品牌数据银行介绍

丰富的人群画像与分析 360 Degree of Consumer Profiling
年龄 Age 性别 Gender 地域 Geography 职业 Profession
...
人口属性 Demographics
屌丝 Diao Si 高富帅 Affluent 高端人群 High-End
自定义用户标签体系 Customized Tags
孕期阶段 Pregnancy Stage 手机终端信息 Phone Info
……
媒体偏好 Media Habits
财经 Finance 汽车 Auto
房产 Real Estate 医疗健康 Health
……
全渠道融合，消费者线上线下一致性体验 Online-Offline Integration to Bring Consistent Consumer Experience
5月-第三方渠道数据导入
2017年1-4月某母婴品牌在站外 搜集的CRM人群共30w ✓ 来源微信公众号/QQ/母婴垂
直网站等渠道注册及试用人 群 ✓ 手机号/邮箱地址完备
6月上旬-人群筛选
匹配认知/兴趣/非认知兴趣（全 链路状态），分组准备投放
612开始投放
618期间某母婴品牌消费者资产 总量增加10%+ 站外人群部分总计点击转化率是 一般新客招募手段的2倍 站外人群中对品牌有兴趣的人群 其转化率是一般新客招募手段的 4-5倍
8.94%
15X
0.66%
2.53%
4X
0.44%
7.28%
17X
Case Study 2
品牌内容种草收割
放大内容价值，强调营销节奏，培育忠诚消费者
某美妆品牌：种草拔草全链路营销，实现 “内容导购+销售”的首次突破
6.25-7.19活动期间，品牌在以下手淘导 购渠道投入百万营销费用，铺开500篇 种草内容文章：有好货，必买清单，猜 你喜欢，生活研究所等
LOYALTY
品牌数据银行5大核心价值 5 Core Values of Brand Databank
01
真实还原 消费者 的全链路旅程 Full Visibility of Consumer Path to Purchase
02
360度的 人群画像 360 Degree Consumer Profiling
效果
76% 1. ROI对比店铺自运营达摩盘人群
32% 2. 收藏加购成本
加速拉近 3.
品牌与消费者间的关系
认知关系加深 兴趣关系加深 购买／忠诚客户复购率
＊圈人时间：6.12；投放时间：6.13-6.18
品牌消费者(1,600w+)
钻展触达品牌高价值消费 者(80w+)
流转率较品牌消费者提升
0.58%
Uni Operation 全域运营
Consumer Opportunity insight where to play
Aware reach
Interest relation
Purchase action
Loyalty affinity
Brand Databank 品牌数 据 银 行
品牌数据银行 – 消费者资产管理中心
“认知” 消费者从5月13日开始有了明显 增长，已有30天累计
最近30天
官方旗舰店内
商品ID=XXXX
收藏
自
动
去掉
更 新
一
最近30天
周
全网各渠道
任意商品
购买
平均每天：15,000人
“兴趣” 消费者从6月1日开始有了明显 增长，已有仅15天累计
最近30天
官方旗舰店内
商品ID=XXXX
自
加购
动
更 新
去掉
Loyalty
Lapsed Users
蓄水再营销
社交内容价值激活 线上线下联动
Retargeting after
Content
Online & Offline
Large Scale
Engagement
Experience
Campaign
Improvement
流转率趋势
7.10-7.19 流转率
首次实现导购内容频道的种草人群回流，持续追踪购买和忠诚的增长；相比同期品牌
人群增幅117.43%，320.48%
内容种草搭配钻展拔草， 事半功倍
活动期间，A-I, I-P, P-L的流转率逐日增长，相比同期品牌人群增幅172.33%， 36.36%，176.36%；
Brand Databank – Consumer Data Assets
Aggregation
Analysis
Activation
Advertising E-commerce
Media
Brand Website
Social
Offline CRM
AWARENESS
INTEREST
PURCHASE
Brand Hub
上传数据银行-数据融合-新 增站外人群
数据银行-自定义分析-新增 自定义人群-站外人群与全链
路状态交叉分析
数据银行-站外人群-达摩盘
客户原声
有了数据银行让我们能真实论证我们多年靠业务能力判断的结论，并能更好的分组数据进行精细化运营。 更能够让我们把多年经营的第三方渠道数据在阿里系做融合和应用，利用我们自己的方法论与阿里做融合 后在应用，真正做到事半功倍。
• 大促前，全链路分布，总结历史，确定积累时间 • 准备期间，自定义分析，灵活准确定位明星产品“兴趣”，每天自动刷新 • 活动全程，分析报告，持续跟踪产出人群包长期流转效果
品牌数据银行的丰富场景
新客招募 Customer Acquisition
忠诚客户维系 流失客户激活
Brand Re-Activation of
Case Study 5
爆款明星单品定向营销
拳头产品，核心发力，强化单品优势
某数码品牌：爆款明星单品定向营销
策略发现
策略制定
• 6月13日，利用“全链路分布”查看“音像”类目下， “认知”/“兴趣”消 费者从6月以来的变化，确定消费者开始大量累计的 时间 及 增量
• 利用“自定义分析”，根据之前发现和“认知”/“兴趣”定义，找出 官方旗舰店 内， 最近30天 的明星单品 的 收藏/加购人群，设置 每天 自动更新，连续 更新一周
营销目标
• 利用品牌影响力将海淘初期的消费者，转化到品牌官方渠道购买，增强品牌的市场控制； • 转化其中可能购买官方渠道的消费者；解决思路• 准 Nhomakorabea对比人群
• 对比发现
• 潜客筛选
• 投放转化
将目标用户同步至营销渠道进行 触达转化
挑选海淘购买用户和官 方渠道用户人群
分析人群透视差异，筛选出 海淘消费者中，最可能转化
品牌数据银行
Brand Databank - Unlock Your Private Data Potentials
全链路 · 全媒体 · 全渠道 消费者关系催化
全域营销产品构架 Uni Marketing Solution Toolkit
Uni Strategy 全域策略
Uni Communication 全域传播
五、爆款明星单品定向营销
——拳头产品，核心发力，强化单品优势
Case Study 1
大促折扣偏好人群再营销
挖掘历史价值，唤醒敏感人群，活跃大促氛围
某家电品牌：大促折扣偏好再营销
计划 • 沉淀日常聚划算、明星店铺、钻石展位投放触达人群，深入挖掘高潜转化人群，在618期间进行收割；
执行
沉淀品牌长期多渠道 营销活动互动人群
进 – 融合 Aggregation
出 – 应用 Activation
线下人群 Offline Consumers
LBS Social
CRM
线上渠道 Online Channels
线下门店 Offline Stores
地动仪，菜鸟裹裹等 Lbs Push, Cainiao Packages
99品牌欢聚盛典：品牌数据银行的五大使用场景
高效拔草优质人群
通过对比发现，种草人群被曝光vs.种草人群未被曝光的流转
率（A-I, I-P, P-L）提升分别为122%, 296%, 300%
（对照组：美妆品类下，30天搜索未购买的认知用户）
Case Study 3
优化品牌线上渠道配比
制衡不同渠道，强化市场管理，增强品牌影响力
母婴行业：海淘消费者向品牌官方渠道转化
融合 分析 激活
品牌欢聚 盛典
人 群 沉 淀
再 次 激 活
双11
一、大促折扣偏好人群再营销
——挖掘历史价值，唤醒敏感人群，活跃大促氛围
二、品牌内容种草收割
——放大内容价值，强调营销节奏，培育忠诚消费者
三、优化品牌线上渠道配比
——制衡不同渠道，强化市场管理，增强品牌影响力
四、线上线下联动营销
——打通壁垒，联通市场，连贯消费者体验
认知 Aware
曝光 Ad exposure 浏览 Browsing
点击 Click
兴趣 Interest
购买 Purchase
搜索 Search 收藏 Favorite
加购 Add-to-Cart 关注 Follow
购买 Purchase
忠诚 Loyalty
正向评论 Positive Comments 重复购买 Repeated Purchase
……
消费周期 Purchase Frequency 消费能力 Total Spending
消费金额 Category Spending ……
购物偏好 Shopping Preference
行业特征 Category Specific Attributes
奶粉消费金额 IMF Annual Spending 奶粉消费频次 IMF Purchase Frequency
一 周
最近30天
全网各渠道
任意商品
购买
平均每天：30,000人
某数码品牌：爆款明星单品定向营销
大促短期效果
链路长期效果
• 30天加购人群：18到20号，“兴趣” 消费者下降同时，“购买” 消费者明显增长； 到6月30日， “兴趣” 消费者持续减少，购买多次的“忠诚” 消费者持续增加
定向名称（6月14 - 6月20） 数据银行 - 单品XXXX30天加购 数据银行 – 单品XXXX30天收藏 广告产品 - 智能定向-宝贝优质人群
钻石展位
聚划算
明星店铺
……
沉淀
3,300w+
近365天聚划算、明星店 铺、钻展触达品牌消费者
筛选618大促期间核 心收割人群
广告点击
收藏
自主搜索
……
加购
筛选
400w+
大促前高价值品牌消费者
618大促期间高价值 人群再营销
钻石展位 ……
对比店铺自运营人群，营 销效果（ROI）提升
76%
某家电品牌：大促折扣偏好再营销
点击率 10% 7% 5%
成交订单金额（约） 100,000 10,000 640,000
ROI 15.06 10.80 9.64
• 从大促的短期ROI看，数据银行产出的人群ROI都好于广告人群 • 从广告点击率看，数据银行产出人群点击率也明显高于广告产品人群
小结
• 30天收藏人群：同加购人群一样，从18到20号， “兴趣” 消费者下降同时，“购买” 消费者增长；到6月30日， “忠诚”消费者持续增加
03
全媒体的 应用激活 Cross Channel Activation
04
线上线下 全渠道的融合 Online-Offline Integration
05
持续提升消费者资 产 Continuous buildup of Consumer Assets
真实还原品牌和消费者的全链路旅程 Full Visibility of Consumer Path to Purchase
成官方渠道的特性
根据筛选条件选择从海淘用户中挑 选目标人群（例如，发现男性、宝 宝年龄在1岁以上，且消费频次比较
低特征都是B店特征）
Case Study 4
线上线下联动营销
打通壁垒，联通市场，连贯消费者体验
某母婴品牌：数据融合再到个性化广告联动店铺千人千面
方法论及应用
微信公众号/QQ/母婴垂直网站等渠道积累的站外人群进行投放利用。这部分站外人群已接受过该品牌教育（品牌展示/样品）， 将其导进入淘系循环，个性化广告结合千人全面对人群做触达，显著提升天猫618最终触达人数和转化率；
通过数据银行沉淀 浏览和点击人群，并进行二次分层
通过钻展定向进行拔草转化
曝光人群：
109万
点击人群：
15万
通过自定义功能进一步筛选出 “xxxxx人群”
（圈选逻辑已脱敏）
某美妆品牌：种草拔草全链路营销，实现 “内容导购+销售”的首次突破
效果
种草人群的品牌关系加深，购 买忠诚资产持续增长
6.25-7.19