论遵义红色旅游品牌构建

2013年05月下半月刊旅游管理研究
论遵义红色旅游品牌构建
陈奉伟
（遵义师范学院历史文化与旅游管理学院贵州遵义563000）
摘　要：遵义时红色旅游的发展取得了一定的成绩，然而红色旅游品牌建设还处于初级阶段。

遵义市旅游管理者应该重视品牌建设，合力打造独具魅力的遵义红色旅游品牌形象。

遵义红色旅游品牌建设可以从树立大旅游品牌意识、完善旅游品牌管理机构、打造精品红色旅游线路、提升城市旅游环境质量、重视旅游品牌的创新传播等方面来打造。

关键词：遵义；红色旅游；品牌构建
旅游目的地品牌发展战略越来越受到国内外研究的重视，许多城市都把打造城市旅游品牌作为一个重要的战略举措，以期通过品牌战略实施推动旅游业以及城市建设的全面发展。

遵义市红色旅游经历近十年的快速发展，虽然已经取得了令人瞩目的成绩，然而，随着红色旅游目的地之间竞争的不断加剧，红色旅游产品同质化的问题日益突出。

全市旅游业要实现跨越式发展，遵义红色旅游要在激烈的市场竞争中突围，品牌化建设无疑是必由之路。

一、旅游目的地品牌的内涵
早在1971年Hunt就开始尝试对旅游目的地品牌的探索。

随后，国内外对于旅游目的地品牌的研究不断地丰富和深入。

目前国外研究主要集中在：旅游目的地品牌的定义、品牌定位、品牌形象、品牌个性、品牌营销及品牌资产管理等。

如多森等（1998）对克罗地亚的品牌分析[1]。

摩根和普里查得（1998）从旅游目的地案例出发，研究了威尔士的品牌战略发展[2]。

普里查得、摩根和普莱德（2002）出版的《目的地品牌：创造独一无二的目的地定位》一书是旅游目的地营销领域的重大进展[3]。

国内研究的主要领域包括：旅游目的地品牌的概念、品牌定位、品牌主题口号、旅游目的地品牌的构建与管理、品牌形象的塑造、品牌的延伸等。

（一）旅游目的地品牌的概念
对于旅游目的地品牌概念的认识，不同的学者有不同的观点。

史蒂夫•亚斯特罗认为：目的地品牌不是你认为它是怎样它就是怎样的，它应该是游客对目的地的感知，而且每个游客对目的地的体验是独一无二的[4]。

杜阿尼•奈普[5]则认为旅游目的地品牌是“游客和众多利益相关者对旅游目的地内在印象的积累。

由于各人利益不同，这将必然导致目的地在他们心目中处于截然不同的位置”。

李树民认为：旅游地品牌树立的形象是统一的，旅游地品牌是旅游地所有旅游产品的集中体现，也是旅游地旅游资源文化底蕴的集中体现。

可以说整体一致的旅游地形象就会形成某种旅游地品牌。

形象有好有差，只有统一的正面形象才会具有品牌效应。

经过市场开发和定位的旅游地形象才能成为旅游地品牌，或者说旅游地品牌就是宣传开发和规划定位的旅游地形象。

旅游地品牌就是旅游地最具特色的旅游资源和旅游产品。

[6]张祥胜认为旅游目的地品牌至少有以下四层含义：旅游目的地品牌是一种标识，但又不仅仅是一种标识；旅游目的地品牌是旅游者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和；旅游目的地品牌是旅游目的地与旅游者之间的一种契约，一种对品质、品位和情感的长期承诺；旅游目的地品牌必须以高品质的基础设施、旅游产品和服务为基础。

[7]
从国内外学者的研究可以看出，要给旅游目的地品牌下一个比较准确地定义，确实有难度。

综上所述，旅游目的地品牌可以定义为：是旅游目的地结合自身旅游资源文化特色而事先精心设计的一系列要素，通过特定的载体表现出来并传播给旅游者，从而在旅游者心目中形成对旅游目的地独特的良好印象，其目的为了方便旅游者识别不同的旅游目的地。

（二）旅游目的地品牌的要素
品牌要素是旅游目的地品牌个性和内涵的表达，是旅游目的地品牌的表现形式。

Kevin Lane Keller提出了有形品牌要素理论，他认为品牌要素也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。

主要的品牌要素应包括：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲、包装和标志符号。

旅游目的地品牌作为旅游者识别旅游目的地重要标志，从表面上来看，旅游目的地品牌包含名称、口号、术语、标识、设计、符号、象征、包装等品牌要素。

这些是旅游目的地品牌的物质载体，也是旅游目的地品牌的外在形式，离开了这些载体，旅游目的地品牌就无法有效表现出来，更谈不上品牌的传播。

除外在形式外，旅游目的地品牌还有其内在核心要素，表现为旅游目的地向消费者作出的品牌承诺，具体表现为旅游吸引物、旅游设施、旅游服务和人文环境等要素。

因此，旅游目的地品牌的构成要素包括品牌载体（品牌名称、品牌标识、品牌口号，其他元素）、品牌支撑（旅游吸引物、旅游设施、旅游服务、人文环境）。

二、品牌建设对遵义红色旅游发展的意义
（一）品牌化是遵义红色旅游发展的必由之路
品牌战略是差异化战略的重要形式，品牌化是遵义红色旅游发展的必由之路。

如今的旅游市场，竞争日趋激烈，产品的同质化也越来越严重。

要想在激烈的市场竞争中胜出，一味的价格战，最终只会让旅游者、旅游企业及个旅游目的地受损。

2013年05月下半月刊旅游管理研究
品牌化建设无疑是最佳的选择。

国内外越来越多的旅游城市开始倾向于通过品牌塑造来实现旅游地形象的差异化，从而与其他旅游城市区分开来。

如：新加坡——我行由我新加坡（Your Singapore）、新西兰——100%纯净的你、香港——动感之都、大连——浪漫之都、杭州——休闲之都等，各国家和城市通过品牌塑造，强大的品牌营销，向游客传递了独具特色和魅力的旅游品牌形象，其品牌无一不引人注目和容易识别。

遵义红色旅游要想在全国红色旅游目的地中具有领先优势，品牌化无疑是红色旅游发展的必由之路。

（二）有利于增强遵义红色旅游整体竞争力
品牌建设有利于增强遵义红色旅游的整体竞争力。

不可否认，遵义拥有独一无二的优质红色旅游资源，但是资源优势不等同于市场优势。

资源优势要想转化成市场优势，依靠单纯的产品质量提升或者是产品深度开发是很难实现的。

而品牌建设不仅是对资源内涵的深度挖掘，也是对产品质量的不断提升，更是对目的地整体资源的整合。

通过品牌建设，可以使目的地所有旅游企业的产品资源进行整合，可以使目的地的各种旅游资源得到更加充分的开发，也可以使目的地的整体优势得以发挥，从而使目的地的整体竞争力不断加强。

（三）有助于提升遵义市旅游整体形象
品牌建设对于遵义旅游整体形象的提升效果是非常明显的。

目前遵义市的品牌形象建设处于初级阶段，导致遵义市虽然每年游客的客流量虽然很大，但是真正过夜游客很少。

形成了一种游在遵义，宿在贵阳的怪现象。

究其原因，在于遵义旅游整体形象欠缺，旅游品牌震撼力不强，缺乏深层次挖掘，让游客即兴而来，败兴而走，根本留不住游客。

旅游目的地树立鲜明旅游品牌的重要功能就是要留住旅游者。

目前，遵义市的旅游品牌形象还很不突出，旅游品牌还没有有效建立起来，缺乏留住客人的旅游精品。

遵义市应该通过全面营造城市旅游品牌，提升和强化其在旅游者中的地位和吸引力，推出具有高水准的城市旅游系列精品，扩充城市旅游品牌内涵，使遵义市的旅游整体形象不断升华，对旅游者形成强大的品牌感召力。

（四）能有效促进遵义旅游企业健康发展
通过旅游品牌建设，可以促进遵义旅游企业严格自律，形成良性健康的发展。

通过旅游品牌的建设，将形成一大批优质的旅游企业和产品。

通过品牌的感召力，会吸引旅游者自觉地去选择优质的产品进行消费，使旅游者消费水平不断提高。

旅游者消费水平的提高，又会培养旅游者品牌的意识，从而促进旅游企业的品牌建设。

二者之间形成良性循环，相辅相成，协调发展。

优质品牌有利于旅游产品的消费和占领市场，也有助于旅游企业抵制竞争的攻击，保持竞争优势，同时还有利于扩大旅游产品组合节约新产品投入市场成本。

当然也有利于保护产品所有者的合法权益，维护消费的利益，从而有效促进整个旅游行业的健康发展。

（五）帮助旅游者选择旅游产品，降低消费风险
目前国内旅游者还不太成熟，在选择旅游商品时的辨别能力还较低，在旅游购买过程中经常上当受骗。

品牌建设将有助于旅游者辨认识别所需旅游产品，从而有利于消费者权益的保护。

旅游者面对琳琅满目的旅游目的地和旅游产品，在缺乏有效辨别手段和方法的情况下，很容易被商家和企业所误导，很多企业以次充好，擅自降低产品质量，导致游客被低廉的价格吸引而上当受骗。

旅游品牌建设有利于旅游者规避购买风险，降低购买成本，从而有利于旅游者选购旅游产品。

品牌建设有利于旅游者形成品牌偏好，提高对旅游产品的选择和鉴别能力，从而方便购买旅游产品。

三、遵义市红色旅游品牌构建的思路
（一）树立大旅游品牌意识
遵义红色旅游资源分布广泛，资源众多，但是目前各地都是各自为阵，旅游开发没有整体的意识。

遵义拥有遵义会议会址景区、娄山关景区、四渡赤水景区等各负盛名的红色旅游景区。

在红色旅游品牌的建设上，遵义应该避免旅游产品开发各自为战的弊端。

充分发挥区域合作的优势，各景点景区要树立大旅游品牌的意识，合力打造属于整个遵义市的红色旅游品牌。

旅游品牌的塑造要依托区域内各旅游景点景区协作的背景，实现客源市场资源共享、信息资源互通、品牌管理维护共管，共同建设属于整个遵义市的红色旅游大品牌。

（二）完善旅游品牌管理机构
遵义市政府已经确立旅游业作为支柱性产业来打造。

要更好地实现这一产业规划目标，遵义市政府应该成立专门的旅游品牌建设机构，来完善旅游品牌的创建和管理工作。

政府在旅游目的地品牌战略中起着至关重要的作用。

政府是品牌的制定者、推动者和塑造者，政府的决策决定着旅游地品牌的走向与发展的基调。

遵义市政府要充分了解本地的红色资源特点和优势，通过专业的旅游品牌管理机构来整合区域内红色旅游资源，并着手制定具有前瞻性、可持续性的旅游目的地发展战略和规划，强力塑造旅游目的地旅游品牌形象，推广旅游目的地品牌。

遵义市政府应该为遵义市红色旅游发展提供强大的支持，包括旅游基础设施建设、旅游监管、旅游环境保护、人才建设、资金和技术支持等。

同时，政府要担负起旅游目的地品牌与旅游企业品牌、旅游产品品牌整合的重要任务，正确处理好旅游企业品牌和旅游目的地品牌之间相对独立、整体上统一的关系。

（三）打造精品红色旅游线路
遵义市开发的红色旅游线路很多，其中也不乏精华旅游景区和景点，但是真正的精品红色旅游线路很少。

遵义市要打造红色旅游品牌，势必设计出几条红色旅游精品线路。

红色旅游精品线路是遵义市旅游品牌的具体体现和重要载体，通过这些精品线路，游客可看到遵义的红色经典资源，感受到遵义的革命淳朴民风，体验到遵义的长征精神精髓。

遵义市可以设计两
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条红色旅游精品线路，如：遵义会议大转折旅游线路（遵义会议会址景区——红军街——红军山革命纪念碑景区——娄山关景区）；红军不怕远征难旅游线路（遵义会议会址景区——红军街——娄山关景区——四渡赤水景区）。

（四）提升城市旅游环境质量
遵义要打造红色旅游品牌，必须要着力提升城市旅游环境质量。

优秀的城市环境质量应该包含优质的人文社会环境质量和优美的自然环境质量。

人文社会环境方面，遵义市主要要做好几件事情：其一是要完善城市交通网络建设。

遵义市城市交通面临最大的瓶颈就是道路狭窄，交通拥堵。

交通极大地制约了遵义旅游和社会经济的发展，严重影响了遵义旅游品牌形象。

解决的措施应该从完善城市功能分区、加快新浦新区和南部新城建设、老城道路拓宽、严格交通管理、大力发展便捷交通体系等方面来着手。

同时，要完将城市旅游网络线及各红色景区（点）连接起来，为游客提供快捷便利的服务。

其二应该完善城市交通标识系统。

目前遵义市城市交通标识系统还存在很多问题，交通管理部门应该统一管理，高水准，高要求，快速推进城市交通标识系统建设。

其三是各旅游景区的旅游标识系统不完善。

各景区、景点应该统一景区标识，完善导向系统，提高景区、景点工作人员的素质和服务水准。

其四是加强城市文明建设，提高市民整体文明水平和素质，加强治安管理，营造良好的社会环境。

其五是遵义市应该加强市容市貌建设。

重点解决脏乱差现象，同时要花大力气清理乱摆乱卖现象，尤其是接近旅游景区、景点大门的两侧要杜绝这种现象；解决城市停车难的问题，对于停车场严重不足的景区和城市地段，要加强停车场的建设，新建高层建筑应该强制要求建设两层或者以上停车场。

自然环境方面，要想塑造遵义市可持续发展的旅游品牌，需优化城市自然环境，营造宜人的空气质量和环境氛围。

要搞好城市的绿化美化，提升城市品位和整体环境质量。

在城市绿化美好中，要严格保障城市绿化率。

城市道路、居民区、商业区等各区域都应该有一定的面积和数量的绿化空间。

主要街道两旁种植花草，加强城市街心花园、城市广的件事，扩大住宅区的绿化面积等，严格控制新建区的容积率和保障绿化率。

重视城市景观道路建设，为游客提供干净和优美的游览环境。

（五）重视旅游品牌的创新传播
旅游品牌的打造，不光要重视内容和形式，同时要重视品牌的传播方式。

遵义市红色旅游品牌塑造要借用整合传播理念，不断创新品牌传播的方式。

通过多种传播途径并用，既要借助传统的公共关系、广告、教育引导等多种方式综合利用，也要重视新型信息技术传播方式的有机结合，以实现品牌传播的效果最大化。

同时要在内容和形式上不断创新，设计符合现代人品味的品牌传播新元素。

首先要创新设计遵义市红色旅游品牌传播的载体。

传统的品牌传播载体以公共关系、广告宣传、销售促进和人际传播为主。

然而，随着现代新型技术的普及，手机、电脑、电子杂志等将成为现代人喜闻乐见的重要品牌传播载体。

这些方式既符合现代人生活的基本方式，又体现时髦和时尚。

像建立各景区的旅游网站、利用3G手机强大的信息功能，设计新颖的互动传媒方式，利用互联网进行网络传播等。

其次是要创新品牌传播的内容要针对游客的喜好，编辑推出内容详实、设计新颖、形式多样的宣传资料。

如旅游指南、旅游地图、旅游手册、旅游辅助宣传资料等，可以印制多种规格、多种语言、图文并茂、品质高雅的宣传资料（包括景区风光明信片、画册、挂历、台历等）。

遵义红色旅游品牌的构建不是一朝一夕的事情，需要政府成立专门的旅游品牌管理部门来统筹规划。

政府要高度重视旅游品牌的建设，把旅游品牌建设当成和旅游基础设施建设同等重要，甚至更为重要的事情来抓。

同时，政府应该清醒地认识到旅游品牌的构建是一个动态循环的过程，这过程包括形象评估、品牌定位、品牌活化、品牌传播、品牌维护等五个步骤循环往复，把旅游品牌建设推向不同的高度。

随着红色旅游品牌的构建，遵义市旅游业必将在以红色旅游为龙头的带领下，实现健康、快速、可持续地发展。

品牌建设必将推动遵义市旅游综合经济的跨越式发展。

参考文献：
[1]Dosen D O，Vranesevic T，Prebezac D.The importance of branding in the development of marketing strategy of Croatia as tourist destination[J].ActaTuristica，1998，10（ 2）：93-182.
[2]Nigel Morgan，Annette Pritchard.Building destination brands：the case of Wales and Australia [J].Journal of Brand Management，1999，7（ 2）：102-199.
[3]Nigel Morgan，Annette Pritchard，Roger Pride.Destination branding：Creating the unique destination proposition（ 2end Ed） [M]. Oxford： Butterworth-Heinemann ，2004.5 （37），60-99.
[4]Insights for Branding Places.Total Destination Management[EB/ OL].http：//www.Destination .
[5]Dunae Knapp ，Blaine Becker. The Brand Science Guide for Destination RFPs[Z].Brand Strategy，Inc，2004.
[6]李树民，支喻，邵金萍.论旅游地品牌概念的确立及设计构建[J].西北大学学报（哲学社会科学版），2002（8）.
[7]张祥胜.旅游目的地品牌价值分析与提升策略研究——以深圳华侨城为例[D].湖北大学硕士论文，2008.
作者简介：陈奉伟（1973-），男，湖南绥宁人，遵义师范学院历史文化与旅游管理学院讲师，主要研究方向：红色旅游资源开发研究。