基于SWOT分析淘宝高档女装自品牌的营销策略研究

题目：基于SWOT分析淘宝高档女装自品牌的营销策略研究
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专业：广告学
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指导教师：职称：
二零壹陆年壹月
基于SWOT分析淘宝高档女装自品牌的营销策略研究
【摘要】当今电子商务发展的市场竞争越来越激烈，然而淘宝作为电商这个行业的佼佼者，在当今互联网竞争的形势中也面临着十分巨大的挑战。

我们怎么样才能够通过电商平台来增加市场占有率？这也十分重，打开淘宝app的同时，我们可以看到有多女装的自销品牌，这些服装大多都是只在像淘宝这样的线上平台来进行运营，销售额仅仅靠淘宝所提供的这个营销平台还是不够的，市场在消费者手中，高档女装品牌要获得一定的市场占有率，也是需要通过营销策划来进行自我的分析。

【关键词】电子商务自品牌 SWOT分析营销策略
第一章：绪论
1.1 研究背景
现如今我们国家已经快速的进入了经济转型的新形态，在传统经济发展机制下，我们提出了“互联＋”的概念经营模式，大力的提倡互联网上自行品牌创业。

在此基础上，分析淘宝是如何运营高端女装品牌，如何通过合理化的科学手段去将品牌文化形成自身企业品牌文化发展的一个趋势，需亟待研究。

分析当前消费者市场背景下的营销策略，本文通过当前国内外女装服饰发展的现状与趋势，分析中国互联网电商发展需求所遇到的问题和淘宝运营所带来的影响，以及女装消费者购买行为的分析，进行淘宝电商企业品牌文化发展的现状分析和执行策略。

1.2 研究目的及意义
本文通过对当前国内外服装电商自营品牌发展的现状与趋势，以及淘宝高档女装自营品牌的发展现状与趋势进行调查研究，分析淘宝高档女装自营品牌发展的机遇和困难；从中国互联网电商发展和消费者需求入手，分析淘宝高档女装自营品牌营销策略的特点与存在的问题，给淘宝电商自营品牌的发展的现状做分析和改进策略。

1.3 研究方法与思路
本文主要通过查阅大量的广告传播、传播学电子商务、市场营销等方面的知识的书籍与文献，搜索网络上有关的文献资料，获得比较深层次的认识，并通过SWOT分析模型分析新形势下淘宝某自营品牌的营销策略。

其次结合本人在生活工作中总结出的若干与电商发展相关的知识，以及实际调研中获取一手资料，经过咀嚼、吸收化为文字性资料。

在此基础上，辩析、归纳、总结出现阶段我国淘宝高档女装自品牌营销策略所存在的一些问题。

第二章：文献综述
2.1 广告与消费者心理
电子商务当今发展的越发激烈，广告的投放于消费者的心理相关性非常大，在运营上占优势是带来收益效果的最佳方式。

广告的目的有两个，一是不断的提升销量，来增加不断的收益；二是通过不断的提升品牌的形象，增加市场占有率的同时来提升品牌的知名度，来达到一定客户的忠诚度。

广告心理学是用来探究广告活动投放与消费者不断作用的心理观察的学科。

通过消费者的反馈：引起消费者的注意-通过消费者的理解来产生的联想-不断的增加与产品的感情-不断的增加对产品的记忆深刻-最终实现购买。

这种态度需要消费者对产品具有一定的评价和一定的倾向性进行购买。

当人们对某个产品的态度发生了改变的时候，事物的意识形态也随之发生改变。

需要引起注意，来使消费者在不同的情况下发生态度的转变。

由于广告的不同类型，不同的影响因素也不断的改变消费者的意识形态，因此，需要不断的把控到消费者的态度，广告通过不同的表现形式来转变消费者的意识形态。

消费者有可能因为生活环境、文化背景、经济实力等的差异性，随之对广告的反馈也是各不相同的。

对于文化水平较低的消费者而言，单一性的广告宣传，能改变他们的想法上态度的转变。

而对于文化程度较高的消费者而言，需要采用不同的媒介和不同的表达方式对消费者进行思想上理智的转化，这类消费者往往能接受正、反方面的传播方式，来进行自我思考后，判断性的进行购买。

消费者的态度能够影响到产品的推广以及整个的盈利，需要进行不断的消费者态度的市场调研，来增加联系性。

消费者的购买冲动是指通过引导其消费心理来进行的一种反馈。

因此，广告设计执行需要根据不同消费者的购买动机与冲动的因素进行引导。

在我国市场上，以家庭为单位的消费者，往往多于其他类型的消费者，愿意接受不同品味、内涵的广告。

随着我国经济突飞猛进的发展，消费行为的多样性也随追求不同、个性的生活方式而改变。

我国的年轻消费群体具有一定的购买能力，会根据自己喜欢接受的生活方式来进行消费。

消费者对于我们来说在市场上市主体，抓住消费者的消费心理，激发消费者的购买欲望来进行引导，同时需要不断满足消费者的购买心理，了解并进行研究，通过消费者的需要、购买动机、消费反馈等进行广告的投放。

广告是指通过媒体来向消费者传递信息的宣传手段。

广义的广告包括两种，一种是非经济广告，一种是经济广告。

广义上的非经济广告是效应广告，不以盈利为目的。

狭义上的经济广告称之为商业广告，是指商品的生产及经营者与消费者之间进行信息沟通，目的是为了不断的扩大经济效应。

广告对消费者进行一定的影响，需要抓住消费者的购买欲望，来进行广告的投放，需要不断的了解消费者的心理，来投放广告的同时打动消费者的内心，同时让消费者被此状态感动。

影响消费者的心理动机的因素很多，包括消费者在认知的过程中不断的改变情感、意志等的过程。

消费者心理包括过程发生、发展和表现形式等规律性的联系。

消费者的个人兴趣、性质、性格等方面都能反映出不同的消费者具有不同的特点及不同的区别性，形成消费者的不同购买方式的因素十分多。

消费者需要购买动机来进行引导购买。

消费者因个人的生理状况也会是广告的考虑因素。

外部因素也是消费者心理、行为的各种影响条件，由于社会因素对其影响的因素是多方面的：社会、市场、商品本身、自然等，消费者对于外部的客观因素产生不同的心理。

需要对消费者心理进行广告策略，消费者在进行传播告知的同时，并不断的刺激其购买欲望，可以通过以下方式进行引导。

吸引消费者的注意，一旦消费者将注意的意识转变为愿意理解的状态后，这种吸引力也能随之转换为消费者对产品进行购买；不断的激发消费者对产品意识形态的联想性。

通过对广告创意性的联想随之对产品的质量、外观、性质等进行联想，包括：对比联想、相似联想、因果联想等的创意。

通过广告的不断说服，来表达对产品的认知。

在消费的过程中，广告日益的深入和不断的沉淀，时时刻刻都在影响着消费者的购买行为，只有不断的符合消费者的需求，引导消费者进行购买欲望的不断增强，广告的发展不断的走向未来。

2.2 市场营销原理与电子商务
电子商务在我国的发展在20世纪70年左右，由于电子商务网站包括网上的电子商铺、商城、专营店、专卖店等，发展的速度是是非常的快速。

许多传统的行业开始在电子商务的平台上进行发展。

企业在进行对电子商务操控人才培训的同时，需要对人才培训的现状进行分析，在我国市场经济建立发展迅速之时，进一步完善市场经济的规模，培养企业需要、适合企业发展的人才。

市场营销方面对人才的培养需要以实践和理论相结合，同步不断的结合实际情况进行研究来进行探索。

电子商务发展的同时，新兴发展企业需要对电子商务进行合理的运作，引进先关专业的人才，进行电子商务方面的知识与技能的培训。

因此，为了企业的发展，需要注重管理、经济、市场等方面的培训，通过不断的学习将电子商务的营销进行掌握，来提升专业技能的同时来开展电子商务操作系统，满足不同的业务需求。

市场营销的培养仁慈啊需要从不同方面
来满足客户的需要。

网络营销是电子商务的主心骨，通过互联网的关键词搜索，在市场大环境中，满足消费者需要的同时实现企业的发展需要，包括：市场调研、选择不同的目标市场、产品进行促销等活动进行运营过冬。

以销售产品为目的进行的一种销售手段，也是市场营销的一种。

例如4P理论，消费者、成本、便利和沟通这是电子商务在营销中需要注意的几个方面。

沟通是为了更好的了解需要。

不同的网络电子商务营销方式的体现，能在市场上吸引到更多的客户，不断的完善市场发展的需要。

实现产品营销与客户购物体验的最大效果话，与客户进行更好的互动与沟通，通过各种不同的需要来解决客户所面临的问题。

在新产品发展的阶段分为：产品发开期，产品引入期，产品成长期，产品成熟期，产品衰退期。

产品开发期是指产品在处阶段进行构思并进行开发，需要进行大量资金的投入，不断的将产品知名度打造起来，进行打入市场。

产品的介绍期是指产品在出奇之后，因为是新产品刚开始在市场上打开销量，需要在市场上进行占有率的引进，利润不是特别的大。

产品的成长期是指产品在被市场接受的同时，利润也是相当的客观。

企业可以通过不同的策略来进行销售的逐步增长，包括改变产品的外观设计、产品质量的升级、新产品特色和样式的开发；市场细分，不断的增加其分销渠道的形式多样化；将顾客对产品的感知转为自己的喜好；在一定的营销措施上降低产品的价格，做一些促销活动，来增加消费者的购买。

产品的成熟期是指产品在市场上的销售业绩增长缓慢，许多潜在购买者一斤接受，趋近于饱和的状态，为了对抗竞争对手来维持产品在市场上的占有率，利润已经开始出现下滑的趋势。

企业需要增加产品的销售量，扩大产品的市场占有率，进行品牌的定位，来迎合更大规模的市场细分；改变产品的外观、质量、样式来吸引新的购买者；降低价格吸引新的潜在顾客，开展促销性的进攻手段，如：折扣、代金券、奖品等来增加消费者的购买。

产品的衰退期是指销售和利润不断的下降，产品已经在市场上出现衰退的形式。

对于企业已经开始销量下降的产品，企业的利润以及成本的差异性，企业的代价付出很大。

竖腿的产品不断的消耗人力、物力、财力，需要不断的在存货上进行调整，价格的下调，这已经是一种消极的状态。

由于面临着会被淘汰的现状，需要花时间寻找替代品进行组合来减少失去平衡的时间，不仅降低了例如按，也削弱了公司的实力。

市场需求性具有很大的弹性，通过成本定价法，来减少竞争者的数量，增加购买者的需求。

2.3 企业发展战略
本文主要运用swot分析的方法进行论述，swot分析是用来确定对企业品牌自身的优势、劣势、竞争中所遇到的机会和威胁以及竞争对手所做的详细分析，从而能够对本企业品牌文化发展战略与公司内部的资源和外部的环境有机结合起来进行一种品牌营销，加大企业品牌文化的市场占有率和消费者购买行为的执行。

Swot经过多年来的认证与修改，发现适合用于企业品牌的分析，将企业的威胁和发展机会以及内部条件的优势与劣势共同地列在一张十字形的图表中加以对比，方便查阅，又能十分清晰的从内外部环境与外部战略要素之间相互联系来作出更加深入的系统的分析与评价。

战略是企业对自身长远发展的全局性的规划。

企业必须要有正确的战略才能取得竞争的优势，而正确的战略选择来自于对企业战略地位的正确判断，企业战略受到企业内外部很多因素的影响，所以企业的战略的正确的选择需要进行科学的分析与评估。

分析和评估的方法非常重要，SWOT分析法对于认清企业在竞争中的战略地位是很重要的，这是一种较为常用的方法。

因此，基于SWOT分析法及它的改良方法的研究成果层出不穷。

对SWOT分析法的概念和过程的总述，有助于对SWOT分析法形成一个正确的基本认识的框架；对传统的SWOT分析法的批判归纳，有助于认知该方法的不足之处和对它进行改良的必要性；对SWOT分析法的改良方法的总结，有助于拓宽改良的思路，为改良建立一个科学的综合体系。

除此之外，清楚的认识现有的研究成果的优劣，有助于我们进一步认清现有理论所存在的不足之处，从而提供SWOT的深入研究方向，从而能够更好地指导企业的战略分析的实践。

总成本领先的战略包括：集中化战略、差异化战略、适应性战略等。

第三章：淘宝高档女装自营品牌发展现状及特征
3.1淘宝高档女装自营品牌发展现状
淘宝女装自营品牌经过这么多年的发展，基本都各自占据了一定的市场份额，比较为人熟知的高档女装自营品牌有茵曼、初语、衣品天成等，这些品牌经过多年的发展，在消费者口中都已经有一定的口碑，也拥有一批忠实顾客。

这些品牌的特点就是性价比高，针对其消费群体的整体消费能力并不特别强，且对价格异常敏感，提供高性价比的服装就是他们的生存之道。

3.2淘宝高档女装某自营品牌营销战略的特征
淘宝高档女装自营品牌的销售策略一般都是靠低价格吸引消费者，其消费群里主要为在校女大学生和一些刚工作不久的女白领。

针对其特定的顾客群体，这些女装店通常都是选择低价格来吸引消费者，同时质量也有一定的保证。

3.3淘宝高档女装自营品牌营销战略的选择
淘宝高档女装自品牌的营销战略的显著特征即差异化和低价格战略。

淘宝上网店众多，各家网店要想在激励竞争中占据优势，很重要的一点就是低价格，在淘宝上淘货的大都是一些年轻女性，她们对价格异常敏感，低价对她们最具有吸引力；吸引到消费者的注意力以后，能提供具有差异化的产品也是很重要的，淘宝上商品琳琅满目，只有低价格，仅靠价格战是远远不够的，特别是对高档女装自品牌来说。

第四章：淘宝某自营品牌营销现状分析
4.1营销现状
市场环境分析：大多数的八零后九零后消费群体，喜欢在互联网上进行购买自己喜欢的物品，例如：服装。

九零后消费者的心理，包括几个方面：
1、喜欢购买新奇，有个性的服装。

2、喜欢价格较低的服装，比较优惠的服装，从而增加购买的次数。

3、喜欢追求小众化的服装风格。

4、喜欢展现自我的个性，由于个人因素也会购买。

数据来源于：道客巴巴网营销环境分析
优势劣势
1、资金成本低
2、灵活的经营方式
3、款式非常的多，有挑选性的余地1、一定的局限性，销售的渠道非常的狭隘
2、知名度很低，信誉低
3、扭转资金不通
4、具有风险性
机会威胁
1、十分普及网上购物
2、潜在客户1、政策还没有得到国家的相对支持，稳定性很差
2、竞争对手激烈
女装市场细分
女性有一种喜欢追求新鲜新奇的心理，也喜欢表现自我，受众人的追捧，数据表明，女性参加购买服装的频率和所花费的金钱、时间是在所有服装消费群体中占最多的。

目标受众
80后，90后
目标市场
九零后的女性在网上购物所花费的金额并不是特别的高，但购买服装的次数非常的多，当他们具有了一定的经济条件后，会产生特别强烈的购买欲望，这就是女性消费者心理的特
点。

因此需要根据九零后女性追求时尚潮流的心理特点，来挑选进货渠道，服装从颜色、设计、搭配、流行款式等方面入手，这样能提高在市场上的竞争力。

4.2存在的问题
在竞争非常激烈的时代，淘宝女装经营方面，团队的整体需要进行全返方面的运营，例
如：需要对产品进行拍照、修图、上架宝贝、发货售后等，在店铺的整体宣传语推广的同时，
营销策划也是比较缺乏全面性，特别是在经营女装店铺的同时，由于生意不是很好，能够影
响和物流的合作，也增加了成本上的投入，并没有享受到较低价额的物流服务，能够直接形
象到整体的促销策略，如：包邮等。

由于急迫的心态，导致激进的错误，店内产品的整体监管和客户之间的体验需要不断的
提高，直接会导致客户的体验降低，从下面几个方面来展开分析。

物流压力，在淘宝等购物平台上和中小卖家的合作还是相对较多的，有申通、韵达、中
国邮政等，但是物流较快的快递公司是价格非常高，但是淘宝卖家的中小型企业来说，买家
习惯与选择比较低的快递来进行合作，但是开始创业是比较艰辛的，在包邮这项活动中利益
是受损的。

在我国一些过节的时间段，快递公司都会非常的爆满，导致物流比较慢，配送是相对慢，
由于快递公司存储大量的货品，会导致快递人员的服务水平不到位，也就是“暴利物流”，
当货品送达到客户手中的时候，一份完整的货品会在运输途中变得很久，甚至是破破烂烂，
买家会感到不满，有意见，对卖家的整体形象造成损害，甚至有些买家会给做出中差评，造
成卖家店铺信誉度的降低，这是在淘宝经营的女装品牌在发展的过程中遇到的很大的障碍。

由于店铺装修的人员专业度不高，在装修店铺的时候购买网络上的模板进行装修，会造
成严重的相似性，这是模仿度非常高的，店铺的雷同性是非常高的，缺乏创新性。

这会导致
消费者的反感甚至是排斥、视觉疲劳而造成消费者失去了购买兴趣。

独特的营销手段和策划
创意是生存的手段。

网购上的货品的质量在大多数情况下无法获得保证，买家在网络上看到的商品，买回家
却才能真实的指导产品的质量。

买家在网上通过文字和图片的描述来了解产品，产品的质量
难以得到保证。

竞争非常的激烈，对于品牌商而言，大的服装企业为了跟紧时代的步伐，来提高品牌自
身的知名度，很多都在淘宝、天猫等购物平台建立店铺旗舰店，来增加线上的销售额，、提升品牌知名度、提升企业品牌的竞争力。

但是淘宝女装自营品牌的企业很难与这些大品牌的企业形成抗衡。

大品牌企业在线下的充足资料和先进的优良营销队伍、基数大的手中、良好的口碑等，加上在线上推广，给淘宝自营品牌的女装中小卖家带来了非常大的威胁。

第五章：构建SWOT模型
本文的写作目的就是在于通过构建SWOT模型，对淘宝高档女装自品牌的营销整体策略进行分析。

淘宝网是如今互联网上最大的网络交易平台，很多买家都是通过淘宝进行网购，在国内，有百分之九十多的人群进行网购是淘宝会员，从不认识、不了解的消费者入手，通过凝聚互联网的优势、聚集买家，通过搜索展现量来进行购买行为。

传统线下实体店销售女装并没有淘宝的销量的优势，因此互联网淘宝模式是企业品牌营销的发展趋势。

5.1优势分析
市场需求的大量累积，在季节性的要求方面也是不可忽视的，在互联网上的营销需要价格优势，因此价格必须比线下实体店的价格要低，吸取积累老顾客，形成品牌印象，老顾客可以通过互联网进行收藏店铺，增加顾客忠诚度，同时扩大了市场占有率。

互联网上进行淘宝运营女装的生产，准备必须要充足，还要有一定的发货人员、快递人员等，这样充足的准备才能迎接淘宝或互联网淘宝营销的市场需求。

女装品牌营销其优势：店铺整体的包装能够有效的加强消费者的购买行为，从视觉上形成一定的冲击。

从淘宝详情页这一方面做得更加精细化，让人过目不忘形成图文效应，可以通过不断的创新。

在广告投放方面，可以通过淘宝直通车精准的投放，小众群体可以通过估算出投放平台的反馈信，来评估受众效果，从而成为淘宝线下车最具有发展力的是平台。

在实体店进行购买女装相对线上的淘宝营销平台更贵，而且会花更多的时间和精力，金钱去进行购买，这是实体店相对于网络营销儿不能不能比较的，针对这一方面而言，淘宝营销更划算，花费的时间、金钱更少。

5.2 劣势分析
与实体店铺比较相对而言，淘宝网络女装营销最大的劣势在于是网络上进行的交易，实物只能通过图片来进行自我感知，并不能够通过实际情况，去看去摸，在网上购买回来后试穿，如果不合适需要退货，需要发货花费更多的时间，这个过程是需要消费者付出一定的代价的。

线上淘宝店铺售卖的衣服和线下实体店售卖女装相比较而言，质量不能够得到保证，在质量把控方面还需要投入更多。

由于刻板印象的影响，线下实体店进行女装贩卖，针对的消费者受众群体比较，具有一定的稳定性，在淘宝上营销的女装给人的整体印象是质量较差，价格较便宜，便宜没好货，好货不便宜，所以很多消费要求比较高的人群不会选择在网上进行淘宝选购。

5.3 机会分析
现如今市场上的服装销售发展的速度很快，要选择做好服装品牌，首先要在淘宝店铺经营的品牌种类中入手，要挑一般销量比较好的品牌，不要挑选没有听说过和质量残缺的杂牌子。

通过市场调查来了解品牌、质量、衣服的标准价格，统一价格，把质量作为生产的最基本原则，以专营的方式进行销售，抓紧质量，把控商品，通过人性化的服务、系统化的管理、网络化的机制建立整合营销模式，把女装品牌的受众定为高收入人群，这样能够不断的扩大淘宝女装品牌的市场占有率。

风格定位，在进行淘宝女装选购的同时，整体的顾客群体是通过量体裁衣来进行购买服装，当然要坚持衣服品质为本的原则，质量以及外观的时尚，包括：设计风格，搭配质量的裁剪等都是新时代女性的代表典范。

5.4 威胁分析
对于淘宝店而言，销售高档服装存在着一定的风险，当然存在风险的同时，也会有机会的存在，挑战和机会都是并存的。

当消费者的购买能力增强的时候，整个服装行业也会面临着更激烈的挑战，服装产业发展到一定的程度，会从成长期上升为膨胀期，最后变为衰退期。

对于竞争者而言，是一个很大的威胁，有利可图的市场会吸引更多的卖家，因此的淘宝卖家需要再找时间在很早的时候抓住机会，学会趋利避害。

5.5 SWOT模型。