烂摊子市场该如何重新启动

烂摊子市场该如何重新启动？
主持人：王汪
特邀嘉宾：
内蒙古临河糖酒公司总经理刘耀
金六福酒业公司东南大区经理孙建新
全兴系列、贵州安酒北方市场代理商张国
包头昆区爱民综合商店经理李桐兴
湖北十堰伟联糖酒贸易公司经理叶金富
烂摊子有利有弊
主持人：对于目前的酒业经营而言，遭遇“烂摊子障碍”很普遍。

不管造成烂摊子的具体原因是什么，而结果只有一个，那就是市场陷入“失语”状态，放弃难，启动又不可能――或者说，至少需要一个长期的过程。

刘耀：是这样的。

对于后进入的商家来说，烂摊子市场是普遍存在的。

名酒厂的产品大都在做全国市场，它们在市场上都经历过大起大落的过程。

一个没有做起来的市场，退出之后，必然会形成一个烂摊子。

除非是代理小酒厂的产品。

我个人认为，烂摊子市场的产品表现有两种情况：其一为酒厂自营的品种即通用产品退出后留下的烂摊子；其二为买断产品即专业产品无序流入形成的烂摊子。

主持人：烂摊子是不是就真的很“烂”，我的意思是说，是不是烂摊子就真的没有一点可取之处，或者换句话说，重新启动烂摊子市场的可能性在什么地方？
张国：对于烂摊子市场我们同样需要一分为二地看，不能全部否定。

就拿我自身的情况来说，安酒原先在我们这一带很好销，后来由于仿冒产品和假酒的跟进，安酒被挤出了市场。

2001年我们重新接手安酒后不久就搞了“父老乡亲，安酒回来了”的推广活动，设立免费品尝和买赠，同时雇了一些年轻的小姐统一着装上街宣传。

消费者由于先前都知道这个品牌，再加上亲口品尝，大家都感觉还不错。

所以市场很快便重新启动了。

刘耀：张经理的亲身实践就很生动地告诉我们，烂摊子也有利有弊。

应该看到前任代理商尽管对后进者有一些障碍，但毕竟做了很多工作，该品牌具有一定
的知名度。

如果后进者工作做得好，就可以把知名度转化成美誉度，在原来的基础上继续操作。

主持人：那么“弊”呢？
孙建新：半成熟市场或所谓的烂摊子的市场操作难度是最大的。

启动的前提是解决好市场遗留问题
主持人：让我们回到牛老板的问题上来。

看得出来，面对与自己估计相差甚远的烂摊子问题，牛老板显得很着慌。

对于这一问题的解决也就显得格外迫切。

其实牛老板的问题也真实地发生在记者身旁。

赵某是记者所在地的一个经销商，2000年他与湖北某大型酒厂签定了经销合同。

与牛老板境遇相似的是，S市是该酒厂的的一个烂摊子市场，就在赵经理的苦心经营市场重新启动之时，原经销商却开始倾销其大量库存……无奈之下，赵经理终止了与该酒厂的合作。

对牛老板，或者对有着相同或类似遭遇的诸多牛老板们，不知各位有何良策？你们在经营过程中遇见过这样的情况吗？
叶金富：我碰到的情况比牛老板遭遇的要复杂得多。

这个问题，厂家负有不可推卸的责任。

我认为，重新启动市场的前提首先应是把原来的市场遗留问题解决清楚。

主持人：那么该如何解决好这一问题呢？
李桐兴：第一，牛老板应该先把源头堵住。

如果前任经销商的库存数量大，就应该通过厂家出面，协商调解，解决好市场遗留问题；如果库存数量小，可以拿出厂家支持费用的一部分，将对方的库存折价买过来。

否则，低价倾销是一个定时炸弹，对谁都不利。

第二，厂家应该有一个声明，并且有义务和责任来保护现在的经销商。

第三，案例中，牛老板不是提到过厂家的支持吗？我认为，厂家的支持费用应该分为两部分：一是收拾旧摊子所需要的费用，此费用也较大；二是重新启动市场需要的费用。

刘耀：对于酒厂而言，发展了新的代理商后，理论上讲应该清理原有市场遗留问题。

但事实上由于清理费用高昂，所以酒厂不好、也不想清理。

尤其是对于效率低下、实力还不是很强的酒厂而言，对这一问题采取拖延的态度和策略就不足为奇了。

孙建新：如果厂家真正重视该市场，相信会有一个积极的态度。

同行虽然是对手，也可以成为朋友。

面对相同的市场环境，商家只有联手合作，才能共同赢利。

建议由厂家出面协调处理牛老板与前一个经销商的关系。

认真调研总结教训对症下药
主持人：英雄所见略同，看来解决好市场遗留问题是重新启动烂摊子市场的基础，也是关键所在。

但是光解决好市场遗留问题还是远远不够的。

解决了市场遗留问题之后，接下来该做什么？
孙建新：首先需要下功夫做市场调查，认真分析前经销商经营失败的原因。

如果是市场操作的问题，那就看是经销商管理不善还是终端运作不力的原因，然后相应地调整思路，运用与前者不同的战略战术，比如说强化广告宣传力度，增加促销和促销品的手段和种类，对症下药，有的放矢，或许会“柳岸花明又一村”。

不过，话又说回来，如果是品牌自身的问题，那么就该另当别论了。

如果品牌本身出了问题，就是再诱人的营销政策，再高明的营销手段，都于事无补。

或许，只有忍痛割爱及早抽身方为上策。

张国：是的，牛老板应该先研究前任没做起来的原因。

究竟是产品本身不适应当地消费者，还是存在诸如上述孙总所言的品牌以及其它问题，这是一个很复杂的情况。

由于对牛老板的具体情况不很了解，仅能如此。

李桐兴：最好是换同等价位新包装的产品。

以新产品淘汰老产品的策略，加大新产品的促销和宣传力度。

主持人：刘总，据我所知，您曾代理过许多知名品牌，在这方面您一定积累了不少的经验，作为本期“华糖诊所”特邀嘉宾中经销商的代表，对牛老板提出的问题，您又有何高见呢？您的办法是什么？
刘耀：其实对于酒厂而言，令其最头痛的不是通用产品的烂摊子，因为通用产品可以从源头上得到控制，切断对一批商的供货；最头痛的而是买断产品的烂摊子。

前面已经说过买断产品形成的烂摊子是由无序流入导致的。

而厂家对买断产品却无能为力。

从这方面来讲，厂家如果对买断与主品牌之间的区别没有严格的界定，搞买断得不偿失。

具体到牛老板，我的办法是“大火扑灭小火”，同时要强化对烂摊子的管理。

自己的做法：去年做某知名品牌，是买断品牌，刚开始投入，与这个品牌的包装很近似的老品种就从呼市、包头窜了过来，价格很低。

我卖16元，他卖10元。

后来与酒厂沟通，酒厂出面控制不再流入，但市场上还有很大一批。

然后与经销商协调，我说，从法律上讲，你不违法；但从情谊上，我投入了这么大，你来搅局，你也赚不了多少钱。

后该经销商改为暗里操作。

由于我的电视广告投入较大，做大以后，消费者就认清了那个产品的包装，对别的包装产品很难接受。

后来，就没事了。

正所谓，“大火扑灭小火”。