金融企业的市场营销策略研究

金融企业的市场营销策略研究
[摘要]加入WTO后，我国金融市场发生了专门大的转变，国外金融企业的大举进入，使国内金融企业的进展面临着严峻的挑战，以前那种坐等顾客上门的市场策略不能适应新的市场形势的要求。

因此，在新时期条件下，研究金融企业的市场营销策略对我国金融企业的健康进展具有踊跃的意义。

[关键词]金融企业；金融市场；金融营销；市场策略
一、金融企业市场营销的相关理论
(一)金融企业市场营销的含义
金融企业的市场营销是金融企业以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各类营销手腕，把可获利的金融产品和金融效劳引导并销售给经选择的客户群体，在知足客户的需要和欲望的进程中实现金融企业的利益目标的社会行为进程。

它通过研究确信客户的金融需要，计划新的效劳或改善原有效劳，来知足不同客户的需求。

金融企业的市场营销是一样工商企业市场营销在金融领域的延伸和进展，它是一门新兴的边缘科学。

从整体来看，金融企业营销由五个时期组成：(1)金融市场分析。

这包括金融营销环境分析和金融营销中的客户行为分析。

(2)金融市场的细分与目标市场的定位。

(3)金融营销的预测、打算、组织与战略的制定。

(4)金融营销策略的选择与实
施。

(5)金融营销进程的反馈与操纵。

在这五个时期中，金融营销策略的选择与实施是整个营销进程的核心与关键，其他时期活动的开展都是为这一时期效劳，而金融企业营销战略的最终经营目标——自身利益最大化的实现有赖于适当的金融营销策略的选择与实施。

(二)金融企业市场营销的特点
一、整体营销比单项营销更重要。

只有当顾客在对某金融机构产生认同和信任的基础上，才能慢慢培育起对该金融机构的忠诚度，同意该金融机构所提供的银行效劳。

二、品牌营销比产品功能营销更重要。

顾客在同意金融效劳和产品时第一往往不是被金融效劳的功能或金融产品所能带来的获利或便利所吸引，而是被熟知的金融品牌所吸引。

若是有叫得响的品牌，在顾客需要某种金融效劳时，就会受品牌的暗示，在选择金融机构时，有所指向和选择。

3、直面营销比广告营销更重要。

借助于新闻媒体的广告营销，也是金融营销的一种要紧方式，但金融企业营销更普遍、成效更好的形式即是金融企业各分支机构的人员在与顾客接触、为顾客提供金融效劳进程中，面对面地开展金融营销，如此更有指向性和针对性，同时也更有渗透性，营销的成效更好。

4、全员营销是一样一般企业所不能比拟的。

金融产品和效劳具有无形性的特点，这就要求一线的工作人员在与顾客接触沟通的进程中，借助于必然的营销方式和技术，运用必然的营销手腕，在顾客和金融
企业之间架起一座桥梁，让顾客更好地了解及把握新金融产品所具有的内在品质和潜在的效劳。

而这一优势，与其他一样生产性企业相较，是它们所不能比拟的。

二、我国金融企业市场营销概况
我国金融企业的营销治理是随着金融体制改革的深切和市场化的推动而慢慢确立和进展起来的。

20世纪90年代中期，我国金融企业开始涉及金融营销，而且在市场经济改革慢慢深切的环境下，慢慢注重对金融营销策略的实施，专门是以招商银行、平安保险为代表的股分制金融企业迅速进展、开始挑战国有金融机构垄断地位的形势下，市场营销策略开始深切到金融企业的内部。

通过十连年的进展，国内企业的市场营销已经取得了专门大的进步，但也存在一些问题。

下面就简要回忆一下我国金融企业实施市场营销的情形。

(一)国内金融企业市场营销治理的进展进程
第一是银行业出于争夺存款的目的，开始在营业网点门前拉横幅广告，在营业大厅摆放印刷精美的金融产品宣传页，又陆续在广播、电视等公共传媒上做广告宣传；后来部份银行的分支行那么开始设置与市场营销相关的机构，诸如市场拓展部、客户公关部、市场进展部等，各商业银行开展的市场营销活动日渐增多。

然后是保险公司推行的代理人制度，直接引发了我国金融企业的
市场营销热潮。

美国的友邦保险公司在我国初创了保险代理人制度，进而受到了国内保险公司的烈火响应，平安保险是实行得最完全的一个。

确实是凭借着数以万计的保险代理的营销渠道，平安保险集团一跃成为我国第二大保险公司，成为市场营销的受益者。

近期，证券基金的发行也引入了市场营销的理念。

各基金治理公司开始注重市场营销，不仅在基金公司内部专门设立了市场营销部门，而且发动社会力量来推动基金的销售，此刻很是流行的银行代销、网上审购已经在基金的销售中发挥了重大的作用，乃至对一只基金的发行开始发挥决定性作用。

(二)我国金融企业市场营销治理中存在的问题
由于传统打算经济的长期阻碍，中国特色的社会主义市场经济体制尚未健全和完善，各类体制性的约束大量存在，国民经济的货币化程度不高，传统金融行业的高度垄断性等，使得我国金融营销治理的水平良莠不齐，整体上尚处于低级时期。

要紧表此刻以下四个方面：第一，营销效劳观念不强。

尤其是一些大型金融企业，受传统卖方市场观念的阻碍，不注意及时转变观念，摆正自己的位置，官商意识浓厚，经营方式消极被动。

第二，风险防范意识薄弱。

许多金融企业好大喜功，轻忽资金约束和本钱因素，离开资金和治理能力，盲目拓展业务，乱铺摊子，资产增加过快，致使不良资产比例太高，风险加大。

第三，不重视市场研发。

目前，市场研究与开发尚未成为我国大
多数金融企业的自觉行为。

一些金融企业既不擅长发觉市场，也不注重发挥自身的特色和优势，而是盲目地仿照竞争对手，致使金融营销行为趋同。

第四，缺乏整体营销理念。

尽管我国很多金融企业重视营销观念，但各部门之间条块分割、彼此竞争的情形十分普遍。

例如，银行内部的储蓄部门与信誉卡部门之间彼此竞争吸储现象就较为典型。

三、我国金融企业面临的形势和应计谋略
(一)中国入世对金融效劳业的许诺
在与WTO成员国的双边谈判中，中国在金融效劳市场开放方面做出了以下要紧许诺。

银行业方面：中国入世后，外资银行在2年后可与中国企业开展人民币业务，5年后可与中国居民开展人民币业务；外资银行设立分支机构也将慢慢取消地域限制；外资非银行金融机构能够在中国开展汽车贷款业务。

保险业方面：入世5年后，外资财产保险和人寿保险公司可在国内所有地域经营高风险的保险业务；在一按期限内，取消对外资保险公司的地域限制；要紧城市将在2～3年内开放，5年内业务范围将扩展至集体险、健康险和养老险；外商能够拥有合伙保险公司50％的股权，取消外资人寿保险公司在中国成立合伙公司的繁琐申请条件，慢慢取消在中国国内设立分制机构的限制；人寿保险公司目前可选择其
合伙伙伴，非人寿保险公司可拥有51％的股权，并可在2年内设立全资子公司；取消再保险领域的限制。

证券业方面：入世后，通过必然的年限，外资证券机构能够持有国内基金治理公司必然比例的股权；许诺外国证券公司以与中国证券公司合伙的形式进入中国证券市场，许诺其经营包销国内证券和包销交易之外币计价的证券业务。

(二)入世后我国金融企业市场营销环境的转变
一、政治与法律环境。

在金融政策方面，国家将更多地采纳各类信贷、利率、汇率、公布市场业务等经济手腕对金融市场进行宏观调控，过去经常使用的行政手腕将慢慢弱化；国家将在完善各类金融法规的基础上，依法监督和治理金融机构的经营和营销行为，以爱惜投资人、存款人和投保人的合法权益，防范和化解金融风险。

二、市场环境。

一是国内市场国际化。

国内金融企业原先垄断经营的市场格局将被打破，取而代之的是不完全竞争市场的形成。

各类不同形式的金融机构，如商业银行金融机构、一起基金、养老基金等非银行金融机构会取得极大的进展，各自的业务组成、市场份额都将通过猛烈的竞争从头匹配；二是金融市场体系的扩张速度会加速。

金融市场细分化要求愈来愈高，要紧体此刻各类债券、基金、股票、期货、期权等金融市场不断形成和完善，这将极大地丰硕金融市场的内容，使金融产品的种类和金融部门的门类迅速增加；三是融资渠道拓宽，金融市场资金供求关系作用将发生新转变，金融机构单方面决定
资金价钱的状况将不复存在。

四是金融商品和投资需求多元化趋势会增强。

对金融商品的个人消费者来讲，会以收益最大化为选择标准，把多余的资金投向收益较好的金融商品，对金融机构提供的金融商品的要求更高，进而就对金融业的创新提出了更高的要求；五是金融市场进展的不平稳性会进一步增强。

资金投资收益的地域不同会增大，由于受利益最大化的差遣，会显现资金倒流的“马太效应”，必然程度上会加大不发达地域的融资难度，阻碍金融业的和谐进展。

3、金融商品价钱杠杆作用。

在WTO金融效劳协议规那么的指导下，金融业的各项经营活动透明度会提高，金融商品的价钱将更能真实地反映资金的供求和企业经营业绩，从而更好地起到引导金融商品消费者的消费及投资行为的作用。

4、与相关产业关系。

加入WTO对我国各产业会带来较大的阻碍，使金融业与各产业之间的关系发生新的转变，金融企业如何适应各产业新的进展，也将成为新的问题提到议事日程。

五、人材争夺更为猛烈。

人世后金融效劳业的人材争夺战是不可幸免的。

由于外资金融企业经营机制灵活，实力雄厚，有较健全的鼓励机制，会吸引走中资金融企业中一批优秀的治理人材和业务骨干和高校的一批优秀毕业生，同时还会带走一批优良客户，对我国金融业造成的冲击不可低估。

六、按WTO规那么要求，成员国之间的权利与义务是对等的。

在对外开放我国金融市场的同时，对方也对我国开放其市场。

进入中国市场的金融效劳企业大多为世界500强企业，它们实力强、经营范围
广、营销体会丰硕、经营手腕先进、抗风险能力强，中资企业由于长期只在国内经营，缺乏国际市场营销体会，抗风险能力弱，多数企业临时难以走出国门平等地享受他国提供的优惠待遇。

因此，金融活动的开展和金融企业的竞争仍将更多地在中国本土上进行。

(三)我国金融企业应采取的计谋
一、加大金融营销力度
第一，实施营销对象的全方位战略，走社会化、国际化之路。

随着现代企业制度改革的深切，大量的三资企业、民营企业、股分制企业、自营出口企业和跨地域跨部门的企业集团、行业集团纷纷兴起，以市场为导向的优胜劣汰机制初步形成，这都给金融企业调整客户结构，选择新的效益增加点提供了条件。

金融企业的经营范围不该当受行业分工的限制，应当走出以企业规模和性质作为金融机构支持与否的误区，确立只要有较好的经营效益、顺畅的资金周转即可支持的经营观念。

以利润最大化作为金融营销的目标。

第二，从简单的资金融通到全面开展“关系营销”。

关系营销是一种科学理论，它源于20世纪80年代欧洲工业品市场和效劳市场的营销实践。

该理论以为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的进程。

金融机构应该尽力探讨营销理论和实务，加速向商业化转变的步伐，在制定每一项制度、方法和安排每一项工作时，综合分析治理和效劳这两个方面的利弊得失，树立为客户终身效劳的思想。

在充分考虑到金融企业治理的同时，尽可能把
简便留给客户、把麻烦留给自己。

二、加大金融创新力度
金融创新是指采纳新的技术和方式，改变金融体系大体要素的搭配和组合而提供新的金融功能的进程。

金融创新是商业银行制胜之道，进展之所在。

最近几年来，我国金融企业在业务创新方面做了一些尝试，但仿照创新多，主动创新少，而且创新本钱较高，利润率低。

针对以上情形，我国金融企业的金融创新战略，应从以传统业务为基础的金融创新，转向以经营环境相吻合的业务开发：(1)分清金融层次，抓住以核心产品作为创新的重点金融产品；(2)紧密注视金融产品之间相关联的特点；(3)针对不同的目标市场的需求，开展金融创新，对金融产品实施开发。

3、加大科技含量投入
新世纪我国的金融业面临着来自非金融业、国内与国外、网上业务与网下业务的多方面挑战，必需充分利用不断进展的信息技术，持续创新以幸免非中介化和机构同质化，改变竞争策略，加速自身的技术更新和网络化建设，为取得有利的市场地位打下基础。