可口可乐营销策略

可口可乐营销策略
可口可乐认为：营销不应该是什么莫测高深的理论，而是一种能够应用在具体工作中，去关心解决实际问题的行为。

可口可乐对营销是如此定义的：营销，是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。

它包括战略和战术两个部分。

可口可乐认为：营销的意义要紧表现在企业行为的两个方面，一是制造消费者的需求；二是强化消费者对品牌的认知。

在那个地点，刺激消费者需求的秘方确实是要使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，而且还要使消费者乐意购买你的产品。

营销确实是通过使消费者知晓那个产品，而且建立了对品牌认知的基础上，从而促进产品的销售。

因此，营销在刺激消费者需要的过程中，是一个至关重要的因素。

可口可乐觉得营销并不奇异，总结可口可乐在中国获得的庞大成功，最要紧得益于它的营销战略与战术相得益彰的完美结合。

在可口可乐，对这些极具实效性和可操作性的营销战术组合，我们完全能够用“四种营销利器”来概括：即广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。

第一种营销利器：广告
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。

据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。

可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着专门重要的作用。

进入中国市场以来，可口可乐一直以专门典型化的美国风格来吸引并打动中国消费者。

从20世纪80年代初开始的十几年来，可口可乐在广告宣传上差不多采纳配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采纳到1998年。

随着中国软饮料市场的飞速进展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了显著的变化。

其在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍照，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍照，完全地舍弃了多年来一贯坚持的美国文化路线。

为了获得更多的市场份额，博得中国消费者的青睐，可口可乐正在大踏步地实施中国本土化的营销战略。

（一）中国本土化的广告创意表现
百年品牌历史的可口可乐给人们留下的不仅是产品本身，其广告创意也同样杰出专门。

众所周之，可口可乐的广告创意表现可谓独树一帜、不同凡响。

在同竞争对手的百年广告交锋中，常常好戏迭出。

可口可乐中国本土化的广告创意表现，要紧集中表达在两个方面：
1、在广告的创意表现中，对代表中国文化的元素进行了充分的挖掘和运用。

可口可乐从1999年开始，在中国春节推出的贺岁广告“风车篇”，其广告中展现的全部外景是在黑龙江省邻近的一个小村庄内拍照的，而且广告中的全部人物角色也全者来自那个村庄；在2000年，可口可乐推出其广告新作“舞龙篇”，由于龙是中国传统的吉祥物，舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一，因此广告一经播出，赶忙就受到了宽敞公众的好评；2001年新年，可口可乐又演绎出一场
完美的深具中国文化特色的广告风暴：推出全新的具有中国乡土气息的“泥娃娃阿福贺年”广告片。

此片以一个富有中国特色的北方小村庄为场景，并用一对极具人性化的泥娃娃全家喜迎新年的中国文化为主题，用全家饮用可口可乐来衬托祥和、愉悦的喜庆氛围。

广告片中所有的造型场景都采纳了黏土工艺，使得整体画面感受更加生动、流畅。

“泥娃娃阿福贺年”广告片于2000年12月下旬开始投放，一直连续播出到2001年春节期间，该广告播出后，消费者更加认同了可口可乐的品牌形象。

2、在广告的创意表现中，充分运用“明星代言”的方式同目标消费群沟通。

成功的广告创意，其核心的关键是要“找对人，说对话”。

即第一要明确谁是该产品的目标消费群？其次，必须用目标消费者能够明白得的方式与其沟通。

可口可乐的消费群要紧是年轻人，因此走年轻化路线，极力表达可口可乐年轻化的基调就成为了可口可乐广告表现的重要经历点。

明星是众多年轻消费者热衷关注的人物，是吸引他们“眼球”最好的载体。

因此选择“明星代言”的广告创意表现方式，能够达到事半功倍的沟通与销售成效。

可口可乐曾经聘请了香港、台湾、中国内地的当红明星为其品牌代言。

张惠妹、谢霆锋、张柏芝、萧亚轩、伏明霞等文体巨星们都曾加盟过可口可乐的品牌阵线家族，他们的加入为可口可乐演绎出杰出纷呈的“广告乐章”。

2001年，两支展现中国国家足球队“永不言败，拼搏进取”精神的“活出真杰出”系列广告在全国各地电视台播出。

足球明星杨晨的倾情加盟，更把中国之队这种不屈不挠的精神表现得淋漓尽致。

世界杯赛前，李铁在其担纲的可口可乐电视广告中一手举起装满乡土的可口可乐玻璃瓶，同时一句“到哪里差不多上主场”的口号，把可口可乐的品牌个性与中国之队的精神巧妙地结合起来，使可口可乐的在受众心目中建立起了良好的中意度。

2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，从而成为其最新的品牌形象代言人，并通过电视广告《爱情篇》、《出击篇》演绎出可口可乐“抓住这感受”的全新沟通策略。

《爱情篇》以轻松、幽默的创意手法，表现出爱的多面体，倡导都市中现代人对生活要有自己的追求，不轻易妥协让步的主张。

《出击篇》则通过夸张的武打动作，来表达年轻人勇于实现妄图的拼搏进取精神和乐观果断的生活态度。

这两则广告的主题是：相信自己，就能够抓住属于自己的感受！在明星代言的广告中，明星那种超强的吸引力，相关于纷杂的媒介环境来说，是绝非一样的广告所能比拟的。

因为明星在不知不觉之间，就差不多把目标消费者的注意力吸引到了广告所诉求的信息中来。

他们不仅能够阻碍消费者的情感、态度和购买行为，甚至能够成倍地增加目标消费者对品牌的好感。

可口可乐在其系列广告中以个性鲜亮的明星，来阐释品牌专门的个性，明星的形象同品牌完美融合、相得益彰，从而使广告卓有成效地提升了品牌价值。

（二）大众媒体与网络媒体的杰出互动。

在中国，可口可乐在运用大众传播媒介的同时，也不遗余力地建立自己的网络传播系统——可口可乐中文网站（ coca-cola .cn）。

该网站以游戏、活动、娱乐为主题，其背景是充满活力与动感的可口可乐标志和标准色——红色。

2000
年8月可口可乐中文网站全面开通。

在可口可乐中文网站，设有“可口可乐大本营”、“游戏地带”、“足球乐园”、“快乐赢”等相关内容，这些内容增加了的网站的娱乐性与趣味性，而这也正是为制造吸引品牌注意力的绝佳方法。

2004年，恰逢中国传统的猴年。

春节期间，可口可乐中文网站的主页亦不失时机地换成了以泥娃娃“阿福”和中国神话故事《西游记》中的主人公孙悟空为主题背景的拜年画面。

画面中极具中国特色的四合院、大红灯笼、窗花，加上在辉煌夜空中引爆的缤纷焰火，构成了一幅欢乐、祥和的新年景象。

一幅带有可口可乐中英文LOGO的春联，上联写着“金猴贺新春”，下联是“可口更可乐”。

春联利用“可口更可乐”的双关语，把中国人民对新春佳节的期盼巧妙地跟可口可乐产品联系在一起，产生了极佳的沟通成效。

通过大众传媒与网络的互动，可口可乐保持了线上、线下广告的连续性与一致性，从而更加突出了媒介整合的有效性。

（三）卓有成效的POP（售点）广告
产品成功销售的过程实际上是一个制造需求，满足需求的过程。

而这一过程中的最后一环，也恰恰是最重要的一环，差不多上在直截了当能够接触到消费者的零售点内发生的。

广告的目的是促进销售，而售点却是产品销售成功于否的“临门一脚”。

因此，可口可乐除了在电视、报纸和户外广告牌定期公布广告外，在零售点还拥有一系列实效的POP广告。

可口可乐的POP广告用品要紧包括：商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、冷饮设备贴纸，以及餐牌等等。

在售点内充分合理地利用广告用品，正确地向消费者传递产品信息，能够有效地刺激消费者的购买欲望，从而建立品牌的良好形象。

因此，可口可乐要求他的销售人员必须在零售点上充分利用和发挥POP广告的作用，同时要遵守以下的原则：
1、商标不能够被其他图案、物品遮盖或包围。

2、商标不能够歪放，更换或删减任何部分。

3、公司系列商标摆放时要遵守由左到右或由上至下的原则。

排放顺序依次为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”、“天与地”等等。

4、广告用品必须张贴于售点明显的地点，不可被其他物品遮挡。

5、海报或商标贴纸必须贴于视线水平位置，不应太高或太低，应以不挡住公司产品的高度为准。

6、及时更换差不多褪色、损坏或附有旧广告标语的广告用品。

7、广告用品应附有合适的消费者信息，同时信息内容和售点活动及所售产品相一致。

8、各种广告用品要经常保持整齐、清洁。

可口可乐确实是如此长此以往、不遗余力地按照以上模式化的售点广告用品执行标准，有效地制造出了产品在售点的竞争优势，在刺激消费者冲动购买的同时，还建立起了自身良好的品牌认知度。

第二种营销利器：赞助
赞助是公共关系的一种形式，可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各类活动来强化品牌形象，提升品牌的美誉度，营造饮用氛围，从而促进其产品的销售。

纵观可口可乐的赞助活动，要紧表现在以下几个方面：
（一）赞助体育活动
1、赞助奥运会。

从1928年可口可乐开始赞助第9届阿姆斯特丹奥运会的那一天起，到2000年在悉尼举办的第27届奥运会上，可口可乐参加了每一届的奥运盛会。

作为奥运会的唯独饮料供应商，可口可乐从饮料、火炬接力、设立国际奥委会博物馆、出版奥运歌曲唱片及历史书到电视台转播等项目的赞助都显示出了一个全球销量最多的饮料品牌对一项关注者最多的全球性活动的无限热忱。

可口可乐在把“更快、更高、更强”的奥运精神注入到自己品牌的每一个细胞的同时，人们已然开始对可口可乐产生情感利益：即喝下的不仅仅是一种饮料，更是一种“运动、奔放、向上”的精神，这些正好吻合了可口可乐“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌核心价值。

因此，通过赞助奥运会，可口可乐的品牌和消费者紧紧地联系在了一起。

关于赞助奥运会，可口可乐一向表现出彰显大伙儿风范的大手笔投资。

在1996年亚特兰大奥林匹克运动会上，可口可乐总计投入6亿美元，约占其当年全部广告预算的47%。

在奥运期间，可口可乐举办全球范畴内各式各样的奥运公关活动，协助奥运筹委会承办包括圣火传递、入场券促销在内的多项工作。

借助体育运动来推广品牌，是可口可乐制胜商场的不二法门。

可口可乐认为：借赞助奥运会为契机，为自己的公司建立专门的品牌形象、提升品牌价值、促进销售、并增强与消费者之间的联系，是首要的营销目标。

同时，找到奥运会与公司品牌之间的关联性是最为重要的。

即要考虑奥运会能给消费者带来什么专门的东西，消费者自身期望的又是什么东西，而可口可乐品牌自身的价值又是什么，能不能利用某些专门活动使这三方面结合起来变成最有力的关联，这才是赞助奥运会成败的关键。

关于可口可乐来说，奥运会的营销功能实际上确实是企业和消费者改善或重建彼此关系的重要沟通工具，双方借体育运动建立认同，产生共鸣。

可口可乐把奥林匹克的文化融入到品牌个性当中，并由此形成品牌价值，通过奥运会把自己的品牌和消费者巧妙联系在一起，从而使消费者对品牌保持极高的认可度和忠诚度。

多年来，可口可乐正是以此标准来选择赞助活动的方式，来与其品牌形象配合得完美无暇、相得益彰，使可口可乐的营销活动产生了1+1≥2的倍增效应。

2、赞助世界及中国足球。

就全球范畴而言，足球一直是可口可乐最重要赞助项目之一，也是可口可乐最为宝贵的市场资产。

作为国际足联和世界杯的长期合作伙伴，从1974开始，可口可乐就成为每届世界杯的要紧赞助商之一，可口可乐拥有在全球推动足球运动无可争议的领先地位。

贯穿于足球运动中的精神则恰恰是可口可乐品牌所一贯主张的核心价值。

在中国，可口可乐对中国足球事业的支
持，使可口可乐将其品牌在全球范畴内与足球的渊源恰如其分地本土化，并由此建立起与中国球迷强有力的感性沟通模式。

从2001年开始，可口可乐通过一系列围绕中国足球的公关推广活动，把中国消费者对可口可乐的品牌认知推向了一个新的高度。

（1）全面赞助中国国家足球队。

2001年1月，可口可乐与中国足协签订了赞助中国队所有赛事的合作意向，可口可乐成为中国队官方饮品。

通过赞助中国队，和对支持中国足球的进展，可口可乐再次巩固了自身的品牌领导地位——运动、奔放、向上，充满乐观精神，真实可信的充分表达国家荣誉和对中国队的激情。

（2）为世界杯外围赛创作“中国之队”队歌。

2001年4月22日，关于中国足球以及球迷来说，有着专门的含义。

在许多中国球迷殷切的期望中，中国国家队在西安迎战马尔代夫国家队，使中国之队又一次义无反顾地拉开了第七次冲击世界杯的帷幕。

在小组赛首场竞赛上，可口可乐为中国国家队创作了第一首队歌——《让我们向前冲》。

在竞赛开幕式上，由孙楠、那英等8位国内知名歌手联袂演绎的这首“中国之队”队歌最为兴奋人心。

这首歌表达的是那种“永不言败，拼搏到底”的精神，同时也表达了宽敞中国球迷对中国之队的热切期望。

毫无疑问，这首歌在专门大程度上鼓舞了中国队的球员们，给中国之队在冲击世界杯的征程中开了个“好头”。

（3）为中国队主场竞赛摇旗助威。

2001年8月25日，在沈阳五里河体育场，可口可乐组织了由1300多名东北大学生组成的大型“啦啦队”，同时可口可乐还从球迷协会请来专业人士，专门指导大学生“啦啦队”的演练，以确保起到为中国之队助威鼓舞的成效。

（4）开展“激情拥抱世界杯”系列活动。

它是2002年3月，可口可乐针对中国球迷开展的一次大规模的系列推广活动。

活动中的“弹指足球”项目是风靡世界的超级球迷所必备之玩具。

球迷只需将小球靴套在手指上，就能够以手代足在桌面上进行二对二的对抗竞赛。

在那个地点，可口可乐把“球迷”定义为：那些喜爱足球并视足球为生命一部分的人。

中国球迷具有如此的一些特点：足球能够让他们放松；他们在观看足球竞赛的时候可互相交流；他们能够专门容易地回忆出每一个中国队光荣的经典瞬时；他们与中国足球荣辱与共。

其后，可口可乐开展的“为世界杯壮行”、“为中国队护旗”、赞助“女足世界杯”、赞助“中国女足南北明星争霸赛”等一系列的活动，把中国球迷关注世界杯、关注中国之队的情感得以升华，世界杯、中国之队、可口可乐则成为了众多球迷提及率最高的词汇。

可口可乐通过对中国足球事业的支持，使可口可乐赢得了极高的品牌美誉度与消费者忠诚度。

（二）赞助社会公益活动
进入中国以来，可口可乐在支持中国体育进展的同时，也不遗余力对中国的社会公益进行着大力资助。

1993年起，可口可乐在中国26个省捐建了52所可口可乐期望小学，捐赠100个期望书库，使6万多名儿童重返校园。

从2001年开始，为千余名可口可乐期望小学的校长和教师提供专业的电脑培训。

为期望小学提供后续的扶持基金，并同时开始在全国兴建30个网络学习中心和52个多媒体教室
及电视教学点。

此外，可口可乐还与各地装瓶厂联合设立了“可口可乐第一代乡村大学生奖学金”，资助678名从偏僻乡村奋发图强第一个考取大学的青年完成大学学业。

时至今日，可口可乐及其装瓶厂差不多在中国公益事业方面投入超过3000多万元人民币。

2001年，在中国青青年进展基金会和捐助者可口可乐（中国）的推动下，专门用于林地浇灌的全国爱护母亲河行动第一口井在河北怀来县天漠沙丘出水。

这是可口可乐公司继2000年为当地捐助百万树苗后，再次捐款，在天漠沙丘周围打井5口，完全解决百万树苗灌溉问题。

作为营销策略，“取之于消费者，回报于社会，投身于公益事业”，为可口可乐的品牌赢得了良好的美誉度，同时也为可口可乐在中国的成功奠定了坚实的社会基础。

第三种营销利器：促销活动
促销是什么？不同的公司、学者对促销有着不同的定义。

美国市场营销学会（AMA）对促销的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。

”；美国营销学者菲利普·科特勒对促销曾做过如此的阐释：“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，它包含了各种短期的促销工具。

”
可口可乐认为：促销是一种专门活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。

通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。

促销的要紧作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户要紧的利益。

可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，专门重视促销活动的运用。

促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。

在可口可乐，促销能够分为三个层面：
（一）针对经销商的促销
针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，要紧包括批发商与零售商举办的促销活动。

目的一样是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓舞零售商在卖场中做某类专门的销售活动。

针对经销商，可口可乐要紧采取价格优待与折扣的促销方式。

此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅行、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。

以下是可口可针对C
市大卖场在春节期间开展的“生动化竞赛”促销要求：
1、促销方式：生动化竞赛
2、时刻：2003年1月——2003年2月
3、参加客户：C市16家超市及大卖场
4、竞赛规则：可口可乐公司与以上客户签定生动化陈设协议，在竞赛期间内由可口可乐公司市场部不定期检查拍照，并依照客户实际陈设情形评出可口可乐生动化优秀奖和可口可乐公司生动化最优奖。

5、评比标准：
（1）对店内陈设完全达到五星标准（16项，见表2—3）的客户，将被授予可口可乐生动化评比最优奖（1名）。

2）对店内陈设能达到四星标准（12项）的客户，将被授予可口可乐生动化评比优秀奖（3名）。

6、奖励：
（1）最优奖奖励CAN355ML可口可乐8箱。

（2）优秀奖奖励CAN355ML可口可乐4箱。

（二）针对销售人员的促销
针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了鼓舞销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。

对销售人员，可口可乐通常采取奖励直截了当与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。

（三）针对消费者的促销
这种促销方式是制造商直截了当针对消费者展开的。

目的是诱导消费者，促进其直截了当购买本品牌。

由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”，因此在那个地点我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。

可口可乐针对消费者的促销方法要紧有：
1、免费品尝。

要紧用于新产品上市或进入一个新市场之时。

免费品尝能够给消费者提供试用产品的机会，其目的是能够把产品直截了当送到消费者手中，专门是能够吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。

如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让消费者免费品尝“醒目”的各种口味，通过免费品尝活动，缩短了新品进入市场的时刻，并在消费者心目中建立起了一个鲜亮的品牌印象，产生了良好的市场成效。

2、特价销售。

在特定时期，时期性地降低价格用以促进销售的方式。

特价销售，一样是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争猛烈时采纳较多。

C市可口可乐曾在2002年春节期间，在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。

即在超市人流量最大的购买高峰时刻开始，每天限定活动时刻为2小时，针对其PET1.5L和2.25的可口可乐系列产品（可口可乐、雪碧、芬达、醒目）展开特价销售，产生了良好的促销成效。

3、增量包装。

产品的售价不变，但包装容量有所增加。

如：可口可乐往常1.25升和2升PET包装容量的产品，后来容量分别增加到了1.5升和2.25升，但售
价依旧按增加容量前的标准进行销售。

换而言之，增量包装确实是“加量不加价”的促销方法。

4、联合促销。

是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。

譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。

在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。

这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，同时有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。

下面是可口可乐在春节期间与几家超市合作所举办的联合促销活动规则：
促销目的
（1）通过与超市联合促销的形式，以产生同客户双赢的结果。

（2）提升可口可乐产品在超市的销量。

目标客户：3——5家大卖场
促销方式
（1）与超市采取单店联合促销的方式，即顾客在同我公司合作的超市内购物满50——100元，且其中有10元以上的可口可乐产品时，就能够参加一次揭奖活动，中奖率为100%。

（2）通过在店门口悬挂条幅、收银台揭奖台历展现、店内广播、店内宣传单等支持，让顾客了解促销信息。

顾客在收银台处揭奖，然后到超市总服务台兑奖。

奖品设置：福字贴、灯笼、春联、红包。

5、有奖销售。

即在限定的时刻，针对固定的品牌，设立奖品的促销方式，以鼓舞消费者积极购买产品。

要紧包抽奖、刮奖的方法。

6、瓶盖兑奖。

1997年6月，可口可乐推出了主题为“可口可乐红色真好玩”的促销活动。

在活动期间，凡购买可口可乐系列促销包装的产品，就会发觉在PET 瓶盖和易拉罐拉环上印有红色的可口可乐、红太阳、红苹果、红玫瑰、红心等不同图案，消费者若能对中中奖组合所要求的两个图案，就能够赢得手表、背包、溜冰鞋、罐形收音机等不同奖品。

象这种在饮料瓶盖上印有兑奖图案和符号的促销方式，我们能够称之为“瓶盖兑奖”。

可口可乐是专门善于运用“瓶盖兑奖”方式促销的企业。

可口可乐从1996年开始起，就推出了一系列的“瓶盖兑奖”活动。

如：“可口可乐发发发”、上文提到的“可口可乐红色真好玩”，以及98年世界杯期间开展的“看足球、齐加油，喝可口可乐”等活动。

这些活动成功地促进了产品的销售，并有效地在中国消费者心目中建立了良好的品牌印象。