南京大学-绝对学术-电子商务-10网络渠道管理

9. 所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其
他组织或人的实际转移。
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渠道设计的三个要素
渠道的长度 渠道的宽度 渠道成员的权利与义务
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渠道的长短
渠道的长和短
利用多级渠道形式渠道就长 利用的渠道级别少就短
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渠道的窄和宽
渠道的宽度：每一个层次上所需要的经销商数量
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案例讨论 凡客诚品下线记
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凡客诚品
2007年10月18日在《读者》打出第一期广告， 标志着VANCL凡客诚品正式成立。 上线，第一天销售成绩为10张订单、15件商品， 一周后做到每天100单。
2008年1月10日创下单日销售1000单的新纪录， 从第一天10单到1000单，VANCL仅仅只用了85 天。
网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移 到消费者的中间环节。以互联网为支撑的网络营销 渠道也应具备传统渠道的功能。
思考： –有人认为，随着互联网的飞速发展，企业网上销 售将全面取代传统销售渠道 –网络的发展，为传统的渠道带来了新的革命，甚 至出现了“中间商衰退论”的说法
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传统渠道与网络渠道的对比
网络渠道管理
宋培建
南京大学商学院电子商务系 2011年11月
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教学安排
讲授内容
概念
基础
• 定义 • 发展 • 影响 • 战略
原理
应用分析
原理
• 需要、动机 • 购买决策 • 环境因素 • 中国特色消费行为 •消费者行为研究方法 •其他
• 网上商店设计 • 网络品牌 • 渠道管理 • 商务智能
5. 融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层 次存货所需的费用。
6. 承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承 担有关风险（库存风险等〕。
7. 物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终 顾客的连续的储运工作。
8. 付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售 者提供账款。
在服装品牌中，李宁公司先行迈出了一步。除 了在淘宝上开设旗舰店，李宁公司在自己的网 站上开通了电子交易平台，其经销商可以通过 这个电子交易平台进行交易，但不得向其他线 上供货。
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多渠道管理的机遇与挑战
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Source: DoubleClick (2004)
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网络渠道与传统渠道的替代与互补研究
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研究框架与假设
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网络渠道与传统渠道的替代与互补研究
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初步研究结果
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案例:李宁的网络渠道
同时利用很多同级渠道成员就宽 同时利用很少同级渠道成员就窄
独家分销 密集分销 选择分销
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渠道成员有哪些义务和权利
销售渠道成员的义务： 销售渠道成员的权利：
推销
价格政策
网络支持
销售条件
物流
地区权利
售后服务
双方应提供的特定服务内容
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网络渠道管理
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为什么要利用营销中间机构？
1
M2
3
C
M1
4C
4
M5
6
2
5
C
M
D
C
7
6 3
M
8
C
M
C
9
(a)交易联系次数
(b)交易联系次数
M×C=3×3=9
M+C=3+3=6
M=制造商(Manufacturer) C=顾客(Customer) D=分销商(Distributor)
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网络渠道的类型
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网络中间商的类型
目录服务 搜索服务 虚拟市场、虚拟超市 网上出版 虚拟零售点 站点评估 电子支付
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网络渠道的功能
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多渠道管理的机遇与挑战
Source: Neslin et al. (2006) Challenges and Opportunities in Multichannel Customer
M2a02n1a/8g/6ement, Journal of Service Research, 9 (2), pp. 95-112.
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多渠道管理的机遇与挑战
渠道之间的数据整合 理解在多渠道环境下的消费者行为(research shopper) 渠道评估 渠道之间的资源分配 渠道之间的整合策略
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艾瑞咨询研究集团发布2008年度分析报告， VANCL在服装电子商务领域市场份额18.9%，仅 次于淘宝商城，在自有服装品牌企业中排名第一
2010年5月在北京开体验店
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案例讨论
凡客诚品下线记
问题1：下线将为凡客诚品带来哪些优势和劣势？
问题2：凡客诚品该如何协调网上和网下的渠道？
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网络渠道冲突
对于经销商，实体企业最怕什么？
•小组讨论
实施
• 网络推广 • 网络消费安全 • 伦理与消费者权利
什么是？
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基本原理是？
如何应用？
如何运作 与实施？
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内容框架
◆ 渠道管理概述 ◆ 网络渠道管理 ◆ 网络渠道与传统渠道的替代与互补 ◆ 渠道冲突管理
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渠道是什么
渠道就是产品或服务从生产者 手中传递到分销商，再由分销商传 递到消费者手中的通道
2. 促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富 有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3. 交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的 价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者 持有权的转移。
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4. 订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕 进行有购买意图的沟通行为。
渠道的作用
能帮助承担产品流通中的部分责任
产品的企划
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有效送到（销售）
渠道的工作 销售管理
让消费者乐意购买（推广）
广告、促 销
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渠道的功能
营销渠道的成员执行了一系列重要功能：
1. 信息(Information)：收集和传播营销环境中有 关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及 力量的营销调研信息。