满足个人特性。其购买决策模型为“购买→感觉→ 学习”。
• 卷入的方向
• 消费者卷入的方向是指心理能量所指向的卷入刺激（满足欲望 的产品或活动）。消费者与卷入刺激（如产品、品牌、购物处、 广告等）、情境以及与自己相关的活动或行为之间产生卷入关 系。这些卷入关系可由卷入程度来表现。对产品的卷入程度可 分为对产品类的卷入程度和对具体品牌的卷入程度。例如，有 些人卷入于汽车，所以掌握有关汽车方面的知识，谈话时也多 谈有关汽车方面的内容；但有些人卷入于奥迪、桑塔那等具体
• 在精细处理过程中，消费者会产生一些认知反应，包括支 持意见和反对意见。消费者产生何种认知反应取决于他们 原来的态度以及企业宣传（或广告）的说服力。在所有的 认知反应中只要支持意见或反对意见有一方都不占优势 （就是中性意见），那么信息处理就由中枢线路转移到边 缘线索进行。
• 消费者经过认知处理产生了一些认知反应，即对 信息的论点有了新的认识被接受，并储存于记忆 之中。换言之，如果消费者的认知结构发生了变 化，那么积极的、支持性的认识会导致持久的、 积极的态度，消极的、反对性的认识则导致持久 的、消极的态度。相反，如果消费者的认知结构 没有发生变化，信息处理途径就转移到边缘线路 上。
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月30日 上午3时 56分20.11.3020.11.30
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一上午3时56分 38秒03:56:3820.11.30
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 上午3时 56分20.11.3003:56November 30, 2020
• 边缘线路 • 如果消费者不具备信息处理的动机和能力，而且存在着边缘线
索，那么消费者就会进行边缘线路处理。
• 所谓的边缘线路处理，是指消费者拒绝或接受信息诉求并不是 基于他们对信息的仔细思考，而是将品牌直接与积极或消极的 线索联系起来（这种联系是非理性的）；或者根据情境的各种 线索做一个简单的结论。
第二节 信息处理过程的理论模型
• 广告信息处理研究的3个阶段 • 第一阶段，大约是1960-1970年，关于广告信息
处理的各种理论均强调情感迁移以及其他非认知 因素的作用，而忽视了消费者的信息处理对他们 接受广告信息的作用。所以，这一阶段的理论模 式称为低认知卷入理论模式。
第二阶段，即1970-1980年左右。
第二空间是高卷入/情感领域。属于这一领域的产品主要有 化妆品、时装、宝石、摩托车等产品。既然这类产品价格 较贵，也有购买风险，但消费者购买时情感起很大的作用。 所以做广告时需要强调形象﹑情感。其购买决策模型为 “感觉→学习→购买”。
第三空间是低卷入/思考领域。属于这一领域的产品主要 有食品、日用品、洗涤剂、妇女用品等产品。这类产品 价格较低，购买风险不大，消费者购买时一般根据自己 的习惯去购买，所以做广告时强调产品的差别，从而形 成消费者对产品的偏好。其购买决策模型为“购买→学 习→感觉”。
◆卷入的强度
• 消费者卷入的强度是指在特定状况下由刺激引起的心理能量的程度。 卷入的强度一般由高卷入和低卷入来区分。
• 在这方面Vaughn（1980，1986）和Berger（1981）根据卷入理论 和头脑专门化理论提出了有名的FCB矩阵。
• 在消费者行为理论中的卷入是指在特定状况下由某刺激引发的、被知 觉的个人的重要性或关心程度。或者个人对信息的关联程度或注意程 度。而根据头脑专门化理论，左脑具有分析﹑语言﹑思考的功能，右 脑具有直观﹑综合﹑感性的功能。FCB矩阵从高卷入/低卷入﹑思考/ 情感两方面分类产品，并按产品类型的特点提出了消费者购买决策模 型和相应的广告战略。
6.ห้องสมุดไป่ตู้.1 卷入理论
卷入的概念
• 卷入（involvement）是消费者行为学和社会心理学的一 个很重要的概念。Antil（1984）指出，卷入是指在特定 状况下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要 性程度。
• 例如，有一位消费者需要选购网球拍，网球拍是其平时喜 欢或关心（认知的关联性）的产品，并且认为对像他这样 的职业网球运动员来说，网球拍是非常重要的（个人的重 要性）。那么，对这个消费者来说网球拍是高卷入产品。
在这期间，由于认知心理学的迅速发展及其对其他领域的 冲击，研究者们非常重视信息处理或认知卷入对消费者接 受广告信息的影响，有些研究者甚至直接将认知心理学理 论引入广告说服领域。而与此同时，又忽视了非认知性因 素。因此，这一阶段的理论模式称为高卷入理论模式。