西安欣康:以培训为核心提升品类销售

西安欣康：以培训为核心提升品类销售
刘新丽
【期刊名称】《中国药店》
【年(卷),期】2015(000)002
【总页数】2页(P28-29)
【作者】刘新丽
【作者单位】
【正文语种】中文
养生品类突围必须靠员工提供养生服务、主动推荐产品来实现，所以当务之急就是要解决员工教育与顾客教育的问题。

作为药店品类中的一匹黑马，养生品类近年来脱颖而出。

既然是黑马，就不是每一家连锁药店都能驾驭，故而作为供应商的东方慧医，通过以培训为核心的“品类导入”，帮助一些连锁企业提高了养生品类的销售占比，提升了毛利额。

西安欣康连锁药房就是其中的一个例子。

培训体系的搭建
培训体系的搭建是整个养生品类运作的“命门”。

养生产品拥有巨大的市场需求，但是这些需求目前还处在潜水阶段，还没有达到依靠卖场陈列就能有可观自然销售的程度，所以养生品类突围必须靠员工提供养生服务、主动推荐产品来实现，所以当务之急就是要解决员工教育与顾客教育的问题。

员工教育
员工教育工作必须从中医基础理论开始，同时开发养生品类营销手册，导入春、夏、秋、冬四时养生专业营销课程。

东方慧医为西安欣康搭建了讲师体系，制定了企业内部养生品类的全年培训计划，在每日交接班中通过分享和讲解提升全员养生专业素养。

为了解决员工抵触产品培训、学习效果不理想的问题，企业开展了“微培训模式”（如图1），通过微信等通讯手段，实现了全天随时线上指导。

同时还采取了视频生动教学（如图2），将员工在销售中的问题用生动化教学手法展示。

视频教学方式大大减轻了员工高频次集中培训的压力。

图1：可提供全天随时线上指导的微培训
图2：视频教学
图3：卖场内的养生服务卡
顾客教育
首先，在卖场内，通过药学服务卡、端架、货架等“提案式营销”手段（如图3），刺激顾客对养生产品的购买欲望。

其次，开展社区电视讲座，导入养生栏目，让专家走进社区，教会消费者合理养生，增强顾客养生意识。

梳理品类结构
西安欣康通过以下四个步骤制定了养生品类的品类结构。

第一，导出企业前一年养生品类各品牌产品的销售数据，包含销售额、各品规动销率等。

第二，参照上年销售数据找出销售前20名的商品，同时分析商品购买人群。

第三，养生品类的可关联性较强，故要分析出销售占比较大的品类，如胃肠类、心脑血管类等，根据病种筛选出符合病种配方的养生产品。

第四，根据季节，遴选季节性商品。

根据目前消费者的需求，养生产品的品规数应控制在100 个左右。

如何实现各种
店型精确配置养生品规，实现库存管理的合理性，是商品管理工作中的一项重点工作。

笔者走访市场发现，目前很多连锁企业经营养生品类存在三大问题：1.货架上品规过少，无法满足顾客养生的深层次需求；
图4：卖场陈列示例
图4：卖场陈列示例2.引进厂家过多（3 个以上），价格带相似，不仅销售无重点，还带来了库存管理的压力，不动销产品很容易成为近效期品，甚至个别企业还存在产品变质现象；3.在高毛利率的考核引导下，不关注产品质量，降低消费者对企业的信任度。

四季主题营销与陈列技巧
遵循老祖宗遗训，养生必须顺应四时，所以品类营销也必须确定春、夏、秋、冬四季的不同养生主题。

营销中可突显养生季节主题，根据顾客需求锁定重点营销品种，在销售中让20%
的产品产生80%的价值，例如春季突出养肝、美容主题；夏季推出“清凉花茶节”；秋季突出润肺、滋阴主题；冬季推出“深冬滋补节”及加大礼品营销力度。

品类营销技术应建立在卖场陈列布局与氛围营造的基础之上。

在员工推荐的同时，还要让商品自己说话，向陈列要效益。

要使卖场陈列标准化、生动化，使氛围的营造在传统与时尚之间找到交融点，提高顾客在卖场内自主购买的几率（如图4）。

导入成果：销售大幅提升
导入前：养生品类销售额29257.60元，销售占比1.19%。

导入后：养生品类销售额提升到145164.11 元，销售占比提升到5.53%。

销售额提升了115906 元，占比提升了4.34 个百分点。

（西安欣康参与品类导入的门店共23 家，如下表）。

经验与教训
1.品类营销是一项长期的系统工程，不能急于求成。

品类的培养是循序渐进的过程，标准化体系的搭建非常重要，要先做样板店，通过样板店的榜样力量快速复制。

要
以较强的执行力持续关注此品类，真正做品类运作，而非单品突破。

表：西安欣康养生品类销售情况9月份（导入前） 10月份（导入后）环比增长
环比增长率东方慧医产品销售额 - 136480.30元 - -养生品类总销售额 29257.60
元 145164.11元 115906.51元 396.16%23家门店的总毛利额 702599.58元773697.32元 71097.74元 10.12% 客单价 41.13元 43.65元 2.52元 6.13% 日
均来客数 1926 2003 77 4.00% 养生品类销售占比 1.19% 5.53% 4.34% 364.51% 2.品类突围应重点关注品类销售占比的提升，将销售额、毛利额作为重点考核指标，不要过分关注毛利率，一味寻求高毛利产品，频繁更换品牌，最终导致产品质量和
货源都不稳定，顾客认知丧失，整个品类运作失败。

3.要注重顾客满意度，让员工专业推荐，避免强买强卖的伤客现象。

4.激励考核机制也很关键，连锁企业必须解决员工愿不愿意卖的问题。

考核以整体
品类为基准，在根据季节做单品突破时再考核单品销售。

考核机制要有一贯性，不
能停停改改。

具体步骤如下。

第一，整理连锁药店全年的总销售额，前三个月以销售占比5%为养生品类的销售
目标（占比已超过5%的企业另当别论）。

例如某连锁2014年总销售额为8000万，那么其2015年养生品类的绩效目标则为400万。

第二，梳理连锁各门店2015年的销售额目标，在此基础上以5%为比例设定每个
门店的养生品类基本月销售额目标。

第三，各店店长在门店目标基础上设定每个员工的月销售额目标。