体育用品企业定价策略分析

• 2、根据目标制定价格——相对昂贵，但大众可以 接受 • 时装界的顶级品牌———ARMANI，LV，GUCCI…… 在座的买得起的人不多 • 运动界的顶级品牌——adidas，nike……在座的买 不起的人应该没有 • 不是每个人都会出现在米兰、巴黎的顶级声色场 所，但是每个人都有需要运动一下的时候，如果 此时有一两套合适的装备那自然是再好不过的事 情了。阿迪达斯很清楚自己面向什么样的顾客群 体，所以，即便它可以和阿玛尼等品牌媲美，但 它并不会制定出吓人的“天价”。
5、差别定价 • 就拿足球鞋来说吧，一双外观一摸一样的足球鞋，价格分 为380，780和1880三个档次。380元的被称作球迷版，看 起来和场上球员一摸一样，其实那只是个外观而已。780 元的则专业些了，但还不是球员版的，如果你想要和那些 球星们做到“同等待遇”，那么就必须支付1880元了。 • 球衣也一样，分球迷版和专业版，就连同样外观的足球的 价格也从150元到990元分为4个不同阶层。 • 我们知道，其不同产品的成本增加额与售价绝对不成等比 例。自然，售价越高的产品其利润率也就越高。阿迪达斯 要解决的就是尽量能让人们去购买高价的产品。而在这一 点上，阿迪达斯是怎么做的呢？阿迪达斯对于其部分特殊 产品上施行差别定价，譬如足球、篮球这世界两大体育运 动，支持者众多，这其中就会分入门级的、专业级的和骨 灰级等多个等级，阿迪达斯针对这一大群顾客群实施了差 别定价，正好满足了不同等级球迷的不同需求，使得其产 品在多种价位上的销售成绩均非常不错。
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二、最终价格是变化的 ——企业对价格的调整和修正
• • • • • 1、地理定价 2、折扣和折让 3、促销定价 4、差别定价（价格歧视） 5、欺诈定价
三、发动和应对价格变化
• 1、发动价格战
涨价 降价 • 2、如何应对竞争者的价格变化 跟随涨/降价，还是不变 总之，应有多个应对方案
我们来看看阿迪的案例
四、应对竞争对手的价格变化
• 阿迪达斯的决策： • 面对其竞争对手的降价行为， 采取小部分商品折扣销售同 时平价上市高端技术含量的 新产品的措施； • 面对其竞争对手的涨价行为， 采取价格不变同时大力宣传 其产品科技含量的措施。 （TUNIT技术，CLIMA系列， 等等）
体育用品企业采取定价策略
• 顾客差别定价 • 满意定价 • 尾数定价
企业如何定价（流程）
• 1、变化的环境和消费者心理 • 2、确定定价目标——产品的定位和企业的目标 • 3、定价的3C原则 —成本 （cost） —顾客需求（consumer demand） —竞争 （competition） • 4、选定定价方式 成本导向 or 需求导向 or 竞争导向 • 5、确定最终价格
运动用品界的国王——阿迪达斯
• 一、公司简介 • 阿迪达斯创办人Adi Dassler于1920年设计出第一 双运动鞋，由于他不断的研发，使他所设计的运 动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，在奥林匹克运动 会中大放异彩，并从此在运动场上立下金牌口碑。 • 在各界的肯定下，Adi Dassler于1948年创立了阿 迪达斯品牌，并将他多年来制鞋经验中，得到利 用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发 现融入设计的新鞋中，于是阿迪达斯品牌第一双 有三条线造型的运动鞋在1949年呈现在世人面前， 阿迪达斯的三线商标由此问世，3条间条也由此成 为了阿迪达斯独有的特色。
• 根据自己的成本制定价格下限 • 根据面向的顾客群体制定价格上限 • 根据竞争对手确定合理的价格波动范围
三、阿迪达斯定价策略的成功
• 1、高质量保障高价格 • 你会去买一双100块钱但只能穿半年的鞋， 还是会买一双500快钱三年穿不坏的鞋？ • 可能依然会有小部分人会选择前者，但是 当他们很快就把鞋穿坏的时候，他们会大 骂这个品牌质量不过关。 • 阿迪达斯产品售价虽高，但其高质量的保 证使得更多的顾客乐于去接受其高价。
3、适当的小型折扣活动，满足顾客需要，同时不失品牌地 位。
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • 如果一个品牌长期保持一个售价，没有任何折扣活动，我想它的业绩 一定不会很好，除非他是垄断性的。阿迪达斯也明白这个道理，所以 他也会采取折扣活动来促进销售。但是不像某些品牌，一年四季有三 季在以5折甚至更高的折扣率出售，阿迪达斯的打折活动有四个特点： 间隔长、时间短、折扣低、产品少。 长间隔令顾客会重视每次折扣活动，因为“好不容易才盼来打折，错 过了就不知道下次是什么时候了”； 短时间使得顾客非常珍惜这次折扣活动，不给你过多的思考时间，往 往就会导致冲动型消费。即便事后有些后悔，也会盘算着“反正也是 打折商品，倒也不亏嘛”； 折扣低令阿迪达斯品牌得以保持其运动界霸主的产品定位。根据一份 清雪市场调查公司的调查资料，消费者最乐意接受的是6-8折的折扣 ，9折会令人感觉降价幅度太小，并且许多商场的vip卡都享有9.5折甚 至9折的折扣。而5折或以下的折扣会令人感觉商品已经过气（注意， 不是过季）或是该品牌远定价虚高，不仅不利于销售，反而会给品牌信誉带 来一定风险。阿迪达斯一般的折扣都在8折，即便我们去一些折扣店，也只 能享受到7折的折扣； 产品少指的是参加折扣活动的产品少。依然是根据清雪公司的调查，超过6 成的被调查客户表示，当一个商家打折产品占半数以上时，会只考虑购买打 折商品而不去考虑正价商品。同样，当一个商家打折产品较少（以1/4为例） 时，仅有2成的客户表示会只考虑购买打折商品。阿迪达斯每次参加折扣活 动的产品较少，这一方面满足了小部分人喜好购买“便宜货”的需求，另一 方面也不会过多地影响其正价商品（也就是高利润商品）的正常销售。
体育用品企业定价策略分析
阿迪达斯的定价策略
体育用品企业价格决定因素
• • • • • 消费者因素 竞争对手因素 企业本身因素（成本费用、企业整体策略） 市场环境因素 需求价格弹性因素
体育用品企业定价目标
• • • • • 消费者认同价格 提高市场占有率 获得满意利润 提升用品和企业形象 价格领先
• 3、清楚自己的竞争对象 • 在运动界中，能和阿迪达斯竞争的对手不 多，如果按照营业额来划分的话，位于第 一集团的仅有阿迪达斯、耐克和彪马三家 公司，而彪马的成绩相比较前两位，差得 也比较远。 • 那么阿迪达斯如何定价？ • 与竞争对手差不多，同时比其他品牌商的 价格高（突出自己的高端地位）
• 4、确定定价方式——三种导向相结合
4、通过赞助大型赛事来获得专属销售，从而制定高额售价。 • 阿迪达斯赞助的世界级赛事不计其数，就拿奥运会和世界 杯为例吧。阿迪达斯是2008年北京奥运会以及2010年南非 世界杯的唯一指定赞助商。虽然他付出了高昂的赞助费， 但同时他也获得了赛事相关产品的唯一销售权。这一部分 产品的定价也是高昂的，但是却不曾听到抱怨声。为什么 呢？因为奥运和世界杯4年才举办一次，越是机遇难得人 们对于高价的承受度就越强，我昨天刚刚去几家阿迪达斯 的门店调查过，世界杯球队的比赛服、球鞋和足球销量在 各家阿迪达斯店铺里均排名第一，有一家店铺居然还出现 了部分号码脱销现象。而一件套比赛服的价格高达718元 （上衣498，短裤320）！ • 此外，通过赞助大型赛事，对于阿迪达斯的品牌知名度与 其形象的提升也是非常有帮助的，名气大了，未来的定价 也就可以更高些了。
• 2、不同市场，不同定价 • 阿迪达斯旗下目前划分为三种 品牌，一个是普通的阿迪达斯 运动品系列；一个是复古特色 的三叶草系列；一个是主打休 闲装的Style系列。
• 这三个系列面向不同市场和客 户群，其产品定价也随之产生 变化。
• 阿迪达斯系列主要面对喜爱运动的人士。这一部分人士主 要是年轻人，虽然对于运动产品的购买意愿最强烈，但不 会付出高昂的价格，所以这部分系列的产品覆盖面最大 （几乎涵盖了所有运动项目），但价格也相对最便宜； • 三叶草系列面对喜爱复古路线的品牌发烧友。三叶草标志 是阿迪达斯在上个世纪70年代左右采用的商标图案，后来 改为我们熟知的斜三线图标。阿迪达斯于2001年重新发布 三叶草系列产品，并赋以“复古”概念，面对那些曾经的 绝版产品，以及重新退出的经典版、限量版产品，阿迪达 斯的发烧友们肯定不会吝啬，所以该产品的价格将上一台 阶。 • Style系列的产品则开启了新的时尚主义。在其运动的本质 中加入了时尚潮流，甚至登上了巴黎、米兰的T型台。阿 迪达斯的Style系列向世人证明了运动元素的衣服也能照耀 时装界的舞台。有了这样一个基础，其品牌价格自然定位 在超高端，虽然依然不比LV等时装领军品牌，但其价格也 已经成倍于普通的阿迪达斯系列。但是，由于其对自身的 合理定位，使得其销量并未出现不良局面，与之相反，该 系列旗下的Y-3品牌刚一上市后便引起的全球抢购，亚洲 更是面临严重缺货的盛况，而09年新推出的SLVR系列也获 得了全球卖家的热烈追捧。
• 二、阿迪达斯的定价策略 • 1、公司目标的确立——高端顶级运动品牌 • 阿迪达斯是如何发展成为享誉世界的顶级 运动品牌的，这不是我们今天要讨论的重 点。我们能肯定的是，几乎所有人都知道 阿迪达斯，也几乎所有人都肯定地说它是 目前所知的运动产品中最高端的品牌之一。 这同样也是公司对自己产品的定位。