多品牌服饰集合店产品组合方法研究

多品牌服饰集合店产品组合方法研究
作者：李亚楠
来源：《现代装饰·理论》2013年第03期
摘要：本文在了解集合店这一新型零售模式发展历程基础上，从多品牌服饰集合店组成的特征角度浅析服装组合陈列方法，其服饰组合方法的多样化的，这种多样化是基本原因是自身店面特点和为了适应消费者需求，是将消费导向与视觉推广有效结合。

关键词：集合店；陈列；产品组合；方法
一集合店含义、发展历程
品牌集合店简而言之就是把多个品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营，和单品牌店铺最大的不同就是店铺内的产品来自于多个品牌，产品和经营完全由店铺方操作，品牌方则以卖货、寄卖或被代理的形式和店铺方合作。

目前，集合店分为多品牌集合店、买手制精品集合店、生活方式类集合店和百货式多品牌集合店四种形态。

从历史渊源上来说，必要提到精选店（select shop），也即是买手制精品集合店，精选店是一种由欧洲人开发的商业模式，也被称为高端买手式经营，在欧美，这种经营模式已经有近百年的历史。

欧洲和美国的这种蜕变始于二战前，巴黎是精品买手店的发源地，其历史可以追溯到上世纪的30年代，早在1929年法国设计师Lucien Lelong创立了第一家买手店铺。

这个时候，买手制独立精品店和高端精品百货开始出现并迅速发展。

上世纪50年代开始，精品店开始风行于世界各地。

在漫长的发展历程中，以精品为主的集合店又延伸出各种主题类型的集合店，比如在美国1992年成立的买手模式的女性百货店— Anthropologie（人类学），还有日本设计师川保久玲创立的集合店Dover Street Market；此外，在精选店的基础上延伸出最多的主题性集合店就是潮牌集合店，比如在比利时Clinic、伦敦的Good Hood、Foot、美国的opening Geremony、中国的i.t、source等。

二多品牌集合店品牌的产品组合陈列方法
多品牌集合的店铺的产品研发是采用买手制按照企划计划进行的采购组货，这就影响了服装在陈列组合方面的特殊型和综合性，在结合单一品牌店面商品组合特点外也有自己独特的方面，以下是多品牌集合店在产品组合方面采用的方法。

（一）以品类作为切入点
1.品类混搭法
it是国内多品牌集合店代表性品牌，i.t用买手制+集合店的模式创造十几亿人民币的价值，是成功的集合店模式“代言人“。

It的成功与其视觉陈列密不可分。

其服饰产品组合最大的特点是混搭，产品品类众多并款式丰富，加之品牌配饰的结合，品类多其款式不同其搭配组合一起多种可能性更加推崇新潮、个性的组合方式。

从而每个视觉单元形象饱满清晰。

这种服装陈列组合方式最大好处是提供给消费者更多的选择性。

品类混搭法属于综合配置商品，其优势不仅在于让消费者更清楚的获悉品牌推出的各种主题概念，也更详细地获得多样化搭配的各种形式，这样有助于拓展消费者的搭配思维和购买联想，从而服装的连带率也会有上升的可能性。

2.品类集中法
所谓同品类集中法，就是指同一品类的服装规划集中在某一区域，在这一区域当中，服装设计点、流行元素等会有各种各样即品目的不同，但品类名称是统一的。

陈列的目的是产品与产品之间的关联性。

Shine*多品牌集合店是这种服装陈列组合方式的典型代表，在Shine*店中有男女装分区规划，每陈列挂杆都悬挂相同品类的服装，这种服装组合方式是与专卖店最大的区别，并且其针对性强，对于顾客选购品类可以有多种品目上的选择且一款少量更是满足消费者个性化需求。

同样的代表性品牌还有JOYCE、Barneys New York。

（二）设计特征为切入点
1.同设计元素集中法
服装设计中的“元素”概念是指服装设计中具有鲜明特征的，构成服装的具体细节的集合，包括色彩、造型、图案、材质、装饰手法等能够传达设计者设计理念的服装构成。

如面料上都是蕾丝的服装不管什么款式都集中在同一单元区域内，并赋予上主题名称，在这一区域内蕾丝就是同设计元素。

这样的服装组合方式，对于多品牌集合店来说，店内服装组合陈列规整统一，不会显得杂乱无章，同样不同设计元素组合会有多个单元区域，服饰分明丰富多样化。

由于多品牌集合店都是采购的当季最新潮的设计元素组合的店面，对于消费者有很好的导向作用同样消费者会有多样的选择。

2.同风格集中法
风格的多样化是多品牌集合店的主要特点之一，为使服装在店内看起来统一和谐，同风格不同品牌的服装会集中在同一单元区域内，在多品牌店内，可能会有商务装区、礼服区、休闲服饰区等，并通过店内装饰及道具的运用，令不同风格单元区域有统一支撑的陈列手法，使店内服饰陈列仍然符合多品牌店品牌的形象特点。

这样来组合的服装陈列方法，要求陈列师必须准确判断风格能力，且店内陈列的维护难度较大。

对于消费者来说，满足多样化生活着装风格的需求，且需求引导清晰，易于被接受。

（三）以集合店铺的性质为切入点
集合店铺中有一类店铺称为生活方式类集合店，生活方式类集合店又称为Lifestyle Store，锁定某种生活形态，产品全部围绕这种形态组合。

生活方式类集合店一般不止贩售服饰产品，各种生活杂物，完成对锁定为消费群的全套系生活方式产品的供应，甚至有些生活方式类集合店还推出了酒店和咖啡店，可谓Total Lifestyle。

其产品组合的最大特点就是产品范围广，因为这种产品组合是按照消费群体某种生活场景将服装、饰品、家具、电子产品中等等不同种类产品结合在一起，达到多范围的销售产品的目的，其代表性品牌：Dover Street Market、colette。

三结语
产品组合是服装陈列的重点环节，合理的商品组合不仅能推广品牌的视觉形象，更能强化消费者对于品牌的认知，同时也能激发消费者潜在的购买意愿。

多品牌集合店的商品组合，在商品企划等终端店面陈列形式的前端的不同其陈列商品组合方法的多样化，使商品组合在符合自身店面品牌的理念的同时也灵活的适应了市场的变化，满足了消费者的视觉及购买需求。

参考文献
[1]冯荟.从服装陈列视角看商品组合[J].东华大学学报.2010
[2]杨大筠.卖场陈列-无声促销的商品展示[M].北京.中国纺织出版社，2006.3。