服务营销--服务促销与沟通
服务营销-服务营销理念
系列服务，如服务制度、用户沟
通制度、员工服务规范、事前培
训制度和奖惩制度来实现。
案例：希尔顿的服务
“所有的制度，都必须得到不折不扣的执行。但 人的因素，既能给制度加分，也能给制度减分。” 细致的服务成为营销的决定因素 • 比如说，中国客人很喜欢吃生蚝， 但生蚝太硬， 吃多了会拉肚子。这种拉肚子不是因为食品不卫生， 而是由食品本身的特点决定的。所以，如果发现某 位客人吃了两个以上的生蚝，餐厅服务员就会提醒 他这一点。长时间以来，这种柔性服务，得到了客 人的大量好评。 • 而反过来，也有减分的例子。例如一个美国客 人的投诉在希尔顿吃完宴席，回到美国后拉肚子， 因而打电话来投诉。上海希尔顿的制度是宴会的所 有食物都留样一周，因此接到投诉后就把客人吃过 的食物拿来检测，结果发现有一样油炸食品没有熟 透。厨师在烹调该食品时，没有控制好油温，导致 油温过高，食品放进锅内一会，外面已经熟了，而 里面还没熟透，厨师因此被严厉处罚。
（二） 企业与顾客的关系
• 1. 基本关系—销售人员在产品和服务销售
后，不再与顾客接触
• 2. 被动式关系—销售人员鼓励顾客在购买
后有问题及时反映
• 3. 负责式关系—企业及时收集顾客建议
• 4. 主动式关系—企业经常主动与顾客联系
• 5. 伙伴式关系—企业与顾客持续合作
（三） 企业建立服务营销网络的途径 服务企业建立和发展关系的过程即 是建立服务营销网络的过程 • 1. 企业在向客户提供产品基础上提供 附加的经济利益（如代金券、会员卡等） • 2. 企业在提供附加的经济利益的基础 上向顾客提供附加的社会利益（如汽车企
•
•
• 从求职节目看时下中国年轻人的价值取向还是 蛮有意思的，薪水并非求职者首要考虑的因素，最 受欢迎的是形象大使、平面模特这样的职位，“办 公室主任”也是香饽饽，而能把工作和度假结合起 来的职位，报名者可以破万。 • 不过大多数时候，是工作在挑人，不是人在挑工 作。当选手站在舞台上，身上的一切特征点都被放 大，你可以清晰地看到，胜出的员工，必然是最有 风度、最肯聆听、笑容最多的那个人。而输的那个， 或是因为表现得太过缺乏教养，或是稍不如意就急 着攻击对手甚至制作方，真正输在专业技能上的， 极少极少。
服务营销与运营管理
服务营销的实践案例
星巴克咖啡： 提供优质咖啡 和舒适环境， 打造品牌形象
亚马逊：利用 大数据和个性 化推荐，提高
客户满意度
迪士尼乐园： 通过主题公园 和度假区，提 供全方位娱乐
体验
顺丰快递：以 快速、安全、 可靠的快递服 务赢得客户信
任
PART TWO
运营管理
运营管理的概念与目标
概念：运营管 理是对企业生 产和运营过程 的计划、组织、 协调和控制， 以满足客户需 求和实现企业 目标的过程。
并调整计划
评估与优化： 对运营效果进 行评估，不断 优化运营策略
和管理流程
感谢您的耐心观看
汇报人：
特点：
- 对象：以消费者为中心，以消费者满意为导向，旨在提高消费者满意度和忠诚度。
- 过程：服务营销是一个全程控制的过程，从产品设计、生产、销售到售后服务都涉及到与消费者 之间的互动与沟通。 - 手段：服务营销强调的是以消费者为中心的营销策略，手段包括产品、促销、渠道、价格等多种 方式，旨在提升消费者体验和品牌价值。
- 目标：服务营销旨在提高消费者满意度和忠诚度，进而提升品牌价值和市场占有率。
服务营销的策略和方法
了解客户需求：通过市场调研和分析，了解客户的需求和期望，为制定服务策略提供依据。 制定服务策略：根据客户需求和市场状况，制定符合企业实际情况的服务策略。 提高服务质量：通过提高员工素质、优化服务流程、改善服务环境等方面来提高服务质量。 加强客户关系管理：建立完善的客户关系管理体系，提高客户满意度和忠诚度。
目标：提高企 业生产效率、 降低成本、优 化资源配置和 提高产品质量， 以实现企业的 可持续发展和 客户价值的最
大化。
运营管理的核心流程
需求分析：了 解用户需求， 明确产品定位
服务营销的策略
服务营销的策略服务营销的策略包括以下几个方面：1. 确定目标市场：在制定服务营销策略之前，首先需要明确目标市场是谁。
通过市场调研和分析，确定目标市场的规模、需求、行为等特征，以便有针对性地开展服务营销活动。
2. 建立品牌形象：在服务营销中，品牌形象是十分重要的。
通过塑造独特的品牌形象，提升消费者对服务的认知和信任度，并与其他竞争对手区别开来。
可以通过市场推广、口碑传播等方式来建立品牌形象。
3. 提供优质的服务：提供优质的服务是服务营销的核心，只有满足客户需求并提供良好的体验，才能赢得客户的口碑和信任。
为此，服务提供者可以不断提升员工培训、完善服务流程、加强售后支持等方面来提高服务质量。
4. 制定差异化的服务策略：在竞争激烈的市场环境中，服务提供者需要通过差异化的服务策略来吸引客户。
可以通过提供特色服务、定制化服务、增值服务等方式来与竞争对手区别开来，从而吸引更多的客户。
5. 运用市场营销工具：在服务营销中，运用市场营销工具是必不可少的。
可以通过广告宣传、促销活动、公关活动、网络营销等方式来提高知名度和曝光度，吸引客户的眼球，增加销售机会。
6. 建立客户关系：建立良好的客户关系是服务营销的关键。
通过与客户保持沟通、关怀客户需求、定期回访等方式，增强客户满意度和忠诚度，从而提高客户的复购率和口碑传播。
7. 掌握市场动态：随着市场环境的变化，消费者需求也在不断变化，服务提供者需要及时掌握市场动态，以便灵活调整服务策略。
通过市场调研、竞争对手分析等方式，及时了解市场情况，做出针对性的调整。
总之，服务营销的策略是多方面的，需要综合考虑市场需求、竞争状况以及服务提供者的实际情况，通过建立品牌形象、提供优质的服务、制定差异化的服务策略等方式，有效吸引客户、提高销售业绩。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲一、课程名称：服务营销二、设计学时：114三、课程的性质和内容课程性质：服务营销是电子商务专业的专业选修课。
学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。
同时还有助于培养学生的服务创新意识，有助于学生服务管理能力的形成，以提高其就业竞争力。
四、课程的任务和要求：（一）课程任务1.让学生了解服务业、服务企业的基本概念、内涵及其发展状况；2.让学生学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开；3. 让学生学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等；4. 使学生把握服务市场营销的前沿创新知识，如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。
（二）课程要求教学环节包括课堂教学、案例讨论和课外思考题。
通过各教学环节，重点培养学生的自学能力、分析问题和解决问题的能力。
1.教学方法精选教学内容,采用启发式教学、鼓励学生自学、培养学生自学能力。
采用案例教学法，通过作业手段鼓励学生自主开发案例、课堂展示案例并引发讨论。
2.教学手段：采用电子课件；要求学生分小组开发案例、展示讨论案例。
五、教学中应注意的问题：1）理论知识应该使学生了解其基本的概念和运作方式；2）要让学生进行实战模拟，学会应用知识点。
六、学时分配七、课程内容与要求第1章服务营销认知教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。
基本要求：了解与掌握服务营销的概念；掌握服务的含义和特征；掌握服务分类；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
2. 重点、难点重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
营销沟通和促销组合
实施效果评估
01
目标达成情况
评估营销沟通和促销活动的实际 效果，是否达到了预期的目标。
03
受众反馈
收集和分析受众对营销沟通和促 销活动的反馈意见，了解他们对
活动的满意度和接受度。
02
投入产出比
分析营销沟通和促销活动的投入 产出比，评估活动的经济效益。
04
经验教训总结
总结实施过程中的经验教训，为 未来的营销沟通和促销活动提供
付款方式
提供多种付款方式，满足不同 消费者的支付需求。
价值感知
通过营销手段提升消费者对产 品价值的感知，降低价格敏感
度。
渠道策略
分销渠道
选择适合产品的分销渠道，如实体店、电商 平台、经销商等。
渠道拓展
不断开发新渠道，提高产品覆盖面和市场占 有率。
渠道合作
与渠道合作伙伴保持良好关系，确保产品顺 畅流通。
确保产品高质量，满足客户需 求和期望，建立品牌信誉。
产品创新
持续研发新产品，满足市场变 化和消费者新需求。
产品定位
明确产品在市场中的定位，与 竞品形成差异化优势。
产品包装
精美包装提升产品形象，吸引 消费者关注。
价格策略
定价策略
根据产品成本、市场需求和竞 争情况制定合理的价格策略。
折扣政策
设定不同数量、时间或特殊情 况的折扣，刺激消费者购买。
THANKS
感谢观看
参考。
05
营销沟通和促销挑战与对策
市场变化挑战
市场不确定性
市场趋势、顾客偏好不断变化，导致营销沟通和促销策略的有效 性降低。
技术革新
新技术、新媒体的出现，要求企业在营销沟通和促销手段上不断创 新。
服务营销概念及其含义
服务营销概念及其含义1.服务营销理论概述1.1 服务营销的含义和特点服务营销是指通过提供优质的服务来吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。
服务营销需要涉及到服务运营管理、人力资源管理和营销管理三个方面的整合。
关系营销、顾客满意和超值服务是服务营销的三个核心理念。
具体来说，关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，实现各自的营销目的。
顾客满意是指企业的全部经营活动都应从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。
超值服务则是指企业用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位服务。
服务营销具有以下特点：不局限于专业的销售人员，整个组织的任何一个人都是“业余营销者”；每个人都是企业提供服务的“窗口”，应充分发挥主动性，争取使顾客在一个窗口里解决问题；需要高层管理者的大力推广，包括内部顾客的处理。
1.2 服务营销基本理论目前，4P理论模型仍然是服务营销决策实践中一个非常有效的基本理论。
1953年，___在___的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡将这些要素概括为4类：产品、价格、渠道、促销，即4P。
1967年，___在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中进一步确认了以4P为核心的营销组合方法。
4P理论认为，企业营销活动的效果受到两种因素的影响。
一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素。
另一种是企业可以控制的，如生产、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业的营销活动实质上是利用内部可控因素适应外部环境的过程，通过对产品、价格、分销、促销计划和实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。
《服务营销学》作者李雪松 第7章 服务促销
1、采用销售促进的原因 2、销售促进的好处 3、 销售促进的技术
五、服务促销新工具
1 、利用互联网进行服务促销 2 、口碑传播 【案例】雅虎“搜星”网络论坛口碑传播案例
六 、服务整合营销沟通
人员推 销 顾客服 务 广告 销售促 进 公关宣 传 指导材 料 公司设 计
口碑
3、服务人员推销的模式 该模式的六项指导原则如下： 积累服务采购机会 便利质量评估 将服务实体化 强调公司形象 利用公司外的参考群体 了解所有对外接触员工的重要性
【案例】一把坏椅子 2008年7月26日，某购物广场头饰、首饰的专柜内有几位 顾客正在挑选商品，其中有一位孕妇选中了一款发夹，但 是柜台上的样品有一些小小瑕疵，就要求柜台促销员帮她 另取一个。促销员到储货柜旁蹲着帮其寻找，找了一会儿， 就示意孕妇过去。孕妇听到促销员的招呼声后就走了过去， 顺势弯身在促销员身旁椅子上坐了下去，随后就听“嘭” 的一声，这位孕妇摔倒在地，椅子在她身下散成一堆破烂。 “这是怎么回事？”孕妇的丈夫一边扶起妻子，一边生气 的问着促销员。促销员显然没有料到会发生这样的事情， 一个劲的对顾客说对不起，“我不知道您会坐下去，我并 没有料到会发生这样的事情”为自己找理由开脱。顾客更 生气了，说道“既然是坏椅子，为什么还放在这里，而且 又没有任何标志，这不是个陷阱吗”？如果孕妇的身体出 现不适，后果将不堪设想。
1、规划促销策略 2、限制促销目标 3、限制促销时间 4、联合促销 5、搭配促销 6、 激励分销渠道 7 、平衡创新与简易的关系 8 、评价促销效果
本章小结
促销是一种带有刺激的沟通，能够起到告知、劝说和提醒 的功能，促使顾客理解、接受服务企业的服务。服务促销 与产品促销比较，具有相同之处，但是又有差异。服务促 销与产品促销的差异是由于服务行业的特征及服务业本身 的特征等影响造成的，服务促销可以采取多种方式，这而 方式的有机配合形成了服务促销组合。服务促销组合包括 广告、人员推销、销售促进和公共关系等多种。服务广告 和人员推销是服务促销组合中两种最为重要的促销方式。 设计服务促销方案受到诸多因素的影响，如产品范围、市 场范围、促销价值、促销时间等。而有效促销管理原则包 括规划促销策略、限制促销目标、限制促销时间等等。
服务营销的七个要素
服务营销的七个要素
服务营销的七个要素包括：
1.服务产品(Product)：服务产品必须考虑提供服务的范围、服务质量、服务水准、服务品牌及服务人员的素质和数量等因素。
2.服务定价(Price)：价格是营销组合中最敏感的因素，价格策略直接影响到市场竞争的格局，要使用价格策略提高服务营销的效果。
3.服务渠道或网点(Place)：服务场所的位置和分布，对服务营销有决定性的影响，在顾客心目中树立良好的公司形象和品牌形象。
4.服务沟通或促销(Promotion)：通过广告、宣传和其他促销形式，向顾客传递服务信息，影响他们的态度和行为。
5.服务人员与顾客(People)：服务人员的行为和态度对顾客对服务的满意度有很大影响，必须加强对服务人员的培训和管理，提高他们的素质和技能。
6.服务的有形展示(Physical Evidence)：包括服务场所的设施、装饰、环境、公司形象、服务人员形象、服务工具和设备等，这些有形展示都会影响顾客
对服务的看法和满意度。
7.服务过程(Process)：包括服务流程、服务标准和服务传递方式等，这些都会影响顾客对服务的体验和满意度。
以上是服务营销的七个要素，企业在开展服务营销时需要全面考虑这些要素，并不断优化和改进服务营销策略，以提高顾客满意度和忠诚度，增加市场份额和利润。
服务营销全面概述
服务营销全面概述服务营销是指企业通过提供高质量的服务来满足客户需求，并以此为基础实施营销活动的过程。
本文将对服务营销进行全面的概述，包括定义、特点、战略、过程、关键成功因素以及发展趋势等方面进行详细说明。
一、定义与特点服务营销是指企业通过服务产品或服务品牌来满足客户个性化需求，并通过市场调研、定价、推广等手段，将服务产品或服务品牌推向市场，以达到销售和盈利的目的。
与传统的产品营销相比，服务营销具有以下特点：1. 不可分离性：服务与客户之间具有直接的接触和互动，客户在消费过程中会直接感受到服务的质量和价值。
因此，提供高质量的服务成为服务营销的核心要素。
2. 无形性：服务产品相对于实物产品来说，是无形的，客户无法事先观察和体验服务的品质，所以服务营销需要通过品牌建设和口碑营销等手段来增加客户对服务的信任和认可。
3. 可变性：服务的质量和特性取决于提供服务的人和环境等因素，因此服务的质量难以完全稳定，需要企业不断进行监控和改进。
4. 同时性：服务的生产和消费是同时发生的，客户在接受服务的同时也会对服务的质量进行评价。
因此，企业需要及时响应客户反馈，解决问题，提高客户满意度。
二、战略与过程服务营销的战略包括定位战略、差异化战略和创新战略。
定位战略是指企业通过选择目标市场和确定服务产品的核心竞争优势，从而在市场中找到差异化的定位，满足特定客户群体的需求。
差异化战略是指企业通过提供与竞争对手不同的服务产品，从而在市场中形成独特的竞争优势，吸引客户选择自己的产品。
创新战略是指企业通过不断改进和创新服务产品的形态和内容，以适应市场需求的变化，提高客户的满意度。
服务营销的过程主要包括市场调研、定价、推广和销售。
市场调研是指企业通过对目标市场和客户需求的调研，了解客户对服务产品的需求和偏好，从而为提供与客户需求相匹配的服务产品提供决策依据。
定价是指企业根据服务产品的价值和市场需求，确定合适的价格策略，以实现盈利和市场份额的最大化。
服务营销的核心理念和服务营销管理过程
服务营销的核心理念和服务营销管理过程服务营销的核心理念和服务营销管理过程一、服务营销的核心理念服务营销是指企业通过提供满足顾客需求的产品或服务，以满足顾客的期望，建立并维持与顾客之间长期的、互惠互赢的关系的一种营销方式。
服务营销的核心理念主要包括以下几点：1. 顾客至上顾客是企业的源泉和命脉，企业的一切活动都是为了满足顾客的需求和期望。
服务营销强调顾客的价值和权益，以顾客的满意和忠诚为目标，不断提高产品或服务的质量和水平，从而赢得顾客的信任和支持。
2. 高质量的服务服务质量是服务营销的核心竞争力。
企业需要通过提供优质的产品和服务，满足顾客的需求和期望。
服务质量不仅包括产品或服务本身的质量，还包括服务过程中的接触点和顾客体验的质量。
企业需要不断改善服务质量，为顾客提供更好的服务体验。
3. 个性化定制服务营销强调个性化定制，即根据顾客的需求和个性特征，提供个性化的产品或服务。
企业需要深入了解顾客的需求和喜好，通过差异化的产品或服务满足不同顾客群体的需求。
个性化定制可以帮助企业赢得顾客的青睐和忠诚。
4. 关系营销关系营销是服务营销的核心内容之一。
企业需要建立与顾客之间长期而稳定的关系，通过建立信任和合作的关系，实现与顾客的共赢。
关系营销强调与顾客的互动和沟通，关注顾客的需求和反馈，及时解决问题和提供支持，以建立并维护良好的关系。
二、服务营销管理过程服务营销管理是指企业对服务营销活动进行计划、组织、领导、控制和评估的过程。
服务营销管理过程主要包括以下几个环节：1. 顾客需求分析企业需要深入了解顾客的需求和期望，通过市场调研和顾客反馈等方式获取顾客需求的信息。
企业可以利用市场细分和目标市场选择的原理，确定目标顾客群体，并针对不同的顾客群体进行需求分析，以便提供差异化的产品或服务。
2. 产品或服务设计与开发在了解顾客需求的基础上，企业需要设计和开发满足顾客需求的产品或服务。
产品或服务的设计应以顾客的需求和期望为导向，注重差异化和个性化定制，提供独特的价值和体验。
服务营销组合
服务营销是服务业市场营销的简称。从市场营销学 理论知道，传统的营销组合，一般是指4P营销组合， 即产品（Product）、定价（Price）渠道（Place） 和促销（Promotion），主要适合于制造业。在服务 业从制造业导入市场营销的过程中，4P营销组合也 被服务业所采纳，并且对提高服务业的营销水平也 起到了一定的作用。4P营销组合，过去、现在乃至 将来都是服务营销组合的基础。
• 3．地点 • 玛丽想把餐馆开在有大量非洲后裔聚居的地方。托特纳姆，位于伦敦 的哈里恩盖镇，正是这样一个地方。虽然租金高些，玛丽还是选了这 个在大街上的铺面。位置挨着居民区和主要商业中心，坐车、开车来 回都比较方便。而且，这地方的停车位充足，不会因车位缺少而将顾 客拒之门外。 • 4．价格 • 对于价格，玛丽认为应当让潜在顾客群有能力承担。用她自己和好友 的收入作为基础计算一番，她决定要让食品物有所值。对于其他餐馆 的定价政策，玛丽并未作研究。她根据从尼日尔批进原料的成本，粗 略地制定了价格。她只是计算了总体成本，再加上预期收益，并没有 一项一项地单独计算成本，然后再定出单价。这种方法最初很管用， 因为她可以很方便地从尼日尔得到大部分原料。后来，由于有些原料 很难得到，玛丽不得不找其他供应商，只得支付“浮动价格”。玛丽 只是微调了价格，因为她怕多收费会吓跑顾客，特别是在这条大街上 麦当劳和肯德基都已在大街上驻足，进行着直接的竞争。
• 服务业在导入市场营销的过程中，发现4P营销组合很难完 全体现服务业的特点，因而将其扩充为6P营销组合，即增 加“人（People）“和”过程（Process）两个P要素。也 有另一种观点认为：4P可扩充为7P营销组合，即增加 “人”，“过程”和“有形展示”。在这里，我们把“有 形展示”归入服务“产品”这个P要素中。 • 这里所说的“人”，是指服务生产人员，广义地还包括参 与服务的顾客。 • 这里所说的“过程”，是指与服务生产、交易和消费有关 的程序、操作方针、组织机制、人员处置权的使用规则、 对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言 之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。
服务营销之服务营销要素
服务营销之服务营销要素服务营销是指企业通过提供价值的服务来满足客户需求和期望的一种商业活动。
它是一种以服务为核心的营销方式，注重提供高质量的服务，以赢得客户的忠诚和满意度。
服务营销要素是指在服务营销中具有决定性作用的一些重要因素。
本文将重点介绍服务营销的要素，并讨论其在实践中的应用。
第一要素：人员在服务营销中，人员是最重要的要素之一。
企业的员工是直接与客户接触的人，他们的态度和技能对客户的满意度有着直接影响。
因此，企业应该重视员工的培训和管理，使他们能够提供高质量的服务。
企业可以通过建立培训计划、提供奖励激励措施和实施绩效评估等手段来促进员工的发展。
第二要素：沟通沟通是服务营销中不可或缺的要素之一。
通过有效的沟通，企业可以了解客户的需求和期望，并及时作出反应。
在沟通中，企业要注重倾听客户的意见和反馈，及时解决客户的问题。
另外，企业还应该通过多种渠道进行沟通，包括面对面交流、电话、邮件和社交媒体等，以满足客户的不同需求。
第三要素：品质品质是服务营销中至关重要的要素之一。
优质的服务能够赢得客户的信任和忠诚度。
企业应该注重产品和服务的品质，通过不断改进和创新来提高竞争力。
同时，企业还应该建立质量控制体系，确保产品和服务符合客户的期望。
第四要素：定价定价是服务营销中的一个重要要素。
企业应该根据市场需求和竞争情况，合理定价，既能够保证盈利，又能够满足客户的需求和期望。
定价策略应该考虑到产品和服务的价值、成本和竞争对手的定价情况。
第五要素：位置位置是服务营销中一个重要的要素。
合适的位置能够吸引更多的客户，并提高企业的知名度和品牌形象。
因此，企业应该选择适合自己的位置，考虑到目标客户群体的特点和需求。
另外，企业还应该注重营销渠道的建设，将产品和服务推广到更广泛的市场。
第六要素：推广推广是服务营销中不可或缺的要素之一。
企业应该通过多种方式来推广产品和服务，包括广告、促销和公关等。
推广活动应该具有创新性和差异化，能够吸引客户的注意和兴趣。
服务营销概论
服务营销概论服务营销概论（Introduction to Service Marketing）导言：服务营销是指将市场营销理论和策略应用于服务业的营销活动，其目的是通过交付高质量的服务，满足客户需求，创造客户价值，并实现企业业绩的增长。
服务业在全球经济中的重要地位日益凸显，服务营销的重要性也越发凸显。
本文将介绍服务营销的基本概念、特点和关键要素，以及服务营销的战略和策略。
一、服务营销的基本概念服务营销是指将市场营销的理论和方法应用于服务业的一种营销活动。
服务是一种以关系为基础的交换过程，通常是以非物质形式提供给客户的价值，包括旅游、酒店、金融、医疗和咨询等各种形式的服务。
与产品营销不同，服务营销注重的是客户体验和价值创造，在关系拉近、满足需求和提供个性化服务方面具有独特的挑战。
二、服务营销的特点1. 无形性：服务是以非物质形式提供给客户的，无法像产品一样通过触摸和感知来获得体验，因此服务的无形性使其销售过程和消费过程变得更为关键。
2. 同时性：服务的生产与消费是同时进行的，客户体验和服务质量往往需要在生产过程中实时优化，添加额外价值。
3. 可变性：服务的特点决定了其难以标准化，客户的需求和要求不断变化，因此服务的质量和效果也具有一定的可变性。
4. 不可回收性：服务一旦提供出去，就无法回收，不同于产品可以重新销售。
因此在服务营销中，客户满意度和忠诚度的培养变得尤为重要。
三、服务营销的关键要素1. 服务质量管理：服务营销中的关键是提供高质量的服务，满足客户需求和期望。
服务质量管理包括制定服务标准、培训员工、监控和改进服务过程等。
服务质量对于客户满意度和忠诚度具有重要影响。
2. 客户关系管理：建立良好的客户关系是提高服务营销效果的关键。
通过建立客户数据库、定制和个性化服务、提供增值服务等方式，加强企业与客户之间的关系，提高客户满意度和忠诚度。
3. 人力资源管理：服务营销中，员工是提供服务的关键资源。
因此，培训和激励员工、建立良好的工作氛围和团队合作等，是服务营销中的重要要素。
《服务营销》 第二章 服务营销及其组合
企业为顾客服务时需要用的设备和企业直 接向顾客提供的一系列产品 A.服务环境 B.服务内容 C.服务手段
对于服务人员来说必须具备技术上的能力 ，即与服务有关的专业能力。另外一种能 力就是人际交往的能力，它包括真诚的服 务态度、良好的精神风貌以及对顾客的尊 重、信任、理解、体谅、有效沟通等。
服务营销
授课人：
2
服务营销及其组合
学习目标
认识服务营销与传统的产品营销的区别 了解服务营销组合及其应用 掌握服务营销三角形
目录
CONTENTS
1 服务营销与产品营销的比较 2 服务营销组合 3 服务营销三角形与服务营销
价值链
第一节 服务营销与产品营销的比较
思考：
服务营销与产品营销有什么区别？
三、基于顾客满意和忠诚的 4Ps+3Rs
营销组合 产品
价格
渠道
促销 顾客挽留 相关销售 顾客推荐
4PS
服务范围 服务质量 服务水准 服务品牌
包装
灵活性区 别定价折 扣认知价 值付款条
件
渠道设计 店面位置 可用网络 仓储运输
媒体类型 广告宣传 公共关系 个性服务
-
-
-
与顾客建
忠诚的顾
立长期关 企业将新 客会对其
服务策略
服务载体
顾客
服务人员
图2-2 改进后的服务三角形
企业 营销/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
产品
遵守承诺 产品特性
图2-2 有形产品营销三角形
销售 市场
企业 专职市场人员/销售人员
兑现承诺 产品持续开发
作出承诺 外部营销
内部营销 员工 技术 知识
第四章 服务的定价,分销与促销 《服务营销学》
通过电子渠道分销的服务一般是由服务创始者提供的。
18
第二节 服务分销策略
（二）电子渠道分销服务的利益和挑战
第四章
通过电子渠道分销服务，能够给企业带来如下的利益：
➢标准化服务供给的一致性。
➢顾客的便利性。
➢广泛分销。
➢）顾客选择和定制化的能力增强。
➢成本低。
➢快速的顾客反馈。
19
第二节 服务分销策略
合起来同时利用。
11
第二节 服务分销策略
（二）服务中间商参与分销
第四章
特许经营模式。指特许经营权拥有者以合同约定的形式， 允许被特许经营者有偿使用其名称、商标、专有技术、服 务及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式。
➢特许经营给特许人带来的利益主要有：
• 增加营业收入的有效经营模式；
• 通过控制店铺设计、管理模式、服务标准、服务品质、价 格、促销，员工培训等因素，使所有店铺形象保持一致；
第四章
8
第二节 服务分销策略
一、服务分销的特殊性 服务分销渠道短，以
直销为主。 服务中间商传递的服
务品质难以保证 服务分销渠道比有形
产品分销渠道执行的渠 道功能少
服务企业
卖主代理 经代 特 纪理 许 人人 经
或 营 卖主代理
顾客 图 服务企业的渠道选择
第四章
9
第二节 服务分销策略
二、服务分销策略
服务沟通与促销在投入和使用的促销工具上受限制
21
第三节 服务沟通与促销策略
二、服务沟通与促销策略
第四章
服务沟通与促销基本目标设定。
不管是针对有形产品还是无形产品，沟通与促销的目的 都在于通过传达、说服和提醒等方法来促进销售。为指导 服务，服务促销目的应该细化。
服务营销的核心理念和服务营销管理过程
以保持竞争优势和满足客户需求。
03
服务改进与创新的实施
服务改进与创新通常需要管理层具备创新意识和敏锐的市场洞察力，同
时还需要具备灵活的组织结构和良好的企业文化，以促进创新和改进的
实施。
感谢您的观看
THANKS
额。
企业需要关注客户需求和反馈， 不断改进服务质量和流程，以提
高客户满意度。
客户关系管理
客户关系管理是一种以客户为中心的管理理念，旨在建立、维护和提升客户关系。
通过了解客户需求、偏好和行为，企业可以提供个性化的服务和产品，提高客户满 意度和忠诚度。
客户关系管理需要全员参与，从一线员工到管理层都需要关注和重视客户的需求和 反馈。
03
服务营销沟通
内部沟通
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保持内部信息流动
建立有效的内部沟通机制 ，确保员工之间的信息流 通，提高工作效率。
强化团队协作
通过内部沟通，加强团队 之间的协作和配合，形成 良好的工作氛围。
及时反馈与改进
鼓励员工提出意见和建议 ，及时调整和改进服务流 程。
外部沟通
了解客户需求
通过市场调研、客户反馈 等方式了解客户需求，为 客户提供更优质的服务。
客户价值导向
客户价值导向是指企业以客户 价值为核心，根据客户需求和 反馈来开发和改进产品和服务 。
企业需要深入了解客户需求， 从客户的角度出发，提供有竞 争力的价值和解决方案。
客户价值导向要求企业不断学 习和创新，以适应市场变化和 客户需求变化。
持续改进
持续改进是企业不断优化自身、 提高效率和竞争力的关键。
通过大数据分析客户行为和需求， 为客户提供更个性化的服务。
04
服务营销课程大纲
服务营销课程大纲一、课程概述本课程旨在帮助学生全面了解服务营销的概念、原理和实践，培养学生的服务营销意识和能力，以适应日益竞争激烈的市场环境。
通过课程学习，学生将深入了解服务营销的策略、技巧和工具，为未来的职业发展打下坚实基础。
二、课程目标1. 理解服务营销的重要性和作用；2. 掌握服务营销的基本概念和原理；3. 了解市场需求和消费者行为对服务营销的影响；4. 学习制定和实施有效的服务营销策略；5. 培养与客户建立良好关系的能力；6. 锻炼解决服务营销问题的分析与决策能力。
三、课程内容1. 第一单元：服务营销导论1.1 服务经济和服务营销的基本概念1.2 服务营销与产品营销的区别与联系1.3 服务营销环境和趋势分析2. 第二单元：服务营销策略2.1 服务定位和差异化竞争策略2.2 服务品质管理和提升策略2.3 服务创新和新产品开发策略2.4 服务定价和价值传递策略3. 第三单元：市场需求和消费者行为分析3.1 市场细分和目标市场选择3.2 消费者需求与购买决策过程3.3 服务满意度和客户忠诚度研究4. 第四单元：服务营销传播与促销4.1 服务品牌建设和传播策略4.2 服务营销通信工具和媒体选择4.3 服务促销活动和销售推广策略4.4 客户关系管理和客户服务策略四、课程教学形式本课程的教学形式将结合理论学习和实践案例分析相结合，注重培养学生的实际操作能力和团队合作精神。
教学方式包括但不限于：1. 讲授理论知识，引导学生掌握服务营销的基本概念和原理；2. 分析服务营销案例，帮助学生理解和运用相关理论知识；3. 小组讨论和团队项目，培养学生的合作与沟通能力；4. 实地考察和实践活动，促进学生将理论知识与实际情境相结合。
五、考核方式与评价标准1. 平时表现：包括课堂参与、小组讨论、作业完成情况等，占总评成绩的20%；2. 个人报告：学生根据指定的服务营销主题进行个人报告，占总评成绩的30%；3. 团队项目：小组合作完成一个服务营销实践项目，并撰写文档和展示成果，占总评成绩的40%；4. 期末考试：进行服务营销理论知识的笔试，占总评成绩的10%。
服务营销里包含什么策略
服务营销里包含什么策略1. 个性化营销策略：个性化营销是通过使用客户的个人特征和偏好来定制产品和服务，以满足客户的需求。
这一策略可以通过收集和分析客户数据，包括购买历史、兴趣爱好和行为模式等，从而提供定制化的产品和服务，增加客户满意度和忠诚度。
2. 口碑营销策略：口碑营销是通过互联网和社交媒体等渠道来引起用户口碑传播的策略。
企业可以通过提供卓越的产品和服务，鼓励客户分享他们的积极体验和评价，从而扩大品牌知名度，吸引更多的潜在客户。
3. 社交媒体营销策略：社交媒体已成为企业进行宣传和推广的重要渠道。
通过在各大社交媒体平台上发布内容，如图片、视频和文章等，企业可以扩大品牌曝光度，吸引目标客户，并与他们建立互动和联系。
4. 优惠促销策略：优惠促销是通过提供折扣、礼品、奖励点等激励措施来吸引客户购买产品或使用服务的策略。
这一策略可以增加销量和市场份额，提高客户忠诚度，并吸引新客户。
5. 内容营销策略：内容营销是通过提供有价值的内容来吸引和与目标客户建立联系的策略。
企业可以通过创建博客、发布教育性的文章、制作视频等方式，向客户提供有关行业新闻、产品使用指南和专业知识等内容，从而增强品牌影响力和专业形象。
6. 微信营销策略：微信已成为中国最流行的社交媒体平台之一，企业可以通过开设公众号、发布文章和推送活动信息等方式，与用户建立直接的沟通和互动，提高品牌知名度和亲和力。
7. SEO优化策略：搜索引擎优化（SEO）是通过优化网站结构和内容，提高在搜索引擎结果页面中的排名，从而增加网站流量和曝光度的策略。
企业可以通过关键词研究、网站优化和建立外部链接等方式，提高网站在搜索引擎中的可见性，吸引更多的潜在客户。
8. 客户参与策略：客户参与是通过让客户参与产品开发、决策和营销活动等过程，加强客户与企业的联系和忠诚度的策略。
企业可以通过开展调研、投票、问卷调查等方式，征求客户的意见和建议，从而更好地满足客户需求，提高客户满意度。
服务销售措施
服务销售措施
服务销售的措施通常包括以下几个方面：
1. 定位和目标客户：明确定位服务产品的特点和目标客户群体，了解客户需求和痛点，针对性地推销服务产品。
2. 建立良好的客户关系：与潜在客户和现有客户建立良好的沟通和合作关系，提供专业的咨询和解决方案，增加客户黏性。
3. 提供个性化服务：根据客户需求提供量身定制的服务解决方案，满足客户特定要求，提高满意度和购买意愿。
4. 提供售前咨询支持：通过电话、邮件、在线服务平台等途径提供及时的咨询支持，解答客户疑问，帮助客户选择合适的服务产品。
5. 提供售后服务支持：建立健全的售后服务体系，及时处理客户投诉和问题，确保客户满意度，增加客户复购意愿，并通过售后服务赢取口碑和良好的声誉。
6. 与合作伙伴合作促销：与相关行业的合作伙伴建立战略合作关系，共同进行促销活动，扩大市场份额。
7. 开展市场营销活动：通过展会、论坛、研讨会等活动提升品牌知名度，拓展客户群体。
8. 优化销售流程：不断完善销售流程，提高销售效率，简化客
户购买流程，降低客户购买门槛。
9. 建立销售团队和培训：组建专业的销售团队，提供系统的销售培训和技能提升，提高销售人员的销售能力和专业素养。
10. 定期进行销售分析和评估：对销售策略和销售业绩进行定期分析和评估，及时调整策略，优化销售效果。
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服务行业的经典广告创意
❖ 不吻我，才是爱的表示
❖
——某出租车广告
❖ 平时注入一滴水，难时拥有太平洋
❖
——太平洋保险
❖ 万水千山，近在咫尺；网络天空，任你翱翔；轻松 面对，应付自如。
❖
——中国电信
❖ 善建者行，善者建行。
❖
——中国建设银行
❖ 二、人员推销
❖ （一）推销产品和服务的差异
在服务市场中，由于服务产品的无形性等特征， 推销服务更加困难；
服务业者可能必须雇佣专门技术人员而不是专业 推销人员来推销其服务；
服务市场中，对推销人员的资格有不同要求；
主要体现在顾客对服务购买的看法、对服务的购 买行为、服务的人员销等方面
❖ （二）服务人员推销的指导原则
1、发展与顾客的个人关系； 2、采取专业化导向； 3、利用间接销售； 4、建立并维持有利的形象； 5、销售多种服务而不是单项服务； 6、使采购简单化。
1、 使用明确信息 2、 强调服务利益 3、 只能宣传企业能够提供和承诺的 4、 对员工做广告，以员工为主角 5、 激发口碑宣传 6、 提供有形线索 7、 广告要有连续性 8、 解除顾客的购买和消费疑虑 9、 教育、争取并维持顾客的合作
❖ （二）服务广告的主要任务
在顾客心中创造公司的形象； 建立公司受重视的个性； 建立顾客对公司的认同； 指导公司员工如何对待顾客； 协助业务代表们顺利工作。
❖ （三）促销组合方式运用的差异
广告
人员推销
销售促进
销售促进
人员推销
广告
公共关系
公共关系
人员推销 广告
销售促进 公共关系
消费品促销
行业用品促销
服务促销
第三节 服务促销组合
促销组合包括人员推销,广告, 公共关 系,销售促进（营业推广）,直接邮递、 口碑传播、服务网络沟通等。
❖ 服务企业的所有促销活动，最终是要激发服 务在潜在消费群体中的口碑相传，为服务赢 得声誉。
❖ （三）公共关系的工具
宣传报道 事件赞助 公益赞助 互联网传播
❖ 四、销售促进
❖ （一）服务业的销售促进更加复杂的原因
❖ 1、由服务业特征造成的问题 ❖ 2、某些服务业者本身专有的特殊问题
需要问题； 顾客问题； 产品问题； 中介机构问题； 竞争问题。
❖ （二）服务销售促进工具
第一节 营销沟通与服务业
❖ 促销的实质——沟通 ❖ 市场活动中，沟通的功能：告知、劝说和提
醒 ❖ 一、营销沟通与服务业
无形性——增加了服务营销的难度 沟通——增进顾客购买的信心与兴趣
❖ 营销沟通的任务
告诉顾客有关产品或服务的相关特征的信息； 说服顾客某一特殊服务产品能最好地满足他的需
求； 提醒顾客获取某种服务的便利性并激发其购买； 与原有顾客保持联系，给顾客提供更好的消费。
❖ 在沟通过程中，必须确定几个问题：
确定目标对象（明确信息是传给谁） 沟通要达到的目的（即希望现有顾客和潜在顾客
作出什么样的反应） 确定要传达的信息内容 了解干扰沟通的因素
二、服务业三种沟通类型
内部沟通
公司
外部沟通
员工
交互作用沟通
顾客
请思考：服务营销中，营 销沟通的手段除了服务促 销之外，还有哪些？
第二节 服务促销概述
❖ 服务促销指通过人际或非人际或其他方法向 顾客传递服务信息，帮助和促进顾客了解某 种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任， 继而踊跃尝试购买的活动。
❖ 一、服务促销与沟通的目标
❖ 任何促销努力地目的都在于告知、说服、提醒、联 系等方法促进服务产品的销售
（1）建立对该服务产品及服务公司的认知和兴趣； （2）使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异； （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务公司的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。
❖ 二、服务促销与有形产品促销的差异 ❖ （一）由服务行业特征造成的差异
❖1.营销导向的差异 ❖2.专业和道德的限制差异 ❖3.规模差异 ❖4.竞争差异 ❖5.促销方式不被了解造成的差异 ❖6.促销组合方式运用受到限制形成的差异
❖ （二）服务本身特征造成的差异 ❖1.顾客态度差异 ❖2.购买的需要和动机差异 ❖3.购买过程差异
❖ 可以从顾客、中间商和竞争三个角度来分析 ❖ 1、顾客目标 ❖ 2、中间商目标 ❖ 3、竞争目标
❖ 洛夫洛克提出的关于服务促销目标的5W模型：
谁（who）是目标受众？ 沟通时需要传递什么（what）信息？ 如何（how）沟通上述信息？ 在哪里（where）沟通上述信息？ 什么时候（when）沟通上述信息？
第十一章 服务促销与沟通
❖ 促销与沟通是针对顾客专门设计的营销组合中的一 个要素，综合运用各种促销工具，是服务企业具有 战略意义的重要工作。
❖ 通过促销与沟通，营销人员可以向顾客和潜在顾客 传递一系列信息，如服务的特点、给消费者带来的 利益、服务的价格和成本、服务渠道等等。
❖ 在恰当的时候，这些具有说服力的信息会使顾客产 生对某种服务品牌的偏好，帮助消费者积极地参与 到服务传递的过程中。
❖ 一、广告
服务广告把消费者作为第一受众的同时，把员工 作为第二受众，把服务看做是种行为：员工与顾 客、顾客之间、员工之间的人际互动。这种行为 需要人来表现，同时对于员工而言也是一种激励。
服务广告中除了展示员工外，还应当提供一些有 形的线索（如服务场所等物质设施等）来冲销服 务的无形性。
❖ （一）服务广告的指导原则
❖ （三）服务人员推销的模式
1、积累服务采购机会 2、便利质量评估 3、将服务实体化 4、强调公司形象 5、利用公司外的参考群体 6、了解所有对外接触员工的重要性
❖ 三、公共关系 ❖ （一）影响服务公共关系的显著性要素
可性度 解除防备 戏剧化
❖ （二）服务公关的重点决策
建立各种目标； 选择公关的信息与工具； 评估效果。
样品赠送 价格或数量促销 优惠券 未来折扣 礼品赠送 有奖销售
举例:旅游业销售促进的工具（1）
❖ 针对顾客的营业推广方法 ——降价或廉价出售； ——折扣券或优惠券； ——隐性降价； ——附赠产品； ——免费礼品； ——竞赛； ——抽奖。