第十一章 市场营销组织、计划与控制

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第十一章市场营销组织、计划与控制
第一节市场营销组织结构
一、营销组织的特征
市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。

有效的营销组织应具有灵活性、适应性和系统性，即企业组织能够根据营销环境和营销目标、策略的变化，适应需要，迅速调整自己
二、营销组织的目标
作为营销组织，除了具有组织的一般特性外，还应突出以下两个方面的特征：
1、对市场需求的灵敏、快速反应。

营销组织是企业伸向市场环境的触角，它担负着搜集外部消费者需求变化趋势的职责。

2、体现和保护消费者利益。

消费者是企业营销活动的核心。

奉行市场营销观念的企业必须把消费者利益放在第一位，这个重任是由营销组织来担当的。

三、市场营销组织的演化
现代理想的市场营销组织是经过长期演化而来的。

从20世纪30年代初，销售部门在西方企业中从无足轻重的地位发展到今天这样具有复杂的功能，并成为企业组织中的核心部门，其过程可划分五个阶段。

(一)营销部门地位的演化
1、简单的销售部门
2、销售部门兼营其他营销职能
3、独立的市场营销部门
4、现代市场营销部门
虽然销售和市场营销部门的工作应是目标一致的，但平行和独立又常常使它们的关系充满竞争和矛盾。

如销售经理注重短期目标和眼前销售额，而市场营销经理注重远期目标和开发满足消费者长远需要的产品。

由于二者之间冲突太多，最终导致公司总经理将它们合并为一个部门。

5、现代市场营销公司
现代市场营销公司应注意下面几个方面：
⑴设置独立的市场营销调研部门，以确定消费者的需求和企业应提供什么样的产品或服务来满足消费者的需求。

但是，许多企业还没有设立市场调研部门或专职的市场调研人员。

⑵市场营销部门应参与新产品的开发。

在企业内部，市场营销部门对消费者的需求了解最多。

而一种新产品能否开发成功，不仅取决于先进技术，而且还要看是否符合消费者需要。

因此，市场营销部门在决定开发产品的种类、功能结构、外形、规格、花色等方面均负有指导性的责任。

⑶应给市场营销经理相当大的权力和相当高的地位，能够直接参与最高领导层的决策。

⑷市场营销部门应统一负责企业的全部市场营销职能，而不应将其中一部分职能分散到其他部门负责。

(二)营销部门的组织模式
随着情况的发展变化，营销部门本身的组织方式也在演化。

概括而言，主要有以下几种基本的营销部门组织模式：
1、职能式营销组织
这是最古老也最常见的市场营销组织形式。

它强调市场营销各种职能的重要性。

当企业只有一种或很少几种产品时，或者企业产品的市场营销方式大体相同时，按照职能式组织设
立比较有效。

但是，随着产品品种的增多和市场的扩大，这种组织方式的效率将大打折扣。

因为没有一个职能部门对某产品的整个市场营销活动负全部责任，那么，各部门就强调各自的重要性，以争取到更多的预算和决策权力，致使市场营销经理无法协调工作。

2、地理区域式营销组织
在全国范围进行销售的公司，通常按地理区域设立营销组织，安排其销售队伍。

在营销副总经理主管下，按层次设全国销售经理、大区销售经理、地区销售经理、分区销售经理、销售人员。

假设，一位负责全国销售的销售经理领导4位大区销售经理，每位大区销售经理领导6位地区销售经理，每位地区销售经理领导8位分区销售经理，每位分区销售经理直接领导10位销售人员。

从全国销售经理到分区销售经理，再到销售人员，所管辖的人数即“管理幅度”逐级增大，呈自上而下自然的“金字塔”型组织结构。

3、产品管理式营销组织
如果一个企业生产多品种或多品牌的产品，并且各种产品之间的差别很大，按职能设置市场营销组织不利于产品销售，则适合建立产品管理式组织。

(1)产品管理式组织的优点：
①能为开发某种产品市场而协调各方面的力量。

②能对市场上出现的问题做出快速反应。

③由于有专人负责，较小的品种或品牌也不致遭到忽视。

(2)产品管理式组织也有自己的缺点：
①缺乏整体观念。

各个产品经理相互独立，为争取各自的利益而发生磨擦，而实际上，有些产品就应该收缩或淘汰。

②部门冲突。

产品经理未必能获得足够的权威时，还需要劝说其他部门，如广告部门、销售部门等其他部门支持。

③多头领导。

由于权责划分不清，下级可能会得到多方面的指令
4、市场式营销组织
市场细分化理论要求公司根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分和区别对待不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场/顾客管理型营销组织是公司的一种理想选择。

这种组织结构的特点是由一个总市场经理管辖若干个子市场经理，各子市场经理负责自己所管辖市场的年度计划和长期计划，他们开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。

5、产品-市场管理式营销组织
产品经理负责产品的销售利润和计划，市场经理则负责开发现有和潜在的市场，适于多角化经营的公司，麻烦是冲突多、费用大，有权力和责任界限不清的问题。

四、市场营销部门与其他部门的矛盾
从理论上讲，企业的各个职能部门应该密切配合以达到企业的整体目标。

但实际上，企业内部各个部门之间总是存在矛盾和争论。

冲突大多来自一些问题的不同观点，；也有部门和部门之间对企业资源争夺而引起的争论；每个部门看问题的角度不同，都倾向于强调自身的重要性等。

解决企业各个部门之间的矛盾，关键是要强调营销导向的组织原则。

从长期来说是要建立起一种有持久生命力的营销文化。

菲利普·科特勒指出，企业主管可以采用九种措施在全公司内塑造营销文化：
1、明确要求所有经理都成为消费者导向型经理。

在这里，董事的领导和承诺是关键要素，董事必须确认企业的高级经理们都将他们的工作以消费者为中心并越来越重视市场营销观念，董事应不断地向雇员、供应商、分销商强调向消费者提供质量和价值的重要性，身体力行对消费者进行承诺并实现承诺，同时奖励那些也同样做的雇员们。

2、建立强有力的市场营销队伍。

企业应雇用高级市场营销人员，组建项目小组，以便在市场营销活动中将市场营销思想和实践带入企业，项目负责小组应包括董事、销售副总裁、开发部、采购部、生产部、财务部、人事部及其它部门的关键人员。

3、获取各界指导和帮助。

在建立企业市场营销文化过程中，市场营销项目小组从咨询专家获得帮助。

咨询企业在帮助企业转变为市场导向型方面有相当多的经验。

4、雇佣市场营销精英。

企业应考虑雇佣市场营销专家，尤其是在一流的市场营销企业里工作的专家。

花旗银行面对市场营销工作出现的严重问题，从通用食品公司聘请了一位高级市场营销经理。

现在，亚洲银行都聘请花旗银行管理人员来帮助创建银行的市场营销文化。

5、改变企业的奖励制度。

如果期望企业部门的行为改变的话，那就应该改变企业的奖励制度。

显然，如果采购部门和生产部门因降低生产成本而获得奖励，那么就很难让他们为了更好地服务消费者而多增加一分钱的成本。

如果财务部注重短期的利润，那么很难相信他们会支持市场营销过程中的长期投资，以提高消费者的满意度和忠诚度。

6、加强企业内部营销培训。

企业为了把市场营销观念、技能灌输给经理和雇员，需要对高层管理人员、部门经理、市场营销人员、销售人员、生产人员、研究开发人员进行全面、系统的培训。

7、建立现代化的市场营销计划制度。

训练经理们用市场营销思维进行工作，一个卓有成效的方法就是建立一种现代化的市场导向型的计划制度，计划形式迫使经理们考虑市场营销环境、机会、竞争形势和其它各种因素。

这些经理将为某些具体产品和细分市场制定市场营销战略，预设销售利润并对这些活动负责。

8、建立年度市场营销评奖制度。

企业应鼓励各业务单位提交年度最佳市场营销活动报告，通过对这些报告的评审，企业可评出最佳市场营销人员，并对其予以奖励。

这些获奖者的事迹将作为“优秀市场营销案例”而在企业内广泛传播。

9、重新设计企业的组织架构。

重新设计企业的组织架构，将产品导向的企业改组为市场导向的企业。

有企业通过建立一个专门关注具体市场、协调公司在各市场的不同产品计划和供给结构，而逐渐成为以市场为中心的公司。

第二节营销计划
一、营销计划的意义和作用
(一)营销计划的意义
所谓营销计划就是对营销的目标和主要活动方案做的详细说明。

营销计划大致包括以下六个方面的内容：
1、企业整体战略计划
2、部门计划
3、产品线计划
4、产品计划
5、品牌计划
6、市场计划
(二)营销计划的作用
1、营销计划详细说明了预期的经济效益，有关部门和企业最高层管理者就可预计未来的发展状况，既可以减少经营的盲目性，又可以使企业有一个明确的发展目标，便于企业采取相应措施，力争达到预期目标。

2、有利于企业判断所要承担的成本费用，从而进一步精打细算，节约开支。

3、营销计划描述了将要采取的任务和行动，便于明确各有关人员的职责，使他们有目标、有步骤的去完成自己的任务。

4、有助于监测各种营销活动的行动和效果，从而使企业能够更加有效地控制营销活动，协调各部门的关系。

二、营销计划的内容
虽然根据计划的部门和范围不同，营销计划可以分为各个不同方面的计划，但是作为整体，营销计划具有大致相同的基本内容。

表13－1 营销计划的内容
三、制定营销计划的程序
(一)分析营销现状
1、对企业实力和弱点的定期总和分析
2、营销环境研究
3、销售额和市场费用分析
4、销售额预测
(二)确定市场机会
(三)选择目标市场
(四)确定投资范围
(五)拟定策略
(六)选择最佳策略
(七)确定相应的市场营销组合
(八)综合制定市场营销计划
(九)最后批准计划
(十)通报与执行
(十一)考核与调整
第三节 营销控制
一、营销控制的概念和步骤
(一)营销控制的概念
控制是管理的重要职能之一。

控制是未来实现目标而进行的计划过程的延伸，它能够把计划实施过程中的信息反馈给控制者，帮助管理者调整现有的计划或编制出新的计划。

控制和计划有密切关系，控制的运行都是在计划的实施中进行的。

营销控制就是营销管理者用以跟踪企业营销活动过程的每一个环节，确保其按计划目标运行而实施的一套工作程序或工作制度，以及为使实际结果与预期目标一致而采取的必要措施。

(二)营销控制的步骤
图 13－1 营销控制步骤
尽快采取
改进措施
1、确定控制对象
确定控制对象，即确定对哪些营销活动进行控制。

1、设置控制目标
如果计划中已经认真设立了目标，可以直接借用。

3、建立衡量尺度
一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润率、市场占有率等等。

4、确定控制标准
所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围。

5、比较绩效与标准
确立了控制标准后，就要把控制标准与实际结果进行比较。

检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。

6、分析偏差原因
执行结果与计划发生偏差的情况是经常出现的。

原因不外乎两种：一种是实施过程中的问题，这种偏差较容易分析；另一种是计划本身的问题。

而这两种原因通常是交织在一起的，加大了问题的复杂性，致使分析偏差原因成为营销控制的一个难点。

7、采取改正措施
针对存在的问题，应提出相应的改进措施。

提高工作效率是营销控制的最后一个步骤。

采取改正措施宜抓紧时间。

有的企业在制定计划的同时还提出了应急措施，这在实施过程中，一旦发生偏差可以及时补救。

二、年度营销计划控制
年度营销计划控制是指由企业高层管理人员负责的，旨在发现计划执行中出现的偏差，并及时予以纠正，帮助年度计划顺利执行，检查计划实现情况的营销控制活动。

一个企业有效的年度计划控制活动应实现以下具体目标：(1)促使年度计划产生连续不断的推动力；(2)使年度控制的结果成为年终绩效评估的依据；(3)发现企业潜在的问题并及时予以解决；(4)企业高层管理人员借助年度计划控制监督各部门的工作。

一般而言，企业的年度计划控制包括销售分析、市场占有率分析、市场营销费用对销售额的比率分析、财务分析和顾客态度追踪等内容。

(一) 销售额分析
销售额分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。

这种关系的衡量和评估有两种主要方法。

1、总量差异原因分析。

这种方法用于分析不同影响因素对销售业绩的不同作用。

2、微观销售分析。

即着眼于分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等。

(二) 市场占有率分析
销售额的绝对值并不能说明企业与竞争对手相比的市场地位怎样。

市场占有率分析有三种指标。

1、全部市场占有率。

用企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示。

利用这一指标必须作两项决策：
①要用单位销售量或以销售额来表示市场占有率；
②正确认定行业的范围，即明确本行业所应包括的产品、市场等。

2、个别市场占有率。

指企业在某个市场即某个销售区域内的销售额占全行业在该地区市场销售额的比重。

3、相对市场占有率。

即将本企业的市场占有率与行业内领先的竞争对手的市场占有率进行比较，大于1，表示本公司即为行业的领先者；等于1，表示本公司与最大竞争对手平起平坐；小于1，表示本公司在行业内不处领先地位。

如果相对市场占有率不断上升，则表示公司正不断接近领先的竞争对手。

(三) 市场营销费用对销售额比率分析
年度计划控制要确保企业不会为达到其销售额指标而支付过多的费用，关键就是要对市场营销费用/销售额的比率进行分析。

(四) 财务分析
市场营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何以及在何处展开活动，获得赢利。

尤其是利用财务分析来判断影响企业资本净值收益率的各种因素。

(五) 顾客态度跟踪
企业一般主要利用以下系统来追踪顾客的态度。

1、顾客投诉和建议制度。

2、典型户调查。

3、定期的用户随机调查。

三、盈利能力控制
盈利能力控制是旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动。

它包括：
(一)营销成本控制
营销成本包括：直接推销费用、推广费用、仓储费用、运输费用和其他营销费用。

(二)盈利能力的控制
取得利润是所有企业的最重要的目标之一。

有以下赢利能力考察指标：
1、销售利润率。

销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售一百元使企业获得的利润。

其公式是：
销售利润率＝本期利润／销售额×100％
2、资产收益率。

它是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。

其公式是：
资产收益率＝本期利润／资产平均总额×100%
3、净资产收益率。

它是指税后利润与净资产所得的比率。

净资产是指总资产减去负债总额后的净值。

这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。

其计算公式是：
净资产收益率=税后利润/净资产平均余额×100%
4、资产管理效率。

①资产周转率。

该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。

其计算公式如下：
资产周转率=产品销售收入净额/资产平均占用额
②存货周转率。

该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。

其计算公式如下：
存货周转率=产品销售成本/存货平均余额
四、效率控制
效率控制的目的是监督和检查企业多项营销活动的进度与效果。

假定企业的某些产品或某个地区市场的盈利状况不好，就有必要进行效率控制，发现问题，加以改进，从而提高企业的营销效率和经济效益。

效率控制的任务主要是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。

（一）销售人员效率
衡量销售人员效率主要有下面一些指标：
①每个销售人员平均每天的销售访问次数；
②每次会晤的平均访问时间；
③每次销售访问的平均收益；
④每次销售访问的成本；
⑤每次销售访问的订购量；
⑥每个访问周期增加或减少的顾客量；
⑦销售成本对总销售额的百分比。

企业可以从以上分析中，发现一些重要问题，例如，销售人员访问次数是否太少，每次访问的时间是否太多，是否增加了新顾客且保留了原顾客等。

企业通过分析后，能采取针对性的改进措施。

（二）广告效率
企业应该做好以下统计：
①每一媒体类型每一媒体工具接触每千名顾客所花费的广告成本。

②顾客对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比。

③顾客对广告内容和效果的意见。

④广告前后对产品态度的衡量。

⑤受广告刺激而引起的询问次数。

企业高层管理可以采取若干步骤来改进广告效率，包括进行有效的产品定位，确定广告目标，利用较佳媒体，以及进行广告后效果的测定等。

（三）促销效率
为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应对每一促销的成本和对销售的影响作记录，注意做好如下统计：
①由于优惠而销售的百分比。

②每一销售额的陈列成本。

③赠券收回的百分比。

④因示范而引起询问的次数。

企业还应观察不同销售促进手段的效果，并使用最有效果的促销手段。

（四）分销效率
分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。

五、战略控制
战略控制是指由企业的高层管理人员专门负责的。

营销管理者通过采取一系列行动，使市场营销的实际工作与原战略规划尽可能保持一致，在控制中通过不断的评评估和信息反馈，连续地对战略进行修正。

与年度计划控制和盈利能力控制相比，市场营销战略控制显得更重要，因为企业战略是总体性的和全局性的。

而且，战略控制更关注未来，战略控制要不断地根据最新的情况重新估价计划和进展，因此，战略控制也更难把握。

在企业战略控制过程中，我们主要采用营销审计这一重要工具。

六、营销审计
市场营销审计，是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议。

营销审计实际上是在一定时期对企业全部营销业务进行总的效果评价，
主要特点是不限于某一些问题的评价，而是全部问题的评价。

营销审计的内容包括：
1、市场营销环境审计
企业营销环境可分为宏观环境和微观环境。

宏观营销环境审计主要是对人口发展变化、收入、储蓄、信贷等方面的审计；微观环境审计主要是对市场、顾客、竞争者、经销商、供应商及其他相关企业等内容的审核。

2、市场营销战略审计
主要是对企业使命、企业营销目标和战略方面的审核。

3、市场营销组织审计
主要是进行领导结构、职能效率和部门之间合作效率三方面的分析。

4、市场营销系统审计
主要评估企业信息系统、计划系统、控制系统及产品开发系统，包括市场营销信息系统能否正确、及时、有效地收集、整理市场发展变化方面的信息。

计划系统是否成功而有效地编制了计划及计划系统对预期目标的达到率。

营销控制系统能否确保企业各项计划的实现，管理部门是否对产品、市场、地区和分配路线的经济效益进行定期分析等等。

产品开发系统是否为收集、产生、筛选新产品构思进行调查研究和商业分析，是否在新产品正式上市前进行过适当的产品试验和市场试销等。

5、市场营销效率审计
主要审计营销组织的获利能力和各项营销活动的成本效率，包括分析企业不同产品、市场、地区和分配路线的利润情况，分析企业应该打入哪些市场、扩大或收缩及撤出哪些市场。

检查成本效益，找出某些营销活动超出预计成本的原因，及采取哪些降低成本的步骤，评价成本控制的效果。

分析审查销售收入、费用的增减程度及结构变化，分析贷款回收率及存货周转速度的快慢，分析销售员的效率和市场占有率的变化。

6、市场营销功能审计
指对市场营销组合因素进行审查，其具体体现在：
产品。

现有产品线是否适合顾客的需要?现有产品是否需要做调整?应增加、扩大或淘汰哪些品种或品牌?产品的质量、款式、规格颜色及品牌(或商标)是否调整?
定价。

定价的目标、策略、程序各是什么?成本、需求及竞争状况对定价的影响程度是什么?顾客认为价格与产品的实际利益是否相符?经销商和政府对定价又有哪些影响?
分销渠道。

分销的目标和策略是什么?市场覆盖率怎样?分销渠道是否需要改进?
促销。

企业广告目标是什么?预算怎么做?实际的费用是否适当?广告制作效果怎样?公众对广告效果的评价如何?其他促销手段是否要加强?
人员推销。

推销队伍的规模、组织方式是否适应产品的销售?推销人员的选拔、任用、素质与能力的提高又进行得怎样?推销人员的报酬及激励措施怎样?与竞争对手相比又如何?
[复习思考题]
1、简述市场营销组织的类型。

2、如何设计市场营销组织？
3、为什么要重视市场营销实施？
4、简述市场营销实施的程序。

5、市场营销控制有哪些类型？。