市场营销道德

教学课题：市场营销研究道德 教学目的：

知识：

2. 能力： 2.

教学重点：道德评价的含义和理论 教学难点： 教学课时：

授课课型： 教学方法： 教学用具：

【案例引入】职业被调查者靠吹赚钱 拒绝欺世盗名“排

行榜”

【提问】你认为什么是道德？

【授新】

一、营销道德概述

1营销道德的含义

道德，是社会意识形态之一，是一定社会绝大多数成 员承认、接受和遵守的评价各种社会行为对与错、美 与

丑、善与恶、真诚与虚伪、公正与偏私、正义与非 正义的准则的总和。

营销道德 是指企业的营销活动自觉地接受道德规范 的约束，符合社会道德标准，其实质是解决企业如何 承担好社会责任，妥善解决企业利益同顾客利益、自 然环境利益以及社会利益的关系，强调营利与道德的 双重标准，杜绝损害社会和公众利益的营销行为，在 谋取利润的同时，也要满足消费、引导消费，传递新 的生活标准和新的价值准则，引导社会道德风尚，推 动整个社会的文明进步。

现实的营销过程中，在各个环节都呈现许多不道 德

的行为，其中关键之一在于媒体，可以说是媒体在 纵容企业的不道德营销。

【提问】你曾经看过的广告中有没有不道德的广告？ 举例说明。

我国于1995年2月 1 日，《中华人民共和国广告

法》开 始正式施行。不道德的广告有： 泰诺VS 阿司匹林一一恶意攻击性广告

在医药界，著名止痛药、退烧药泰诺刚面世， 在广告中说： 有千百万人是不应当使用阿司匹林的。

教师活动

学生活动 教学意图 及修改 1. 了解道德和道德决策的特征 了解

市场研究中经常出现的道德问题

1.掌握改善道德行为的手段和方法 从

现实中辨析营销道德的能力

从现实中辨析营销道德的能力

45'X 2

授新

讲授法、案例分析法

就

精选文库

如果你容易反胃或者有溃疡，或者你患有气喘、过敏或因缺

乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生

请教。阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反应，并

能导致隐藏性的胃肠出血。”这

样一来，泰诺一举击败了老牌药品阿司匹林，成为首屈一指

的名牌止痛和退烧药。

脑白金&黄金搭档一一恶俗广告

从最初的送礼就送脑白金”到今年过节不收礼，收礼

只收脑白金”，再到忽悠人的脑白金里有金砖”；黄金搭

档”的送老师、送亲友、送领导”，广电总局终于点名批评

脑白金广告低俗，误导下一代的社会价值观念。史玉柱对此

的回应让人心寒：如果观众不喜欢今年过年不收礼，收礼还

收脑白金”，还可以改成今年爸妈不收礼，收礼只收脑白

金”。看来真是本性难移”。

胡师傅无烟锅一一虚假广告

曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称，自己使

用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度

控制在油烟挥发的临界点240 r以内，从而达到无油烟的效

果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出

现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家

权威部门检测。其发明人胡金高承认所谓的紫砂陶瓷合金”

不过是自

己空想出来的名称。

清扬VS海飞丝一一恶意攻击性广告

联合利华10年来首次推出去屑洗发水品牌一一清扬，

在广告片中，小S一脸傲慢的神情：如果有人一次又一次

对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他。” 随即甩开一个白色

瓶子的洗发水。小S颇具挑战性的话语和甩开的白色瓶子，

让人不难猜测这是联合利华对竞争对手宝洁同类产品海飞丝

的宣战。随后，海飞丝立即请来梁朝伟担任代言人，信任不

是说出来的，是时间和事实的积累。”值得信任的，当然海

飞丝！” 的广告语也算正式应战。妇炎洁一一恶俗广告

如今在百度搜索妇炎洁广告”几个字，就会看到各种网

络恶搞版本。而洗洗更健康”这个词汇更是一度成为了流行

语。付笛声、任静夫妇手拿妇炎洁，对着镜头说出一句：洗

洗更健康，并带领一群人咼喊：我们都用妇炎洁！尽管网友

认为妇炎洁启用付笛声、任静夫妇作为代言人，看重其模范

夫妻的形象，但问题在于广告本身的创意点和表现过度肉麻

与虚假，并且自以为乱用外国人形象表现广告起到了反面的

效果。

精选文库

2007年7月，国家广电总局和工商总局联合签发

《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通

知》，对减肥、丰胸、增高、药品、医疗器械五类电视购物

节目实行禁播”。恒源祥一一俗广告

1991年，恒源祥“羊，羊，羊”就开启了中国广告界

三遍连播的创意先河”；2008年春节，恒源祥十二生肖广

告恒源祥，北京奥运会赞助商，羊，羊，羊”，静止的电视

画面上，十二生肖轮番上场，这则广告播出时间长达一分

钟，再次升级视听暴力，挑战国人的忍耐极限。恒源祥董事

长李瑞旗在接受采访时表示，重复、持续就是恒源祥的营销

方针，宁愿被骂也要创造令人记住”的传播效果。我们庆幸

的是，恒源祥利用的是十二生肖，而不是水浒一百零八将，

否则国人的神经将会全线崩溃。联想VS苹果一一恶意攻击性

广告

今年初，苹果与联想相继推出两款均标榜最轻、最薄的

笔记本电脑，而联想Thi nkP adX300的宣传点正是苹果的

短处。此外，其广告语为“Everything else is just

hot air ”（ho在美国俚语中意指吹牛），直接叫板苹果

MacBook Air。

碧生源”常润茶一一虚假广告

在北京的公交车上，播放频率最高的广告之一便是碧生

源常润茶。广告中宣称，其快速解决便秘、

口臭、青春痘、色斑、皱纹增多等问题”。同时，还

出现滋润人体内环境、修复肠道内黏膜受损组织、恢复肠道

正常功能”等宣传其功效的字眼。今年季度，碧生源常润茶

被曝未经审批擅自发布、夸大保健功能；擅自篡改审批内

容”。但目前，碧生源” 常润茶的广告依然在高频率地播

放，该产品也仍在销售中。

2008年7月1 日，中国广告协会公开点评了

“排油素”、“十八掌热磁带”和全息自灸贴” 3则电视

广告，认为其涉嫌违法违规情节严重。康师傅矿物质水一一

虚假广告+先下手为强某网友披露康师傅矿物质水竟是自来水

灌装的，并非其广告中所声称的选取优质水源”。随后，康

师傅方面承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水确实是城

市自来水净化而成的，并添加了符合国标的添加剂。同时，

康师傅对外称，大家都是这样做的。一

些公关人士为我们道出了其中的玄机：矿泉水的水源问题只

是薄薄的一层窗户纸”，康师傅知道纸包不住火，不如自己

先跳出来还能落个道德典范。但这对消费者和行业中的其他

企业而言是否是道德呢？