2017年中国消费升级现状及发展趋势调研预测咨询分析报告

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）正文目录一、现状：“消费升级”仍是主旋律 (4)（一）驱动：收入水平提升和人口结构变化 (4)1、收入水平提升，中产阶级迅速崛起 (4)2、人口结构变化，80、90后成为新一代消费主体 (6)（二）表现：追求个性化、高品质、安全健康及精神需求满足 (8)1、更追求精神层面需求的满足 (8)2、追新逐异，追求个性化、差异化需求 (9)3、对专业性、安全性提出更高要求 (10)二、展望：以邻为镜，从日本历史看中国的消费升级 (12)（一）未富先老：1979年的日本经济，1985年的日本人口结构 (12)（二）幅员辽阔：不同区域处于不同消费时代 (14)1、日本消费经历四个时代 (14)2、中国：总体处于第三消费社会，加速向第四消费社会转变 (15)图目录图1：中国城镇居民可支配收入和社会消费零售总额 (4)图2：上层中产阶级和大众中产阶级消费支出结构差异 (4)图3：不同家庭月消费（千元） (6)图4：消费人口组成变化（百万户） (6)图5：中产阶级人口中三、四线城市占比将显著提升 (6)图6：中国近年来老年人口和青少年人口比例趋升 (7)图7：中国劳动力人口占比开始呈现下降趋势 (7)图8：泛90后消费意愿和信心指数 (8)图9：近年来食品类产品消费占比迅速下降（%） (9)图10：近年来体验式消费兴起（%） (9)图11：淘宝消费者主要消费需求调查（%） (10)图12：淘宝商家自身核心卖点调查（%） (10)图13：Under Armour在我国业绩连年大增 (11)图14：2016年京东母婴市场各细分品类品牌排行 (11)图15：天猫国际2016健康食品销售额同比增速（%） (12)图16：天猫国际消费品种母婴类产品占比大幅提升（%） (12)图17：中国和日本人均GDP变化 (13)图18：中国和日本的消费率变动 (13)图19：中国和日本人口结构变化 (14)图20：日本各时期消费特征及中国当前所处阶段对比 (16)图21：近年来一线城市精神/物质消费比提升 (17)图22：共享单车用户及行业渗透率快速上升 (17)图23：三四线城市汽车销量占比提升 (18)图24：2016年三四线城市网购消费额占比超过一二线城市 (18)图25：不同城市人群海淘购物占比差异（%） (19)图26：日本劳动力人口变化趋势 (20)图27：日本生活消费支出指数 (20)一、现状：“消费升级”仍是主旋律（一）驱动：收入水平提升和人口结构变化1、收入水平提升，中产阶级迅速崛起收入是消费的前提，收入水平的高低决定着消费能力的高低，并直接影响着居民的消费信心、消费欲望和消费潜能。

从目前的发展趋势来看，我国居民可支配收入的稳定增长将持续推动居民整体消费的增长。

图1：中国城镇居民可支配收入和社会消费零售总额图2：上层中产阶级和大众中产阶级消费支出结构差异收入结构决定着消费结构，不同收入水平居民的消费需求有着明显的差异。

基于对 2008-2012年间不同收入水平城镇居民的消费支出数据的对比分析，对于食品、居住等基本生活消费品，低收入阶层居民比中高收入阶层表现出更大的消费占比；而对于交通通讯、文教娱乐等发展和享受型消费，中高收入阶层表现出较高的消费意愿和消费比重，衣着消费和医疗保健消费两项可选基本生活消费的占比从最低收入到中等收入水平人群呈现占比递增，中等到最高收入人群呈占比递减趋势。

表1：按收入水平分城镇居民家庭平均每人全年现金消费支出（2008-2012年，单位：元）随着居民收入水平的稳定增长，我国的中产阶级正在迅速崛起。

不断壮大的中产阶级主力军来自技能型白领，他们代表着更高的生产力，也赚取更高的薪水。

根据麦肯锡《下一个十年的中国中产阶级》，我国中产阶级家庭占比由2000年的4%飙升至2012年的68%，预计到2020年这一比例将达到76%。

且随着中产阶级家庭收入的持续增长，大众中产阶级（家庭年收入在6万至10.6万人民币之间）正逐渐向上层中产阶级（家庭年收入在10.6万至22.9万人民币之间）转移，更为富裕的上层中产阶级将成为我国消费市场的主力。

而从中产阶级的地理分布来看，根据麦肯锡《中产阶级重塑中国消费市场》，2002 年，当中产阶级还处于萌芽状态之时，其中大约40%生活在北京、上海、广州和深圳这四个一线城市。

而这个比例到2022年将下降到16%。

事实上，中产阶级在一线城市的规模并没有萎缩，只是内陆小城市的中产阶级增长得更快，而主要的增量贡献来源于三线城市，其中产阶级家庭在全国的占比将由2002年的15%提升至2022年的30%。

中产阶级虽然拥有稳定的收入和相对宽裕的经济生活条件，却同时面临着购房、子女教育、医疗和养老的压力。

虽然收入水平可以满足其基本需求，但为了与中产阶层的身份相匹配，他们追求更好的生活品质，从而具备极强的消费欲望。

从消费行为上看，上层中产阶级消费者更愿意为优质产品支付溢价，对国际知名品牌更为信任，并且更愿意为非必需品及服务埋单，网购的支出比例也更高。

中产阶级表现出的消费能力、消费欲望，叠加日益增大的群体规模，将成为消费升级的重要驱动力。

图3：不同家庭月消费（千元）图4：消费人口组成变化（百万户）图5：中产阶级人口中三、四线城市占比将显著提升2、人口结构变化，80、90后成为新一代消费主体不同的人口年龄结构分别代表着特定的消费特征，人口年龄结构的转变将影响大众的消费行为。

随着老龄化加速以及二胎政策的实施，未来中国人口趋势的特征表现为两头多，中间少，即老年人口和新生人口进入增长期。

根据弗朗科·莫迪利安尼的生命周期理论，如果一国的人口结构青少年人口和老年人口所占比例增大时，那么居民整体消费水平则会相应的提高；反之，如果当前中年人口占据大部分人口总数时，那么此时群体消费倾向则会有所下降，储蓄水平则会有明显的上升。

因此，我国的人口结构变化将带来更多的消费需求。

图6：中国近年来老年人口和青少年人口比例趋升人口结构的变化还体现在代际更替下消费主体的变化。

随着60后、70后储蓄增长达到峰值，消费能力逐渐增强，但是高储蓄、低消费的生活习惯他们的消费观念倾向于保守。

而我国劳动力人口占比开始呈现下降趋势，人口红利的逐渐消失，使得劳动力资源成本上升，劳动力的主力人群——80、90后的收入水平得以提升，这一消费群体购买力与消费倾向显著高于中老年人群。

根据尼尔森《90 后消费者行为分析》报告，泛 90 后（1985-1995 年出生）的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平，且其增长速度也在不断加快。

2012年，城镇居民消费中，泛90后贡献占比为15%，预计到2020年，该比例将达到35%。

从消费人口特征来看，80、90后（特别是泛90后）开始成为新一代消费主体。

图7：中国劳动力人口占比开始呈现下降趋势图8：泛90后消费意愿和信心指数而在消费特征上，80、90后与父辈存在明显的区别。

根据波士顿咨询《中国消费趋势报告——三大新兴力量引领消费新经济》，中国的年轻消费者具有以下几个特点：第一，教育水平高，消费理性化。

80、90 后接受高等教育者的比例达到25%，约是上一代的8倍；第二，品牌意识越来越强。

80、90后人均知晓品牌的数量为20个，是上一代的3倍，且拥护品牌者的比例比上一代高出10%；第三，全球意识日渐增强，80、90后出境旅游的次数大约是上一代的2倍。

综上所述，随着中产阶级的崛起以及80、90后成为新一代的消费主力，他们较高的消费能力和强烈的消费欲望成为消费升级的主要推动力，而其展现出的特有的消费特征和消费习惯，将成为消费升级的方向。

（二）表现：追求个性化、高品质、安全健康及精神需求满足在收入水平变化及人口结构变化的双重驱动下，我国消费者的核心诉求逐渐产生变化，新兴消费更加追求品质消费、体验消费、健康消费，以此衍生出居民舒适要求、智能要求、快乐要求、颜值要求、新奇要求等，将全方位升级衣食住行。

1、更追求精神层面需求的满足消费升级的根本是马斯洛需求层次理论演化的外在表现之一。

随着低层次的生理需要得到满足，消费者开始追求精神层面的需求。

一方面，在性价比的考量中，消费者更加注重传统消费品的功能、时尚度和品质；另一方面，可选消费的投入比重逐渐加大。

消费的品质化追求。

相对于传统的实用性消费观念，广大消费者特别是中层阶级对于消费质量提出了更高的要求。

消费者愿意为了商品设计和外表，而不仅其实际用途而进行购买，服装、化妆品、餐饮品牌纷纷进行高端品牌拓展，以捕捉消费者的升级需求和高溢价空间。

经过国内外品牌的持续营销，消费者建立起品牌认知，愿意为名牌的高品质、品牌价值或者品牌故事进行购买。

体验消费的兴起。

相对于传统的实物性消费观念，教育、健康、养老、文化、旅游等既满足人民生活质量改善需求、又有利于人力资本积累和社会创造力增强的服务消费迅速增长。

同时，新兴科技给消费者带来的升级体验也使得电子产品、智能家居、互联网娱乐等消费板块持续热销。

根据麦肯锡《2016中国消费者的现代化之路》，国内消费者在增加支出的同时，消费形态也在悄然变化，具体表现为消费者更加注重生活品质及体验的提升，诸如SPA、旅游和休闲娱乐的支出增多。

图9：近年来食品类产品消费占比迅速下降（%）图10：近年来体验式消费兴起（%）2、追新逐异，追求个性化、差异化需求随着80、90后成为新一代消费主体，其张扬个性、追求差异化的特点成为消费升级的另一重要方向。

以服装消费为例，消费者的这一变化集中体现在三个方面：一是更追求产品的设计创新，崇尚品牌文化认同感。

潮牌和设计师品牌的兴起正是这一趋势下的产物；二是随着互联网时代信息传播速度的加快以及渠道的拓宽，消费者对新兴国际潮流、国内时尚意见领袖追逐更为热切，对产品的创新能力和速度提出更高的要求，产品更迭加速；三是消费者希望获得定制化服务。

根据第一财经商业数据中心的统计，网络定制时尚单品的客群规模在经历了2015年的增长爆发之后，在2016年仍然保持了25.6%的较高增速，预计2017年客群规模将进一步扩大。

图11：淘宝消费者主要消费需求调查（%）图12：淘宝商家自身核心卖点调查（%）3、对专业性、安全性提出更高要求相对于传统的消耗性消费观念，可持续的健康消费观念越来越受到消费者的青睐。

不论是传统的健康食品、饮料，还是运动器械、服装、老年保健品、婴童产品等健康产品都展现出强大的发展潜力。

对产品专业性重视度的提高。

以运动服饰与用品为例，专业产品的品牌集中度开始凸显，UA、Lululemmon等专业化运动品牌兴起。

图13：Under Armour在我国业绩连年大增对健康和安全提出更高的诉求。

随着中国消费者对健康的日益重视，保健护理产品的安全性质量成为首要考虑的因素。