“铱星计划”失败案例分析

——市场，早晚都会是我们的。
在铱星系统上，很不幸，这个惯性思维又一次主导了决策层。——只要 我们技术足够先进，市场早晚都会是我们的——铱星的决策层很多人都抱有 这样的想法。
摩托罗拉在中国
80年代末以及几乎贯穿90年代，中国蓬勃发展的经济对通信市场带来 了极大的商机。而刚刚进入中国的Motorola生逢其时，很好的抓住了这个 机遇，在中国通信市场独领风骚十几年，可谓是赚了个盆满瓢盈。 那时候国营的电信部门是Motorola在中国的最大采购商。
90年代初，Motorola大哥大几乎成了手机的代名 词，手里握一只大哥大在那个年代成了身份和财富 的象征。
国内手机市场因诺基亚、三星等品 牌的加入，一度使摩托罗拉在中国的市 场丢掉了半壁江山。 失去了手机市场，Motorola尝到了 苦头，但这并不是它唯一的一次，接下 来的铱星公司，给它带来的不仅仅是苦 头。
市场定位错误 谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星
编织起来的世纪末科技童话在商用之初却将自己定位在了“贵族科技”。 它开业的前两个季度，在全球只发展了1万用户，这使得铱星公司前两个 季度的亏损即达10亿美元。在我国它们的售价大约在36000元人民币左右 ，入网费约2500元。国内通话费约为9.8元／分钟，国际每分钟27.4元。想 想看，1997年的36000元人民币是什么概念。 ——我玩的起铱星吗？
一个公司最赖以生存的东西是什么，不同的公司有不同的回 答，但是在所有的这些答案中如果我们找一个交集的话，恐怕“ 市场”是大家都认可的一个答案。 作为一个高科技公司的铱星公司的回答却是“技术 ”。
这恐怕和这个公司的第一股东Motorola有着千丝万缕的关系。 Motorola多数时候看重的是技术而不是市场。
无可奈何花落去
“铱星计划”失败案例分析
什么是铱星？
1991年，摩托罗拉公司正式决定 建立由77颗低轨道卫星组成的移 动通信网络，并以在元素周期表 上排第77位的金属"铱"命名。
铱星系统（IRIDIUM）是由 66颗环绕地球的低轨卫星网组成 的全球卫星移动通信系统。是地面 固定电话网和移动电话网的延伸和 补充，通过˜无缝隙˜的全球覆盖， 为用户提供随时随地、及时沟通的 便捷通信服务。铱星系统 （Iridium）卫星网络覆盖全球 （包括南北两极），是迄今全球覆 盖最广的卫星通信系统，是人类历 史上第一个推出的真正意义上的全 球卫星移动通信系统。
技术
铱星手机又重又笨，重达1磅（0.9072斤） ，与 现在的普通手机相比蠢头蠢脑。而整个世界移动通信 系统的趋势却是手机越做越小，商家为了赚取通话费 ，甚至无偿赠送手机。 性能也不尽如人意，其通话的可靠性和清 晰度也比较差，在室内和车内都不能通话。甚 至在野外的用户还得把电话对准卫星方向来获 取信号。 铱星移动通信系统的科技过于先 进，以致相关周边产业因技术尚未成 熟而无法支援，出现手机生产数量不 足产生手机缺乏和价格昂贵。
铱星 为何陨落？
最早公司叫做Galvin Manufacturing Corporation
，成立于1928年。创始人是Galvin兄弟。公司最初生产
车载收音机，隐含汽车(motor)与 音乐(rola)之意 。
从一个小手工作坊，在Galvin兄弟的带 领下，短短几十年的时间公司就发展成了 一个跨国公司。
铱星的陨落令人叹息，叹息过后我们应该吸取什么教训？
1、要明白自己是什么，自己将要干什么 2、应注意企业文化对决策思维过程的影响 3、创新要敢于挑战时代，但有时要向时代谦卑 4、远瞩远比高瞻重要
谢 谢
铱星首次发射
铱星通信系统运营中心控制室
红颜薄命

债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法院提出 了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两 天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫 于同一天申请破产保护。2000年3月18日，铱星背 负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今 化做一道美丽的流星。
铱星卫星
从铱星计划开始的第一天起， Motorola就和它绑在了一起。
辉煌时代


铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为 是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何 “能见到的地方”都可以相互联络。其最大特点就 是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了5 个“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何 地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与 任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever） 进行通信。 1998年被美国《大众科学》杂志评为年度全球最 佳产品之一。同年底，在由我国两院院士评选的 年度十大科技成就中名列第二位。
摩托罗拉为美国陆军通信兵开发出第 一个手持双向对讲机。这种轻便双向调幅 对讲机后来成为第二次世界大战的一种象 征。 美国通讯兵身背这种调频步话机的 身影已经成为二战的经典美军形象 说Motorola是二战捧红的品牌恐怕一 点不为过。
有谁知道人类登上月球从远在38万4千公 里的地方上传过的的语音和电视信号是来自 Motorola呢？是的，Motorola参与了登月计 划，并且从中作出了自己杰出的贡献， 宇航员尼尔.阿姆斯特朗在月球上的第一 句话是通过摩托罗拉政府电子部设计并制造 的转发器传回地球的。
商务运作
铱星系统没有按承诺及时还款付息和实际股东利益， 银行停止贷款、股东撤回投资、股市停盘都对铱星造成致 命打击。 开业的前两个季度，铱星移动通信系统在全球只销售了 1万用户，到申请破产为止，这个耗资50亿美元建立的通信 网也只有5.5万用户。而据一些投资分析家估计，铱星公司 要实现财务的盈利平衡至少需要65万用户。 由于成本和时间的超支，运行不好，不能给新的投资 人树立信心，不能吸引新的投资资金来不断调整其目标市 场和提高系统的运营手段，造成铱星计划的失败。
上面这张照片恐怕在北美大多数城市都不陌生， 在中国现在这也不是什么新鲜事润。
Motorola在无线电通信方面的实力很强，它 的调频技术和天线技术都是领先于世界的。同时 ，作为美国军方和政府部门的供应商，从始至终 Motorola和美国军方和政府部门都保持着良好的 关系。市场，似乎对于Motorola来说从来不是问 题。这个给Motorola的决策层带来了一个惯性思 维，那就是:
由于相关技术不成熟，整个铱星系统耗资达57亿美元，每 年光系统的维护费用就要几亿美元，高科技导致高风险。运行 成本太高。
管理
铱星公司的管理决策架构是其失败的根本原 因之一。铱星公司的董事会由28个成员组成，召 开公司董事会时，会上使用的是多国语言，每次 开会就像是出席一次小型联合国会议，人人必须 带着耳塞，收听5种语言的同步翻译，这样一个公 司的决策机构组织根本不可能进行有效管理。没 有一个有效的决策和管理团队，要保证一个系统 的成功是不可能的。 铱星公司的基本市场运行组织结构是一个复杂的联合体（合伙人结构） ，由于各自的利益关系和产权关系的不清晰，无法建立一个面向全球性的市 场运营构架；无法建立一支目标一致、步调一致、策略一致和责权利匹配的 销售队伍；无法形成一整套完整的市场营销计划；无法建立一个全球性的各 地区的分销渠道，以形成统一、有效的销售攻势。同时，又由于很多合伙人 根本不具备从事卫星移动通信行业的合作基础，他们严重缺乏电信行业的技 术和经验，使得市场的运营更为困难。
只要我们技术足够先进，市场早晚都会是我们的 在中国，市场——对于Motorola来说又不是问题。
——市场，早晚都会是我们的。
传呼机——对于我们来说可能很陌生，但是十 几二十年前这个东西几乎充斥与大大小小的成功人 物的腰间。他是Motorola当年在中国的拳头产品。 中国对摩托罗拉寻呼机的年需求量几乎达到四百万 台。
某地有一个帮会，下面有28个分舵。某天，这个帮会的总舵 主想就帮会最近的工作进行一下调整，具体说来就是去抢占被另 一个帮会占据的“码头”。于是他召集手下所有分舵打算倾巢出 动去“抢山头“。可是，他的手下各个分舵却因为和另一个帮会 有千丝万缕的联系；或者“多一事不如少一事”；又或者对“抢 山头”的重大意义压根儿不理解，所以这个“倾巢出动”只能停 留在总舵主的口头上，从来没有机会得以实施。可想而知，这个 帮会的地盘被另一个帮会抢走只是个时间问题了。如果一个帮会 的总舵主无法支配他的分舵，那么这个帮会离散伙还会远吗？
反思起来，铱星的失败绝不是偶然的。可以说一 开始就埋下了伏笔。“他们在错误的时间，错误的市
场，投入了错误的产品。”这是业界权威人士对铱星 陨落总的评价。
市场分析不到位 ；
技术不成熟；
管理机制不全面 ； 商务运作失策
失 败
研发、建设、维护费用高； 系统自身缺点多，替代性不强； 售后服务质量不高； …………
技术+市场=利润
然而，而当技术和市场都发生变化时，Motorola拿什 么来期待丰厚的利润呢？
市场
市场预测错误
按照铱星复杂的科技，从构想到推广的时间是11年。在 这期间，手机已经覆盖了几乎整个欧洲，甚至还进入了发展中国家如中国和 巴西。传统的手机已经完全占领了市场，由于无法形成稳定的客户群，使铱 星公司亏损巨大。普通移动电话已经全面普及，且铱星电话在许多方面不及 普通移动电话。 ——我为什么要买铱星？