新风市场需要多维度教育

402017.07
SHANGXUEYUAN
新风系统在国内的发展始于商用市场。

在家用市场领域的应用从近两年才刚刚开始，而且开始的契机并不“美好”——是以雾霾和PM2.5为切入口，加上相关品牌的宣传推广，才有今天新风市场的“小荷才露尖尖角”。

但严格意义上来说，对于新风系统的概念认知和使用功效，距离普及还有很长的路要走，包括品牌集中度和消费大众的接受度。

新风系统的教育从概念
开始
实际上，从上世纪九十年代到今天，国内家用市场就一直存在新风的概念。

之所以称之为“新风概念”，因为今天家用市场上真正实现新风系统的品牌和使用者并不多。

以上海市场为例，所谓的新风很大意义上所指换气扇，当地消费者已经将换气扇等同于新风系统。

新风系统进行市场推广遇到的最大障碍就是“教育”问题。

当我们告知对方新风系统的价值在于能够实现室内外空气置换和循环，从而保证室
新风市场需要多维度教育
的商家来讲，新风系统也是一个相对陌生的概念。

原因在于推广的力度不够，而推广一定是合力行为，既包括品牌、包括代理商、也包括媒体等传播平台。

所以，在目前认知度没有达到一定程度的情况下，新风系统必然还在小众范围内发展。

而对于德楚环保来讲，我们将目光首先锁定家用、家装市场。

家用市场的导入
和渗透
目前，家用新风市场正处于发展前的导入期，高端品牌集中度不高。

上海高端新风品牌不超过5个，这就为威能新风首先锁定高端家装市场提供了更大的操作空间。

2016年，我们在上海地区的新风销售翻了三番。

其中很大一部分销售来自于家装市场，包括别墅用户和普通住宅用户家庭。

与成熟的家电品类所不同，新风系统的销售渠道有着很强的特殊性。

目前，国内家电销售渠道多元化特征非常明显，而对于威能来讲，其产品属性就注定了相对“低调”，渠
内空气的干净和人体健康。

一般消费者的回应是“家中有新风”，也就是换气扇。

于是，我们的销售人员在讲解时就需要掌握和提炼新风系统几个核心和关键卖点。

以威能新风为例，首先强调产品的“心脏”，即电机，德国整机原装连续运转15年；其次，产品对于污染物的过滤。

一般来讲，整机进口与国外新风产品最大的不同在于滤网。

由于国内外空气质量存在差异，最大的
差异在于解决、过滤不同污染程度下的空气。

针对目前国内空气质量的实际情况，威能新风将滤网从F7升级到F9。

从过滤精度上来说，F9是目前市面可见民用过滤的最高级别，更高级别的过滤则应用在航空领域。

第三个核心是智能化，除了提示滤网更换之外，威能新风能够根据室内含氧量进行自我调节，以达到人体最适宜、最舒服的状态。

新风系统所带来的解决方案，绝不是传统意义上的“换气扇”所能比拟的。

之所以消费者对新风系统的了解处于空白、甚至对于很多家电行业
■ 许可
作为威能华东区域一级代理，德楚环保科技（上海）有限公司于2013年引入威能新风系统，形成新风、空调、供暖热水、水处理系统为一体的产品矩阵，并且在以上海为中心的华东区域锁定中高端人群，进行品牌输出和产品的精准锁定。

德楚环保销售经理许可告诉记者，从2013年开始引进中央新风系统至今，几乎经历、见证和参与了整个新风市场的发展。

从过去的空白市场到今天品牌亮相的逐渐增多，许总表示这是行业发展的必然，国内新风市场刚刚起步，多品牌的介入能够加速推动市场向前，并且更好的进行新风系统理念在各个层面的教育和传播。

道也相对集中。

之所以说“低调”，首先从锅炉开始，家用市场的首批使用者就是别墅群用户，而后随着壁挂炉的发展，逐渐普及到大众群。

现在整个华东的壁挂炉市场发展非常迅速，这也为新风市场的发展注入了希望，同时也为我们提供了发展思路。

依托威能品牌价值，以高端用户群作为新风市场的入口。

在高端消费群中推广同样是基于新风系统的产品属性。

一般来讲，一套新风系统的整机和安装费用从1万~3万元不等，新风系统的安装一定是单独收费，包括售后服务。

可以说，安装和售后服务是主要赢利点，因为对于威能来讲，整机原装进口无疑增加综合成本，但对于产品本身的终端零售价格而言，并没有过高的利润空间。

安装所需要的材料费、人工费用逐年上涨，包括后续的售后，也必然是有偿服务的范畴。

这些费用综合起来，组合成整个新风系统的价格体系，也注定了其相对较高的市场零售价格。

而从消费意识和消费能力上，高端用户对产品的接受度更高。

但实际上，上海消费市场有着非常典型的“自我”意识。

消费者在有购买意向阶段就已经对品牌、对产品做足了功课，有些消费者甚至比刚入行的销售人员还要专业。

一旦接触这种类型的消费者，一定要由老资格销售人员为其讲解和服务。

而只要消费者表现的很“专业”、很“懂行”，实际上意味着这一单的成交量有七分把握。

因为这意味着对方花时间做的功课，一定不是无用功。

在这样的情况下，只要给对方讲解清楚产品的卖点、价值，以及各价位产品的差异，基本上成交率会非常
高，而且往往以超出对方预算的价位
成交。

因为只要用户有需求，并且对
我们的品牌和产品认可，对价格的敏
感度就会降低。

基本上海的新风系统
销售渠道均集中在工装和家装两个板
块。

因为去年家装市场增量明显，今
年，我们与上海8家知名家装公司达成
合作，进行新风产品全面植入。

但同
样要解决“教育”的问题。

“教育”
的对象是家装公司的设计师群体。

为
此，我们设立专门的培训课程，针对
设计师这一特殊的群体，因为实际上
设计师等同于销售人员，而且具备销
售人员所没有先天优势——更容易亲
近消费者，并且与对方形成黏性，得
到对方的信任和认可。

所以，设计师
作为重要的销售出口，对其进行“教
育”亦必不可少。

新风市场真正发展在三年
之后
如何理解“教育”这个词汇，从
销售的角度出发，我们有着更广义的
解读。

与其说我们在教育消费者、教
育市场，不如说这是一个行业发展必
经阶段的必要方式。

而教育的形式也
是多维度的。

向终端消费者传递信息
的，除了设计师这个特殊群体，主要
以我们的销售人员为主。

针对上海消
费者“理性”的消费特征，我们培训
销售人员切入消费心理首先避开产
品，而是与用户谈生活，包括生活方
式、生活环境、生活习惯等，一方面
避免产品的冰冷植入，另一方面判断
对方是否有相关需求。

以我们在上海的一名用户为例。

该名用户来自河南郑州，当空调、采
暖等一系列产品选定之后，我们会询
问对方对上海的感觉，对方的一句话
就为我们是否进行新风销售环节提供
了参考“上海的空气太好了！”，这
一句话，暂时打消了我们向对方推荐
新风系统的念头。

但经过了解，该房
屋是客户在上海工作的女儿居住，并
且长期定居。

所以，在整个的施工过
程中，我们为对方预留了新风口，因
为我们相信，总有一天，这名客户会
有安装新风的需求。

从这个案例上，可以看出新风市
场的普及与各地环境有着非常密切的
关系，之所以上海、北京这类大城市
新风市场增量非常快，与两地的空气
质量密切相关。

新风是一个商机，同
时也是一项健康产业，其不仅仅局限
在祛除PM2.5。

威能新风的全屋热交
换率能够达到92%，同时具备除湿功
能，能够根据室温进行智能调节，对
于华东和华南地区来讲，这是产品非
常有特色的一个卖点，也突出反映新
风的“系统解决方案”功能。

目前，将新风作为标配的高端住
宅越来越多，从今年威能新风在整个
华东市场目前的表现来看，都在传递
着利好风向。

虽然距离市场真正的爆
发期至少还有3~5年的时间。

随着各品
牌的发展和推动，包括今天市场上数
以百计的大众品牌，新风的意识、概
念也正在逐渐扩大宣传范围，从品牌
到产品、从销售人员到整个渠道，都
在努力传递真正的新风概念，推动产
业向前，这些都在为新风市场未来的
发展做注脚。

(责编 白洋)
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