全媒体语境下城市台媒体转型策略研究

全媒体语境下城市台媒体转型策略研究
作者：韩施
来源：《剧作家》 2015年第4期
韩施
伴随着全球新媒体技术的迅猛发展，科技信息的伟大力量颠覆了电视行业传统的发展模式，并迅速改变着电视媒体的传播形态和媒体业态。

面对移动互联网和多屏时代的到来，地方电视
台在新媒体的时代背景之下，面临着更加严峻的生存挑战。

纵观全球电视产业，和新媒体的融
合与创新既是电视媒体摆脱困境、突出重围的现实选择，同时，也是电视媒体把握机遇、赢得
全新发展空间的重要机遇。

本文从新媒体时代背景入手，以城市电视台为研究对象，试图为中
国城市电视台在全媒体语境下的转型策略提供一些建设性的意见。

一、移动互联网和多屏时代的媒体特征
2014年，移动互联网的巨大发展成为最受瞩目的现象之一。

目前，业界的研究者们对于移
动互联网的一致性定义尚未形成，比较具有代表性的定义是由中国工业和信息化部电信研究院
于2011年在《移动互联网白皮书》中提出的：“移动互联网是以移动网络作为接入网络的互联网及服务，包括三个要素：移动终端，移动网络和应用服务。

”①自2010年苹果发布iphone4
和ipad平板电脑以来，在短短几年的时间里，“多屏”成为了我们这个时代传播媒体最为显著的特征之一，并将进一步改变人们的生活。

1.即时性
移动终端做到了可以让用户24小时在线，这就让即时的通讯和服务成为了可能。

移动互联网通过“广域的泛在网”②实现了大容量扩充，超宽带时速，让每一个事件、每一个信息能够
在第一时间传播。

2.融合性
随着4G技术的不断成熟与发展，手机早已不再是单一的通讯终端，而是成为了一个愈加强大的具有立体传播效应的多媒体传播组合，集成了短信、音乐、图片，以及视频、游戏、位置
服务等各种应用，承载了更多传统媒体难以实现的传播内容与方式。

3.平民化和个性化
美国硅谷著名的IT专栏作家丹·吉尔默的专著《自媒体》的副标题为“草根新闻，源于大众，为了大众。

”③这句话道出了我们这个自我传播的时代，媒体最为根本的特点是——平民
化和个性化，它的到来为我们构建了一个崭新的“大众狂欢”式的媒体广场。

当iphone、ipad、itouch等移动终端以一种并非悄然而是暴烈的方式渗透到我们个人生活的方方面面时，一个以“i”开头的年代已然让个人成为了“新数字时代民主社会” ③的公民。

4.交互性
超越了时间与空间的限制，移动互联网营造了一个开放的交互传播的空间。

尼葛洛庞蒂提
出环状网络和星状网络的网络区分，传统媒体形成典型的环状网络，是以信息的发布者，即以
媒体权威为中心形成“一对多”的传播方式；而移动互联网则是典型的星状网络，即一种无中
心的网络结构，打破了“传播—接受”“议程设置”等传播格局，其强大的交互性为此前的各
类媒体望尘莫及。

二、地方城市电视台生存现状分析
1.城市电视台的发展现状
根据国家广电新闻出版总局官网关于我国播出机构的最新统计，截止2014年12月，我国地市级以上的广播电视播出机构共有519个，其中包括直辖市和省会城市在内的地级市广播电视台344家。

这些城市台职工人数众多，其产业规模约占全国广电产业的四分之一。

④我国城市电视台的构成大致可以分为四类：第一是直辖市电视台，目前我国有北京、上海、天津、重庆四家直辖市电视台。

第二是省会城市电视台，我国的23个省和5个自治区都有自己的省会城市电视台。

第三是地市级电视台。

第四是县（市）级电视台，大部分为转播台，基本没有自办能力。

2.城市电视台的生存危机
（1）政策限制
首先，城市电视媒体在本土市场受到央视、卫视和省级电视台交叉覆盖，在行政级别以及总体数量上，城市台处于我国广电体系金字塔结构的基础层。

行政级别上的基层位置决定了城市电视台在战略决策以及管理控制上话语权的相对弱势。

其次，地区在经济信息交流、激发市场活力、更新观念、拉动消费、广告秩序的建立等地方政策上的扶持，对城市电视媒体的发展起到至关重要的作用。

（2）覆盖之困
本土文化特色和资源优势是城市台最具价值的核心竞争力。

然而，相比于央视和卫视等强势媒体，传播力和影响力受限则是城市台的先天缺憾。

局限于本土一隅的城市电视媒体想要在残酷的竞争中求得生机，“城墙”的局限更加凸显。

“四级”办台的行政层级决定了各个城市台的地域边界，同时也决定了广告和收视的市场边界，城市台无可避免地陷入了覆盖困局。

（3）人才匮乏
与央视和卫视相比，城市台既缺乏专业性的高素质人才，同时又缺乏科学完善的人才队伍结构。

由于地域和经济上的局限缺乏吸引人才的必要因素，人才危机成为了各个城市台难以逃避的现实问题。

城市台的管理者们普遍认为，目前，专业化程度高的高素质人才类型是各大城市电视台争夺的主要对象。

（4）管理滞后
许多城市台的管理者与经营者，在滞后观念的影响下，难以打破在计划经济体系下形成的经营思路和方式，无法适应新媒体迅猛发展的时代环境，管理模式僵化、经营手段单一等问题长期存在。

很多城市台对发展新媒体的意识相对淡薄，加之缺乏科学合理的管理体系，从而导致无法形成推动电视媒体与新兴媒体融合与创新发展的综合动力，更加剧了城市台资源利用与整合的危机。

3.城市台在移动互联网和多屏时代受到的冲击
（1）电视媒体传播地位受到冲击
互联网媒体在传播空间、交互参与、立体表现等诸多方面拥有电视媒体无法企及的传播优势，这使得新兴媒体以迅疾的速度抢占了市场空间。

2009年2月9日，中央电视台配楼失火，
在火灾发生30分钟以后，网络媒体率先发声。

又在“六分钟以后，新华社才在主流媒体中第一个发声。

”③网络媒体带给用户的强烈的自我存在感带来了一种充满平民化与个性化色彩的人
性价值，屏幕的丰富和交互形态的多样，颠覆了传统媒体长久以来的传播理念。

（2）微传播挑战传统新闻观念
根据《中国新媒体发展报告（2014）》自2013年以来，我国新媒体的发展进一步呈现出“移动化、融合化、社会化”⑤的加速态势，以微博、微信、微视频为代表的客户端大行其道，微内容正在剧烈地改变着中国的传播生态和舆论格局。

在这个信息发布与交换平台上，平民大
众体验了观点表达的随意，信息传播的及时和信息接受的包容，这些都极大的挑战了电视媒体
以往的新闻观念。

（3）受众分流形势严峻
媒体信息的多样性，信息获取渠道以及浏览方式的丰富分流了过去一直以来稳定的电视受众，多屏幕必然带来注意力的分散。

“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力
一起流动。

”⑥目前，我国的收视人群已经超过了12亿。

电视媒体的注意力资源正在极速分化，青年收视群体正在快速从传统媒介市场分流，电视受众的构成老龄化趋势严重，各年龄段的电
视收视群体都在持续减少。

（4）盈利模式遭遇威胁
移动互联网和多屏时代的发展要求更加先进的媒体经营理念与之匹配。

多年以来，广播电
视一直作为播出机构存在，距离媒体产业化经营还有相当的距离。

相比于电视媒体单一依靠广
告收入的生存现状，网络媒体凭借内容点击、信息服务、平台使用等多种渠道创收。

与此同时，网络的低成本制作、多点到多点，强交互性与大公共平台属性以极大的优势抢占了传统媒体的
广告市场，城市电视台在强势媒体的挤压下原本就极其有限的广告份额再次遭到侵蚀。

三、城市台转型策略初探
1.观念的突破
互联网思维是媒介融合的关键，创新是媒体经营的永恒主题。

推动电视媒体与新兴媒体的
融合创新发展，要从根本上突破原有计划经济体制之下的经营思路和管理观念。

首先，融合绝
非简单意义上的媒体形式的并列，它是各种媒体的深度融合；其次，传统媒体的核心应向新媒
体转移。

观念决定未来，中国的城市电视媒体应将运营的主力军向新媒体上迁移。

2.体制机制的改革
传统的广电体制和运营模式的障碍越来越成为电视媒体融创发展的制约性因素，党的十八
届三中全会确立了全面深化文化体制机制改革的发展战略，提出“加快完善文化管理体制和文
化生产经营机制”⑦，为广电媒体的发展创造了良好的政策环境。

城市台要站在全媒体产业链
的高度打造市场主体：一是管办分离。

进一步推进“去行政化”改革。

二是扁平化管理。

三是
深化制播分离改革，明确产权关系和激励机制。

将传统媒体与新媒体通过嫁接、融合等手段全
面打通，推进产业的全面数字化，重塑文化市场主体。

3.组织机构的设置
从某种意义上说，组织结构变革已经成为当今电视媒体提升综合实力的基本方式之一。

在
全媒体语境下，目前，许多城市台纷纷尝试成立新媒体中心、新媒体融创部门等。

成立广电机
构下属的、传媒公司性质的、以新媒体运作为主营业务的新媒体中心，符合传媒产业发展规律
和市场化的经济规律，是目前相对理想的运作方式。

4.运营机制的构建
根据大部分城市台目前的发展状况，电视媒体的产业主体的实际情况不是分不足而是合不够。

运营机制改革的重点应着眼于不断整合优质资源，实行资源优化配置。

同时通过云计算、
大数据等新技术实现多屏幕、多媒体、多渠道的全面推送，极大地推动本土品牌的传播力与影
响力。

通过转企改制进一步将以往单纯以节目内容为主体的媒体产业打造为链条完整的产业集群。

5.生产流程的重建
新媒体的时代背景对电视台节目生产流程的构建提出了更高的要求，城市台应全面加强节
目生产规划能力。

如南京电视台的直播频道将节目策划与技术搭建同步进行，同时，编写了一
整套多媒体应用平台电视工作手册，探索从工作流程、责任定位、岗位划分、操作规范上形成
一整套科学合理的生产流程。

⑧
6.节目内容产品的创新
“‘内容’或者‘产品’似乎无法完全表达这些记忆对于我们的意义。

但是电影、电视节目、音乐像餐厅里的牛排一样，无论他们多么感人，多么出色，对于营销人员而言他们都是
‘产品’或‘资产’。

”⑨全面聚合电视机前的、电脑屏幕前的、移动客户端前的用户，展开
多维度的传播攻势，就需要打造满足用户需求的高品质的电视内容品牌产品，它们不单纯是传
统广播电视节目的打包复制，而是适应新的传播规律、发布渠道的崭新的节目形态。

7.发布渠道的拓展
移动互联网和数字技术的发展，极大地拓展和突破了城市电视台的生存空间及行政层级和
传播覆盖的限制。

首先，跨媒体纵向整合。

充分运用微信、微博、手机APP等移动终端与传统
媒体之间逐渐形成优势互补，产生聚合效应；其次，跨地域横向整合。

城市台之间实现在媒体
资源上的深度融合，全面提升媒体整体的社会影响力，从而提高广电媒体共同抵御风险的能力。

8.人才管理的优化
建立高效的人力资源管理体系是城市台实现长效和良性发展的关键。

第一，要向社会公开
招选。

城市台要有破除旧有人力资源管理窠臼的勇气；第二，要明确岗位分工。

“消除员工因
身份不同而带来的各种差别”⑩；第三，完善培训机制；第四，建立激励机制。

城市电视媒体
要深化媒体内部的分配制度改革。

四、城市台媒体转型案例分析
1.体制机制创新
重庆电视台创新体制机制，对组织架构进行再优化。

在人才管理制度上，自上而下建立以
业绩和服务为重点的考核制度；在体系建设上，注重业务受理，增加自由标准化营业厅数量；
在渠道上，推出网上营业厅、电视营业厅、96090自助服务平台等电子渠道；在电视广告业务
方面，全面提升数据营销能力，针对不同客户的市场需求，经历了从vip广告套餐到单一品牌
独立销售的不断摸索。

2.新业态、新技术的持续开发
长沙广播电视台2013年实现总收入ttvvt14亿元，比上年增加1亿元。

其持续加强对内容产品的开发，为我们提供了参考借鉴的蓝本。

嘉丽购物推出“嘉丽壹品”活动；手机商城上线，开辟移动电子商务市场；国安网络与深圳同洲电子合作研发OTT云电视平台进入测试阶段；地
铁电视项目推进，与轨道公司合作成立长沙地铁电视公司；与新浪达成合作意向；搭建内部信
息交流平台。

长沙市广播电视台面对卫视的强大压力，在本土通过对接新技术、新媒体和新业
态进行多元开发，展现了独特的生存姿态。

3.新媒体机构的设置
大庆新闻传媒集团成立于2010年5月5日，其新媒体组织架构借鉴长沙等先进城市台的经验，成立“百湖新媒体公司”作为新媒体运营中心。

2014年10月10日前，所有新媒体业务都
在一个部门，对外称“百湖新媒体”公司，归新闻传媒集团直管。

自2014年10月起原直接归
属集团的正科级单位“百湖新媒体公司”因运营不利正式解散，分为“大庆网”和“掌上大庆
移动公司”两个部门。

2014年10月至今逐步修复bug，增加使用功能。

成立传媒公司的市场化运作的尝试，反映了传统媒体的核心力量向新媒体的迁移，逐渐将媒体运营的主力转向新媒体。

4.城市台合作创新，打造崭新的节目形态
2009年,是我国文化传媒领域跨地域合作联盟的关键之年，电视传播领域发生了一系列具
有突破意义的大动作。

我们以广州市电视台的城市新闻网络交换平台为例：全国城市电视台新
闻交换中心是中国广播电视协会城市台委员会直接指导和管理下、由广州市广播电视台具体操
作的负责全国城市台新闻和专题节目交换的专门机构。

这一机构成立于1990年，截止2013年
12月底，成员台增加至近一百六十个。

广州电视台城市新闻交换平台实现了城市台之间突破覆
盖之困，共享新闻资源的新形态，形成对一方水土的舆论主导权。

中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发
展的指导意见》，文件给传统媒体和新媒体未来的发展方向进行定调，这是中央政府基于当下
形式对舆论工具以及媒体传播方式的一次调整。

自“三网融合”政策以来，我国许多地方电视
台在改革过程中进行多次尝试。

在信息多元竞争的背景下，希望本文对城市台发挥区位优势，
突破发展瓶颈，冲破平台限制起到助力作用。

参考文献：
①《移动互联网白皮书2011》［M］，工业和信息化部电信研究院，2011年
② 项立刚：《移动互联网的迷思与新媒体的困窘》［J］，《新闻战线》，2013年02期
③ 易北辰：《移动互联网时代》［M］，企业管理出版社；2014年
④ 广播电视播出机构频率与名录［Z］，国家新闻广电出版总局官网
⑤ 唐绪军：《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告No.5(2014)》［M］，社会科学文献出
版社，2014年
⑥ 达文波特·贝克：《注意力管理》［M］，中信出版社，2002年3月
⑦ 《决定》:加快完善文化管理体制和文化生产经营机制［N］，人民网-中国共产党新闻网/n/2013/1115/c368480-23559594.html
⑧ 王晓明，金珠：《全媒体战略：城市台“出城”的坐骑》［J］，《视听界》，2010 年03期
⑨ 约·范·塔瑟尔，丽莎·波·赫菲尔德著：高福安，徐建华编译：《电子媒体管理》［M］，中国广播电视出版社，2014年8月第1次印刷
⑩ 彭沙沙，梁静：《中国电视台人力资源管理存在的问题和对策》［J］，《产业与科技论坛》，2011年第10卷14期
中国广播电视年检编辑委员会.《中国广播电视年鉴》［M］，国家新闻出版广电总局，2011年12全国城市电视台新闻交换中心简介［Z］，
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（作者单位：中国传媒大学）
责任编辑王彩君。