国内自主汽车品牌与汽车文化浅析

国内自主汽车品牌与汽车文化浅析
伍操
长安汽车股份有限公司汽车工程研究院总体所
[摘要]：本文从汽车的发展历史说起，简要介绍了世界各国汽车典型企业的汽车品牌和汽车文化；指出了目前国内汽车企业品牌发展现状和存在的问题；最后进行了中国汽车品牌文化的培育方向探讨，提出中国汽车文化应将中国传统文化与现代汽车的先进理念相结合，促进中国汽车工业实现科学、健康的可持续性发展。

关键词：汽车文化汽车品牌传统文化
DISCUSSION ON AUTOMOBILE BRAND AND
CULTURE IN CHINA
[Abstract]It introduces the automobile brand culture over the world and indicates the domestic stations and shortages during the development and building on the automobile brand culture in this paper. And that it discusses the question how to incubate and develop about the automobile brand culture in the China. It makes suggestions that if the automobile industry would develop uninterruptedly and scientifically the automobile company must think much of the research of the combination of the advanced theory on the modern automobile industry and the Chinese traditional culture.
Keyword: automobile culture automobile brand traditional culture
1 前言
汽车，从初期运送顾客和货物的机械工具，逐渐向振动和噪声小、安全、操作性好，进而向乘坐舒适性好、满足人们感性要求的方向发展。

在现代社会，汽车不只是一种交通工具，它对人们的出行、交往、生活、观念，对社会的经济、交通、科技、就业，对人类的资源、能源、环境、城市等众多方面，产生着强烈而深远的影响。

因此，人们便开始对汽车提出了各种各样感性的需求，如造型时尚、追求驾驶乐趣等；从某种意义上讲，现代汽车已不是传统意义上的移动机械了，它更多地承载了人们生活方式、价值观等感性要求。

不同的人会从不同的角度将汽车看作“玩具”、“宠物”、“时装”、“跑鞋”或“身份的象征”，甚至有人将车当成是“艺术品”来欣赏。

根据不同的用途，汽车又可分为家庭用车、商务用车、休旅车、SUV、MPV、跑车、房车等种类。

简而言之，一部汽车就代表了一种生活方式，一种生活理念和一种价值观。

2 世界各国汽车文化和汽车品牌简介
说到这里，我们就不得不提到“汽车文化”一词。

当衣服不只是为了遮身蔽体的时候，服饰文化就出现了；当饮食不仅是为了填饱肚子的时候，饮食文化便出现了；当汽车不仅是出行代步的工具时，汽车文化便出现了。

说到汽车文化可能有些空泛，但是其实可以归结为两个层面，一方面是汽车本身的，具体体现主要是汽车本身所折射出的设计和制造理念，其中所包含的设计元素实际上就是文化元素，不同国家的汽车产品，因为文化元素不一样，其设计的结果便不一样，而不同的工艺和生产制造理念也表现出不同的文化特征；另一方面是汽车产品折射出来的全社会有关汽车人文精神的汇总。

比如，谈到美国就是那种自由、奔放、大气的汽车观念，回顾汽车百余年的历史，正是美国追求自由和竞争的理念，以社会化大生产的形式奠定了美国几十年来业界老大的地位；谈到德国就是精密、严谨、充满技术的汽车理念，也正是德国在技术和工艺上孜孜不倦的追求，使得德国车引领了全球汽车技术的方向；而日本的认真和一丝不苟，使得以丰田为代表的日系厂商以精益生产的模式，将物美价廉的日本汽车销遍全球各大市场，形成了日系车如今强大的国际竞争力。

说了这么多，那到底什么才是汽车文化？概言之，汽车文化就是不同人群对汽车产品心理和生理要求的一种概况，包括汽车设计理念、制造理念、营销理念、服务理念、消费理念和驾驶习惯等。

不同国家和种族的人类，由于历史背景、社会制度、经济状况、传统文化、生活习惯的不同，就会形成对汽车不同的心理和生理要求。

如美国车大气，德国车严谨，法国车浪漫，意大利车热烈，日本车精致、韩国车实用等等。

但法国车的浪漫大胆前卫就不太适合中国人和谐中庸传统文化的审美理念；同样美国车柔软和舒适也不太适合欧洲人的注重操控的驾驶习惯。

正是由于各国的传统文化不一样，才造就了各国汽车文化的差异。

这种差异的“汽车文化”是促进世界汽车工业迅猛发展的最基本要素。

从某种意义上讲，世界汽车工业的发展史，就是各国汽车文化的发展史。

美国有通用、福特品牌，德国有奔驰、宝马品牌，法国有标致、雪铁龙品牌，意大利有菲亚特品牌，日本车有丰田和本田等品牌，韩国有现代品牌。

这些汽车品牌都有各自汽车品牌的核心价值和基本理念，从不同程度上代表了各自国家和民族的汽车文化特点（见表1）。

这些汽车企业的成功，与其说是汽车产品的成功，倒不如说是这些汽车品牌精神内涵的成功，是企业文化的成功。

正如一位资深的业内专家说的，“汽车产品背后是汽车品牌，
而汽车品牌背后则是一个国家的汽车文化”。

随着更多汽车品牌的涌现，产品外型和技术的日益同质化，汽车企业的竞争就主要靠独具特性的精神理念来竞争，企业的竞争就演化为更高层次的企业品牌文化的竞争。

表1 世界各国汽车品牌核心价值和基本理念一览
汽车品牌核心价值基本理念
宝马驾驶乐趣、潇洒、激情、活力Sheer driving pleasure
丰田品质感动世界车到山前必有路，有路必有丰田车
本田合作、敬业、创新The Power of dreams
奔驰驾驶者的舒适和乘坐者的尊贵秉承传统塑造未来
沃尔沃安全、品质、环保更多关怀，尽在其中
奥迪尊贵、动感、进取科技启迪未来
3 国内汽车品牌现状以及品牌建设存在的问题
随着中国国民经济的高速发展，汽车开始逐渐进入中国普通百姓家庭，在刚刚过去的2 006年中国汽车销量突破700万辆，其中国内自主品牌轿车增势迅猛，同时市场竞争也日趋激烈。

目前中国汽车自主品牌的发展呈现六大特点。

1、数量众多但规模有限。

与国外成熟的造车业相比，中国的自主造车者整体上呈现出数量众多却规模有限的局面。

对于中国汽车企业来说，重组整合已不可避免。

2、增长迅速，但产品集中于低端市场。

2006 上半年中国自主品牌轿车企业发展势头迅猛，全年市场份额达到27%。

但自主品牌的市场仍持续徘徊在低端市场，在中级车市场，自主品牌并未被消费者接受，技术和品牌的两大问题成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。

3、与合资品牌产品相比技术、性能、质量差距拉大。

自主品牌在产品的技术、性能、质量上从行业整体到产品个体均与合资品牌差距明显，显示出自主品牌与合资品牌的差距是整体技术平台和系统管理的差距。

4、缺乏整体品牌规划，品牌差距巨大。

“中国汽车自主品牌”本身就是一个品牌。

但“中国汽车自主品牌”缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划，不但影响品牌形象的建立，还威胁到可持续发展。

5、溢价能力低下，价值差距明显。

“低品牌溢价能力”、“低利润产品占据企业市场”是自主品牌获得市场的最根本手段，而这一策略获得的临时繁荣最终导致企业盈利能力低，无法保证良好的持续发展，同时对抗风险的抵抗能力薄弱。

利润微薄差距悬殊。

中国自主品牌的销量激增是以牺牲利润空间为代价的，自主品牌销量增长的背后是利润的微薄，单车利润与合资产品呈十几倍至几十倍的差距。

整体利润的下降使自主品牌的生存空间变得更加艰难，未来增长的持续性充满疑问。

以上几点充分说明，中国自主品牌汽车企业由于成本压力等种种原因，都不太重视对汽车品牌文化的塑造，从而造成诸如国内汽车品牌众多、产品主要集中于低端市场、产品利润低等内伤。

我国汽车行业刚刚由产品竞争时代转入品牌竞争时代，多数企业存在着品牌意识淡漠，品牌定位模糊的问题。

比如节能、环保、人性化等大众化要素，这些要素是所有品牌共有的特质，并不能成为某一品牌独特的差异化优势。

把它们作为品牌定位，就陷入了一个同质化的误区，进而也就失去了品牌独特的差异化优势。

更有甚者，一些品牌除了商标之外，没有品牌定位、消费者划分、识别系统等概念，仅仅是一个商标。

我们知道，构筑一个良好的品牌资产需要五大要素，即：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产，这是从消费者的角度去认知评价，若从企业的角度考虑，要构筑一个丰满、鲜活的汽车品牌，我们认为必须具有四大要素：安全优良的产品品质、个性化的外观及内饰风格、丰厚的历史人文背景和独特的精神主张（理念），前两者属于产品和物质层面，后两者则属于企业层面或精神层面。

国内的汽车企业，能将以上四者真正贯彻实施的少之又少，民族品牌的现状就更加令人担忧。

因此，当我们试图归纳中国汽车品牌文化的时候，才发现中国汽车品牌文化的缺失。

既然我们从消费认知和企业引导角度都还没有建立清晰地、容易认知的汽车品牌文化，这就更值得每个有民族汽车工业情结的业内人士来探讨。

4 国内自主汽车品牌文化的培育方向探讨
目前中国的汽车市场和消费者还很不成熟，中国需要培育一个什么样的汽车文化呢？
国内少数汽车自主品牌企业，只顾数量不顾质量或只管销量不管利润的情况非常严重，不经市场论证盲目地构建产品平台，扩大产能，实行的还是一种粗放性发展。

汽车产品中大量的抄袭和仿造，以次充好，已经影响到中国汽车自主品牌的可持续性发展。

从近几年J.D. Power中国质量调查结果显示，国内自主品牌汽车的顾客投诉都是最高的。

从长远来看，这
种思路对中国汽车工业的发展是百害而无一利的。

摩托车行业的发展已经证实了这一点，从最开始的高速增长到价格战再到纷纷转行和倒闭。

前车之鉴，后世之师。

国内汽车自主品牌企业应该去除浮躁和虚华，认真学习和专研国外汽车研发先进的科学技术和管理经验，以务实的态度将产品品质不断提高。

汽车行业是技术知识密集性行业，国内自主品牌企业要想争取更大的发展，必须要过产品质量关和产品技术关，这是最基本也是最重要的要素。

这里不在赘述。

另一方面，塑造一个成功的汽车品牌，除了有一个好的汽车产品外，还需要给汽车产品附于人文感性色彩（精神主张），并逐渐将这种理念传递给消费者。

因此，中国汽车自主品牌企业除了需要打造质量可靠的汽车产品，紧跟世界汽车先进科学技术以外，还应该重视对中国传统文化特征和时代文化特征的研究，并逐渐升华到一个新层次。

具体地说，就是如何将中国传统文化中“仁义礼智信”和自强不息的民族精神有机地融入到中国自主品牌汽车产品中，在构建和谐社会理念的大时代文化背影下将这些理念逐渐升华为中国汽车文化的深层精神内涵。

如由我国自行研制设计生产的，曾被誉为“东方神韵”的红旗牌轿车就代有强烈的中国特色和民族情结。

可惜这种富有中国特色的风格没有得以延续和发展。

中国自主品牌汽车就是要让产品充分满足顾客对功能性要求的同时，最大限度地带给人们更多精神文化层面上的享受。

在和谐社会建设这一深层次课题上，中国汽车工业也将在人—车—环境和谐统一的基础上科学发展，随着国民素质的不断提升，用车环境的改善而日趋成熟和理性，相信伴随自主品牌汽车市场份额得到提高以及力量的不断强大，仁义礼智信的传统文化、自强不息的民族精神以及和谐统一的时代文化将成为中国汽车文化的主旋律。

在中国汽车品牌文化塑造的主旋律下，自主品牌汽车企业都应该根据自身的企业文化、品牌战略、技术特点以及产品在顾客心目中的形象，提炼归纳出企业品牌的核心价值。

用品牌核心价值来统帅企业一切活动，不管是新产品的策划、研发，还是质量控制，产品营销等环节，企业都应不折不扣地将企业品牌的核心价值传递给顾客，不断地为汽车品牌文化的塑造作加法，积累品牌资产。

正如一位资深媒体人士所说，一个国家没有自己特色的汽车品牌，无论如何也不可能有正常和深入人心的汽车文化。

目前中国汽车企业正逢重大的历史发展机遇，国内和国际大环境也比较有利于中国民族汽车企业逐步实现自主开发和自主品牌创建。

每一个中国自主汽车企业都应在塑造自身企业品牌核心价值的同时，不断培育挖掘引导中国汽车文化的形成，将打造经典中国国民车作为企业公民的历史使命和历史责任，创造类似于大众甲壳虫、英国MINI车、日本花冠等车型的辉煌。

5 结束语
从最早的东风、红旗、上海牌轿车，直到如今的奇瑞、长安、荣威，从最早的全手工敲打和装配，到如今自动化程度很高的冲压、焊接、总装和涂装生产线，几十年的自主品牌汽车发展之路，都告诉我们只有自强不息才能让我们走的更远、更自豪，而在当今全球和平进步和全社会和谐发展的主题下，和谐统一的精神也将会使我们走的更高、更稳健。

借助中国人自强不息的精神力量以及传统文化的强大生命力，我们最终将在世界汽车文化的舞台上，展现既符合世界先进汽车理念，又有中国传统文明的汽车文化精神内核，而这将成为中国自主品牌发展的原动力。

参考文献
[1] 2007-2008 年中国汽车自主品牌研究报告 北京华经纵横经济信息中心。