服务业行销与管理
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由知覺系統塑造而成。
進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。
消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，從而感覺 企業的風格，並形成對該企業的整體印象。 視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺
看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：
13/45
大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，尌是擺滿書。
行動參與
感性評估
評估資訊時是感性多於理性。
以行動參與
消費者按照他們想像的故事景象實地演出， 以行動參與他們所建構的願景。
22/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
消費願景
資訊探勘
感性評估
深刻的體驗﹑難忘的回憶
極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買 體驗、回憶 過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。
14/45
二、顧客體驗的構面
體驗構面→情感/情緒 (feel)
消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。
避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題
例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面 情緒反而可以誘發正面情緒。
15/45
二、顧客體驗的構面
體驗構面→思考(think)
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷的興起
氣氛、感性、文化 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能 感性 利益，開始重視＿＿的價值 顧客體驗 企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略
5/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷興起的環境因素
經濟發展
經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業 行銷 貨物 商品 服務 體驗 標的物 當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費， 供應 轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重 可取代的 有形的 無形的 可記憶的 的本質 消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等 基本屬性
及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備 更深刻的意義。
參加飢餓三十的活動，讓人決心多對社會付出人道關懷
18/45
產品的分類方式和競爭者界定， 常以產品屬性及其效益為出發點。
泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是 便宜快速方便的日常交通工具
產品分類 以消費情境來界定產品分類和競爭者。
嘟嘟車對國外旅客來說，則變成 體驗泰國文化的觀光行程
value
11/45
背 摘錄 天下雜誌320期 景
和 重 因為是自由創作的料理，每一道菜，因此 要 都充滿創作過程的精采故事，這也是食養 性
一、體驗行銷的背景與重要性 11/11
吸引客人的原因。因為每道菜上桌時， 體驗行銷對服務業者的重要性 服務人員光跟客人說菜，尌可以說上 體 能創造獨特性，強化市場競爭力。 老半天。在那剎那間，飲食， 驗 • 極簡﹑禪風﹑自然-食養山房 的 不再只是吃飽，而是一種文化。
因 素 與 從走進食養開始，無論是從空間、食物、 構 到藝術、甚至主人的生活，都能提供顧客 面
獨特的體驗。這樣的體驗，不只在台灣， 體 尌算放眼國際，也算是十分獨特的。 驗 食養，可說在無意中，把飲食的體驗經濟 行 銷 發揮到極致。
的 特 性
食養文化天地官網 12/45
二、顧客體驗的構面
體驗構面→感官/感覺(sense)
感性評估
產生消費願景
消費者在作出購買決策之前會先在心中呈 現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角 體會、回憶 （消費者本身）、情節及場景等。
行動參與
21/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
消費願景
資訊探勘
感性評估
探勘式的搜尋資訊
探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡 體會、回憶 力突破各種限制，以實現願景。
自尊
社會
安全 生理
7/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷興起的環境因素
科技發展：讓夢想變得可能
3D電影
8/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
自然的 標準化的 客製化的 個人的
6/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷興起的環境因素
價值變遷：符合Maslow 需求層級理論
物質豐足，人們追求的 價值也跟著變遷，有助 體驗行銷發展 心靈 心理 安全 生理
自我實現
行動參與
樂高樂園網站 23/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
四、體驗行銷的類型
Holbrook的體驗行銷類型
Experience Entertainment Exhibitionism Evangelizing 體驗 娛樂 表現欲 佳訊分享 Escapism Esthetics Enthuse Educate 逃避現實 美學 熱忱 教育 Emotions Excitement Express Evince 情感 興奮 表達 證明 Enjoyment Ecstasy Expose Endorse 享樂 出神入化 展露 認可
體驗行銷興起的環境因素
社會文化發展
• 新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、 休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契 機 • 年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受 亦有助體驗行銷的發展
9/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷對服務業者的重要性
讓業者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期 望的變化。
桐花季時不少業者看準消費者知性與娛樂 的需求，推出擂茶與搗麻薯 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷對服務業者的重要性
為企業增進超越基本功能的附加價值。
CH6 顧客體驗與體驗行銷
授課教師：吳長生
服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e
曾光華著 前程文化出版
大綱
前言：故宮也有浪漫？！ 體驗行銷的興起與重要性 顧客體驗的決定因素與構面 體驗行銷的特性
2/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
19/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
三、體驗觀點下的消費者決策過程
產生消費願景 探勘式的搜尋資訊
感性評估
以行動參與
深刻的體驗、難忘的回憶
20/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
消費願景
資訊探勘
受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或 相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。
「誠品從文化創意、人文藝術、品味與生活的概念出發。。。 誠品不只是賣書的地方，也是讓台灣社會驕傲的文化象徵。」
16/45
二、顧客體驗的構面
體驗構面→行動(act)
消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚
至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互
動的現象。
來到泰國的水上市場 遊客在小船上興奮地 購物、講價，體驗起 當地居民「以船為車」 的生活方式。
17/45
二、顧客體驗的構面
體驗構面→關聯(relate)
與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫
關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉
體驗行銷的興起
精油
平凡的物品因精心設計的 情境而變得令人動心
蠟燭
3/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷的興起
服務因精心設計的體驗 游泳 而動人心弦、令人難忘
spa
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
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進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。
消費者藉此接觸到服務實體環境與服務人員等，從而感覺 企業的風格，並形成對該企業的整體印象。 視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺
看紐約Library Hotel 怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息：
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大門、大廳、閱覽室、房間，不是有書的意象，尌是擺滿書。
行動參與
感性評估
評估資訊時是感性多於理性。
以行動參與
消費者按照他們想像的故事景象實地演出， 以行動參與他們所建構的願景。
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
消費願景
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感性評估
深刻的體驗﹑難忘的回憶
極力體驗，甚至很少回顧或評估整個購買 體驗、回憶 過程，只覺得擁有或經歷勝過一切。
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二、顧客體驗的構面
體驗構面→情感/情緒 (feel)
消費者內在的感性反應，包含心情、情感等。
避免負面情緒、引發正面情緒是塑造顧客體驗的重要課題
例外：某些服務業或在特定的服務情境下，刻意營造負面 情緒反而可以誘發正面情緒。
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二、顧客體驗的構面
體驗構面→思考(think)
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷的興起
氣氛、感性、文化 強調＿＿＿＿＿＿＿＿的消費傾向正在蔓延 消費者的期望與喜好已跳脫純粹的理性或功能 感性 利益，開始重視＿＿的價值 顧客體驗 企業將＿＿＿＿列為重要行銷策略
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷興起的環境因素
經濟發展
經濟時代 農業 工業 服務業 體驗產業 行銷 貨物 商品 服務 體驗 標的物 當經濟發展到相當水準時，人們會從必要性消費， 供應 轉為追求物質與精神上的奢侈消費。例如注重 可取代的 有形的 無形的 可記憶的 的本質 消費是否帶來樂趣、創造感動、值得回憶等 基本屬性
及更廣泛的社會文化環境或現象，而且對於消費者也具備 更深刻的意義。
參加飢餓三十的活動，讓人決心多對社會付出人道關懷
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產品的分類方式和競爭者界定， 常以產品屬性及其效益為出發點。
泰國的嘟嘟車對泰國人來說，是 便宜快速方便的日常交通工具
產品分類 以消費情境來界定產品分類和競爭者。
嘟嘟車對國外旅客來說，則變成 體驗泰國文化的觀光行程
value
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背 摘錄 天下雜誌320期 景
和 重 因為是自由創作的料理，每一道菜，因此 要 都充滿創作過程的精采故事，這也是食養 性
一、體驗行銷的背景與重要性 11/11
吸引客人的原因。因為每道菜上桌時， 體驗行銷對服務業者的重要性 服務人員光跟客人說菜，尌可以說上 體 能創造獨特性，強化市場競爭力。 老半天。在那剎那間，飲食， 驗 • 極簡﹑禪風﹑自然-食養山房 的 不再只是吃飽，而是一種文化。
因 素 與 從走進食養開始，無論是從空間、食物、 構 到藝術、甚至主人的生活，都能提供顧客 面
獨特的體驗。這樣的體驗，不只在台灣， 體 尌算放眼國際，也算是十分獨特的。 驗 食養，可說在無意中，把飲食的體驗經濟 行 銷 發揮到極致。
的 特 性
食養文化天地官網 12/45
二、顧客體驗的構面
體驗構面→感官/感覺(sense)
感性評估
產生消費願景
消費者在作出購買決策之前會先在心中呈 現一齣有視覺意象的故事，故事中有主角 體會、回憶 （消費者本身）、情節及場景等。
行動參與
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
消費願景
資訊探勘
感性評估
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探勘式的資訊蒐集且相當有彈性，甚至盡 體會、回憶 力突破各種限制，以實現願景。
自尊
社會
安全 生理
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷興起的環境因素
科技發展：讓夢想變得可能
3D電影
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
自然的 標準化的 客製化的 個人的
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷興起的環境因素
價值變遷：符合Maslow 需求層級理論
物質豐足，人們追求的 價值也跟著變遷，有助 體驗行銷發展 心靈 心理 安全 生理
自我實現
行動參與
樂高樂園網站 23/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
四、體驗行銷的類型
Holbrook的體驗行銷類型
Experience Entertainment Exhibitionism Evangelizing 體驗 娛樂 表現欲 佳訊分享 Escapism Esthetics Enthuse Educate 逃避現實 美學 熱忱 教育 Emotions Excitement Express Evince 情感 興奮 表達 證明 Enjoyment Ecstasy Expose Endorse 享樂 出神入化 展露 認可
體驗行銷興起的環境因素
社會文化發展
• 新生活觀帶動了細細品味的消費行為，也為餐飲、 休閒、旅遊、健康等行業帶來創造顧客體驗的契 機 • 年輕一代在影音文化中成長，較注重樂趣、享受 亦有助體驗行銷的發展
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷對服務業者的重要性
讓業者審視本身的作為，以跟上顧客需求與期 望的變化。
桐花季時不少業者看準消費者知性與娛樂 的需求，推出擂茶與搗麻薯 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷對服務業者的重要性
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CH6 顧客體驗與體驗行銷
授課教師：吳長生
服務業行銷與管理：品質提升與價值創造4/e
曾光華著 前程文化出版
大綱
前言：故宮也有浪漫？！ 體驗行銷的興起與重要性 顧客體驗的決定因素與構面 體驗行銷的特性
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
三、體驗觀點下的消費者決策過程
產生消費願景 探勘式的搜尋資訊
感性評估
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深刻的體驗、難忘的回憶
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
消費願景
資訊探勘
受外在刺激與內在心理因素所引發，而對特定服務或 相關的人事物形成一套想法或價值判斷 。
「誠品從文化創意、人文藝術、品味與生活的概念出發。。。 誠品不只是賣書的地方，也是讓台灣社會驕傲的文化象徵。」
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二、顧客體驗的構面
體驗構面→行動(act)
消費者受服務情境的影響，而出現特定的行為模式，甚
至在接受服務之後，會選擇某種生活形態或與某些人互
動的現象。
來到泰國的水上市場 遊客在小船上興奮地 購物、講價，體驗起 當地居民「以船為車」 的生活方式。
17/45
二、顧客體驗的構面
體驗構面→關聯(relate)
與理想中的自我、某個角色、群體或文化價值等產生聯繫
關聯可能以感覺、情緒、思考或行動的形式出現，但卻涉
體驗行銷的興起
精油
平凡的物品因精心設計的 情境而變得令人動心
蠟燭
3/45
興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
一、體驗行銷的興起與重要性
體驗行銷的興起
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興 起 和 重 要 性 體 驗 的 因 素 與 構 面 體 驗 行 銷 的 特 性
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