运盛美之国营销策划执行方案

委托单位：运盛（南京）实业有限公司
报告单位：上海开启房地产投资咨询有限公司
上海天启企业策划有限公司
报告日期：二00二年六月二十日
运盛·美之国营销策划执行（修正稿）
目录
一、南京别墅营销现状的反思 (3)
二、美之国的整体营销策划思路 (4)
三、营销推广阶段 (12)
四、各阶段执行事项 (23)
五、媒体策略与计划 (34)
六、公关促销活动策划 (41)
一、南京别墅营销现状的反思：
去年下半年以来，我公司一直对南京别墅市场进行持续跟踪分析，发现南京别墅楼盘产品规划同质化现象相当严重。

在产品魅力无法突围的情况下，营销手段和策略创新将成为别墅楼盘推广首要武器。

目前，南京别墅的营销状况大致呈现以下几个特征：
1、销售温吞水状况明显：
无论是联排别墅，还是双拼、单体别墅，每月突破十套的楼盘少之又
少。

2、广告宣传形式太过单一：
大都单纯依靠报纸这一传统纸媒体，传播区域不够宽广，对目标客户
的针对性、锁定性不强。

3、销售手段基本以在售楼处守株待兔为主，主动营销缺乏。

4、高水准的公关促销活动基本没有。

上有分流(亚东、宁南、河西)，下有堵截（瑞景、翠屏），后有追兵（金陵、天创、爱涛），美之国要想突围，实现预定目标，必须有所创新。

二、美之国的整体营销策划思路：
1、营销战略
品牌营销——立高：
三管齐下产品导向——对准：
销售促动——造热：
高低空联合作业，媒体广告加直效行销，辅以利益打动，活动
吸引；
以卡亮相，以卡会友，一卡值千金。

以与卡相关连的活动贯穿一期的整个销售过程，让这张卡成为美之国客户身份的象征。

1、营销策划目标原则：
在产品既定情况下，对美之国而言：
策略创新是关键
潜在客户的关注是基础
迅速去化是目标
策略创新
在手段上撇开一般的房地产单纯广告先行吸引眼球寻找目标客户的方法，采用多条腿走路的策略：
用广告发布信息，用名流卡开路，用相关连活动紧紧吸引，迅速引起目
标客户兴趣（不只是关注），培育忠实群体，形成滚雪球效应。

潜在客户的关注
别墅的客层，最大的特点是他不只是事业的成功者，往往他还是很多时
尚运动的爱好者，尤其能够给他脸上贴金的活动。

这是抓住这个客层的
一个关键突破口。

迅速去化
实际利益吸引，口碑效应激发，目标客户锁定，迅速实现销售房源去化。

2、营销策略核心
非常营销概念
“送钱”——折现名流卡
在9月1日高峰蓄水期开始，发放可抵价名流卡，有效预约锁定一批意向客户，为开盘火爆打下良好基础。

非常营销手段
无纸化销售管理系统，非同一般的现场感受，营销创新，服务
升级
大、小众化媒体结合策略，目标明确，广告攻击重点轰炸
直效行销，变被动为主动，直击目标群体
名流卡贯穿始终，高附加值时尚休闲运动成为纽带——5点1线整合包装攻击体系组拳出击：
——{5点}——
售点包装
你将给人怎样的第一印象？
外展处、售楼处个性包装、无纸化销售管理体系导入——初次相见，非
同一般的印象！
样板段包装
如何让到达现场的目标群变成客户？
市民广场、美之国广场、景观桥、景观段、样板房、售楼处——让到现
场的客户看到希望、产生购买冲动！
销售通路包装
带看路线：市民广场、30米绿化带、秦淮河河滨风光、韩府山，带看资
源的最大挖掘——小段过程，可能是一生最惊心动魄的决策过程。

媒介公关
如何才能在最短时间内预约你的目标群体？
主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击——造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！
外置包装
影响还不足够大吗？
房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织——打到人流量最大的地方，让目标客层直接感受楼盘特质。

——{1线}——
销售动线
贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线——有效传播，直击目标——四大攻击范畴波澜启动：
概念攻击
山水造景，美墅筑城
——运盛打造一座别墅之城，打造一个心目中的美丽之国，居家之梦——山之魅，水之灵，美之国
让你充满期待，充满希望！
组团攻击
选择美之国，你将拥有什么样的生活？你将与谁为邻？
——成功的人享受成功的时尚，美之国名流卡让你的选择充满附加的自豪
——高尔夫练习、壁球、网球、马术等高尚的运动在这里成为享受的当然
现场攻击
你将买到怎样的房子？美之国让你早知道
——售楼中心、运盛广场、样板景观段、样板房
——人造的一半与天造的一半同样出色，大手笔的动作让你眼见为实，产生震撼！
持续攻击
如何去化剩余房源，实现利润最大目标？
——大社区成熟生活、将军路首席的地位、双会所、山水相伴，日子是如此的逍遥自在！
——中秋、国庆、圣诞、元旦、春节，每一个节庆的机会，都给你一份不寻常的问候！
——运盛品牌，实力与信心的承载，让别墅居家之梦成为现实！
3、非常销售策略：
以卡亮相，征集会员；活动助攻，直击目标。

以卡亮相，征集会员：“VIP名流卡”计划正式启动
8月底通过报纸广告公告消息；
9月1日开始面向意向客户发售“VIP名流卡”，征集“美之国·名流会”
会员；
拥有此卡，可在运盛美之国正式发售时享受2万元的抵扣优惠；
并可享受每月一次（12月1日前）免费白马公园高尔夫练习或打网球、壁球、
或骑马的机会。

有效预约锁定一批意向客户
为开盘的火爆打下良好之基础。

⏹“VIP名流卡”销售计划活动细则：
1.在有效期内凭“VIP名流卡”享受在美之国购房2万元抵扣优惠；
2.“VIP名流卡”不限量发售，价值1000元/张，可以退，但不得转
售；
3.“VIP名流卡”以有价购买方式取得，每张卡收取购卡费1000元，
购卡款可折入房款；
4.“VIP名流卡”在9月1日高峰蓄水时开始发售，购卡客户进行资
料登记；
5.“VIP名流卡”只享受购房抵扣优惠，不享受优先选房权；
6.持有“VIP名流卡”的客户，可享受每月一次（12月1日前）免
费白马公园高尔夫练习或玄武湖游艇冲浪的机会
7.凭“VIP名流卡”在有效期内排队选房，凭卡享受折扣优惠，排队
取得优先选房权；
8.所有购卡者即取得“名流会”会员资格，享受“名流会”的相关
服务。

（注：与白马公园高尔夫练习场与壁球、网球、马术俱乐部的联络工作正在进行中）
4、计划实施阶段安排：
7月1日——8月1日美之国专线电话设立，接受电话咨询。

积累客户，看房路线拦截全部实施：基地围墙、高炮广告广告牌、淮定桥广告牌启
用，外展处寻址装修。

8月1日开始正式蓄水。

积累客户，外展处正式接待来访客户，无纸化销售，市内拦截点广告牌、灯箱全部完成。

网络广告制作完毕，8月下
旬开始报纸软文宣传，9月1日前征集名流会会员的形象广告出台。

9月1日——9月30日，高峰蓄水。

积累客户，开始发售“VIP名流卡”，适量报纸媒体广告：软文加形象广告，对口杂志广告，网上虚拟售楼处，
将军路引导旗9月15日到位。

9月底前组织一次准客户高尔夫练习聚会。

10月1日——11月17日，预开盘。

开始销售，现场售楼处启用，全面无纸化销售。

开始收取定金，继续卖卡，如销售许可证拿到，则开始签
约。

媒体广告较高频率，全面攻击。

黄金周新街口广场大型推广活动，
房展会攻略，针对性策略。

11月18日，正式开盘。

集中销售，样板段正式对外公开，媒体密集宣传，销售达到第一个高潮。

三、营销推广阶段
第一阶段：引导蓄水期
客户积累、概念传播、销售准备
时间进程：3个月
「拦截计划（7/1-8/17）、正式蓄水（8/18-9/30）」
7/1-8/17：充分准备，初步启动
战略目标：
1、通过看房路线的户外拦截措施，截留部分目标客户；
2、继续美之国各项营效推广的筹备工作并迅速落实；
3、外展处启用前的准备工作。

主题：
运盛·美之国别墅，让等待成美丽！
〝天造一半、人造一半〞——将军路首席山水美墅之城即将亮相
主要内容：
1、围墙包装，高炮广告、户外广告牌制作，外展处装潢，市内户外定点广
告选址/设计/制作。

2、模型/效果图发包制作，电子楼书设计/简装楼书设计
3、无纸化销售试运行，销售软件/硬件到位、销售人员招聘培训/制度建立
4、媒体软文撰写/VIP名流卡设计
主要手段：
本阶段主要以户外拦截为主，保持相对的神秘感。

销售配合：
1、外展处的选址装潢（力争在8月1日正式启用）
2、销售队伍的建立/销售制度的建立
3、相关销售道具的准备（模型、效果图、楼书等）
4、外展处开始接受客户来访和电话咨询登记
8/18-9/30：正式启动，尝试攻击
战略目标：
1、“VIP名流卡”全面发售，通过组织高尔夫练习或其他活动，锁定最初
一批有效客户；
2、销售手段创新，创立一种新的别墅销售手法；
3、为现场售楼处的启动做好所有准备。

主题：
品牌形象宣传：〝天造一半，人造一半〞天人合一的推手……运盛集团主要内容：
1、报纸媒体系列软文宣传，重在企业形象推广与产品实体概念宣传；
2、8月底9月初整版形象广告：“一卡值千金”，征集名流会会员，表达
“送钱”核心概念
3、9月底整版形象广告：一卡见身份，高尔夫场汇名流！——名流会白马
公园高尔夫练习场首次聚会
4、HOMEPAGE网络广告内容/版式策划
5、直效行销DM设计制作
6、销售人员熟练掌握无纸化销售技巧/了解楼盘营销细节/提供多方面咨询
7、工程进度的配合与保证（现场售楼处按期完成）
主要手段：
媒体广告为铺垫，VIP名流卡销售为契机，高尔夫练习为手段，直效行销为方式。

销售配合：
1、外展处的正式启用
2、外展处现场接待、咨询及产品介绍
3、销售员专业深化培训（无纸化销售/直效行销）
2、VIP名流卡正式开始发售
3、销售道具完成到位（模型、效果图、楼书等）
第二阶段：预开盘期
第一轮全市性攻击，扩大客源范围
时间进程：一个半月
共7周（10/1~10/7国庆黄金周，10/11~10/17房展会）10/1-11/17：5点1线，全面攻击
战略目标：
1、黄金周促销，房展会攻略，产生全市性的影响力；
2、样板段日益俏丽，提高销售的中签率；
3、激发已定客户的口碑作用。

主题：
美丽之约/将军路首席山水美墅之城气质亮相/创新别墅，首席品质
主要内容：
1、黄金周新街口广场大型产品推介活动，加表演和抽奖；
2、房展会现场展示、基地现场带看线路与说辞，辅助海报设计；
3、媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点；
4、新闻事件：市民广场捐赠仪式；
5、11月初白马公园高尔夫练习（10月1日以后购卡者）
主要手段：
1、NP、MG、RD、HOMEPAGE全面媒体广告；可以互动的网上虚拟售楼处
2、现场售楼处启用，黄金周大型产品推介会
3、房展会攻略
销售配合：
1、现场售楼处正式启用；网上虚拟售楼处正式启用
2、一房一价表对外公开
3、房展会现场、各项公关活动现场咨询
4、VIP名流卡继续发售
第三阶段：正式开盘期(强销期)
第二轮销售攻势启动，达到高潮
时间进程：一个半月
共8周（含重阳、圣诞、元旦）
2002/11/18-12/31：样板段完成，现楼售卖
战略目标：
1、达到去化60-80套的目标，完成开发公司任务；
2、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；
3、真正树立产品首席的精品形象，为新推房源迅速去化做好准备。

主题：
11/18惊爆开盘
将军路首席山水美墅之城完美呈现
主要内容：
1、简短而热烈的开盘典礼，“美之国·名流会”俱乐部同时宣布成立/赠送礼品
2、凭卡排队选房购房+现场签约仪式
2、NP、HOMEPAGE、CF、RD、MG各种广告高低空联合作业
3、第一期客户专讯《运盛·名流会》
4、根据销售情况制定针对性促销策略（包括公关活动）
主要手段：
1、开盘引爆（开盘典礼/签约仪式/“美之国·名流会”成立仪式）
2、媒体宣传（产品分卖点/）
3、持续强势销售
销售配合：
1、销售现场看房电瓶车/对讲设备
2、精装楼书
3、销售节奏良好控制/价格灵活调整
第四阶段：促销延展期
持续销售攻略，持续的去化
时间进程：共三个月
2003/1/1-3/31：持续去化
战略目标：
1.样板段、一期现房实景，销售现场打动
2.利用春节长假，再掀销售高潮
3.让利诱惑促销，成功打一场歼灭战
主题：
完美呈现，惊艳落成
住在{美之国}的理由
收藏一生一世的幸福
主要内容：
1、二期客户专讯《运盛·名流会》设计/印刷/寄赠
2、体系列证言广告：家在{运盛·美之国}的日子
促销广告：快乐无罪，生活有礼{丽}
3、元宵灯会活动细则/内容安排/活动组织/活动告知/新闻报道主要手段：
1、“美之国·名流会”俱乐部活动
2、有效促销手段的运用及结合；重要时间节点的充分利用
3、 现场实景的呈现 销售配合：
1、重要节点的促销策略
2、抗性房源的去化优惠策略
3、价格调整策略
四、各阶段执行事项
运盛·美之国营销企划推广计划表（2002/6/1-2003/3/31十个月）
{天造一半，人造一半}
运盛·美之国
{
山水造景，美墅筑城}
南京
.将军路首席山水美墅之城。

五、媒体策略与计划
1、媒体策略：考虑到别墅产品的高端性和目标群体的小众性，
媒体策略方面以大众媒体的信息广告和小众媒体的针对性相结
合，波段实施。

媒体广告占总宣传预算的80%。

大众媒体方面，以房地产的传统强势媒体报纸为主，户外广告次之，电视广告作为补充。

☐报纸媒体选择以《南京日报》为主，《南京日报》是机关报，是广大的中高层领导、公司管理人员的必读报，在“优越阶层”中
有广泛的传播力；《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》、
《南京晨报》发行量不出上下，阅读群体相互交叉，对于项目在
建立“群众基础”阶段的知名度有各自不同的力量，可以根据推
广活动的安排相机采用。

预计整个报纸广告将占媒体广告预算的
40%。

☐户外广告在现在的房地产项目推广中起着相当重要的作用，尤其在形象宣传阶段，预计将占媒体广告预算的15%。

☐电视广告在现房阶段的传播十分符合购房人眼见为实的心理，尤其在总价较高的别墅项目中，对目标客户第一眼的吸引往往是通
过电视，可选择南京电视台《南京楼市》，预计将占媒体广告预
算的10%。

小众媒体方面，除传统的印刷品、杂志广告外，考虑到别墅客层的前卫性，网络广告将成为重要的一个组成部分。

☐印刷品：包括简装楼书、精装楼书、销售海报、DM等形式，预计将占媒体广告预算的15%。

☐杂志广告：针对优越客层的杂志在南京并不多，建议尝试东航《银燕》杂志，快报老总网的《共赢时代》，苏友汽车俱乐部的《苏
友汽车》，预计将占媒体广告预算的10%。

☐网络广告：INTERNET可以有效的将楼盘的信息传达到更广泛的区域，并且会表达楼盘时尚、前卫的个性，他的互动性会更好的
对客户进行锁定，预计将占媒体广告预算的10%。

考虑到运盛企业品牌宣传长期性的目的，建议有必要完善运盛公
司的宣传网站，进行网络广告宣传。

同时设立网站，还可为小区
内局域网的设置与运用创造条件。

2、投放策略：媒体广告的投放将紧紧围绕工程进度和销售的阶段特点展开，但就广告投放周期而言，一般是先多后少，高峰蓄水期和开盘强销期是重点。

考虑到要吸取类似楼盘温而不火的现实情况，建议美之国的入市应一步到达制高点，并在相当长的时间内保持市场热度，因此这段时间的广告投放将采取大投入、大版面、密集型的投放，开盘期采取排浪式投放，其余时段则维持正常信息发布速率。

媒体广告刊出计划：
注：排期与内容将根据销售开始后的状况进行随时调整。

六、公关促销活动策划：
目前南京的别墅推广，手法比较单一，尤其对于公关、促销活动的运用，真是少之又少。

其实，公关促销活动开展的好，可以用很少的花费办成很多的事情，对于建立公司的公众形象，有着难以预估的价值。

一般而言，公关促销活动有两方面的作用，其一是加速购买的紧迫感，其二是创造超值感。

在公关促销已成为一种市场共享工具的情况下，自然应该运用，但在形式上必须依据楼盘品牌特性的不同，强化公关促销的个性。

例如，在美之国的推广中，就应策划非价格性的、符合优越阶层生活习性与追求的方式。

整个公关促销活动将占宣传总费用的20%。

1、VIP名流卡折现促销活动
在蓄水阶段就推出VIP名流卡，并明确规定优先购卡的折扣权益（1张卡抵20000元购房款），又有机会参加高雅的时尚运动，只要是对别墅感兴趣的客人，一定不会无视这张卡带给自己的实惠和超值价值。

2、名流会时尚休闲运动
可与白马公园高尔夫练习场、龙蟠路壁球俱乐部、太阳宫网球俱乐部、牛首山马术俱乐部等机构联系，为购买名流卡的客户提供每月一次（强销阶段）
的免费聚会活动机会。

在销售进入正常阶段后，持卡客人前去这些场合消费，仍可享受比一般客人高的折扣优惠。

3、新闻事件：美之国市民广场捐赠活动
市民广场是美之国一期楼盘销售时一个具有相当诱惑力的外部资源，可以通过概念互换突出运盛公司热心公益事业，注重环境保护的新型开发形象。

4、（黄金周或双休日）新街口广场大型产品推介会
新街口是双休日南京人流量最集中的地方，借鉴日用消费品的推广方法，通过大型的广场推介会，造成全市性的影响力，使得美之国甫一亮相，就成为街谈巷议的话题，强大的气魄，足以震撼整个南京楼市。

同时可穿插演出和抽奖，现场发售VIP名流卡。

5、秋季房展会楼盘解析会
对于有兴趣的客户所做的小范围的楼盘说介会。

注意增加说介的互动性。

6、运盛名流会俱乐部成立
这个俱乐部的成立对于将房地产作为主业的运盛公司来说，将是功在千秋的一件大好事。

长此以往，可以成为运盛业主的一个组织，同时可以有效的吸纳潜在的客户，增加运盛在房地产开发外的客户资源。