购物篮里的战争——消费社会语境下的消费行为思考

购物篮里的战争——消费社会语境下的消费行为思考
韩承明
【摘要】与传统的古典经济学不同,消费社会语境下的消费行为已经不仅仅是物品的消费,而是在一套文化建构的意义系统下的符号的表达与显现的过程.自凡勃伦提出"炫耀性消费"的概念以来,消费背后的阶层性、差异性和群体认同与区分就是理论家们关注的对象.实践中,凭借跨国公司的扩张和品牌的铺天盖地,消费的狂热更是空前的膨胀.在本文中,作者回顾了消费社会的一些理论和消费社会语境下的消费的功能,并对作为消费社会的标志性存在的品牌进行了思考.
【期刊名称】《北京电子科技学院学报》
【年(卷),期】2010(018)001
【总页数】7页(P21-26,20)
【关键词】消费社会;符号系统;炫耀性消费;品牌
【作者】韩承明
【作者单位】北京大学,社会学系,北京,100871
【正文语种】中文
【中图分类】G64
马克思对琳琅满目的商品的泛滥作了形象而不无精辟的描述:在伦敦最繁华的街道,商店一家紧挨一家,在无神的橱窗眼睛背后陈列着世界上的各种财富:印度的披肩、美国的左轮手枪、中国的瓷器、巴黎的胸衣、俄罗斯的皮衣和热带地区的香料。

但
是在所有这些来自如此众多国家的商品正面都挂着冷冰冰的白色标签,上面刻有阿拉伯数字,数字后面是简练的字母:英镑、先令、便士……这就是商品在流通过程中所表现出来的形象!另一方面,马克思也意识到商品的另一面:在商品生产条件下,交换商品是人们相互交换劳动的主要形式,商品不过是人们劳动和交换的产物,但却表现出许多不可思议的神秘性质。

随着理论和社会生产的发展,人们也已经开始认识到这些貌似冰冷和呆板的处在流通中的商品形象背后的异常丰富的世界了。

人们几乎达成了一种共识,是鲍德里亚指认了消费社会的来临,那么,在这种承认之后,即表明,所有人都认可了我们的时代是一个消费的社会。

经典的社会学和经济学理论认为,是生产决定了消费,但是消费主义视角下,生产是被消费制造出来的,是消费在支配着包括生产在内的一切。

鲍德里亚在《消费社会》一书中写道:"在我们的时代,消费控制着所有生活的一切方面……这一总体状态……代表了完美的＇消费＇进化阶段 --从纯粹而简单的财富到由互相联系的物品所构成的系统,到对行为和时间的全面控制,再到以百货商店、购物中心到现代机场为特色的未来主义城市,无不表明这一社会的来临。

"
一、消费社会里物品的现代化——从物品到符号的变迁
随着现代社会的逐渐成形,越来越多的事物都不可避免地被打上现代的烙印。

鲍德里亚在《物的体系》一书中写道:"毋庸置疑,物品往往构成了一种认同系统,但它连接于尤其附属于其他的系统。

"
鲍德里亚认为消费的对象,并非物质性的物品和产品:他们只是需要和满足的对象;消费并不是物质性的实践,而是一种符号的系统化操控活动。

在此前提下,他进一步强调的是只有通过消费才能进入该符号系统,才能被整合进社会(高亚春,2007):"要成为消费对象,物品必须成为符号,……它被消费 --但(被消费的)不是它的物质性,而是它的差异性。

"(鲍德里亚,2006)。

布迪厄则在整合马克思、韦伯、康德等学者观点的基础上于 1984年写出了《区隔:关于品味判断的社会批判》一书。

布迪厄认为现代社会是一个分化的社会,社会的
分化必须从经济资本与文化资本这两个纬度来进行考察。

在这一全新的时代,大众
的日常生活日趋审美化,生活方式(ways of life)的追求让位于生活风格(lifestyle)的选择。

人们在日常生活中的消费斗争实际上成为寻求区隔(distinction)而展开的符号斗争。

也有学者认为,当前社会文化差异的扩大使得多元共存体系取代了以往的等级体系,
人们仍然会与其他人进行文化习惯的比较,但这种比较更多地是不同社会集团分野
的标志。

但是毫无疑问的一点就是,无论人们对消费的功能的分歧如何,就消费社会语境下,消费行为体现的是一种符号的表达。

二、消费——功能在其外
自然符号系统不是在理论家们发现了他们之后才存在的,消费的符号系统也一样。

即使在中世纪,上流社会的家庭主妇们便已经具备了在欣赏对方家庭里的家具的同
时而判断对方的家族历史和家族品味的能力了。

但是,区别就在于,在消费社会的场
域里,符号已经取代了物品的功能性,并且随着现代社会开放程度比传统社会的大大
增加,符号的使用比之前具有更普遍的特性。

逛街、购物本来就是休闲的事情,通常在这么休闲的状态下的人们并不是十分专注
地做着自己的事情,而是不停地打量四周,以满足自己平日里被压抑的渴望。

打量的
范围自然不会刻意地绕过除了自己以外的其他人的购物篮。

一个娴熟的购物高手甚至具备在不经意的向对方的一瞥之间就能够准确地断定对方的经济地位、社会阶层。

人们能够谈论垃圾箱文明,如鲍德里亚,甚至打算研究垃圾箱社会学:"告诉我你扔的
是什么我就会告诉你你是谁。

"(鲍德里亚,2006)正是消费的这种隐藏的特点的存在,使得消费具有了消费之外的功能:
1.社会比较
消费在传统的社会学理论中是作为社会分层的一部分加以研究的。

社会学研究中存在一种传统,即认为社会中的个体并不是"生而平等"的,他们总是隶属于一定的社会
阶层或社会集团,并主要按照占有社会经济资源的多少构成一个金字塔式的社会等
级体系。

在这一体系里,人们经常进行着社会比较,各阶层之间存在一种结构上的比照。

社会下层总是在行为上模仿社会上层,寻求与他们的一致。

因此,只要社会下层
没有达到与社会上层同样的占有水平,他们对特定商品的需求就不会停止。

与此相
应的是,社会上层却会不断地寻求新的商品来显示他们的社会地位。

于是,对商品的
需求就会在这种阶层间的相互社会比较中不断扩大,永无休止。

布迪厄就发现,每一个社会阶级都会为自己的合法性存在而不断与其他阶级相竞争,
并且努力标榜自身的优越性,因为这样可以在社会权力地位的冲突中使其文化资本
合法化,从而在文化场域中取胜。

在今天,消费作为一种司空见惯的日常行为,无时无刻不在左右着人们的判断和选择。

人们从邻居家的汽车、电器甚至日用品来揣测和判断他们的生活品味和社会等级,
并在彬彬有礼的日常接触背后暗自比较自己与他们的社会地位的相对高下。

2.建构"自我"的群体性认同
许多社会理论家坚持认为,人们购买特定的商品,显示消费习惯,通过这些过程传递给他人信息,从而"定义"自己,他们操纵和管理自己的消费行为,借此建构并发展"自我"。

因此,商品就不断被创造出来作为建构"自我"的道具。

消费不再只是获得物品的使
用价值或是展示社会地位的工具,它在更深层次的意义上与自我感觉和个性人格发
生了密切的联系。

在回答"他是什么样的人?"这一问题时,人们所依据的不再是个人内在的美德或品质,而是倾向于依据个人外显的生活方式或是与特定群体相符的行
为方式。

这一事实表明,消费者的选择或许已经成为个体焦虑的一个主要根源,因为
这时选择即意味着对错。

这种"自我"的建构模型表明,商品和服务的获取在个体心
理的形成中占据了核心的地位(高亚春,2007)。

鲍德里亚认为,在后现代社会中,所有的消费品,当它们被人们消费时,都不再是生产的产品,而是一系列的象征着某种声誉、地位、欲望的符号系统。

人们消费的不再是
物的使用价值,而是符号赋予的意义,特定的消费体系成为一种特殊的编码系列。

"消费并不是围绕某个个体组织起来的,因为根据名望或类同的要求,个体的个人需求是
以集体语境为索引。

"(鲍德里亚,2006)。

遍布全球的俱乐部、VIP的聚会,已经成为了消费者的生活的一部分。

同属于一个
俱乐部的人拥有共同的消费品味、共同的爱好、共同的欲望和需求,甚至还有相似
的生存能力。

也许俱乐部最卓著的功能就是把这些具有共性的社会外显性的东西聚集到一起并使之内化并烙印在他的成员的日常生活里。

在这里成员可以建构自己的归属感和认同感。

这样,共同的消费兴趣的聚集和成员的归属归根结底不过是一种
消费品的外延。

3.炫耀性消费
加拿大人约翰◦雷在 1834年指出,优越感必须能被社会外界所看到和承认、购买的商品也必须是"炫耀性"(conspicuous)的或"明显的"(apparent)。

之后不久,凡勃伦即提出了经久的概念 --"炫耀性消费"。

凡勃伦认为,社会存在两类不同性质的消费,即有闲阶级的消费和劳动阶级的消费。

劳动阶级消费的目的是为了维持其基本生活需要,他们的消费被限制在所必需品的范围内,"卑贱的阶级只应当消费为维持生存所必需的那些事物。

"①而有闲阶级的消费,则根本上脱离了维持基本生活的范围,他们的消费动机与目的,已主要不是为了生存,而是为了更高级的享受,为了借助消费以显示其在金钱上的卓越成就,满足其虚荣心和自尊心的需要。

因此,他们的消费非常豪华、奢侈,带有明显的浪费性,他们所消费的对象和内容主要是奢侈品。

"奢侈品的消费,其真正意义指的是为了消费者本人的享受而进行的消费,因此是主人的一个标志。

""一切奢侈品和生活上的享受用品是属于有闲阶级的。

"凡勃伦认为,在资本主义社
会消费中,存在一个明显浪费定律,这种定律对消费行为,消费习惯具有淘汰性。

这种淘汰性规范"产生一种公认的消费准则,它的作用是使消费者在对物品的消费上,在时间与精力的使用上,能够保持高价与消费的一定标准。

"这一定律是人们消费活动的指一导思想,它指出哪些消费行为是正派的、光荣的,符合荣誉浪费准则的,哪些不是。

并认为社会一切消费行为、消费习惯和传统,都要受到这一定律的淘汰,只有适应者
才能为社会所公认和接受,否则便将受到轻视和淘汰。

"在任何时代君主贵族阶级都是通过无益的浪费来证明他们的优越感的。

"
在有关炫耀性消费的研究中,人们对名牌商品、新功能、娱乐体验和科技生活的购
买和使用,几乎都被贴上"炫耀"的标签,而这种被冠以"炫耀性消费"的人类群体,则覆
盖了学生、商人、家庭、政府、社邻等。

例如,即使是在没有消费的固定的收入来
源的学生们身上,品牌之战早已愈演愈烈,阿迪、耐克、LV竞相粉墨登场。

即使走在校园的小路上,对于一身名牌的时尚达人,总少不了一些关注的目光。

三、无法终结的 LOGO
消费社会里,人的消费的欲望是难以满足的。

生产者们的满足消费者甚至进一步激
发消费者的无底洞似的的消费欲望的花招把式更是层出不穷,品牌的不可遏止的游
走窜红就是最好的例证。

消费社会无法拒绝品牌,就像封建社会不可能拒绝迷信一样。

品牌是消费社会的最有力的载体和最可靠的代理,没有了品牌的消费社会是难
以想象的,没有品牌之多样就难以建构一个缤纷的消费社会;另一方面,也只有在消费社会这特定的语境下,品牌的功能与形象才得以发挥到极致。

娜欧蜜凯文在《NO LOGO》一书中对品牌进行了先锋似的批判和思考,但是极具
反讽意味的是强烈批判过品牌的人自己的书一炮走红,作者没有幸免于难,也不幸地
卷入了品牌的蜗旋。

这只是一个有趣的例子。

消费社会以其强大的法则吞噬着、异化着那些徒劳无功地试图逃逸的个体。

品牌的形成以及对日常生活和消费领域的入侵、殖民一直到攫取和占有是有一个过
程的,主要分为以下三个阶段:1锵衫与品牌的对峙;"锵衫"是一个遥远而没落的词了,和 BOBO、SOHO、小资等词汇一样,精致而始终只能代表非主流社会群体以外的
极少数群体。

曾经一度出现过"锵衫族",又名"气死名牌族",该群体以不穿名牌及任
何品牌的衣服为宗旨,以无标签的衣服为标志。

但是和其他的一切非主流群体一样,
该群体的存在时间很短暂而且在热了三分钟之后,就无声无息了。

2品牌与名牌的
并存;拥有八九十年代的电视广告记忆的人还会有印象那个品牌初潮的世界,其中有
些并没有经受住时间和市场的考验,昙花一现般消失在洪流里,但是许多真正的品牌、名牌也是在那个时代里成长起来的。

3大名牌之间的较量;现时代的消费者,尤其是
对时尚和潮流嗅觉极为敏感的年轻人们对贴着"知名品牌""中国名牌"的商品已经具有了极精湛的鉴别能力,对于一般的"国家免检"的小打小闹他们是十分地嗤之以鼻的,而这些群体,他们的消费对象也多以耐克、阿迪等世界级的大 LOGO为主。

今天最拨人眼球的已经不再是什么"榜上有名",什么标王之类的土特领域了,世界顶级大
腕级的企业、品牌的一举一动吸引着全世界的眼光,甚至仅仅是无厘头地扯淡几句
即似乎成为了其中的参与者般荣耀。

1.品牌:经济的扩张还是文化的殖民
跨国公司是经济全球化的产物也是经济全球化的推动者,但是在全球化的进程中,全
球化的成果是被世界各国所平等公平地共享的么?关于这个问题,争论由来已久,从普雷维什的"依附理论"、弗兰克的"宗主 --卫星"说到沃勒斯坦的"中心 --边陲"一说,
都在揭露并关切在新的世界格局中的发达国家与不发达国家的不平等地位与发展机遇问题。

娜欧蜜凯文在《NO LOGO》一书中也提及了诸如耐克、阿迪等超大型跨国公司在东南亚国家对廉价的劳动力的盘剥。

但是即使如此,处于劣势地位的不发达国家依
然没有拒绝品牌的到来。

反之,即使我们可以一方面控诉资本的肮脏面孔,另一方面
对受剥削的群体表达深切的同情,似乎什么也不可改变,因为假如没有资本的注入,没
有跨国公司的叩开大门,也许那些尚不发达的国家还处在蒙昧状态。

品牌凭借着无
可比拟的资本优势对这些国家毫不客气地展开了攻势,我们国家似乎亦没能幸免。

但是困境就在于,接受了这些跨国公司,我们等于是接受了盘剥,但是假如不接受这些跨国公司,我们则相当于选择了闭关锁国、选择了闭门造车、自甘落后。

在世界已
然如此的格局下,不发达国家极少有真正自主的选择。

但是在跨国公司展开新一轮经济扩张的同时,它还带来了比以往的殖民统治更隐蔽
但是影响更全面、更深远的不知不觉地新的文化殖民。

我国的保护文化遗产的意识总是受到国内国外的广泛诟病,直到近几年,到了几乎光华尽失的时候才引起人们的普遍关注。

当然,对于老一辈的人来说,他们的消费习惯和消费偏好是基本已经固定了的,品牌的入侵对他们的影响是不大的,但是对于青少年来说,品牌几乎就是生活的重点,互相之间?的攀比与计较,无不和消费品有关。

品
牌扩张的目的在他们身上实现了。

但是如果在新潮和传统之间拉开一场针尖对麦芒的决斗的话,结果又会如何呢?有多少人会抛开星巴克、肯德基、麦当劳而去惠顾传统的茶馆、京剧院呢?有多少人会关闭美国、英国的肥皂剧而试着去接近一下传统的相声、评书呢?传统在没落,人们没感觉,看看最繁华的商业街区的异国品牌和我国传统招牌的比较就会一目了然了。

2.品牌——差异在消失,但功能在继续
鲍德里亚说,我们生活在一个物品的阶段,而且那些物品不再具有因它们的用途、它
们的效用才具有的那些意义,相反,任何物品的意义都是来自于它们对其他物品的关系。

对鲍德里亚而言,一切消费都只是符号的消费。

符号消费意味着现代社会已超出维
持生存水平的消费,开始加入了文化的、感性的因素,即消费者的活动也开始非理性化。

品牌的泛滥使各种品牌无处不在,不论是在繁华的购物中心还是在熙熙攘攘的商业
大街,甚至是在人来人往的高速公路上,在电影院、体育场……品牌无处不在。

但是,品牌的铺天盖地也为自己提出了一个难题:品牌要的是独一无二,但是结果却是普遍的雷同。

现在不仅是在伦敦,在世界的任何一个算得上繁华的城市里,都是如此。

如果全世界只剩下了一种叫做品牌的东西,后果又将如何呢?或者不会怎么样,至少,品牌的野心几乎可以得到满足了。

但是曾经追求卓越、追求独特的品牌在自己的膨胀中渐渐背叛了自己的初衷,而带来的却是所谓的品牌的成功。

而品牌所代表的生活方式却在继续,品牌消费所划定的群体的界限仍然存在,并且很明显:跨国公司的CEO们和一般的企业家的服饰、消费、出入的场所似乎永远不会相同,甚至永远不会在一个档次上;一身耐克的中学生在学校里就是会比一身国产的同学有优越感,本来是品牌之间的冲突,由他们的承载者接过了接力棒,品牌亦悄无声息地渗入了我们的社会关系里。

四、小结
诚然,消费社会的来临是生产力发展过程中不可避免的一步,在我们的时代,先进的技术、高效率的生产、大批量的产品,随时都在酝酿着一场空前的过剩的危机。

于是,消费在某种程度上也化身了一种危机的应对策略。

于是消费无时无刻地、无处不在地型塑着人们的自我认同、价值判断和社会关系。

问题就在于,这样的一种危机应对的策略本身是否是安全的呢?抑或其本身就是一种潜在的危机呢?
不可否认,在未开化的社会,有残酷的殖民统治和奴役;在旧的世界格局里,存在着不断的侵略与反侵略的不断地对抗;在经济全球化愈演愈烈的时代,有凭借剪刀差的发达国家对其以外的国家的新一轮的经济殖民;那么,在充斥着后现代的多元话语的时代里(消费社会只是后现代语境中的多种表达之一),是否消费手段的扩散、品牌的扩张构成了新的弱肉强食的工具呢?或者这个问题的回答取决于我们对消费社会和消费行为的进一步观察、解读和理解。

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