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推销与谈判技巧 (500字)
第一节
一、推销的含义：
狭义的推销：指推销人员向顾客推荐其产品，并说服顾客购买。

广义的推销：指活动主体向目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期行为。

二、推销的形式
从企业的角度看，推销形式有两种：（1）自主推销、（2）合同推销从推销活动本身来看，推销形式有七种：（1）一对一推销（2）一对一个购买群体的推销（3）推销小组对某一购买组织进行推销活动（4）推销会议（5）推销研讨会（6）网络推销（7）直复推销
三、推销活动三要素：指推销主体、推销客体、推销对象。

第二节一、生产导向观念：“企业卖什么，顾客就买什么”。

二、推销导向观念：“如何将产品卖出去”。

三、需求导向观念：“发现并满足顾客的需求”。

（这种观念对于市场比较集中，客户数量有
限的生产资料类企业较为适用，而对大多数消费类产品的生产企业并不适用）四、竞争导向观念：“推销产品的使用价值观念”。

（竞争导向观念认为，企业向用户推销的
应该是一种产品的使用价值观念，这既不是指具体的产品，也不是这种产品的使用价值，而是一种全新的观念，一旦这种观念被用户所接受，它所引发的效果，就绝不仅仅只是一两件商品的销售。

）
第三节推销人员应具有的素质：（1）强烈的敬业精神（2）充满自信（3）宽阔的知识面（4）良好的职业道德（5）健康的体魄和优雅的风度
第四节
一、卖产品：所谓卖商品，是指简单的商品交易，卖方将产品交给买方，完成商品所有
权的转移，然后收回货款，计算获利。

二、做市场：不在于每一次具体的交易行为如何，而在于整个目标市场的开拓、占有、
巩固和驾驭，所要考虑的是如何扩大市场份额，提高自己的市场占有率，在充
分占有市场的基础上去谋取利益。

（如果将推销理解为就是卖产品，则必然会
考虑交易的成本，亏本的买卖是不做的。

而做市场则不必计较“一城一地的得失”，只要有利于市场占有，即使是暂时亏本也要做，为的是以后有更大的回报。

做市场的思路是：没有市场，何来销售，没有销售，何来利润，正所谓
“皮之不存，毛将焉附”。

）三、构筑销售网络：厂商——批发商——零售商——消费者
借网销售是最经济最便捷的一种方式，使用别人的网络为自己所用，需要注意
一下几点：
（1）重视中间商的作用。

（2）让中间商有利可图。

（3）与中间商结成利益共同体。

（4）帮助中间商进行促销
第五节一、了解产品
1、了解产品的功能与特点。

了解产品的功能与特点，并不仅指那些技术指标，更主要的是
要了解你所推销的产品能够给用户带来什么，能够满足用户的何种需要，这一
点才是最重要的
2、判断推销品是理性还是感性的。

一般来说，大件耐用消费品和生产资料类
产品均为理性
产品。

3、了解产品的形象。

在现代推销中，产品的概念是一个多层次的概念，包括
核心产品，形
式产品和扩大产品。

核心产品为顾客提供了最基本的效用和利益，形式产品是
核心产品的外部特征，扩大产品是产品的各种附加利益。

二、相信产品，对自己所销售的产品有足够的信心。

三、产品的价格，有一些方法可以给人价格低的印象。

1、价格的支付方式。

2、产品的品牌价值会对价格产生影响。

3、如果产品的
价值经使用后
不变，或购买产品被认为是一种投资，可以减低顾客对价格的敏感性。

4、心理定价。

5、多讲价值，少谈价格，不问价格绝不主动提起。

四、产品的质量 1、
质量和实用性。

质量是一种客观事实，可以对它进行权衡和检验;而实用性是一种主观认
识，无法衡量且因人而异。

对顾客来说，实用性比质量更重要，任何一种产品，要推销出去。

就必须符合用户的这个特殊要求。

希望靠质量因素去说服顾客显
然是不可能的，只有实用性才是第一位。

2、主观质量和客观质量。

顾客对公司的印象如何，对推销员本人及其工作的
看法如何，对
所推销产品的看法如何，都会直接影响到他对产品质量的看法。

、事实上从来
就不存在客观地看待质量问题的问题。

3、合理使用质量因素。

首先不过份强调质量因素，其次在有必要涉及质量问
题时，应尽可
能讲得通俗一点。

五、新产品的推销
应遵循这样一条原则：必须把新产品描绘成符合人们使用习惯的简易化产品或
者是改进的产品，而不是超越人们使用使用习惯，难以掌握的东西，这几乎适
用于所有新产品。

在推销新产品时，有以下几点值得注意：
（1）应该让顾客认识到新产品直接或间接地适合他现在的习惯。

（2）应该让顾客相信，你没有把他当做试验品。

（3）应该拿出充分的证据来说明新产品是切实可行的（4）不应该让顾客感到你对他以前的购买有批评。

（5）
不应该让顾客感到购买新产品会有很大的风险。

（6）不要操之过急。

第六节
一、企业的推销目标（直接目标和间接目标） 1、直接目标：（1）销售产品，获得利润。

（2）开拓市场。

（3）提高市场占有率 2、间接目标：（1）提高企业信誉。

（2）宣传介绍产品。

（3）收集、反馈市场信息。

二、推销员的推销目标（推销活动目标和推销效益目标） 1、推销活动目标：（1）推销活动的区域目标。

(2)推销活动的对象目标：1、确定推销区域内的现有顾客和潜在顾客；
2、确定重点顾客；
3、确定对每个顾客的推销行动。

（3）推销活动的时间目标。

2、推销效益目标：（1）销售额。

（2）销售目标达成率（实际销售额与目标销售额之比）。

（3）折扣率（让出的折扣额占销售总额的比例，折扣率反映了推销效率的高低）。

（4）毛利率（销售总额减去产品成本，再减去推销中折扣的金额为毛利额）。

（5）货款回收率。

（这是收回货款金额与销售金额之间的比例，回收率越高越有利于企业资金周转）。

（6）推销费用。

（是为了完成推销任务而耗费的各项洗出，要保证费用的增长率不超过销售的增长率）。

第七节
一、寻找准顾客的程序及必要性（一）、寻找准顾客的程序 1、根据商品特点，提出成为准顾客的条件。

2、按照条件拟出准顾客名单。

3、进行资格审查，确
定入选顾客并建立顾客档案。

（二）、寻找准顾客的必要性 1、可保证基本顾客队伍的稳定和发展。

2、有利于明确推销活动目标，提高推销效率。

二、寻
找准顾客的方法
1、个人观察法（指通过自己对周围环境的分析和判断来寻找顾客的方法，对观察能力和分析能力有较高要求）。

2、地毯式访问法（对预定的可能成为顾客
的个人和组织进行逐一的走访，从中寻找准顾客的方法）。

3、连锁介绍法
（指推销人员请现有顾客介绍未来准顾客的方法，这被认为是最有实效的寻找
准顾客的方法，使推销人员个人单枪匹马的推销活动变成调动广大顾客共同参
与的活动）。

4、中心开花法（也称“名人介绍法”，指推销人员在某一特定
的范围内，寻找一些具有影响力的中心人物，使其成为自己的顾客，然后利用
中心人物的影响或帮助把该范围内的个人或组织变成推销人员的准顾客的方法）。

5、广告搜寻法（利用各种广告媒介来寻找准顾客，一般在推销对象不
太明确，一一寻访又不太可能的情况下使用）。

6、资料查阅法（通过查阅各
种有关的情报资料来寻找准顾客的方法，能较快地了解到大致的市场容量和准
顾客的情况，为寻找准顾客提供方向和依据）。

7、市场咨询法（指推销人员
利用社会上各种专门的市场信息咨询机构所提供的信息来寻找准顾客的方法）。

8、委托助手法（指有企业或推销人员自己出资聘请一些有志与推销工作的人士做助手，帮助寻找与推荐准顾客的方法）。

9、还有会议寻找法、电话寻找法、代理寻找法、竞争插足法、行业突击法等等。

第八节
顾客的资格审查一般从四个方面进行，即顾客需求评价、顾客购买能力评价、
顾客购买权力评价和顾客购买信用评价。

一、顾客需求评价：1、估计顾客需求的可能性。

2、估计顾客的需求量二、顾客购买能力评价：1、现有购买能力的评价。

2、潜在购买能力的评价
三、顾客购买权力的评价。

四、顾客购买信用评价。

第九节一、推销员的心态：1、无所谓型（最差）。

2、顾客导向型（重视顾客，但难以实现推销
成果）。

3、推销导向型（重视销售任务，忽视顾客利益）。

4、推销技巧型（比较折中）。

5、解决问题型（最好，使商品交换关系与人际关系有机的融
为一体）。

二、顾客心态：1、漠不关心型（很难成功）。

2、软心肠型（容
易被说服）。

3、防卫型
（不易别说服）。

4、干练型（既考虑商品的实用性，又考虑人际关系的保持）。

5、寻求答案型（最好）。

三、顾客的性格与心理特征：1、内向型 2、随和型 3、刚强型 4、神经质型 5、虚荣
型 6、好斗型 7、沉默型 8、顽固型 9、怀疑型
第十节
一、约见的意义：1、有助于推销人员成功地接近更顾客。

2、有助于推销人员顺利开展
推销洽谈。

3、有助于推销人员客观地进行推销预测。

4、有助于推销人员合理
利用推销时间。

二、约见的内容（一）、确定约见的对象。

（二）、约见事由：1、推销商品。

2、市场调查。

3、提供服务。

4、签订合同。

5、收取货款。

6.、走访用户。

7、寻找借口。

（一个总的原则，要让顾客感觉到约见会对他有帮助，而不是增加麻烦）。

（三）、确定访问时间：1、要考虑顾客的特点。

2、要考虑访问的目的。

3、要考虑访问的地点和路线。

4、尊重顾客的意愿。

（四）、访问地点：1、工作地点。

2、家庭住所。

3、公众场合。

4、己方场所。

三、约见顾客的方法：1、当面约见。

2、电话约见（强调利益法、信件预寄法、心情感激法）。

3、信函约见。

4、委托他人约见。

5、广告约见。

第十一节
一、接近顾客的目的：1、吸引顾客的注意。

2、激发顾客的兴趣。

引导顾客转
入洽谈。

二、接近顾客的方法：1、介绍接近法。

12、商品接近法。

3、利益接近法。

4、好奇接近法。

5、问答接近法。

6、表演接近法。

7、陈诉接近法。

8、赞美接近法。

9、馈赠接近法。

10、求教接近法。

第十二节一、介绍产品：FABE介绍法：F代表产品的特征（feature），A代
表产品的优点（advantage
Ｂ代表顾客的利益（ｂｅｎｅｆｉｔ），Ｅ代表证据（ｅｖｉｄｅｎｃｅ）
性能外型用途质料耐用性方便程度效率特征优点利益证据
在推销洽谈过程中，按照这个表格提示的内容，有条不紊的介绍商品。

采用FABE介绍法有以下优点 : (1)方便推销人员进行商品说明。

（2）容易被顾客
接受。

也有缺点，由于它不分重点将商品的所有特性均作了分析与分解，如果将所有内容都一一向顾客介绍，不但浪费时间，还会因推销员的狂轰浪炸而使
顾客不得要领，影响推销效果，因此推销人员应注意不同顾客的不同情况，有
重点的推出其中的一到两项，以给顾客留下一个比较深刻的印象。

FABE介绍法对推销人员的产品知识有所较高要求，要求推销人员了解与产品有
关的多方面知识，具体包括：（1）了解企业的历史，使推销员便于与顾客进行交流。

（2）了解产品的生产工艺和制作方法，以便向顾客介绍产品的性能和质量。

（3）熟悉产品的性能，以便向用户提供适当的“证据”。

（4）熟练掌握
产品的使用方法，以便向顾客进行示范。

（5）熟悉竞争者及其产品，以便进行比较，从而突出自身的优势。

（6）熟悉售后服务，以便让顾客放心够买，无后顾之忧。

二、示范：示范是推销员向顾客提供的一种证据，也是推销员借以说服顾客
接受所推销产品的一种有效方法，可以说，示范是引起顾客购买兴趣，强化顾
客购买欲望的重要手段，推销员一定要重视示范在推销中所起的作用，正确运
用示范手段，来达到推销洽谈的目的。

正确发挥示范效应，应注意以下问题：1、任何产品都需要示范。

2、在使用中作示范。

3、戏剧性的示范。

4、让顾客参加示范。

5、有重点的示范。

6、注意示范的动作。

7、检验示范的效果。

8、不要
强迫顾客下结论。

在进行示范的时候要注意以下三点：（1）不要对产品的优
点强调过多，使顾客产生不过如此的感觉。

{2}不要过高估计自己的表演才能，使顾客感到华而不实。

（3）不要只顾自己操作。

而忘记与顾客的交流。

三、迪伯达模式的应用：它包含六个步骤：（1）D（definition确定），准确
的发现顾客的需
要与愿望。

（2）I（identification结合），把所推销的产品与顾客的需要和
愿望结合起来。

（3）P（proof证实），证实推销品符合顾客的需要和愿望。

（4）A（acceptance接受），促使顾客接受所推销的产品。

（5）D（desire欲望），刺激顾客的购买欲望。

（6）Ａ（ａｃｔｉｏｎ行动），促使顾客采取购买行动。

第十三节一、顾客异议的类型及产生的原因
（一）顾客异议的类型：1、价格异议。

2、需求异议、3、产品异议。

4、货源异议。

5、购
买时间异议。

6、权力异议。

7、财力异议。

8、服务异议。

9、对推销员的异议。

（二）顾客产生异议的原因：1、顾客方面的原因。

2、产品方面的原因。

3、
推销员方面的
原因。

4、其他方面的原因。

三、处理顾客异议的原则与方法。

（一）处理顾客异议的原则：1、尊重顾客异议。

2、永不争辩。

3、维护顾客
自尊。

4、强
调顾客受益。

（二）处理顾客异议的时机选择：1、在顾客提出异议之前回答。

2、对顾客的异议立即给
予答复。

3、对顾客的异议延迟回答（1、如果不能当即给顾客一个满意的答复，应当暂时搁下。

2、如果马上答复会对推销要点产生不利影响，可以不马上答复。

3、如果不想反驳顾客的异议，可以不马上回答。

4、如果想避开顾客的反对意
见而不进行任何反驳，可以不马上回答。

5、如果顾客提出的反对意见有可能随着业务洽谈的进行而逐渐减少或消失，可以不马上回答。

6、如果缺乏回答问题的专业知识，立即回答有可能出错，可以不马上回答。

7、如果顾客的原因离题太远或者无关紧要，可以不马上回答）。

4、对顾客的异议不予回答。

（三）处理顾客异议的方法：1、直接否定法。

2、间接否定法。

3、转化法。

4、补偿法。

5、
询问法。

6、冷处理法。

第十四节
一、识别和灵活运用购买信号
1、识别购买信号（1、把你和你的竞争对手的各项交易条件具体的加以比较。

2、询问交货
日期。

3、商谈期间不再接待其他公司的推销员。

4、要求产品留下试用。

5、益种种理由要求降低价格。

6、把你介绍给采购负责人或其他直接负责人员。

7、
索取说明书或样品仔细研究。

8、要求详细说明使用应注意的事项。

9、要求详
细说明产品的养护方法及其费用。

10、询问以现金购买可以打多少折扣。

11、
把你的产品与竞争产品的性能、质量加以比较。

12、询问产品的销售情况。

13、对目前使用的产品表示不满意。

14、具体询问售后服务情况。

15、接待推销员
的态度逐渐好转。

16、客户主动出示自己有关这种产品的情报和资料。

17、客
户主动表示与推销员所在公司的干部和职工有私人交情。

18、对以前购买其他
公司的产品交易表示不满。

19、要求详细展示商品。

20、客户表示已知道某同
行企业正在使用所推销的产品，等等）。

2、购买信号的运用（“你们什么时候可以交货?”1、告诉顾客一个准确的交
货日期。

2、不
正面回答交货问题，而是反问：“您看什么时候交货比较合适？”3、“你是不是现在就需要？” 选择第二种）
二、促成交易的方法：1、请求成交法。

2、假定成交法。

3、选择成交法。

4、
局部成交
法。

5、总结成交法。

6、机会成交法。

7、从众成交法。

8、优惠成交法。

9、保证成交法。

三、成交后应注意的事项：1、切勿露出兴奋的表情。

2、祝贺合作成功。

3、伺机告辞。

4、信守诺言。

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