房地产营销策划案例之令狐文艳创作

河南城建学院课程设计
令狐文艳
七
星
佳
园
营
销
策
划
方
案
目录
第一篇环境分析
1-1 市场分析
1-2 区域房地产住宅市场状况
1-3 项目介绍与分析
第二篇SWOT分析
2-1项目优势
2-2项目缺点
2-3项目机会点
2-4项目策略
2-5价格策略
第三篇项目定位
3-1客户定位
3-2项目定位
3-3定位支撑
3-4消费能力分析
第四篇营销战略
4-1整体战略
4-2宣传策略及渠道
4-3促销策略
第五篇营销推广策略
5-1推广渠道
5-2推广进度
5-3筹备期推广策略及工作安排
5-4开盘推广策略及手段
5-5现场开盘活动
第一篇
1-1.市场分析
➢宏观市场分析
2009年，平顶山楼市绝地反弹。

旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任务，资金大幅回笼。

“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。

抢市的开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略2009年，平顶山楼市将难见08年疯狂促销的列队格局。

波澜不惊，平顶山开发商高调收官。

➢区域市场分析
一、经济发展
1．2009年回顾.平顶山楼市异常活跃
1) 2009年平顶山市全年累计完成房地产开发投资19.1亿元，占全市房地产投资比重的15.78%，商品房实际新开工面
积116万平方米，占全市新开工面积的20.7%，商品房市场供应面积98.87万平方米。

2007年可以说是鹰城新老区开工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至，带来了新的理念，更带动了鹰城的房价上升。

2)商业用房过剩量加大
商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和7.6%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为
2.32：1，出现明显过剩，过剩面积15万平方米。

3)多层和高层最受欢迎
各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的80%和86%。

4)全市新增商品房，供应和销售总量平衡
平顶山市2007年市区新批商品房预售面积共645.57万平方米，同比增长70.3%，其中住宅519.1万平方米，同比增长60.8%，其中平顶山新区新批商品房预售面积为98.87万平方米，住宅53.4万平方米，非住宅45.47万平方米。

平顶山房产市场供求总量基本平衡。

5.中小户型市场需求大，125平方米以下的小户型市场需求很大
从不同的面积户型的市场需求来看，单套80平方米——130平方米的户型最有市场，占64%以上，其中100平方米——120平方米户型市场需求量大，占26.1%。

同时值得注意的
是，60平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。

另外，商品房住宅套均面积从2003年的146.9平方米减至2006年的122.3平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。

6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。

从够房人群户籍归属分析，2006年全市共售出商品房10658套（间），其中外地个人（平顶山城区以外）购买4483套（间），占42.06%。

7.平顶山市北区，西区房子紧销。

从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销售的主要区域，三者合计占市区供应总量的65.6%以上，占需求总量的71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有8%左右。

从各区域商品房的供销比来看，北区，西区的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。

8.按揭仍是首选付款方式
按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例来看，基本都占70%左右。

一次性付款的消费群体约占25%。

2. 2008年发展趋势
1).政策从严效应显现
2004年至2006年平顶山房地产整体均价不断上涨，2006年比2005年增加13%（而2005年比2004年增加9%），
其中住宅均价2006年比2005年增加4%，非住宅增加16%。

2007年的房地产市场发展趋势将持续稳定，不会出现大起大落的情况。

2).购房需求越来越大
虽然2000户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续增长。

随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。

据统计，平顶山市市区人口2007年后将达到89.5万，到2008年平顶山市城镇人口人均住房建筑面积新增到34平方米，这样平顶山市需要新建住宅528万平方米，加快老城改造，新区建设也会刺激购房需求。

城区以外的人购买商品房比率继续上升，2006年外地人购房已占总购房比率的42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为0.82：1。

2007年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。

未来随着平顶山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。

有需求就会有市场，2007年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地产市场更加繁荣。

3).外地品牌挺进平顶山
进入2006年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业，如郑州建业房地产公司，浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进入平顶山地产。

2007年，国家的宏观调空政策将会越发明显，造成一线城市地产市场成本的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移，大举进军像平
顶山这样的二三线城市。

4).新城区继续升温
2006年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发的《华府广场》，漫郎房地产开发公司开发的《0375.首府》，建业房产公司开发的《建业-森林半岛》等众多楼盘开盘销售情况喜人，销售量逐月速增，由10月的3万多平方米，一跃增加到12月的8万多平方米，销售项目由10月的7个和11月的9个到12月的12个，价格由每平方米1900元增加到每平方米2500元，增幅达到24%，金额达600多元。

为贯彻平顶山市委、市政府“建设大城市、发展大工业”的发展战略，以“优化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市住房建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。

随着2007年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放。

新区建成使用后两三年楼市租金将持续上涨，市场的需求快速增长。

可以预见，开发商将借助新城区概念经济来提升房地产产品销售。

2007年，以新城区为中心的周边地区也将持续升温，使优先进驻新区的房地产开发企业得到更大的实惠。

5).高层成新宠郊区化
2006年高层住宅大于供给19.89万平方米，供需比为
0.88：1，对存量房进行有效的消化，高层住宅在经历了多年的“高处不胜寒”的困境之后，终于迎来了春天。

在土地实施“招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约成本的重要方式。

高层作为城市现代化的标志，在提高城市档次方面起到重要的作用。

高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟、理性，被越来越多的消费者接受。

随着中心区域土地的开发数量的日渐减少，郊区化发展成了一种必然。

2006年年底地产郊区发展将更加明显，尤其是西部、南部区域。

6).房价价格稳中有升
随着宏观调控，土地成本、融资成本、建造成本、营销管理费用的增加，农副产品价格的上涨，这些将成为促进房价继续上扬的内在因素。

2007年政府仍然会加大廉租房、经济适用房、普通商品房的建设。

随着平顶山市政府对二手房政策的倾斜，二手房市场会进一步活跃。

另外，人们对银行再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投资，因此，2007年房价不会快速升高，整体价格稳中有升，涨幅可能不会突破12%。

小结 :
平顶山的未来更是让世人翘首以盼，平顶山市政府的《东扩西进》发展战略和新区开发。

从老市区到新区将会更加便捷，基础设施基本到位。

展望未来，平顶山的房产建设将更
红火，同时，也是考验平顶山房产界的一年。

更是值得我们关注的一年。

住宅发展趋势。

多层住宅发展趋势。

主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速增加，多层住宅从整体供给上来看仍属增长趋势，但主要集中在中低档上，也有一部分定位成高档，总体房价已趋于上升。

小高层住宅发展趋势。

小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被市场接受，产品的设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，但竞争将更加激烈。

高层住宅发展趋势。

高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差，市场引导过程尚需一段时间，随着地价及开发成本的上升，高层住宅也是未来发展的主流趋势，但仍属风险产品。

1、人文环境
平西湖周围，是高素质人才密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集：
⏹2所高等院校
⏹教授级科研人员共3000余人
⏹在校大学生共7万人
⏹每年毕业大学生2万余人
2、自然环境
本区域气候属西部利亚带季风气候，四季分明，年平均气温16.3℃，年日照总时数1810小时——2100小时，年平均可日照总时数4450小时，年降水。

1150mm——1450mm.
1-2.平顶山区域房地产住宅市场状况
一 .平顶山房地产发展历程
✧2006年，平顶山市房地产处于起步阶段，人们开始
关注房地产的保值增值现象，投资方向逐渐转移向房地产。

✧2007年后，建业，常绿等大型地产大鳄的进驻，推
动了此地的房地产的发展速度。

✧2008年受紧急危机的影响，房地产市场处于低迷状
态，政府推出各项利于房地产的政策来促进房地产的发展。

✧2009房地产市场飞速发展，高层楼盘新城区进驻。

二．平顶山部分在售楼盘一览表
1-3.平顶山七星佳园项目介绍与分析
平顶山“七星佳园”居住区位于平顶山市新城区。

基地大致呈不规则矩形，南北长约300米，东西向长约280米，总用地面积为7.11公顷。

基地中间有规划道路穿越。

地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一的南湖，人文及景观资源得天独厚。

基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。

贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。

住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。

东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。

地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。

在设计中，我们强调主要轴线对小区形态的控制作用。

整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以
道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。

充分利用地形的规划设计使得小区内部步移景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。

在住宅群体空间组合上，一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。

将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。

通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。

项目是由湖北天地房地产开发与限公司和平顶山金地房地产开发有限公司投资开发建设的，占地77283平方米，建筑面积约317966平方米，绿化率为35.24%，容积率为3.89。

七星佳园由规划路分为东西两区，东区4栋，西区10栋，由1栋32层的酒店式公寓及13栋30-33层的高层住宅组成，七星佳园推出地户型主要集中于89——120平米的两室、三室，共计300多套。

项目北可看见平西湖,外部景观优越,项目内部景观充分利用原有的地形地貌，打造出具有高低错落的山地趣味园林景观。

每一栋楼下面都园林组团,还有贯穿园区的1000米的韵律缓跑径将园林组团相连，使小区园林更具参与性。

七星佳园步行到市政广场只要十多分钟。

门口就是公交车站，有十几条公交线路，可以方便到达平顶山市市区物业类别住宅、公寓、商住楼项目特色配套商品房,教育
地产
建筑类别高层装修状况毛坯
物业地址七星佳园位于新城区开发区崇文路908号（平顶山工学院斜对面）
交通状况七星佳园66、67、27、28、16、26
当前价格均价6800元/平方米
特色点评：在新城区，七星佳园顾名思义，有七个重要板块组成，几个月前的初露锋芒凸显出大家风范；而后勇夺年度住宅新地标引来了更多的关注。

户型产品多元，对于七星佳园置业者们来说，他们的专业度更懂得分辨何处该出手。

性价比星级：★★★★☆
第二篇 SWOT分析
2-1、项目优势
✧项目临近的交通路网发达
项目紧邻新城区中环线，崇文路，有多路公交车进过此地，出行方便，并与进出平顶山门户的城际高速相
通。

✧项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所
地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和平顶山卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一
的平西湖，人文及景观资源得天独厚。

基地内部地形
高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地景观。

✧项目处于中心地带，绿化核心
贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合
✧项目错落有致，定位小户型
住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。

东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。

地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果
2-2.项目劣势
✧项目地块邻近主干道，噪音污染较严重
地块长安大道东路贯穿南北。

交通主干道的邻近，使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；
✧现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼
现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值;
2-3. 项目机会点
✧地理位置带来的后发优势
项目处于热点板块新城区，加上平宝一体化的政府规划，使得项目区位前景将被日益看好。

✧项目在平顶山市场拥有独特性和稀缺性
平顶山针对白领的小户型的产品并不多见。

因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。

2-4. 项目策略
通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：
二、七星佳园可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“七星佳园”的广大客户。

.
三、用足“平宝中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。

四、在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户
型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。

五、注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识
向消费者展示新的楼盘形象。

2-5. 价格策略
1.根据对目标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低，待项目形成品牌形象后，根据定价原则，价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。

综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。

根据这一原则，开盘后每售30-50套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。

2.开盘期间，限额售优惠卡可达98折，卡售完后不打折。

3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系）的方式，吸引客户，促进销售。

在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活，可采取分期付款或其他方式，以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。

第三篇 项目定位
3-1、客户定位
————
————— 1、 客户构成
主力总价约45万； 首付4成，约为18万； 价格决定阶层 产品 特性 总 价
华中科技大学，
森林公园为邻； 与知识经济时代的高收入阶层及 新晋富豪匹配； 以武汉为中心 辐射全省面向全国的白领阶层
3-2、项目定位
产品定位——大小户型房源
推广形象定位——毗连名牌大学新城区中心绿化带
开盘广告定位———新城区之心，一生之城；爱HOUSE,爱自己
3-3、定位支撑
支撑一：领先的国际人文新区
规划中的三心之心
本案处于新城区未来战略规划中心：平顶山科技新区“公园商务中心、王家店旅游服务中心、鲁巷商业服务中心”的核心位置。

生活配套完善齐全
外配套：
医院/ 同济新城区医院、平顶山市关山医院、平顶山中医院
等
商业/ 亚洲最长的商业步行街、鲁巷广场购物中心、
平顶山数码港、新城区书城、苏宁电器、中百仓储、
中商平价等
酒店/ 华美达新城区大酒店、湖滨花园酒店等
餐饮/ 新加坡美食广场、金福盛大酒店、东鑫酒店、
鲁磨路美食一条街等
银行/ 工商银行、农业银行、建设银行、华夏银行、
浦发银行、民生银行等内配套：
7200平方健康会所、2000平方幼儿园、10000平方商业街；
路网完善直达市心
地铁2号线、中环线路网、城区快速干道瞬间直达平顶山三镇
以及“8+1”城市圈；
●支撑二：教育领先名校汇集
华中科技大学、平顶山大学、华中师范大学、中南财经政法大学、中国地质大学、平顶山理工大学、平顶山科技大学、中南民族大学等28所高校。

华师附中附小、华科大附中附小、新城区实验中学、关山中学、鲁巷实验小学、平顶山外国语学校美加分校、枫叶国际学校等多所知名中小学。

●支撑三：白领商住
整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。

充分利用地形的规划设计使得小区内部步移景异，公共交往的空间更为丰富而有趣味。

●支撑四：空间功能丰富
一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。

将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。

通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美，开阖有序。

；
●支撑五：金地品牌实力体现
金地集团初创于1988年，1993年开始正式经营房地产。

2001年4月，金地（集团）股份有限公司在上海证券交易所正式挂牌上市。

金地集团秉承“用心做事，诚信为人”、“以人为本，创新为魂”等“金地之道”的企业精神，并逐步形成了地产开发业务的核心竞争优势。

金地集团已经建立以上海、深圳、北京为中心的华东、华南、华北的区域扩张战略格局，并已成功进入平顶山市场。

金地坚持以产品为核心，不断为客户创造价值：在深圳，开发了金地海景花园、金地翠园、金海湾花园、金地海景•翠堤湾、金地香蜜山；在北京，开发了金地格林小镇、金地国际花园；在上海，开发了格林春晓、格林春岸项目。

截止目前，正在和即将启动的有格林世界、未来域两个项目。

3-4、消费能力分析
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。

随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。

这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。

第四篇营销战略
4-1、整体战略
1
平顶山晚报：平顶山家庭订户量最高的报纸媒体；
长江日报：平顶山市党报，机关单位订阅率高；
楚天金报：平顶山市年轻人最喜欢的报纸；
平顶山晨报：平顶山白领较为偏爱的报纸。

长江商报：平顶山新近崛起的报纸媒体；
发布周期：
08.03.27—08.04.15（新闻通稿提前预热）
发布形式：
报头包面、底版、新闻报道
2、网络广告——选择点击率最高的房地产门户网站
发布网站：搜房、亿房
亿房——平顶山地区知名的房地产门户网站
搜房——全国知名的房地产门户网站
发布形式：通栏、整屏广告、画中画
3.电台广播——收听率较高的电台频道宣传
4、杂志广告——发行通路面向高端的平面媒体
发布媒体：BOSS
BOSS—平顶山知名的高端DM杂志
发布期：
元月刊做封底＋4P内页
5、分众传媒——中国知名楼宇电视广告媒体
中国知名楼宇
电视广告媒体。

发布形式：
30秒项目3D广告片
每日滚动播放120次
发布形式
1月初——2月中旬
6、短信投放——以定点及拦截形式大量覆盖
特殊区域短信：
中高档百货：新世界百货、群光、平顶山国际广场等
传统富人社区：水果湖区域、汉口滨江区域、丽岛花园区域等
工业园：新城区产业园、沌口开发区
交通要道：机场、8+1城际高速
高档休闲场所：五星级酒店、高级俱乐部
商务核心区：西北湖区域等；
数据库定向短信：高端车主、企业主、高尔夫球会等；
7、系列新闻报道
目的：
配合硬性广告宣传，提高宣传密度！
借势新闻的言论权威性提升项目影响力！
8.新闻炒作频次
新闻报道全程配合、软文重要节点适度补充！
4-3、促销策略
1、直销
1.1在营销活动中，有两种情况适合采用直销，一种是目标客户
为普罗大众，面相当广，如街头直销人员所派保健品类单张，
保险公司逐家登门拜访，此类直销层次相对较低；一种是目
标客户为某一特定群体，目标相对比较明确，如某些渡假村
销售会员卡等，层次相对较高，对直销人员的要求也高些。

1.2直销方式：电话拜访，登门拜访，单张派发。

1.3直销对象：中商广场已租客户、其它写字楼客户、金融单位、
证券公司、保险公司、企事业单位、富有的私营企业主。

1.4直销人员：敝司销售人员、大学生、礼仪（形象）小姐。

2、 DM邮寄
2.1对于距离比较远的客户和未作过任何联系的客。