市场营销专业商场零售经营诀窍

商场零售经营诀窍
百货商场营销策划方案
去年，某百货商场按照“立意高深、实施简捷”的企业策划理念，创新营销机制，尽力从传统的4P即：价格、产品、渠道、促销方式，向着4C即：消费者、方便、价值与费用、沟通转变，以顾客的满意度为策划宗旨，为了逐步避免在经验的、感性的操作下进行，同时注意有简约的量化比较。

百货商场营销策划方案抓住“聚人气”、“留人气”和“回人气”三个要素展开。

1—10月份成功地策划了营销活动15个，完成销售额43,587万元，同比增长%。

一、聚人气
聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式，带着一种激情，激发人们向卖场空间聚集。

广告。

总经理对发出的广告要求是“让全市人民都知道”。

某百货为了把广告做得有效，先是对各种媒体的发行量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注的媒体，如《某晚报》、《某电视报》、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时间等。

广告词要求简洁、明了、到位，还要具有感情色彩、有特色。

广告追求的风格：大气和视觉冲击力。

要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。

其中，1月9日--2月28日“新春购物节、幸运大转盘”，是以“购物抽奖、超值换购”、“买家电送超礼券”等实际内容；4月6日—4月15日庆祝建店41周年“买100送50”；5月27日—6月15
日“夏凉电器展”；9月27日—10月5日“庆国庆、名牌精品购物节”，吃、穿、用等商品联动，收到了很好的效果。

非广告。

非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。

特是新闻的专访、报道、通讯等，通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的。

某百货为聚人气实行广告和非广告宣传“平行交叉”的方式。

“平行”式的成功案例是抓住地区集团成立之机，按照总经理“通过这次活动要将全市的目光吸引到某主席身上来”的要求。

我们策划这次活动时，力求达到戏剧“静场”的效果，把所有媒体上的广告全部撤下来，停止了店内统一的促销活动，策划了让全市四家媒体对某主席到某地的追踪报道，从入市收费口副市长的迎接、友谊宾馆市长的会见、记者对某主席的专访和市委书记和某主席一起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。

加大各种活动功能对社会的影响力，吸引全市眼球。

通过引起全市各界的关注，激发人们都来某百货看看，店堂内反复播报介绍某集团东北网的构建、统一本着给顾客带来实惠的文章。

有关某集团在某地的报道持续了十天之久。

如《某日报》在6月20日头版一整版报道某集团成立的消息，刊登了省、市领导的
讲话；翌日，在头版又刊登了对某主席的专访；接着是介绍某集团的照片和涉及某百货的报道。

市电视台、电台也做了三期的连续报道，另发了某主席的专访等。

《某电视报》除了刊登了某主席的专访外，还接连报道某集团在某地的消息。

地区集团是6月19日成立的，某百货的广告在媒体沉默了43天，然而销售额却持续上升。

6月19
日至30日销售1,237万元，比同期增加149万元，7月份实现销售3,875万元，比同期增加363万元，这是“平行”式使用广告和非广告的成功案例。

在“交叉”中，每次搞大型促销活动时，如“新春购物节”、“夏凉电器展销”和“庆国庆、名牌精品购物节”都是邀请四家媒体换角度报道，配合广告宣传，每次都会收到较好的效果。

上客量。

上客量是指有购买意向的数量。

它与客流量有区别，客流量对商场的效益来说等同于零，只有上客量才会给商场带来效益。

于是，我们用上客量来考核广告的效果，在收款发放市场调查表。

策划时，充分考虑商圈的三个因素：1、竞争对手的介入或撤除，会造成商圈的重复或缩小；2、城市规划的改变；3、对商品需求的异样等。

“新春购物节”和“夏凉电器展销”活动，设计表格重点调查了此次活动吸引多少人来购物？促销选择的媒体覆盖商圈的状况？内容是否被注意？吸引力多大？竞争对手的策略如何？抓住这一基础性工作，营销更具针对性，使上客量指数上升。

二、留人气
留人气是人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间。

停留时间量。

是指使每一个到达的顾客到店内做更长时间的停留。

其中有购买停留、实际上的交易时间。

某百货通过对营业员的“出售知识”的培训，提高员工对知识传授的能力，吸引顾客停留时间很长。

某百货的10个“个人服务品牌”柜台前，往往是围起一群喜欢听讲解的顾客，还有家电商场营业员的讲解，使顾客停留量聚增。

当一名顾客接受营业员讲解内容时，变购物动机为购物行为，往往带动一批顾客。

创造节日，在某百货正门前搞夏季演出共81场。

其中工会组织组织举办了以各商场为单位由员工参与自编自演文艺节目表演赛，并安排在每周一和周五晚上进行演出，员工参赛共表演了25场，有效地吸引了顾客，促进了卖场的营销。

购买行为。

由于每一个购买行为都要花费一定的时间，因此，延长顾客停留时间就意味着更多的交易机会，并且，由于顾客在停留的过程中，会因环境的刺激引发购买冲动，而演变成实际的购买行为，所以，我们在策划促销方案时往往关注卖区与卖区之间的联运。

例如，买家电商品赠超市优惠券；买服装、鞋、针纺品赠金店优惠券等，有效的延续了顾客的购买行为。

顾客感受。

卖场环境的舒适度，包括灯火、道具、媒体广告、POP、DM等以及动线的合理设计，使顾客减少无意义的闲逛，
有利于把注意力集中在促销的商品上。

二楼服装卖场原来一上中间扶梯，顾客喜欢向两边流动，中间品牌很少有人光顾。

于是打通中间通道，使客流匀称流动。

另外，根据促销主题，对季节品牌、促销商品的丰富度、商品价格的适应度等因素构成满足顾客各种感受的满意度。

三、回人气
回人气是指在让顾客在有限的卖场空间，特有的卖场时间内留下留连忘返感受和深刻印象，为培养成“回头客”而做出有效辅垫的服务。

购买量。

营销策划的最终目的是让每一个顾客尽可能地多买走商品，提高客单价和提袋率。

由于顾客的购买需求是一定的，我们期望通过营销的努力来提高客单价和提袋率有一定的难度。

从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。

例如，商品价格、员工态度和技巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。

这里重点是解决买了多少东西问题。

某百货策划报告先做策划预算，最后落脚在原策划报告中的营销量及购买量对接，考核营销效果。

实际顾客购买商品量愈多可能成为“回头客”的可能愈大。

顾客满意。

零售店的综合服务水准决定顾客的满意度。

这也是能否让顾客成为“回头客”的关键成在。

所以，某百货抓营销不单是做为营销部门抓营销，而每次活动都有是各部门整合联动。

例如，顾
客投诉记录的综合作为用“销售结构分析”、“商品的销售量”一块进行综合分析，目的是在使顾客达到满意的同时是要“制造”出更多的“回头客”。

某百货在营销策划中把三个要素也可以简化成三个问题：来了多少顾客？逗留多长时间？买了多少商品？只有针对性的策划，才会得到实际效果。

1、广告要先声夺人。

某百货广告追求是大气，视听觉给人新的冲击力，语言简洁、明快、强调过第一遍过耳目便可记下，统一店内，外视觉形象。

2、商品要投其所好。

具有特色是，一次活动要突出以什么类商品为主，须与厂家联手互动。

某百货的每年一次“春季时装节”、“金秋家电节”、“食品节”“时尚化妆节”均以商品特色吸引顾客而收到较好的效果。

3、营业员要结交朋友。

某百货要求每一位员工都记住某主席要求的“要学会与顾客交朋友，要让顾客因你而来，因你而买，因你而依恋和相信我们”。

穿品、化妆品营业员每人手中有本通讯录，只要你在某百货买下穿品或化妆品就会留下电话号码，来新品会打电话让你来挑选，你如果需要其它商品还会帮你介绍其它卖区的营业员。

这种服务稳定了部分消费群体。

假日“淘金”攻略
从2004年12月11日开始，中国全面对外资开放，竞争全面升级！零售各业态均陷入混战局面！
百货营销已陷入“”误区，率和毛利率急剧下降，一时间，百货全行业似乎已进入生死之地、存亡之秋了！而五一、十一、春节等等大的节假日更成为各大商家的必争之时，如何在这些假日里淘到金，成为摆在全行业面前的一个大课题？
这不，在刚刚开放后的第一个“五一黄金周”，A百货就上演了一出、商场、供货商三赢的营销大戏，让我们看到了除“”外的另一个营销层面！
备战
各位同行业的朋友对“”始终是又爱又恨，爱的是价格一下调，就会带来很大的和大量的人气；恨的是整个行业都认识到了这一点，都在力争压价，给一个最低的、最具吸引力的价格，但是，当价格越来越低时，也就越来越少，到最后，竟然走进了“不打折，就不卖货；不低价，就不来”的怪圈！也正应了那句话“不打是等死，打了是找死”！
A百货的领导层对此情况早已厌倦，所以，从3月份开始，就力争在五一期间策划一场不以价格为主打的营销战役！
虽说不以为主打，但是，出于对价格的敏感性，A百货还是决定在价格上作一些文章！
首先，制定一个即不损失毛利，又让觉得打折力度较大的价格体系，A百货想出了一个以点带面，以大（品牌）带小（品牌）的
策略！其核心内容是以小部份极低价格的特价品为诱饵，吸引中低端来店；以大品牌的小幅度折扣吸引高端来店。

3月下旬开始，A百货开始要求各、品牌就五一期间的价格幅度进行汇报，并要求每个品牌都要有特价品3-5款，每款不少于10件，其目的是以点带面，并在广告中大幅度宣传特价品，给受众以价格极低的错觉！有一点应该提到的是，A百货要求同类品牌同款全市同一价，不要求全市最低，但绝不能高过其它商家！
个别从不打折，但为了公司整体的营销活动，主管招商工作的副总亲自上阵，与各大厂家进行谈判，在扣率不变的情况下，全部下调5-10个百分点，也就是折，这个折扣对从不打折的品牌来说，已经极剧吸引力了！不要以为这几十个这么容易就范，主要是公司在下面的整体营销活动中，给这些品牌进行了特别推广，至于哪种方式，咱们下面再告诉大家！
备战并不只是谈价格，还要备足货量，以免在销售大增时无货可买！
当货品和价格确定后，A百货的营销部门开始策划五一期间的主要营销活动。

当我们不再以为主导时，大家一直陷入了迷茫：买赠、抽奖等等都作过了，还有什么可作的呢，各创意人员似乎一时间都成了“黔之驴”！第二天大家继续开会讨论时，一位创意人员随口说：“咱们请名人吧，昨天晚上看《幸运52》的李永主持的不错，据说人气也非常旺！”本是一句玩笑话，却引起了大家的注意，李永我们是请不来的，可我们为什么不作一次“幸运52”呢？幸运52最成功的一
点是将品牌商标进行了推广，商标后面还有奖品，且等级不一样，趣味性、娱乐性较强，并给人以“赌和猜”的向往！“好了，就这么定了！”方案一定，大家开始各自工作。

幸运52用的是电视墙和大屏幕，造价非常高，为了节省费用，大家设计了一个类似老式药店的药柜——大的木柜上面有无数的小抽屉，只不过小抽屉变成了可以活动的翻板，翻板的正面是商标，背面是一个透明的压克力小盒子，装着各种奖品的纸板，每个盒子里都大概有30-50张奖品纸板，当顾客选择了一个商标后，前面的工作人员就会将其翻转，这样就出现了奖品纸板，就可以领奖了；这时，工作人员将这个商标再翻转过来，而藏在柜子后面的工作人员就会抽出一张奖品纸版，而露出下面的，这样一来，每个商标后面的奖品都是随时变化的了；为了防治员工作弊，后面的工作员是看不到前面的！
既然学的是幸运52，我们也干脆就叫“幸运52”了，参与的条件是购物200元以上，奖品也从到牙膏，品类繁多；由52个小商标翻板组成的大道具！到这里，大家也就明白了，为什么说给那些大的作了一次特别推广，因为这些商标用的就是他们的品牌，每个品牌每天被几千人重复，有几万人观看，这是再好不过的了！活动开始后，有一些品牌想出大价钱奖品牌LOGO和名称加上去，但被A公司婉拒了！
主线活动虽然已经确定了，但是对于五一黄金周来说，还略显单薄，于是，街舞大赛、模特展演和化妆节又轮番上映了！
这样就形成了以“—幸运52”为主体，商品营销——低价品和名品折扣为两翼的活动主体！再加上各卖区、楼层等的小活动，整个五一黄金周活动和商品都足够丰满！准备工作至此完成！
造势
在条件，“酒香不怕巷子深”早已不再可行，如果没有成功的造势传播，再香的酒也照样卖不出去！
如何充分利用有限的费用，而使其发挥巨大的作用呢？
一、宽播变窄播
传统媒体如报纸、电视等受众广泛（宽播），但随着媒体数量的巨增，费用成倍的增加，使其广告有效性和性价比大幅度下降，造成了广告费用的巨额浪费。

因此，此次活动在传统媒体上的投入全面下调，特别是电视上，相对已往的30秒广告和每天3-5次的频率，这次只作了个10秒和每天投放不多于2次。

把节约下来的费用用于固定客户群的定向传播：
1、短信广告，依靠从开业初期即已建立的“会员数据库”
给这些固定顾客发送短信；
2、邮寄DM，依然利用这个数据库中的有效顾客地址；
3、，选择本地人气最旺的门户网站和游戏网站投放网络动画广告，其价格十分低廉；
二、硬炒变软炒
据专业数据反映，由于当今社会信息化的高度膨胀和各种广告的泛滥成灾，使人们对硬性广告的厌烦程度达到了历史最高点！硬广告的有效性也下降到了历史新低！
A百货虽然不敢放弃硬性广告的，但是，也尝试了一下软广告的作用！利用良好的，A百货在活动开始前5天，向各媒体进行“放风”——“幸运52”五一期间将在A百货登陆。

敏感性极强的记者们开始进行“寻风”，透过各种渠道探访这种可能性，A百货借力打力，从活动开始前3天在本市各大报纸娱乐版上进行“幸运52”的种种新闻宣传，宣传的内容包括：“幸运52”五一期间登陆A百货；“五一黄金周，与幸运52面对面”；“我们城市的幸运52”等等！
软性新闻在多数情况也是需要费用的，但其主要利用的是良好的，所以费用低廉，而且受众也较容易接受！
三、硬性广告不可少
传统媒体虽说有各种弊病，但其仍是营销活动中不可缺少的传播和造势工具！电视、广播、报纸，A百货均有所投放，由其是报纸，其承载量较大，适合商业企业进行信息的传播！
同时，商场内的各种POP、吊旗、主题装饰吊牌、地贴等全部更换为“幸运52”为主的五一活动内容的装饰物；店内广播也滚动播出活动内容。

为了弥补广告方面的不足，A百货还组织了专人到人流较多的区域进行DM发放！
主战
再说一下我们的“幸运52”吧！当听说幸运52来到本市时，都怀着一种猎奇和不相信的心理！不过，A百货利用的恰恰就是的这种心理！从活动本身来讲，只不过是买赠和抽奖活动形式的一种变形而已！但幸运52和李永非常火爆的时候，这就变成了一种“渴望型营销”，因为人们都渴望亲眼目睹名人李永的丰采，也都想现场参加幸运52！A百货此时就满足了这种渴望，虽然是假的，但你绝对想不到的是，除了“幸运52”这几字的字体和样式均与电视台如出一辙外，现场的两个主要工作人员穿着竟然与李永一样，而且还带了假发，就这样的假假真真，还真吸引了无数的眼球！
奖品的种类也非常丰富，大奖吸引力十足，每日一台背投，小奖无数，均选择家庭宜用品！受到顾客们的一致好评！
其实，大部份人并不是为了获得大奖才来参加活动的，最主要的是参与的趣味性，现场的感觉就像您真的参加了幸运52似的，满足的是顾客的渴望，任何都是枯燥无味的，但是，任何营销形式上的创新都是需要勇气的！
“幸运52”的操作规程：
◎顾客来店购物满200元；
◎持购物凭证到活动现场；
◎工作人员核对购物凭证的合理性；
◎顾客要求工作人员为其翻开指定的商标；
◎领奖，工作人员在顾客购物凭证上盖奖项印章，顾客领奖后离开！
幸运52的现场布置：
1、主道具一个，即柜式翻奖道具，共有52个翻板组成，每个翻板上均有彩色品牌LOGO和品牌名称；
2、现场活动说明易拉宝展架2个；
3、翻板工作人员2名，男性，身高一米八左右，穿黑色礼服（仿李永装扮），戴假长发；
4、发奖人员若干；
5、奖品堆头，指定超市工作人员设计摆放；
6、可两组同时进行。

侧翼
街舞是近年来深受青少年喜爱的一种舞蹈，其动作幅度较大，具备一定的观赏性！需用场地较大，所以较适合户外广场！广场上的街舞大赛和中厅舞台上的模特展演一静一动，一内一外，深受那此爱逛街、爱热闹人群的欢迎！
化妆节的推出完全是因为五一期间是当地换季的时节，除穿品外，女性也是换季主角之一！
除了有精POP和各品牌宣传DM外，A百货还邀请了“名人助阵”！既然是化妆节，就必须要有化妆师来现场表演。

为此，通过品牌关系，特意邀请了全国十佳化妆师陈女士进行现场妆容表演；美容指导；免费；免费美容护肤；免费皮肤诊断；免费美容咨询，此举吸引了大批的女士来店。

为了避免化妆节的单调，还与各大牌合作，
举行了人体彩绘秀！人体彩绘不只吸引了顾客，还吸引了各大媒体的关注，被火火的炒了一把！
除此之外，其它的就是各卖区的配合活动了：商场推出了“低价组合，全场发烧8天”；家居广场推出“有折有礼有戏”；超市“千余种商品零点利销售”；餐饮娱乐推出了“家庭水饺现场制作大赛”、“韩国民族歌舞表演”等一系列的表演。

战果
4月30日，活动正式开始，人流一般，销售一般！
5月1日，活动第二天，前门前广场人山人海，好久没有见到这种场面了；一个小时后，销售出现高峰，各收银台前排起了长队，幸运52活动现场失控，本店保安员无法控制局面，邀请公安局派警察帮助维持，等待翻商标的人排起了长队，局面恢复正常！全天营业结束后，全店实现销售800万元，是历年五一和十一的最高峰值，且毛利率较高，率有所保证！
5月2日，销售有所回落，但势头良好！
5月3日—7日，整体销售全面飘红，期间销售同比增长超过30%，超额完成前期的各类销售指标和指标！
纵观此次营销活动的成功，与营销形式的创新不与关系！其整体思路清晰，活动形式一改以往的模式，借住电视节目的和，充分利用人类猎奇心理，挖掘厂商资源，利用媒体，以点带面，以大带小，取得了假日营销的重大胜利！
如何提高店面的销售业绩
外贸内贸营销实战！-------------给外贸新人的忠告！商品定价十三种技巧！买家防骗9大事项！我抓到了1个大客户定单什么时候会来临?手把手教你做商检用英语对付价格5个海盗的故事提高店面的销售机能营业人员首先要做到的一件事，就是了解顾客的需求及顾客心理，然后根据顾客的需求和心理来设计店面的销售的方式和手段。

经营是工具，人们讲“公欲善其事，必先利其器”，只有事先提高了店面营业人员的销售技能，才有可能相应地获取高额的销售业绩。

1.商品陈列要丰富，能醒目地达到陈列的基本要求一家便民店的商品种类大概在2－000～4－000种左右，一家个体商店，商品种类大概是8－000～12－000种，并且随着季节变换而及时地有所调整，冬天卖围脖、手套，夏天卖游泳衣、防晒霜。

而大型的众多超市，至少有20－000种以上的商品。

只有具备了商品的丰富性才能让顾客有很多的选择性。

【举例】
一位顾客想买可乐，走进一家商店，发现这家商店只卖一种品牌的可乐，顾客的感觉就不会很好。

如果不仅有好几种品牌的可乐，而且有不同大小的包装，从1－000毫升到550毫升、355毫升，甚至于更小到120毫升都有，相应地也必然会使顾客的选择机率就比前一种情况要大得多了，紧跟着的是购买机率也就相应地提高了。

如果提高单品的销售金额，那么整家商店商品的销售金额也自然会随之提升。

所以店面商品陈列的丰富性是一个很重要的因素。

但是要注意一点，库存量要适当，避免过分囤积货物，否则对资金的周转会造成很大的压力。

店面干净、陈列整洁也是一个基本要求。

制服的端庄、清洁，营业人员讲话的态度是否都能做到对顾客和蔼可亲，让人信任，上述这些都是有关于店面营业人员的培训内容。

【举例】
在逢年过节前后，商场大量进货，营业员忙不过来，整个商场堆的简直就像一个仓库，商品没有做适当的分类，常常出现袜子跟饼干堆在一起，旁边甚至还摆了杀虫剂或蚊香。

顾客一看自然会觉得让人非常恶心，至少也会感到十分别扭，没耐心的可能早已扭头就走了，耐心好一点儿的顾客也最多忍耐一两次，第三次就势必会到更干净更整洁的其它商场去了，并且很可能从此就再也不到此商场露面了，这样商场就失去了顾客。

2.不断地补充符合顾客需求的商品市场上的商品种类非常多，如何找到最能适应顾客需求的商品？市场调查是一个有效的方法。

例如在一个小区开连锁店，这个小区到底需要什么类型、多少价位的商品。

又如酱油，全国有上百种酱油，要弄清楚这个小区居民最喜欢哪一个牌子的酱油，哪种价位的酱油是该小区的居民最能接受的，这是一件很重要的事情，可以用市场调研的方法来解决。

3.售价合理并富有吸引力价格的合理性也是一个很重要的因素。

价格如何合理化呢？要实现价格合理化的目标，就必须做到以下。