房地产项目整体营销策划案

幸福尚城整体营销策划案（三）
第六部分广告运作篇一、广告运作掌控原则
（一）广告运作的最终目的是为了实现工程整合效益的最大化，广告运作计划的运筹及执行一切以创造最佳广告投放比为初衷。

（二）广告运作本身不是单纯意义上的包装或者炒作，作为广告一个动态行进中的战术
应对系统，统领广告策略的应当是市场行情和业态动向。

（三）广告定略方案的制定是建立在当地人文、历史、民生、民俗、消费喜好深度熟谙的基础之上，其所能调动的手段、形式以及诉求语境也一定符合当地消费集群相对成熟的
“广告视听模式”O （四）广告效应的初级阶段是创造预期的经济效益，广告效应的高级阶段是创造预期之外的品牌效应。

其中一项是属于可以量化的技术性指标，往往属于个案工程绩效运营的本
体；另外一项则是应该属于企业，为长线的梯级化成长储备爆发能量。

（五）广告原则上没有高端”和平庸”之说，其中最大的界别在于，谁搭建了最快捷的输送路径，谁提供了最赏心的营养套餐，谁原创了最悦耳的广告语境。

—、广告媒体的组合
（一
主力媒体的选择在新疆本土可供选择的主力媒体有：
1、报纸媒体《都市消费晨报》
2、电视媒体※新疆电视台相关收视率较高的电视剧频道；
（二）辅助媒体的选择1、报纸媒体※《新疆EI报》、《乌鲁木齐晚报》；
2、电台媒体※本地收听率较高的电台频道、专栏；
3、期刊媒体※为宣传本方工程直接向目标市场派送精美DM大幅单页；※相关在本地区颇受受众青睐的期刊杂
志；
4、网络媒体※建立属于本工程或予疆公司的专业性网站，供受众上网浏览；
（三）立体交叉式的媒介推广形式1、媒介的组合调动
充分利用媒体面向新疆城市联合体广泛市场受众层面的统领性优势，集中广告资源进行重点投放；同时借助相关辅助媒体受众传达层面的行业界定，向梯度化市场的隐性架构部分进行全方位的渗透。

以此來达成主力、辅助媒体强势互动、联合生辉的局面。

2 、软、硬广告形式的结合
本工程最终推盘的成效如何，在很大程度上得力于软、硬广告兼容合纵所产生的整合推广力量。

其中，在工程入市之前以及早期，广告炒作行为主要是以软性广告的铺垫与引导为主。

在工程整体营销执行的周期内，软、硬广告的协同作战体系，将会成为广告全程运动的发动机。

软性广告更多地是站在社会公益或社会全局观的立场，渲染工程对生活方式、对地产产业、对社会民生、对地区国民经济所能发挥的示范及引领性作用；而硬性广告则是直接促进销售业绩达成的助燃剂，同时也是测量市场体温的温度计。

软广告注重新闻策划，与媒体联动，成产由策划和媒体记者共同组成的新闻统筹小组。

保证对企业、楼盘的双重推广，以消弭人们对予疆房产公司的不了解而产生的不信任，最大化地树立公司品牌。

做到公司品牌与楼盘品牌的相互提升。

并为以后的楼盘开发奠定品牌基础。

三、广告策略执行计划（一）软文的投放
软文的投放应保持其新闻性、连贯性、冲击性与系列性；软文发布的媒介窗口最好在一定的时期内，以独家（幸福尚城）专栏的形式固定下来；软文的题材应当是具备市场震撼
力，能迅速聚焦社会关注视线、引发地区热点效应的题材。

1、软文题材
系列化的软文炒作主要是集中在工程公开发售之前的广告铺垫导引期，在铺垫期拟安排旷10篇的软文题材，从工程营造立意-的各个角度来实施宣传c
★软文题材推荐之一：幸福尚城隆重登陆乌鲁木齐
( 展开
对幸 福尚 城工 程 全新生 活 理 念的全 面报道
)
★ 软文 题材
推荐 之二 • ■ 乌市 门 户 地产， 幸 福尚
城 (
展开
对幸福尚城
的所
处
区域现
景 与 远景的全面
报道
)
★ 软文题材推荐之三
• ■
“文明、 健 康、 .和谐”幸 福尚城格 调 (
展
开对
第三
:代
都
市居
住 ■ 模式的
炒
作
)
值的报道）
众里寻 她千百度一一第三代现代主义实用型户型设计推荐（展开对工程功能定位、
产品设计定位上的详尽介绍）
★软文题材推荐之六：'实用.实惠、 实效”的现代都市主义实用型户型。

(
同
上
)
★软文题材推荐之七： “业主VIP 消 费模式”时尚、 实惠的幸福尚城 （
展
示
幸
福
尚
城
不
同
的
生
活
格
调）
★ 软文题材推荐之八 :幸 福尚城物
管八大宣言
（在软文阶段性的收尾部分推出本方物业管理硬件设施的强势介绍以及《物业管理承诺书》
的 公开发
布
宣
言）
2、软文铺垫周期
软文系列炒作主要集中在内部认购期前后时段，其铺垫的周期大致为
3个月。

通过软文极具冲击力的视角及效果，激发起广泛意义上的目标市场对本工程的猫奇心理，最终调动市场意欲 一窥究竟的普遍愿望。

3、硬广告介入的时机硬广告将会寻找内部认购期行将结束、公开发售期尚未开始之恰当时机 适时介入。

按广告推广最上乘的周期定律推断，一般在公开发售前10~15天开始介入硬广告最为适宜。

因
为在这个时候，前期软文的铺垫已经开始彰显成效，目标受众踏勘工程的欲望与期望值正 处于临界点”，一旦公开进 行正面的商业性宣传，正好切中市场需求，一切显得顺理成章。

再则，选择这样一个时间强势推出硬性广告，也可合 理地应对相关法律法规政策对于工程预售时间条件的界定，使工程自始至终都在一条稳健而富有节奏感的轨道上运 行。

（二）硬性广告的发布1、前期广告发布计划扼要一一软性广告的发布软性广告的发布主要集中在工程公开发售的前 期，发布档期将持续
3~5个月，发布频率
为每周「2篇，保持发布节奏的连贯和延续，每一期专题性软文的推出均为下期预设悬念及铺设台阶。

在工程的强销 期和持销期，拟根据实际推广需要，不定期地穿插软性广告的造势
和 推动。

软性广告发布选择的版面以半版、 1/4版专栏的规格形式为主，结合题材需要作相应的
---
硬
性
广
告
的
发
布
硬性广告的发布周期基本与整行销售推盘周期保持同步，从公开发售期直至尾盘促销期，均由硬性广告领衔主 打，保障各销售档期绩效指标的如期达成。

硬性广告的投放比例分配应以重点突击前期、平衡过渡中期、点式制导后期”为原则。

从公开发售期开始四大 销售时段的硬性广告投放比概略为 4: 3： 3 : 1,以期形成最佳的广 告
投
放
比
结
构。

★软文题材推荐之四:
“现代居家、投资保值、 消费自助”都市生活社区（全面展开对幸福尚城的居住价值与投资价
★软文 题材推 荐之五:
（注：至销售推盘硬性广告总体发布次数为 54次，版面投放总共 30个整版左右，其广告
投放执行的频率及形式将视彼此销售反馈作相应具体的调整）。

推荐幸福2、广告传播主打语题如 尚城广告传播主都市门户，都市家文明、健康、和谐3、主打语释义：★本广 下： 告主题语言表述形式亲和，有现代都市文化气息的潜性流露。

★主题用最通俗易懂的语 新都市主义
言，直接向目标受众传递了关于幸福尚城三个清晰的讯息。

0 这 是 — 个 唾 手
的
都 市 家 园。

0 要 生
活 就 要 接 近 都 市
的
核
心
O
0 她是
时
尚
之家
、
健
康
之
家、 和谐之家。

（
三 ）
出 口
投 放 费 用 预 估
建议本工程总体广告投放费用以不低于总销售收入的2%为标准。

硬性广告发布的频率节奏与发布形式请参见下表：
第七部分物管规划篇一、关于社区智能化配套设施标准的建议
鉴于工程自身功能配属与营造标准的定位，在社区智能化设施的配套上，应该考虑领先同侪的配备。

以期从售
后服务体系方面匹配呼应工程营销主题定位，并且增强工程售价 的
支
撑
力 。

建 议 配 套 设
如
下
• •
红
外
线
防
攀 爬 系
统
中
国 电
信
卫
星
电 视 入
户
宽
带
网 接
入 ，
预 留
IDD
电 话
接
口
闭
路
电
视
监 控 系
统
IC
卡
楼 宇
门
禁
及 序
车 场
管
理 系
统
可
视
对 讲
系
统
紧
急
报
警 系
统
门
磁
开 关 防 盗 系
统
煤
气 泄 漏 报
警 系
统
水
电 、
煤
气
二
表
IC
卡
刷
卡
系
统
、物业管理模式规划 （一
） 物业管理模式分类 1、
自行管理—— 发展商
•成立自 己的 专属 物 业 管 理 公司对自身开发的
物业进
行管理;
2、
委 托管
理
一一发展商委托专业的物业管
理公司对工 程进行管理；
3、合作管理一一发展商与知名的物业管理公司共同合作管理，常见的为聘请物业顾问参与 工 程管 理的模 式
（ 二） 物业管 理模式建议
物业管理水准的高低优劣将会决定本工程长线价值发掘与品牌形象弘扬的成效。

结合发 展商实际情况之考虑，建议本工程采用
合作管理的模式，即聘请著需的物业管理公司担纲
管理顾问，引进先进成熟的专业化管理模式和经验，并逐步培养搭建起自己的一支优秀物 业 管理队 伍。

（三）
物业管
理收费标
准
鉴于乌鲁木齐当地平均消费水平及能力的实际现状，建议本方工程将來物管费用的收取 标准以0.8元/ 月为基准参考尺度，以切实符合市场在物管类块的心理承受界限。

三、物业管理承诺书
为有效促进前期销售推广，充实现场销售答客的底蕴，拟在推盘的初期，直接向市场公布本方的物业管理专案，即《幸福尚城物业管理承诺书》。

物管承诺书将完全按照现代物管人性化标准的要求来设计，提供如下所示各项管家式、贴心式的服务内容。

承诺书内容暂拟推荐以下九“代”条款：★代客分忧，24小时全天候安全保卫巡视；★ 代社区公共部位及园林景观的维护；代楼内公共部位的清洁维护；★代社区住家24小时的日常维护；★代收发、代采购（日常用
品）、代送货的特别服务；★代呼叫诊疗、救护的待别服务；★代管儿童临时护理特别服务；★代出租、出售屋宇的特别服务；★办理业主VIP会员卡，终身享受尚城生活广场”
的会员待遇。