网络游戏的营销策略研究

公选课作业
论文题网络游戏的营销策略研究姓名
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网络游戏的营销策略研究
前言：
随着网络的普及，网络游戏得到了迅猛的发展，已成为许多人消遣娱乐的主要途径，并形成了以其为核心的“网络文化”。

经过几年时间，我国的网络游戏市场获得了迅速的发展，截止2005年1月，我国网络游戏正式投入商业运营的已经超过250款。

其普及和受欢迎的程度远远超出预期。

而今年国内网络游戏市场将仍处于快速发展、稳步成熟阶段，
网络游戏产业成为我国的新兴产业，其影响也越来越广泛。

如今主流社会对它的态度，从开始之初的反对，到慢慢的接受其存在。

当今，发达国家游戏产业已经对经济振兴起到了非常重要的作用，带动了电信业、移动通信、电子信息产业、软件业、文化产业和媒体等很多产业的发展。

在这种快速增长趋势下的大环境中，越来越多的企业认识到网络游戏能给他们带来更多的经济利益，于是纷纷加入到网络游戏运营商的队伍中来。

对于网络游戏消费者来说，网络游戏已经超过了电视的吸引力。

网络游戏用户平均每周上网玩网络游戏的时间为9.66小时，每天玩一款网络游戏的时间为3小时左右，选择一款好的网络游戏能够很容易得从中得到乐趣和放松。

而对于网络游戏运营商来说，如何在竞争者如林的市场中博得一席之地并占有绝对优势，关键在于市场营销的手段与策略。

摘要：网络游戏是一个新兴的产业，从1997年在我国诞生以来，一直快速发展。

而到现在则是它快速发展的时期。

然而国内网络游戏企业的生存状况并不乐观，企业数量增加迅速，市场竞争加剧。

本文介绍了网络游戏的概念以及分类和特点，从描述我国网络游戏营销的发展历史出发，分析了我国网络游戏运营企业营销的现状，借鉴国内几个网络游戏开发运营商成功与失败的经验，从4P的
角度阐述了网络游戏运营企业营销策略制定的相关影响因素：产品与消费者需求的不同、企业收入主要来源与产品价格和相关捆绑产业的发展、营销渠道的发展现状和未来趋势、以及网络游戏企业对于产品所做的促销活动。

然后分析不同类型的消费者心理及消费行为，以及网络游戏产品所遵循的生命周期，并举例说明了应对生命周期的不同方法。

最后，站在消费者的角度为网络游戏企业营销方面的发展提出了一些个人意见。

关键词：营销策略精准营销网页游戏网游玩家网游行业网游产业
网络游戏市场的介绍
近年来，网络游戏市场发展很快，网吧等互联网上网服务营业场所遍及全国城乡，带动了网络游戏市场的发展。

随着互联网的迅速普及，宽带接入社区和家庭，我国网络游戏市场发展迅速并进入了一个高速增长期，创造了较大的产值，带动了相关产业的发展，对促进我国网络经济和娱乐业的发展、丰富互联网时代人民群众的文化娱乐生活起到了积极作用。

用户形态决定营销方案
“无序的用户、海量玩家、各种广告方式爆炸式地出现，玩家越来越难以琢磨、流失量倍增、流失率越来越大。

”麒麟游戏总裁刑山虎谈到近年来的网络游戏营销时，用“每况愈下”来形容营销的困难。

与前几年相比，现在的网游营销举步维艰。

据记者了解，前些年一个网络游戏从研发到最终投放市场，营销费用最多不超过300万~500万元，而现在1000万元的营销费用已经成为行业标杆，并且成功的游戏屈指可数。

营销的困难在于网游玩家群体的日益庞大。

“第一代网络游戏崛起时，玩家人数不及现在的零头，我们能准确判断是哪些人在玩哪些游戏，营销投入以后就可以立刻得到产出，那是属于一个很容易做市场的时代。

”刑山虎说道。

瞄准目标进行精准营销
“九城近四五年以来一直采用数据库营销，这跟精准掌握数据库有很大关系。

对我们来说最重要一点是在每一款不同游戏上去寻找最适合的点，然后使用比较适合的工具来对它做多次传播。

”第九城市副总裁沈国定介绍，九城吸引优质玩家的方法是进行精准营销，即瞄准目标，向老用户推销新游戏，通过运用玩家数据来分析玩家的消费行为，下一款类似游戏上线时，根据已有的数据特别向感兴趣的玩家发送邮件，并采用优惠的方法吸引玩家进入。

邹蕾认可精准营销的重要性，同时她认为精准营销的关键在于分析好网游用户数据，“需要思考广告投放后会带来哪些用户，哪些是流失用户，流失用户流失到哪去，潜在的玩家在哪，有什么上网习惯，从而找到目标用户核心上网的行为，然后去找出更加符合核心用户群的群体来进行投放。

对游戏用户的行为跟踪和监测，有助于业内游戏厂商在进行游戏营销时有些数据支持。

”
除此之外，玩家的属性也是游戏精准营销至关重要的一点。

PPTV全国销售总经理陈宽告诉记者，在营销过程中有针对性地根据性别、年龄、区域投放广告，会获得较好的效果，“我们在推广精准营销过程中，会分成男性、女性、年轻人群。

一般男性喜欢军事题材，女性喜好社区类游戏，我们就在这些内容上投放相关的游戏产品。

还有一个是区域定向，有的游戏针对一线城市，有的针对边远城市，当然这需要产品、玩家的属性来做，经过内部调研、市场分析，我们再进行地域定向，这是比较有效的做法。

”陈宽这样说。

同时，与社区网站、文学网站等拥有足够凝聚力、优质用户的平台合作也是网游运营者营销的选择之一，刑山虎对社区网站的游戏营销方式表示看好，“社区游戏分类比较细，具有很强的号召力，并且用户已经对社区进行长期、有效的筛选，容易找到共通处，这一点与10年前的游戏门户非常相似。

”文学网站则
拥有人数众多的活跃用户，并且近年来文学网站的小说都被陆续改编成一些游戏，对剧本非常感兴趣的受众也成为了游戏玩家，因此许多游戏厂商选择在文学网站进行营销投放，也获得了不错的效果。

拒绝低俗提高营销水准
网游营销的精准性不仅仅体现在最终投入产出上，也体现在游戏产品的品牌价值上。

尽管已经发展了10年之久，网游营销过程中的低俗化现象屡禁不止，这也成为游戏产业被诟病的原因之一。

“由于网游营销出现低俗化的现象，这个产业、行业背负了很多沉重的包袱，现在需要以更健康的形象来展现给这个市场。

”邹蕾认为，营销越来越多地成为决定游戏成败的关键因素，营销方式的健康性也成为网游产业发展过程中的必备因素。

健康的网游营销也正在被业内人士关注。

“现在网游里最常用的营销一个是美女营销，一个是金钱营销，这是需要我们每一位从业者进行反省的事情。

这两种方式虽然能满足某些用户特殊低俗的趣味，可能在短期内吸引眼球，但是不会被主流价值观所认可，对品牌形象来说也是长期损坏。

”腾讯游戏副总裁程武这样认为。

营销方式的低俗化是网游行业长期存在的问题之一，在损害品牌价值的同时，低俗化的游戏营销方式也损害了产业目标用户的核心价值。

“营销的真正目标和意义是传递核心价值、满足用户需求和体现社会责任，这需要满足用户需求，尊重用户的体验，游戏营销也是如此。

”程武认为，现在社会大多数人对网游存在偏见，因此在营销游戏时更应该遵循社会责任的法则，抵制肤浅短期利益的诱惑，“目前在一些传统行业与游戏产业结合的营销广告中，都将品牌营销价值充分地表达出来，我们可以向他们学习，来使中国网游界度过躁动的营销青春期。

”
企业聚合营销战略的构建——以嘉信理财为例
这种聚合型消费者的出现，决定了企业的营销战略也必须是“聚合型”的，也就是说，企业的营销战略必须建立在传统营销与数字化营销相聚合的基础之上，
以适应聚合型消费者的出现。

1.了解行业中聚合型消费者的需求、行为习惯和消费动机
营销活动就是在界定消费者所寻求利益的基础上，相应地调整营销策略的过程。

对消费者行为和动机等理解得越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需求。

那些深刻洞悉新型消费者需求与行为，并能够采取多种措施予以满足的企业将在新的竞争环境中脱颖而出。

1996年，美国嘉信理财在认真分析了互联网的广泛应用对消费者行为的影响以及对公司经营带来的利益后，大胆推出了网上证券交易经纪服务系统。

在随后的几年里，网上证券交易经纪业务发展迅猛，至1999年底，嘉信理财以255亿美元的市值，超过了美林证券，跻身全美十大证券商之列。

2.结合公司自身的资源整合能力，开发或调整公司业务、组织结构和业务流程，以有效满足消费者需求
消费者需求、动机以及消费习惯和行为方式的多样性，必然要求公司以多种方式来加以满足。

嘉信理财为抓住网上证券经纪业务大发展的机遇，对原有的组织结构、业务流程等进行了重大调整：建立SchwabMail电子邮件系统，为客户提供全年无休的咨询服务，满足客户对高度便利性的要求;建立Schwablink网站，提供企业介绍、产品咨询，以及产业信息和新闻等;建立VoiceBroker语音下单系统，节约公司的人力成本和客户的等候时间;提供电话服务中心和证券交易部交易方式，让客户可以按照自己最喜欢、最方便和最熟悉的方式进行交易。

3.确定能够支持这些业务的价值观和激励方式
营销策略的实施效果基于组织文化、组织结构、业务流程、激励方式的相互适应和相互激发。

嘉信理财在对组织结构和业务流程等进行全面调整的同时，在企业文化和激励方面也花费苦工，争取员工的信任和支持。

树立“成为顾客服务典范”的共同远景，与员工广泛交换意见，讨论跨渠道的整合型服务对于顾客、员工及整个公司的意义;公司承诺在引进网上金融服务技术时绝不裁员，员工有足够时间适应新的秩序，把公司的价值观落到了实处；为鼓励员工全力促成新的交易渠道，公司采用均衡的奖励制度，将薪酬制度调整为以各团队及整个公司绩效为基础的低差别奖惩制度，让所有员工都可以分享新交易渠道带来的利益。