快消品食品营销策划

[多选题] 比例 39.22% 33.33% 29.41% 52.94%
极鲜！
好味道就行。 本题有效填写人次
15
27 51
9、知道榨菜是由哪种蔬菜做的吗？ 选项 知道 小计 18 比例 35.29% 64.71%
[单选题]
不知道
本题有效填写人次 10、影响你买榨菜的原因是什么？ 平均 综合 得分 3.06 2.25 2 1.76
上市推广策略
第二步：确定宣传策略方针政策
二、宣传方式： 3. 渠道宣传： 宣传概述： 重庆有数不清的小面店、小餐馆、路边摊，每天客 流量大，传播范围广，所以此类渠道能迅速打开市场 销售大门！ 活动方式： ① 主题：“进店随便整一碗，免费送你‘开坛香’ 美味下饭菜！” ② 方式：与店主协商，由“开坛香”提供辅食， 第一个月免费提供小包装的产品，第二个月半价提供， 第三个月依据进货量商量价格。店面展示“开坛香” 企业形象与产品。 ③ 宣传形象的广宣品需单独制作，如抽纸盒、抽 纸、筷子架、凳子、太阳伞等。 ④ 产品销售展示区域（非免费提供），此类主要 适用于有店面的餐馆。
上市推广策略
新产品上市步骤归纳：
自身产品特性挖掘
汹涌的上市造势运动
阶段一
阶段二
阶段三
阶段四
渠道、媒介选择
各渠道、媒介逐步推广
产品广告创意分析
新产品上市的要害在于，广告宣传是否合情合理，并且是否有 其值得关注的消费者核心利益点。所以传统平铺直诉的广告已经丌 合时宜，必须选择时尚型、有创意的广告宣传方式，才能获得消费 者认同。主要表现方式如下：
适当投入。
专业百货买卖电子商务经销商： 进入淘宝、拍拍、团购等电商，利用其优异的宣传媒介载体，宣传企业 产品、形象，并形成另一渠道销路，提升销量。（需要单独策划） 3、微博宣传方式
概述：
微博宣传传播时为当下最流行的传播方式，他的特点 是迅速、高效、可掌控性高、费用低廉（需要单独策划）。
上市推广策略
第三步：上市广告宣传策划
以消费者述求为营销策划中心！
榨菜在消费者眼里的满意度调查
开始时间：2011-6-19 样本总数：51 份 结束时间：2012-3-8
1、你的性别。
选项 男 女 本题有效填写人次 2、你的年龄。 选项 15~20
[单选题]
小计 25 26 51 [单选题] 小计 3 比例 5.88% 比例
49.02%
二、产品功能：榨菜功能分析
1. 2. 3. 4. 榨菜是一种零食，旅游、踏青的必备良品； 榨菜是一种健康绿色食品，作减肥、胃口调节的辅食； 榨菜是一种调料，增加饭菜的美味度，居家必备； 榨菜是一种药品，能缓解晕车晕船者的烦闷情绪、能缓解 酒醉的头昏、胸闷和烦躁感； 5. 榨菜是一种方便食品，是泡面、稀饭、面点的最佳伴侣。 6. 榨菜是一种礼品，赠送患病人群、父母长辈。 7. 榨菜是一种文化，传承中华人民智慧，传统工艺兴趣挖掘。
上市推广策略
第二步：确定宣传策略方针政策
二、宣传方式： 4. 校园宣传： 宣传概述： 数据显示，消费方便类食品除了普通家庭外，校园也是一个大的“战场”， 学生也是最能接受新产品的群体。 活动方式： ① 主题：“‘开坛香’——方便面最佳伴侣，就是你的下饭菜！” ② 方式：可以赞助校园的一些活动，如歌舞晚会、讲座、勤工俭学等， 也可以在食堂、商店等开展活动（需要单独策划）。 ③ 赞助活动以宣传产品和产品特性为主。 ④ 校园销售经理招聘（经培训后，宣传产品以及如何使用产品）。
二、广告宣传载体：
1、传统媒体 报纸、电视、广播、室内、户外等硬、软性广告。推 广效果不明显，缺少交互性，费用较高，没有找到利益 切入点，建议少做此类推广广告，节约成本。
上市推广策略
第三步：上市广告宣传策划
二、广告宣传载体：
2、互联网宣传方式 植入性硬、软广告： 效果与传统媒体差距不大，但宣传面、传播速度、费用较优，所以建议
开坛香——香飘万家
制定的市场策略方向性把控
•立品牌：塑造品牌信心
1
市场问题 解决方式
2
•分界线：独有价值述求
•找内涵：榨菜特殊功能
3
消费者分析
消费者整体消费观变化 随着社会经济增长，消费者需求变得越来越挑剔。 消费者购买群体转变 当年的80、90“小屁孩”现在已经成为主要购买力，同时他们也是口碑 传播的主体，更是社会大众传播的主要载体，产品的优劣性会在第一时间里 被转载出去。 成交达成意向转变： 买卖成交要诀在于满足双方的需求，现在除了需求外，还应加上炫耀的 资本，产品、卖场形象，产品是否原生态等作用。 消费者需求总结： 消费者的要求是越来越多，对产品品质的期望也是越来越高，如何撬开 消费者钱包，达成销售成交，知己知彼百战百胜。所以在制定营销方案前， 对消费者做了一次市场调查，以此来作为营销的方向把控。（资料来源于专 业调查公司）
一天一次
一星期一次 很少吃，没什么好菜 时才吃 本题有效填写人次
9
16 25 51
17.65%
31.37% 49.02%
7、有没有对榨菜有不干净或不放心的感觉？
选项 有 小计 21 比例 41.18% 21.57% 37.25%
[单选题]
没有
没在意 本题有效填写人次
11
19 51
8、喜欢吃什么口味的榨菜？ 选项 爆辣！ 劲甜！ 小计 20 17
25
51
辣妹子榨菜
国泰.余姚榨菜 铜钱桥.余姚榨菜
9
4 1
本题有效填写人次
51
5、你挑选榨菜是根据什么来选的？ 选项 牌子 风味 产地 没有什么根据 小计 17 19 4 11 比例
[单选题]
33.33% 37.25% 7.84% 21.57%
本题有效填写人次
51
6、你多久吃一次榨菜？ 选项 每餐都吃 小计 1 [单选题] 比例 1.96%
第三步：上市广告宣传策划 一、广告宣传方向：
1、社区广告——以宣传使用范围为主，如“开坛香”是调料、下饭菜等，让 消费者明白利益点。
2、渠道广告——针对店面等渠道以宣传口味为主，如“开坛香”口味佳。 3、校园广告——以方便快捷为主，如加一包“开坛香”，立马升级你的泡面 味道。 4、广场广告——全方位宣传、展示企业的形象、产品的概况，以及产品的使 用方法等。 5、公司广告——以口味宣传为主，提升产品的美誉度，达到口碑传播效益。
上市推广策略
第二步：确定宣传策略方针政策
只有了解产品特性，才能找准宣传重点。经以上分析，选定的营销策略是： 以产品的功能为主线，配以渠道、创意广告等分支，全方位增加消费者对产品 的认知度，从而达到宣传企业、增加销量的目的：
营销策略：
一、宣传话术： 1. 胃口不好、精神不振，来一包“开坛香”，包您胃口好、精神足。 2. 吃得太油腻，“开坛香”给您调调胃。 3. 大病初愈、小病无食欲，“开坛香”助您胃口好，恢复快。 4. 美酒完美伴侣“开坛香”榨菜，迅速缓解酒醉头昏、胸闷问题。 5. 要么减肥，要么死！想减不死就吃“开坛香”！ 二、宣传方式： 1. 社区活动： 包装设计一款定期、定区域的社区品牌、产品宣传活动， 以免费试吃为消费核心利益点，从而达到传播“开坛香” 的功效、传授“开坛香”与其他菜品的做法，以及增加销 售量等目的，可以利用小组营销模式加扫楼计划。
增加产品功能-榨菜能做很多事情； 增加渠道公关-公关销售渠道建立； 增加消费群体-如何老少皆宜； 增加产品附加值-榨菜与其他相关产品捆绑。
开坛香-香飘万家
第一步：理清产品特性
一、产品内涵：榨菜的营养价值分析
1、榨菜成分：蛋白质、胡萝卜素、膳食纤维、矿物质等，有“天然味精”之称， 富含产生鲜味的化学成分； 2. 现代营养学认为，榨菜能健脾开胃、补气添精、增食助神； 3. 低盐保健型榨菜还能起到保肝减肥的作用； 4. 榨菜有“天然晕海宁”之说，晕车晕船者吃榨菜，会使烦闷情绪缓解； 5. 饮酒不适或过量时，吃榨菜可以缓解酒醉造成的头昏、胸闷和烦躁感。
总结陈词vv开坛香香飘万家香飘万家vv新产品飘万家要害在于迅速打响品牌新产品飘万家要害在于迅速打响品牌vv新产品被用户接受主要在于有针对的宣传新产品被用户接受主要在于有针对的宣传vv新产品的内涵要挖掘更要被认同新产品的内涵要挖掘更要被认同vv新产品推广应是广告渠道公关的合体新产品推广应是广告渠道公关的合体vv新产品广告媒介多采用新媒体新产品广告媒介多采用新媒体vv新产品在推广过程中应不断总结新产品在推广过程中应不断总结vv新产品的广告一定要深刻和富有创意新产品的广告一定要深刻和富有创意vv产品和企业的宣传不能分开产品和企业的宣传不能分开vv新产品的推广要有步奏新产品的推广要有步奏vv促销政策要富有弹性促销政策要富有弹性vv9春去春又回新桃换旧符

——



市 场 分 析
市场分析
经过局部调查分析后发现，榨菜产品有很大的市 场，但是市场较为复杂，具体表现如下：
品牌林立，有龙头企业，更有杂牌、假冒充斥市场； 风味各异，榨菜到底应该是什么味道？地域差别大，造成每个地 区销售差异大； 榨菜“功能”不明，是下饭菜，还是调料，还是零食，消费者观 念单一。 营养价值消费者市场抵触，到底有无营养？有哪些营养？消费者 认知低。 市场宣传方式多停留在传统媒介，和现代大众传播脱节，造成榨 菜是低端食品。
迅速、广泛、高认知度、低费用！
开坛香——香飘万家
一、 市场不消费者分析
二、 市场推广方式分析
三、 产品广告创意分析
目录
干食 预品 强安 烈全 。
—— 重 视 食 品 安 全 ， 政 府
量受 分消 兼规 来区 牙竞 好天 ；费 并模 源域 交争 ，气 需 与各 、格 错激 天制 求 被异 渠局 ；烈 气约 道 起 兼 恶 资 伏 并 劣 外 不 时大 源各 不风 资 定 有小 ；有 一调 发企 各 、 定雨 生业 的 本 销顺 地 土 有 ；， 量不 盘 、 淡 规 差一 、 国 旺 模 ；定 原 有 季 不 料 犬 销 区 一 ， —— —— —— ——
50.98%
21~25
26~30 35~40 41以上 本题有效填写人次
28
13 6 1 51
54.9%
25.49% 11.76% 1.96%
榨菜在消费者眼里的满意度调查
3、你有特别喜欢吃榨菜吗？
选项 有 小计 26
[单选题]
比例 50.98% 49.02%
无
本题有效填写人次 4、你知道的榨菜牌子有什么？ 选项 乌江.涪陵榨菜 鱼泉榨菜 小计 28 9 比例 54.9% 17.65% 17.65% 7.84% 1.96% [单选题]
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
对消费者的营销策略将从以上特点展开 开坛香-香飘万家
市场推广方式分析
市场与消费者的调查结果显示，“开坛香”榨菜的上市推广有阻碍，但更 有机会，市场容量显示榨菜行业是“大有可为”。所以，为打响上市第一炮， 将从以下几个方面进行新产品上市推广：
制造突发事件-集中“轰炸”消费群体。
增加产品内涵-榨菜是有健康等功能的食品；
上市推广策略
第二步：确定宣传策略方针政策
二、宣传方式： 5. 公司宣传： 宣传概述： 重庆有很多写字楼，有的单位提供饮食，有的不提供，但是经过调查后得 知，大部分员工均对饭菜口味不满意，部分员工自带一些下饭小菜。所以， “买通”这部分人群有利于提升产品的销售，而最重要的是可以利用他们达 到宣传产品、传播产品的作用。 活动方式： ① 主题：“‘开坛香’——快餐最佳伴侣，上班族必备下饭菜！” ② 方式：试用装现场免费试吃，免费装提供，公司小主管回扣销售。 ③ 买一送一活动，折扣销售，公司团购等。 ④ 周边餐馆渠道疏通（同上，渠道销售）。
33
51
[排序题]
选项 做饭菜必需 家人想吃 自己特喜欢吃 商场的远近
名次 1 2 3 4
作为零食
1.45
5
结论
消费者对榨菜的认知总结：
1 •对品牌有追求 •口味是吸引力 •对榨菜卫生丌放心 •榨菜的使用频率低 •榨菜营养述求丌明 •消费者口味难把控 •榨菜功能提炼丌足 •连续消费后劲丌足 2
3
4
上市推广策略
第二步：确定宣传策略方针政策
二、宣传方式： 2. 广场活动： 活动主题： 健康食谱、方便食品周末免费送！ 活动方式： ① 提前两天媒介软广告发布，“周末XX广场抢健康食谱与食品！” ② 设计免费品尝小包装，与榨菜食谱装订在一起，方便活动现场发放； ③ 广场展示区域设计，方便消费者了解产品。 ④ 组织现场活动，提高人气，如厨艺比赛、表演等方式（需单独策划）。
开坛香-香飘万家
《开坛香》榨菜上市推广
赵洋海 营策划方案
策划目的
让目标消费群在最短的时间内，认知新产品 的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长 度，尽快进入成长期，创造效益。 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步将其 培育成品牌忠诚者。 提高品牌知名度和美誉度。 提高现场售点产品的销量。
我们的目标就是——
二、广告宣传载体：
4、公关事件宣传方式 公益事件： 对希望小学的午餐进行赞助，方式为提供营养午餐，配以自己的产品。 明星效应： 重庆经常有明星来，邀请试吃，并夸奖产品的优越性。（需要单独策划） 政府活动： 赞助政府活动，参与一些政府组织的宣传活动。 5、渠道公关宣传方式
概述：
与著名餐饮企业合作开展活动，活动方式以体验、 交互、传播为主。 借助其他品牌的知名度，迅速提升自身品牌价值， 以及增加自己产品的知名度（需要单独策划）。